基于心理距離情境的農戶購買決策中的信任鏈模式研究

李婷婷，　李艷軍，　李萬君

(1.華中農業大學 經濟管理學院，湖北 武漢 430070； 2.湖北農村發展研究中心，湖北 武漢 430070)

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基于心理距離情境的農戶購買決策中的信任鏈模式研究

李婷婷1,2，李艷軍1,2，李萬君1,2

(1.華中農業大學 經濟管理學院，湖北 武漢 430070； 2.湖北農村發展研究中心，湖北 武漢 430070)

摘要：本文以社會距離和地理距離為情境界定因素，以時間距離為動態信任演化線索，以農戶農資零售店選擇行為為例，運用案例研究和定量研究相結合的實證方法，歸納了農戶選擇零售店時初始信任產生的情境邊界，探索了持續信任與延伸信任產生的內在機制，構建了特定情境下的農戶信任鏈模式。研究發現，在三類情境下農戶的初始信任分別為：品牌信任、零售商信任、零售店信任，且農戶信任大都經歷了從初始信任發展到持續信任再拓展到延伸信任的動態演化過程，但不同情境下信任轉移的驅動因素存在差異。本研究是對中國本土現象解釋機制的重構，對消費者行為學及營銷管理理論的拓展有一定的理論意義，對零售企業制定相關營銷策略有一定的借鑒與啟示。

關鍵詞：情境；心理距離；信任鏈模式；案例研究；定量研究

1引言

個體購買決策受到其對賣方信任的影響[1,2]。信任作為主觀性判斷的范疇，與心理距離情境因素有直接聯系。由于心理距離的地理距離和社會距離兩個維度類似于中國傳統文化中的“地緣”和“血緣”，人們可能自然地認為地理距離和社會距離越近，個體的信任越容易建立并促成購買行為的發生。的確，在中國傳統鄉村社會中，農戶信任的建立顯然受到以“地緣”和“血緣”為基礎的差序格局的影響[3]，表現為更趨向于信任地理距離和社會距離近的他方，且這種信任更多是基于“人情”。然，朱子說：“利者，人情之所欲”。尤其是在社會轉軌期，市場經濟和改革開放的雙重作用使得農戶的工具理性意識逐漸增強，其行為選擇越來越體現出工具導向[4]。這種傳統差序格局與工具理性意識的交織作用導致農戶信任形成與購買決策的復雜性。當前中國鄉村親緣、地緣關系下的一種特殊現象是即使商業關系中有“人情”的成分存在，也更多體現為額外的功利性色彩，這在農戶選擇農資零售店的決策中表現得尤為典型。具體來說這種現象就是農戶在選擇零售店時看似是隨機的基于“人情”的潛意識驅動，實則是在心理距離情境下以理性意識為導向基于初始信任做出決策。

那么，傳統差序格局與工具理性意識交織作用下的中國當前鄉村社會中，心理距離情境如何影響農戶購買決策中的初始信任類型？持續信任與延伸信任建立的驅動因素有何差異？品牌、零售商與零售店這三個層次的信任之間有何關聯？在何種情況下會產生信任轉移？不同心理距離情境下的農戶信任鏈模式以及農戶特征有何差異？中國本土情境下管理理論建構和管理實踐創新都亟待對上述問題做出回答。而已有文獻并沒有針對影響農戶首次進入某零售店的決策與行為的信任因素進行深入研究，且并無系統探討品牌、零售商與零售店等不同層次信任的內在聯結；此外，現有農戶行為研究的顯著特點是將農戶所處的情境視為同質性，從普遍意義上分析其決策行為[5,6]，也缺乏運用情境因素來探究農戶購買決策中的初始信任以及構建信任的動態演化過程。這就使得已有農戶購買行為模式及其變化的研究存有局限性。為此，本文立足于轉軌期中國鄉村社區所獨有的差序格局與工具導向相互交織的特定背景，從心理距離情境出發，歸納不同情境下農戶信任鏈模式。從理論角度來看，本研究重構了中國化現象的解釋機制，對消費者行為學以及營銷管理理論的拓展具有一定的意義。從實踐意義來看，本文可為零售企業通過差異化營銷建立和保持長期顧客關系提供了啟示。

