“互聯網+房地產營銷”模式探究

崔爽

信息科技的發展變革，使互聯網的影響力已經滲透到了社會生活的方方面面。在2015年兩會期間李克強總理在《政府工作報告》中兩度提出“互聯網+”概念，將“互聯網+”首次納入國家經濟發展的頂層設計，自此各行各業開始探討互聯網與行業融合的方式和路徑。而房地產行業作為傳統行業的代表，近兩年也以不同的形式“觸網”，許多房地產公司和互聯網平臺公司以不同形式進行業務結合，本文從房地產營銷的角度，來討論房產企業如何利用這一契機，及時轉變思維，實現房地產營銷與互聯網的深度融合，以適應中國發展的新常態。

一、“互聯網+房地產營銷”模式產生的必要性

1.互聯網及網絡購物發展迅猛

近年來，中國互聯網行業及網絡購物發展迅猛，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，我國網絡購物用戶規模達到3.74億元。網絡購物有著以下幾方面優勢：一是便捷性，隨時隨地可以進行，不受時間、地點限制。二是網店對比實體店，節省了房租、稅金及其他一系列花費，所以價格便宜且公開透明。三是消費者可以獲得最大的信息量，對于某件商品在網絡上可以通過搜索引擎獲取盡可能完整的信息，實現貨比N家。四是可以足不出戶，不必須進行現金交易。網絡購物從選擇、交易到收貨都可以依托網絡和物流，省時省力省事。網絡購物極大地改變了人們的消費習慣，房地產購買作為商品交易的一種，“觸網”將是不可逆的選擇。

2.消費主體及需求變化

從購房主體的年齡層次，已經逐步轉移到80后、90后這些中青年消費群體，他們多為剛性需求，購房意向多為一線城市主城區的二手房、一線城市郊區或二三線城市的一手房。年輕一代更多的是追求生活方式、生命質感、自我價值的體驗，關于教育、健康、財產的安全性需求，還有關于各種情感的社交需求，以及充分展示自我價值、自我主張的互動性需求，滿足用戶需求是房地產企業持續健康發展的牢固根基，而與互聯網合作通過大數據分析、媒體社交平臺、線上信息服務、虛擬現實技術能更省時省力更有效地鏈接消費需求。

3.去庫存的迫切需求

居高不下的空房率就是當前房地產市場發展的重要問題之一。2015年底中共中央政治局召開會議分析研究2016年經濟工作，“化解房地產庫存”再次成為議題，高層多次提及房地產且都與去庫存有關，間接說明高庫存壓力之下房地產已拖累經濟的增長。

從營銷學的角度來看，空置率是由于開發商和消費者之間的信息溝通渠道不暢造成的。房地產開發商缺乏細致的市場調查，沒有了解消費者的真實需求，因而生產了大量適銷不對路的產品；而消費者被強迫性地接受并不滿意的房地產信息，面對數量龐大但選擇范圍小的住房，對房地產開發商產生了不信任感和逆反心理。因此，造成這種困局的關鍵在于開發商和消費者之間沒有建立良好的溝通關系。然而，互聯網可以縮短企業與消費者的距離，為雙方提供互動交流的平臺。

二、“互聯網+房地產營銷”模式的優勢

1.降低營銷費用

在互聯網上進行房產項目的廣告宣傳，費用低、時間長，房地產開發商可以節約投入到廣告宣傳產品的印刷、投放的大量資金，也不用雇傭大量的售樓人員進行房產推銷，因而節省了大量的人力、物力和財力。

2.信息廣泛發布，全天營銷服務

房地產開發商可以在互聯網上大容量、高密度、高速度地發布信息。網絡營銷的計算機服務體系，可以全天24小時不間斷地持續工作，這給日常生活里白天工作繁忙的消費者帶來了極大的便利。房地產的網絡營銷使這些消費者可以每日下班后在家里瀏覽互聯網上的房地產營銷網頁了解房地產信息，選擇適合自已的住房。

