浙江省城市居民體育消費行為形成機制研究

施琇菁

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

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浙江省城市居民體育消費行為形成機制研究

施琇菁

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

摘要：研究以霍華德—謝思模型為基礎(chǔ)，選取2014年浙江省GDP排名前四城市的居民體育消費行為作為研究對象，分析浙江省城市居民體育消費現(xiàn)狀及消費結(jié)構(gòu)，綜合運用經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等相關(guān)理論，結(jié)合SPSS17.0軟件對刺激因素、外在因素、內(nèi)在因素及反應(yīng)因素之間的相互關(guān)系進行了分析，提煉出在各個因素綜合作用下的體育消費行為形成機制。

關(guān)鍵詞：浙江省;城市居民;體育消費行為;形成機制

0前言

體育消費是現(xiàn)代生活消費的重要組成部分，在生活壓力與日劇增的現(xiàn)代社會中，體育消費不僅能愉悅身心鍛煉身體，還能促進我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此體育消費已成為居民體育消費的新熱點。浙江省作為我國經(jīng)濟發(fā)展較快的城市之一，正處于小康邁向富裕的過渡階段。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2014年浙江省GDP總量達到40 153億元，同比增長7.6%，經(jīng)濟運行平穩(wěn)健康。

隨著浙江省城市居民收入的不斷增長，居民的消費方式也正在發(fā)生變化，居民的體育需求層次也在不斷提高，居民體育需求的改變正逐步促進居民體育消費選擇的改變，體育消費結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生變化。基于此，認(rèn)真研究體育消費行為形成機制，對于促進浙江省體育消費結(jié)構(gòu)平衡發(fā)展、促進體育經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求是十分必要的。

1研究對象與研究方法

1.1研究對象

根據(jù)2014年浙江統(tǒng)計年鑒，選取GDP指標(biāo)排名前四的城市(杭州市、寧波市、溫州市、紹興市)作為本文區(qū)域研究對象，首先依據(jù)四個城市的區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，確定調(diào)查對象的區(qū)域；其次，從選取的區(qū)域中隨機抽取五家經(jīng)營性體育健身消費場所，以其消費者的體育消費行為作為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法。根據(jù)研究需要，借助互聯(lián)網(wǎng)檢索了《中國知網(wǎng)》、《中文科技期刊數(shù)據(jù)庫》、《萬方數(shù)據(jù)資料中心》等電子數(shù)據(jù)庫，閱讀了大量文獻，為本文提供了理論基礎(chǔ)。

1.2.2問卷調(diào)查法。本研究對在經(jīng)營性體育消費場所參加體育消費活動的消費者進行調(diào)查，共計發(fā)放問卷600份，回收564份，回收率為94%，有效問卷525份，有效率為87%。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法。利用EXCEL和SPSS17.0進行頻數(shù)統(tǒng)計，采用因子分析法對浙江省城市居民體育消費行為進行分析。

2結(jié)果與分析

2.1浙江省城市居民體育消費內(nèi)容分析

體育消費的表現(xiàn)形式有多種，本研究按照外在表現(xiàn)形式來分類，即：實物性體育消費(購買體育服裝鞋帽、購買體育器材、訂閱體育報刊、購買體育彩票)和服務(wù)性體育消費(到收費場所參加體育鍛煉、購買體育比賽或表演門票、參加體育培訓(xùn)班、健身咨詢)，具體內(nèi)容見表1。

表1　浙江省城市居民體育消費內(nèi)容調(diào)查表一覽表

調(diào)查顯示(表1)：浙江省城市居民體育消費內(nèi)容中占最多比重的是“購買體育服裝鞋帽”，比例為37.3%，其次為“到收費場所參加體育鍛煉”，所占比例最少的是“健身咨詢”，占被調(diào)查者的4%。總體來看浙江省城市居民體育消費主要以實物性消費的體育消費為主，服務(wù)性體育消費相對落后, 但同時發(fā)現(xiàn)在浙江省城市居民體育消費內(nèi)容的選擇中，“到收費場所參加體育鍛煉”排名第二位，這說明居民體育消費的重心呈現(xiàn)出逐漸向服務(wù)性體育消費轉(zhuǎn)變的趨勢。這就為體育消費的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，服務(wù)性體育消費具有很強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2浙江省城市居民體育消費行為分析