2理論基礎

2.1心理距離

心理距離是指個體在心理空間中主觀感知某一事件的距離，Trope等指出其包含時間距離、地理距離、社會距離、真實性距離等四個緊密關聯的維度[7,8]。由于本文關注鄉村社區農戶購買行為中零售店選擇的初始信任，重點考慮地理距離和社會距離對農戶初始信任的影響。地理距離是指個體由于物理距離的存在而對事件產生的心理距離[9]；Fujita等指出社會距離是指人與人之間的親疏關系，類似于中國以差序格局來感知與社會客體間的心理距離的遠近[10]。通常，心理距離會通過影響解釋水平表征來影響人們的認知判斷與行為反應[11,12]，即距離較遠/近的事物對應高/低解釋水平的心理表征[13]。此外，心理距離會影響個體的偏好構建與選擇決策。口碑信息傳播者與接受者之間的社會距離會影響消費者的決策[14]；消費者的產品評價受地理距離和社會距離的交互影響[9,15]。

由此可見，現有研究多是運用心理距離影響解釋水平高低程度來分析個體對某一事件產生認知判斷與決策的差異，并未結合相關情境深入探討社會距離、地理距離等心理距離維度的框架效應與信任之間的關系。尤其是在鄉村社區農戶購買行為中，心理距離理論的應用幾乎是空白的。

2.2信任轉移

Stewart認為信任轉移是指個體已有的其他來源的信任會影響其對另一主體信任的形成，是消費者潛在信任認知的建構過程[16]，信任可以由施信方所熟悉的實體向其不了解的實體轉移[17]。現有研究關注的是信任在渠道間的轉移，如消費者對零售商網下實體店的信任會促使其在訪問網站之前對該零售商的網站建立信任[18,19]；投資者對網上證券服務的信任會影響其對移動證券的信任[20]。Mcknight和Chervany認為信任包含三個方面，即顧客自身個人傾向信任、對賣方人際關系方面的信任和對拍賣網站的信任[21]。同時，Semeijn等的研究表明消費者感知的店鋪自有品牌信任和店鋪信任之間有積極的影響[22]，消費者對零售商的信任會影響到其對該零售商經營品牌的感知[23]。此外，顧客首次購買行為多是基于對產品品牌的信任進入零售店，隨后是信任加深與轉化才進行重復購買[24]。

本文所關注的是農戶在品牌、零售店與零售商等層次間的信任轉移，而文獻多把零售商信任等同于零售店信任，嚴格來說這兩者是不完全等同的。本文認為零售商信任是農戶對人這一個體的人情/人際信任，零售店信任是農戶基于對該商店的行為與制度的感知，是對零售店可信度的判斷。

3案例研究：不同心理距離情境下信任鏈模式構建

3.1研究設計

案例研究是對于難以從所處情境中分離出來的某種現象的具體表現進行豐富的、實證性的描述[25]，其目的是用案例來驗證在研究過程中所涌現出的理論觀點并從中歸納產生理論[26]。由于多案例研究往往能為理論構建提供更堅實的基礎，作為理論構建式研究，本文采用多案例研究設計的方法，通過搜集不同心理距離情境下的案例，遵循可復制的邏輯原則來實現案例的逐項復制和差別復制。

3.1.1案例選擇

案例選擇是運用案例研究方法構建理論的關鍵。本文依照下列標準來選擇案例：第一，當地農戶的主要經濟來源是種植業，從而確保收集到足夠的、詳實的數據資料。第二，農戶所在的鄉鎮至少有四家以上的農資零售店，以便獲得不同情境下的案例數據，從而保證跨案例研究分析的可靠性。第三，農戶有長期在某家農資零售店購買產品的行為，以探究農戶在交易動態過程中心理特征的變化。最終，選擇了四川省農業大縣大邑縣、邛崍縣符合上述條件的農戶作為案例研究樣本。

3.1.2資料收集與分析

Eisenhardt認為基于多種數據收集方法的三角測量使得構念和假設具有更堅實的實證依據[27]。本研究采用多種來源的資料，同時使用理論抽樣決定訪談的數量。其一是46位農戶深度訪談：每次訪談的時間控制在45分鐘以上，訪談筆記的整理遵循案例研究“24小時規則”；其二是4位村干部半結構式深度訪談：作為鄉村社區中的關鍵人物，他們的經驗和總結有助于本研究把握總體層面的農戶行為；其三是5位農資零售商半結構式深度訪談：作為被選擇方，零售商提供的關于農戶購買行為的事實性與觀點性的信息可以幫助本文有效驗證農戶購買決策與行為。最終的訪談筆記包含對于農戶、村干部、農資零售商訪談中涉及到的全部資料和信息。