3.確定有效目標客戶群

傳統的銷售方式不確定目標顧客群，所有的信息傳播都是無明確目標客戶的傳播，而互聯網幫助房地產開發商根據網絡反饋的信息，如瀏覽網頁的次數、瀏覽項目的類別、搜尋房產的價位區間，可以確定某宗房產項目的特定客戶群。這樣，房地產的營銷目標就非常明確，從而大大提高房產營銷的效率。

4.全面介紹房地產項目

房地產的網上營銷利用多媒體技術，結合聲音、圖像等有聲有色的全方位、立體化地展示房地產開發商的住房項目，甚至可以利用計算機虛擬現實技術，讓購買者虛擬體驗房屋的大小、光線、布局等方面，從而激發每個潛在購買者的購買欲望。網絡營銷還可以突破地域限制，把房屋信息推銷到全國各地，在相關網站或APP軟件上詳細介紹房屋的設計方案、設施功能、交通環境、價格、購買方式等信息，從而達成遠距離購買。

三、“互聯網+房地產營銷”模式分析

1.O2O模式探索

O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。傳統營銷模式是借助于報紙、雜志、電視、公交站臺廣告、電話、人脈等傳統途徑向購房者傳達房源信息，這是一種直線的單向傳遞，這種營銷方式費時費力費財。如果通過020模式，互聯網可以成為開發商和購房者的媒介。開發商可以構建自己的公司及項目網站，也可以通過房產交易云社區、微信營銷、微博營銷、APP信息推送和網站推廣等多種社交工具吸引購房者關注，購房者可以通過網絡檢索，尋找到合適的房源信息，形成購買意向。對于開發商而言，這一模式則讓房源憑借用戶行為與意向目標，更精準地找到目標客戶，從而大大提高效率，對于購房者而言，可以在互聯網獲取信息、交易，看房、買房、付款、裝修等各個環節可以同時進行，大大提高購房效率與便捷性。這種模式已被越來越多的房地產經紀公司所應用，2013年萬科試水020營銷模式，2014年易居宣布將與新浪、分眾傳媒及申通快遞一起成立一家線上、線下相結合的020社區增值服務公司。

2.“大數據”營銷模式

近年來電子商務的蓬勃發展，傳統商業地產受到嚴重沖擊、銷量嚴重萎縮，一、二線城市商業地產出現了嚴重飽和。商業地產開始探索“互聯網+”模式以取得突破。“大數據”營銷模式是在商業地產建立大數據平臺后，通過大數據分析深度挖掘客戶需求，從而定向推行營銷策略、提供增值服務、改善商家經營行為等活動。一是基于網民搜索行為、瀏覽行為、累積行為等進行人物畫像、人群分類等，指導廣告投放策略，最后以地域、時間、興趣、關鍵詞、回頭客定向等因素定向廣告投放，實現更科學、高效、精準的營銷策略，將線上產品及線下活動定向推送給客戶。二是為客戶提供室內導航、車位預定、提前點菜服務、提供商品配送等服務。三是自動持續生成客戶新數據，以協助商家改善經營。通過這些活動，使消費者的購物行為實現了線上線下無縫對接，使精準營銷成為可能。

四、結語

如今的房地產市場，“互聯網+房地產營銷”已成為時代的選擇。當然，網絡營銷還存在很多問題，比如網絡誠信問題沒有根本解決、支付的安全性問題、信息接收的被動性等。然而，房地產營銷與互聯網相融合的發展趨勢是無法逆轉的。從開發商的角度來看，還是應該積極轉變觀念，認識到“互聯網+”的重要性和必要性，并加快技術研發，為“互聯網+房地產營銷”提供有力的技術支持；從國家的角度來看，要加強對“互聯網+房地產營銷”的政策鼓勵和法制假設，讓“互聯網+房地產營銷”在一個規范有序的環境下運行，避免無序競爭，取得切實的效果。

參考文獻：

1.竇方 張文娟.“互聯網+房地產營銷”模式的研究與探討.現代商業.2015.12

2.王衛華.互聯網經濟形勢下房地產商業模式研究.當代經濟.2015.10

王春敏/責任編輯