利用霍華德—謝思模式，通過四大因素來簡述消費者的消費行為。其中外在因素包括消費者的基本特征及消費水平、閑暇時間；刺激因素則包括三個刺激因子：產(chǎn)品實質(zhì)刺激因子、符號刺激因子和社會刺激因子；內(nèi)在因素是指消費者的消費需求、消費偏好與消費動機；反應(yīng)因素由購買態(tài)度、購買意愿及購買行為三部分組成。

2.2.1浙江省城市居民體育消費行為外在因素分析。

2.2.1.1消費者的基本特征。調(diào)查顯示(表2)，消費者在性別上，男性比例略高于女性；在年齡上,主要消費群體為“18~44歲”；在學(xué)歷上，“大專或本科”占51.1%，說明擁有高學(xué)歷者居多；在職業(yè)上，主要以國企、事業(yè)人員和辦事、服務(wù)人員為主；在年收入上，以中高等收入為主。

表2　浙江省城市居民體育消費者基本特征一覽表

2.2.1.2消費者的消費水平。調(diào)查顯示，浙江省城市居民每年體育消費所占比例最低是“1 000元以下”，占16.8%，其次是“3 000元以上”，占39.1%，最高是“1 000~3 000元”，占44.1%。由此可見，浙江省城市居民體育消費中年消費支出為“1 000~3 000元”的比重較大。

2.2.1.3消費者的閑暇時間。調(diào)查顯示(圖1)，浙江省城市居民體育消費者閑暇時間中，居民選擇“2~3小時”的居多，“1小時以內(nèi)”的消費者所占比例最少。

圖1　浙江省城市居民體育消費者閑暇時間一覽圖(%)

2.2.2浙江省城市居民體育消費行為刺激因素分析。本研究在浙江省城市居民體育消費行為刺激因素的分析中選取了“產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量與價格匹配度”、“獲取體育信息渠道”、“參加體育消費形式”這三個指標(biāo)。

2.2.2.1產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量與價格匹配度。調(diào)查顯示，浙江省城市居民體育消費者對當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量以及相應(yīng)價格的匹配度較為滿意，占62.9%的比例。說明體育產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)方對于產(chǎn)品及服務(wù)的價格制定較為合理。

2.2.2.2消費者獲取體育信息渠道。調(diào)查顯示(圖2)，浙江省城市居民體育消費者中有高達63.1%的消費者是通過“電腦網(wǎng)絡(luò)”獲取體育信息的，其次是通過“電視及廣播電臺”，占20%，排名第三的是“報刊”，占7.1%。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)今社會，電腦網(wǎng)絡(luò)以其時效性、便捷性的特點，已經(jīng)成為最有影響力的傳播媒介；電視及廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播方式，在居民生活中影響仍占有較大比重；也有部分體育消費者喜歡通過訂閱、購買體育類報刊來獲取最新體育動態(tài)，了解職業(yè)賽事、職業(yè)運動員及俱樂部等詳細(xì)信息。

圖2　浙江省城市居民體育消費者獲取體育信息渠道一覽圖(%)

2.2.2.3消費者參加體育消費的形式。調(diào)查顯示(圖3)，浙江省城市居民參加體育消費的形式選擇以“與鄰居、朋友一起”居多，其次是獨自參與活動。

圖3　浙江省城市居民體育消費者參加體育消費形式一覽圖(%)

2.2.3浙江省城市居民體育消費行為內(nèi)在因素分析。

2.2.3.1消費需求與消費偏好 。通過調(diào)查顯示，浙江省城市居民在選擇“是否具有體育方面需求”的問題上，70%的被調(diào)查者選擇了“有”，8%的居民選擇了“沒有”，22%的居民選擇了“不一定”。在“是否具有體育方面的消費偏好”問題上，有65%的被調(diào)查者表示有自己的消費偏好，13%的居民無特殊消費偏好。說明浙江省城市居民多數(shù)具有體育消費意識并有一定的消費需求與自己的消費偏好。

2.2.3.2消費動機。在浙江省城市居民體育消費中，有84%的居民的消費動機為“強身健體”，其次為“娛樂和精神減壓”，排名第三的是“體驗運動的美感”。

圖4　浙江省城市居民體育消費動機(多選)一覽圖(%)

