基于定制營銷—模塊化服務下物流企業能力重構的思考

摘 要：電子商務的發展，建立在現代物流的基礎上，物流企業高效快捷的優勢發展能直接影響電子商務運作的效率。本文以定制化營銷，模塊化產品的服務對第三方物流企業業務流程再造，與此產生對組織架構革新能力、產品線重構能力、信息系統升級能力、重建企業文化能力的思考，有助于物流服務與電子商務聯動發展。

關鍵詞：企業能力；定制化營銷；重構

在激勵的實體-虛擬市場競爭環境下，第三方物流企業可憑借自身企業能力提升其核心競爭力，參與市場競爭，求取生存和發展空間。企業如何借助獨特的企業能力和創新的運營方式形成核心競爭力，在改造升級過程中迫切思考的問題。企業改造升級其實根據競爭約束條件變化而進行的業務流程再造，其涉及到企業的經營業務流程管理、組織架構、企業文化變革、信息系統管理等企業能力重構。特別在電子商務下企業運營組織能力是實現資源整合與管理市場開發，并提供高質量的客戶服務提出了更高的要求。本文借鑒定制營銷、產品線模塊化、服務價值鏈理論，對定制營銷-產品模塊化物流服務模式需要企業能力重構的整個活動過程的提出幾點看法。

一、定制物流服務模式需要組織架構革新能力

定制物流服務模式的組織架構革新構思是由原有第三方物流企業變革出第三方物流運營子公司，其承接傳統的物流業務和設備租賃經營；由原有第三方物流企業衍生出第四方物流開發子公司，其承接供給和需求、設備市場開發，客戶開發，客戶服務，增值服務。兩家子公司同屬于一個投資人，但以不同一個經濟實體的聯營運作，前者為經濟實體，以技能型運營；后者可能是實體或與虛擬體組成的混合體，以學習和創新型運營管理，適應市場淡旺季的變化。在定制物流服務模式的組織架構里，需要建立定制物流服務的項目“小團隊”。

項目“小團隊”是第三方物流運營子公司的靈魂，是整合系統的核心要素。其主要職責是與客戶互動溝通，聯動決策、共同設計物流方案、借用物流資源形成個性物流服務設計。

項目“小團隊”組成是由物流策劃、物流運營與管理人員、成本分析人員和信息管理人員、物流客戶人員共同組成。建立項目小團隊的實質就是進行業務流程再造，形成深度切實地合作關系，消除一次性買賣服務，從信息、成本項目、操作要素和設備資源使用等適時適量地產能最大化，成本合理化，效率最快化，有利于實現企業物流資源最優配比。

定制物流服務模式對衍生出第四方物流開發子公司組織結構設計要求：

1.組織架構設計取決于企業內部物流運營的特點、投資結構與市場實際要求，能否對物流業務運營支持的保障。我國的第三方物流企業大部分從傳統的運輸和倉儲企業改組過來，其組織架構具有多層級特征，傳遞信息從最低層到最高層往往要經過2-3的中間層，再加上在各運營環節橫向傳遞，信息傳遞出現技術性遲滯和偏差；因部門職能進行劃分的組織結構弊病所帶來本位主義溝通難問題，很需要簡化-扁平式組織架構。從市場營銷和客戶服務的角度來看，建立一個與客戶在信息、資源互相一致的組織架構，才符合定制化服務營銷思想的要求，有力地支持和保障高效服務化運營。

2.設立以服務與管理雙功能個性化客戶服務中心的協調機構。一方面，及時抓住每個信息機會來充分理解、滿足和超越客戶的個性化需求和愿望，在每次接觸客戶時都能給客戶帶來定制個性服務的好處；另方面，檢驗企業的價值鏈在提供個性化服務同時要，消除時間浪費和人力耗費，減少管理耗費，即如果過程既不為最終客戶增加價值，又無助于內部客戶/供應商為最終客戶增加價值，就要取消除該項目。

3.從層次管理轉為網狀管理，項目團隊獲取最大的授權。形成物流生產功能部門和外包物流業務組成本企業物流生產能力，承接所有物流業務。以不同技能、知識和經驗整合的項目小團隊，對其授予最大的自治權，建立“一對一定制物流服務”和推進橫向的網狀管理的物流企業在聯營-競爭的環境中有效的做法。

二、模塊化服務需要有產品線重構能力

物流產品模塊化，即：客戶在物流功能模塊中定制最終產品和服務。在定制服務模式中，第三方物流企業產品線通過物流產品的模塊化及可互換性，使得整條產品線中各服務都可被客戶個性化需求所選中，大大地降低成本，最大化滿足客戶需求。產品模塊化設計的要求，一方面，能讓客戶在產品線上經過項目小團隊幫助可以選擇到不同物流產品，再經過個性化服務需求條件再造出個性化服務，實現個性化服務設計可行性和便捷性；另一方面，對物流企業而言，可以準確的描述客戶的個性需求及訂單的特性，提高對客戶的響應速度。