本文采用Orlikowski提出的數據編碼和理論框架相結合的策略[28]。首先，忠于原始訪談數據進行編碼匯總，對訪談數據進行“自下向上”的分析和歸納，并不斷尋找與數據最契合的概念理論[29]。編碼匯總的第一步是對農戶的心理距離情境進行分類；第二步是對不同心理距離情境下的農戶購買行為中的信任鏈模式進行編碼。然后，對每個心理距離情境下的信任鏈模式進行了單獨的案例研究。在此過程中，針對每個案例中出現的信任鏈模式的重要特征數據進行不斷的比較。最后，反復比較了案例，提煉出每個案例的獨特方面，并運用跨案例分析方法來形成信任鏈模式的一般框架。

3.2案例剖析與理論模型

根據2(社會距離：遠VS.近)×2(地理距離：遠VS.近)的組間情境將農戶樣本分為四類(圖1)。由于在現實中農戶因其與某零售商關系近而不計地理距離遠所發生購買行為的概率較小，即農戶一般不會為單純的維持人情關系而去舍近求遠的購買農資產品。因此，本文不予考慮情境2。

圖1　初始心理距離情境分類

3.2.1心理距離情境1：社會距離遠，地理距離遠

在情境1下，通過深度訪談共收集12個樣本，其農戶樣本特征是耕地面積較大、種植業所占總收入比例較高。此類農戶看重種植業收入，對農資產品的購買感知風險較大。訪談數據顯示，該情境下農戶舍近求遠的根本原因是由于該零售店有其所想要使用的品牌，能夠滿足農戶追求自身利益最大化的目標。翁貞林指出農戶的理性行為是與生俱來的[30]，由于種植業收入的重要性，農戶對該零售店產生首次購買行為的初始信任是基于理性的品牌信任。在后續購買過程中，若零售店提供的服務和優惠能夠使得農戶感知自身已與該零售店形成利益聯結，即在該零售店可以獲得符合自身期望的安全利益和經濟利益時，農戶會在現有狀態下進一步形成基于價值屬性的零售店信任。

由于此動態過程中，農戶已經與該零售店建立了較為長期的交易行為，因此，如果農戶在產品購買過程中有問題出現，零售商則會給予幫助或補償，同時隨著彼此間關系的深入和密切，農戶會因關系嵌入而形成基于人際的零售商信任。心理距離的改變會導致個體對相應事物的價值感知發生變化。在情境1下，地理距離一般是固定不變的，但農戶與零售商的社會距離在交換關系持續的動態過程中會由遠漸近。該情境下基于理性的初始品牌信任是發生在農戶同零售店首次交互行為之前，持續零售店信任是建立在多次交互行為和以往購買經驗的基礎之上，而延伸零售商信任則是形成于良好人際關系確立的前提下。因此，可提出命題1：

3.2.2心理距離情境3：社會距離近，地理距離近

在情境3下，通過深度訪談共收集15個樣本，農戶的樣本特征是老齡化程度明顯、文化程度較低、耕地面積絕大多數在5畝以下、種植業收入占總收入比重較低。該類農戶的經濟來源主要是非農業收入，對農資產品感知風險相對較低。數據分析顯示，該情境下的農戶在選擇農資零售店時的初始信任是基于人情的零售商信任，這種人情是由于血緣形成的先賦性的社會關系。Fujita等發現社會距離較近時，風險感知降低[10]，農戶對零售商產生高信任度。此外，基于人情的零售商信任的選擇體現了中國文化下人情關系的維持與往來。黃光國的研究證實人情對人們的思維方式、行為規范、人際關系等方面產生重要影響[31]。經濟行為多是嵌入在社會關系中的，在地理距離近的前提下，如果農戶與某零售商社會距離近，那么農戶會在“人情”這一社會規范下去該零售店購買產品。

在中國文化中，人情是一種信任機制。然，社會轉軌期農戶的人情關系中有更多的理性算計成分，建立在親緣基礎上的人情信任是用來替代顯性契約的一種“理性方式”。因而，利益成為差序格局中決定人際關系親疏遠近的一個重要維度。“互惠”是人情的重要構成，由于“親戚”或“熟人”這一關系的存在，農資零售店一般會在經濟利益上給予農戶更多的優惠，農戶會因“人情溢價”而感到滿意，此種形式的利益聯結使得農戶進一步形成基于情感屬性的零售店信任。隨后，如果產品的功能屬性和價值屬性能夠滿足農戶的種植需求，農戶則會在已感知到的品牌契合的基礎上形成基于理性認知的品牌信任。于是，可提出命題2：