2.3浙江省城市居民體育消費行為形成機制

本文通過研究刺激因素、外在因素與內(nèi)在因素之間的關(guān)系，以及內(nèi)在因素與反應(yīng)因素之間的關(guān)系，探討公眾體育消費行為形成的機制。

2.3.1外在因素與內(nèi)在因素的關(guān)系。調(diào)查顯示(表3)，在消費者外在因素與內(nèi)在因素關(guān)系的調(diào)查中，外在因素中的“消費者特征”對消費需求的影響較大，其選擇“非常重要”的占35.2%，居首位；消費水平對消費偏好的影響較大，有45.2%的消費者選擇了“重要”，在“閑暇時間”中影響最明顯的是消費動機，有56.8%的消費者選擇“非常重要”。因子分析結(jié)果顯示(表4)，消費者特征對消費需求的貢獻值最大，消費水平對消費偏好的貢獻值最大，閑暇時間則對消費動機的貢獻值最大，由此可見在引起消費者決策的過程中，消費者對體育消費渴望狀態(tài)的喚醒需要消費者接受比較系統(tǒng)的體育教育、接收完善的體育信息，人們的消費動機及偏好則取決于良好的經(jīng)濟條件及充足的閑暇時間，對于高收入和時間充裕的消費者有更高的消費動機及消費選擇傾向，這類人群更可能發(fā)生體育消費行為。

表3　浙江省城市居民體育消費外在因素一覽表(%)

注：5-非常重要，4-重要，3-一般重要，2-不太重要，1-不重要；表5同

表4　外在因素對內(nèi)在因素的貢獻值分析(%)

2.3.2刺激因素與內(nèi)在因素的關(guān)系。調(diào)查顯示(表5)，刺激因素對消費需求的影響較小，消費動機受“社會刺激”的影響較大，而消費偏好則受“實質(zhì)刺激”的影響最深。因子分析統(tǒng)計結(jié)果表明(表6)，刺激因素中的三個因子對于消費需求的貢獻值(特征值)均較低，可見刺激因素對消費者消費需求的影響不顯著，社會刺激對消費動機的貢獻值較大，從表中可以直觀看出實質(zhì)刺激對消費者的消費偏好貢獻值較大，由此表示消費者在進行體育消費的過程中更加重視場地設(shè)施、產(chǎn)品質(zhì)量、價格及相關(guān)服務(wù)等方面來影響內(nèi)在因素，從而決定是否購買。

表5　浙江省城市居民體育消費刺激因素一覽表(%)

表6　刺激因素對內(nèi)在因素的貢獻值分析(%)

2.3.3反應(yīng)因素與內(nèi)在因素的關(guān)系。調(diào)查顯示(表7)，消費者行為內(nèi)在因素會作用于影響消費者決策的反應(yīng)因素，并引起消費行為。數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段浙江省城市居民體育消費的需求程度大、動機強烈并且對體育消費有明顯的偏好，消費者選擇體育消費的傾向性較為強烈。

表7　反應(yīng)因素對內(nèi)在因素的貢獻值分析(%)

2.3.4體育消費行為形成機制綜合分析。刺激因素和外在因素作為購買行為的刺激物，通過喚起和形成動機來影響消費者的心理活動，內(nèi)在因素作為消費者的心理活動，通過需要的喚醒、動機的驅(qū)動和消費偏好來加強消費者對產(chǎn)品的購買意愿和態(tài)度，反應(yīng)因素作為行為的傾向反應(yīng)對實際消費行為產(chǎn)生直接影響。