模塊化服務的產品線重構能力是根據企業的運作方式和客戶的個性化需求的特點收集和分解物流功能的一種能力。可將物流功能分解為基本服務功能、信息服務功能和產品設計功能。根據市場變化，這三大功能可靈活地的分解出多種單元功能，如：整車貨運，零擔貨運等，由貨物、設備、空間、時間、速度等要素組成保持相對獨立的各單元功能形成功能產品線。具有模塊化服務的產品線企業能維持顧客的忠誠度，能使物流企業表現出很強的整體柔性生產能力。當然，提供定制化的服務要求物流企業具有柔性運營系統和有模塊化服務的產品線重構理念，才可以產生“大規模定制化營銷”服務。

三、定制物流服務模式需要信息系統升級能力

定制物流服務模式需要摒棄“重信息流、商流和資金流的電子化，而忽視物流電子化”觀念，發展現代化物流信息電子化，需要把企業信息系統升級到能讓企業內外信息有效的傳遞、共享和溝通，以最低的使用成本和最高的效率為客戶、聯營伙伴、企業內部客戶提供個性化的定制服務。第三方物流企業定制物流服務模式需要信息系統升級過程中關鍵是電子信息技術需要全面應用，電子信息技術包括：EDI系統，EFT技術，CRM系統，條形碼技術，GPS、GIS、GSM等。信息系統升級能力是保障定制物流服務模式成功實現的最關鍵因素。建立起信息系統的要求：

1.能及時、準確地了解到客戶需要。在客戶需求信息千變萬化的過程中，能從電子信息渠道及時、準確地聽取到客戶的意見，了解客戶的真正需求，才能為客戶提供真正行之有效的定制物流解決方案。

2.能與客戶一起有效和便利地“生成”訂單。過去面對面接洽訂立合同，時效太慢。結合客戶新動向、新需求，在行家與客戶的研討并分析客戶的詳細需求和運作現狀之后，由項目團隊和客戶一起研討并分析客戶的詳細需求及時轉化為訂單（定制物流方案），在這個過程中，借助數據庫中對客戶進行（包括新客戶和老客戶）描繪資料，有利于通過“生成”訂單，還可以檢驗產品設計的正確性和有效性，從而達到留住客戶、提升客戶忠誠度的目的。

3.能快速“編造”物流運作計劃，協調各方做好物資位移配合工作。訂單生成之后，由項目實施小組把訂單轉化為具體的實施計劃和運作過程。

4.注重物流資源整合。由于企業的各個功能有的是自營，也有外購，因此在實施定制服務過程中，確保每一個功能環節的正確組合和快速響應必須要信息的快速、有效傳遞來保證。通過與運營商的信息共享來達到快速響應客戶個性化需求、降低成本的目的。

5.有效的客戶關系管理。在市場競爭環境下，與競爭對手爭奪“客戶”就要看誰對客戶需求抓得準，在合作與監督的博弈過程中，客戶與企業產生一種選擇的風險和收益問題。只有通過長期對客戶跟蹤和分析，才準確地預測客戶潛需求。

四、以“客戶”為導向重建企業文化能力

服務利潤鏈理論表明由利潤、客戶、企業三者之間關系并由若干鏈環組成的鏈形成。客戶由貨主、員工、聯營伙伴組成；利潤由客戶的忠誠度決定和靠客戶滿意度取得，企業提供的服務價值決定客戶滿意度，而企業內部員工的滿意度和忠誠度決定服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由企業內部員工的滿意度決定。由此可得，在重建企業文化時，既要重視外部的客戶——貨主和聯營伙伴的滿意度，又要關愛內部客戶——員工的滿意度，才能提高第三方物流企業的服務營銷效率和效益，增強企業的市場競爭優勢。

企業文化的內容不僅包含表層的物質文化和行為文化，還包括深層的制度文化及精神文化。重建物流企業文化更應從注重于職場信譽、福利待遇兩方面，企業文化能力能促進人與人之間的信任和合作，簡化信息處理，減少組織的監督成本和人與人之間的溝通成本。

五、結論

過去的第三方物流企業發展變革都是把握機會順應市場需求變化和調整企業的資源，回避競爭劣勢和風險，實現自身的發展目標。前人已作了大量的分析與研究，本文換過角度思考，借用定制營銷，模塊化理論，服務價值鏈理論為基礎，構筑定制化營銷-模塊化產品服務模式并探討重構企業能力，推動物流企業變革，適應物流服務與電子商務聯動發展需要。

參考文獻：

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作者簡介：劉家標（1966- ），男，廣東江門人，江門職業技術學院，講師經濟師，研究方向：物流管理