3.2.3心理距離情境4：社會距離遠，地理距離近

在情境4下，通過深度訪談共收集28個樣本，農戶的樣本特征是耕地面積多在5畝以下、種植業收入占總收入比重較低。該類農戶對農資產品感知風險相對較低。訪談數據顯示，在該情境下農戶選擇農資零售店時的初始信任是基于近地理距離屬性的零售店信任。Chang和Rosenzweig的研究表明地理距離增加1倍時，交換關系會減少42%[32]，這種狀況在鄉村社區中表現得尤為突出。對于多數農戶來說，如果沒有特殊要求和情境限制，一般情況下他們在某零售店首次購買行為是由于“就近原則”的地理屬性導致的。當農戶與該零售店形成交換關系后，如果該零售店的產品能夠滿足農戶的需求，那么農戶基于對該店的產品品牌已經形成的價值感知，則會期望該品牌帶來積極的效果，從而增加信賴該品牌的意愿。即此時農戶由于品牌契合已形成了持續階段的基于理性認知的品牌信任。

中國是以關系為社會行為取向的熟人社會，體現非規范性的人情關系文化，但轉軌期的文化削弱了熟人關系網絡和熟人信任的效力[33]。傳統鄉土社會的熟人信任關系網絡的作用在現代社會中呈現出逐漸弱化的趨勢。因此，在這種人際關系既薄弱又穩定的半封閉式社會空間中，只有信息交流和行為互動才能對人際信任有顯著作用。在農戶購買行為中，農資零售商通過主動提供信息、技術、服務提升農戶對其個人的能力、情感認知。長期以往，農戶會與該零售商建立信任關系繼而維持購買行為，即農戶由于關系嵌入形成了延伸階段的基于人際的零售商信任。故而，可提出命題3：

3.3跨案例分析結果

上述分析表明在不同心理距離情境下，農戶建立信任鏈的路徑是有差異的。這是因為人們在決策時已形成了一種關于心理距離的特定選擇機制，這種特定的選擇機制往往導致相對固定的決策結果[34]。因此，心理距離情境的差異性會導致農戶的初始信任有所不同。此外，初始信任向持續信任、延伸信任的轉移反映了信任從低級向高級演化的動態過程。然而，并非所有農戶的信任都會發展到第三個階段，少數農戶停留在初始信任階段，多數農戶維持在持續信任階段，個別農戶則會進一步達到延伸信任階段。這種信任階段動態演化的差異可能是由農戶個人特質和信任傾向導致的。此外，初始信任和持續信任以及延伸信任的形成和作用機制是不同的。初始信任是由情境因素即心理距離影響的，而持續信任和延伸信任則是由后續的交換關系影響，并有相應的驅動因素促使其形成。

在轉軌期的中國，人們交往的工具目的性日益明顯，情感因素作為維系人際關系主要紐帶的地位有所下降。案例結果顯示，三類情境下的品牌信任都是基于理性認知的信任。而在情境1下，持續階段的零售店信任是基于價值屬性的信任，延伸階段的“人際”零售商信任屬于獲致性的工具型關系；在情境3下，初始階段的“人情”零售商信任屬于先賦性的既定基礎關系，持續階段的零售店信任是基于情感屬性的信任；在情境4下，初始階段的零售店信任是基于地理屬性的信任，延伸階段的“人際”零售商信任屬于獲致性的工具型關系。總之，在交易過程中農戶由單重信任發展到雙重信任再到三重信任，意味著農戶能與零售店維持更為長期的交換關系。由此本文得出推論：品牌信任、零售商信任、零售店信任對農戶愿意與該零售店維持長期關系即零售店承諾有正向影響。在此基礎上，本文構建了基于心理距離情境的農戶購買行為中的信任鏈模式(如圖2，圖3所示)。

圖2　三類心理距離情境下的信任轉移路徑

圖3　基于心理距離情境下的農戶購買決策中的信任鏈模式

4定量研究：不同心理距離情境下信任鏈模式檢驗

4.1研究樣本

通過大樣本問卷調查對案例研究中所發現的變量間的關系進行定量檢驗。以四川省大邑縣、邛崍縣和雙流縣農戶為調查對象，采用一對一的訪談方式完成問卷收集。共發放246份問卷，剔除在本研究中視為無效問卷的26份和情境2下的8份問卷，有效問卷共計212份，有效率為86.18%。情境2下的樣本僅有8份，進一步驗證了案例研究中所提及的在該情境下農戶購買行為發生的概率較低。被調查者的基本特征如表1所示。