浙江省城市居民體育消費行為是在刺激因素、消費者外在因素、內(nèi)在因素相互作用下形成的。在體育消費行為形成的過程中，各個因素所發(fā)揮的作用并不相同。通過以上的結(jié)果與分析，可以發(fā)現(xiàn)浙江省城市居民體育消費行為在現(xiàn)階段形成的機制為一種受誘導(dǎo)的非理性機制，即并非根據(jù)自身的實際體育消費需要，而是受外界的導(dǎo)向選擇自己的體育消費項目，并且在外界導(dǎo)向的方向轉(zhuǎn)變時作出快速的改變。在這一機制下有以下弊端：其一，體育消費需求并非出自自己的真實需要，因此造成自身實際需求得不到滿足；其二，在誘導(dǎo)性的機制下，體育消費的供給方往往把重心放在宣傳方面而忽視提供真正優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)。整個體育市場在需求與供給的非良性影響下進入惡性發(fā)展；其三，在非理性消費的作用下，體育消費者不斷的改變自己的需求，主要體現(xiàn)在變換購買體育用品、更換正在參與的體育活動等方面。這一改變看似會擴大消費，實則是對體育資源的一種巨大浪費。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1浙江省城市居民體育消費者以青年消費群體、高學(xué)歷者、國企、事業(yè)人員以及中高等收入者居多，居民的體育消費內(nèi)容主要以實物性體育消費為主，服務(wù)性體育消費相對落后。

3.1.2消費者外在因素雖然沒有直接作用于消費行為，但是外在因素通過內(nèi)在因素間接地作用于消費行為，如消費者消費水平、消費者特征、消費者閑暇時間等，是作為消費者參與體育消費的前提條件。

3.1.3刺激因素各指標(biāo)與內(nèi)在因素指標(biāo)存在著相互影響關(guān)系，消費動機受社會刺激的影響最顯著，消費偏好則受實質(zhì)刺激影響最深。

3.1.4內(nèi)在因素作為消費者的心理活動，作用于反應(yīng)因素，通過喚醒需求、驅(qū)動消費動機還有消費偏好，進一步加強消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的購買意愿和購買態(tài)度傾向，從而影響消費行為。

3.2建議

3.2.1加強對體育消費觀念的宣傳和引導(dǎo)。受中國傳統(tǒng)文化心理的影響，人們對體育消費的健身價值、娛樂價值及審美價值等認(rèn)識不夠，多數(shù)人對體育的觀念本身就存有偏差，政府和有關(guān)部門有必要對體育消費的重要性加大宣傳力度，正確引導(dǎo)群眾的體育消費行為。

3.2.2增加居民收入，促進體育消費結(jié)構(gòu)升級。隨著居民收入的增加和購買力的提高，居民體育消費層次也隨之提高，政府部門應(yīng)因地制宜，采取有效措施，增加居民的可支配收入，同時制定合理的消費品價格，促進居民對體育服務(wù)性產(chǎn)品的購買力度，從而改善體育消費結(jié)構(gòu)不平衡現(xiàn)象。

3.2.3保護體育消費者權(quán)益，提高服務(wù)質(zhì)量。消費者對體育消費產(chǎn)品的滿意度會直接影響到消費者對體育消費的選擇，一個良好的消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量可以吸引更多的居民參與到體育消費的行列中來，所以加強體育消費環(huán)境建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量以及消費者的滿意度，這對消費者選擇服務(wù)性體育消費有很大幫助。

3.2.4加強對體育消費市場的規(guī)劃、監(jiān)督和管理。目前體育消費市場存在一些貨不真價不實、物不美價不廉的問題，部分地區(qū)體育場館和俱樂部的收費偏高，消費者滿意度較低。體育器材、服裝的價格很多都高得讓人難以接受。這就需要有關(guān)部門制定必要的市場規(guī)則，加強監(jiān)督管理，促進體育消費市場步入良性循環(huán)機制。

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Research on the Formation Mechanism of Sports Consumption Behavior of Urban Residents in Zhejiang Province

SHI Xiu-jing

(College of Physical Education， Ningbo University， Ningbo 315211， China)

Abstract:This study is selected by Howard-Sheth model, and chose 2014 GDP ranking in four cities in Zhejiang province sports consumption behavior as the research object, the sport consumption of urban residents in Zhejiang province and the consumption structure, the integrated use of economics, psychology, behavioral science and other related theories, combined with SPSS 17.0 software incentives, the relationship between external factors, internal factors and reaction factors were analyed, to extract the sports consumption behavior in the role of various factors.

Key words:Zhejiang province;urban residents;consumer behavior;formation mechanism

基金項目：2015年度寧波市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題(G15-ZX20)研究成果；2015年浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題(15NDJC283YBM)階段性研究成果

中圖分類號:G80-05

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-3624(2016)02-0065-05

作者簡介：施琇菁(1991-),女,在讀碩士研究生,研究方向:體育經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè).

收稿日期：2015-11-02