表1顯示，三類情境下的農戶樣本量分布符合常理。樣本的性別特征并無明顯差異；但在年齡、文化程度等特征上有細微差異，情境1下初始信任是品牌信任的農戶年齡在30歲以下、學歷在高中以上的比例略高于其他兩種情境下的農戶。此外，情境1下的農戶耕作經驗在10年以下、耕作面積在15畝以上、年均收入在3萬以上以及種植業占比在50%以上的比例要顯著高于其余兩種情境下的農戶比例。顯然，該結果與本文在案例研究中所提及的不同情境下農戶的樣本特征相一致。

表1　不同心理距離情境下的隨機有效樣本基本特征

注：個別缺失值系統處理。

4.2測量量表

在案例研究的基礎上，本文設計了定量研究的初步調研問卷，然后結合經典文獻中使用的測量語項對問卷進行修正。變量包含品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、關系嵌入、利益聯結、零售店承諾。所有變量計量均采用李克特5級量表形式，因篇幅限制沒有列出具體測量指標。

4.3實證結果

4.3.1信度和效度檢驗

為保證數據的可靠性，運用SPSS 17.0對數據進行探索性因子分析，結果顯示，品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、關系嵌入、利益聯結、零售店承諾等各變量的Cronbach’sα值分別為0.859、0.794、0.809、0.835、0.836、0.636、0.748，說明量表的信度較好；為檢驗指標變量是否可以作為有效的因素構念以及結構模型與數據的擬合程度，運用AMOS 17.0對數據進行驗證性因子分析。Hair等指出當指標分別為1<χ2/df<3，RMSEA<0.08，GFI>0.90、NFI>0.90、IFI>0.90、CFI>0.90時，表明數據有較高的辨別有效性[35]。結果表明，因子模型顯示出較好的擬合度(χ2/df=1.62；RESMA=0.05；GFI=0.79；NFI=0.83；IFI=0.93；CFI=0.92)，說明變量具有良好的區分效度。

4.3.2假設檢驗

(1)信任階段假設檢驗

運用單因素方差分析來檢驗不同情境下信任階段的建構。結果如表2顯示：在情境1下，初始信任是品牌信任，持續信任以及延伸信任是零售店信任；在情境3下，初始信任是零售商信任，持續信任以及延伸信任是零售店信任；在情境4下，初始信任是零售店信任，持續信任以及延伸信任是品牌信任。該結果驗證了不同心理距離情境下的初始信任是有差異的，且大部分發展到持續信任；延伸信任的建立并沒有從定量數據處理中得到驗證。但該結果也與本文在案例研究中所發現的一致。

表2　不同信任階段的單因素方差分析

注：賦值“1”代表品牌；“2”代表零售店；“3”代表零售商。

(2)信任驅動因素、信任與承諾關系假設檢驗

采用結構方程模型檢驗本文所構建的模型及假設。數據結果表3顯示，該模型與數據的擬合程度較好。路徑檢驗證明了品牌契合對品牌信任有直接的正向影響、利益聯結直接影響零售店信任、關系嵌入對零售商信任有顯著正向影響。此外，三種信任分別對零售店承諾有顯著的直接影響。

表3　結構模型假設檢驗結果

注：***、**、*分別表示在0.001、0.01、0.05水平下顯著。

5結論

5.1研究結論

本文首先運用多案例情境嵌入式的研究方法，構建了三種不同情境下的農戶信任鏈模式。然后，通過大規模問卷調研對案例研究中提出的命題和推論進行了定量檢驗。主要結論有：

第一，心理距離情境的不同決定了農戶的信任鏈模式是有差異的。在情境1下，農戶的初始信任是基于理性的品牌信任、持續信任是基于價值屬性的零售店信任、延伸信任是基于人際的零售商信任；在情境3下，農戶的初始信任是基于人情的零售商信任、持續信任是基于情感屬性的零售店信任、延伸信任是基于理性的品牌信任；在情境4下，農戶的初始信任是基于地理屬性的零售店信任、持續信任是基于理性的品牌信任、延伸信任是基于人際的零售商信任。此外，后期交換關系下建立的“人際”是由于人與人互動所產生的屬于工具成分的信任關系，并不等同于由于“血緣”而建立起來的屬于既定關系成分的人情關系。

第二，不同心理距離情境下的農戶樣本特征有顯著差異。在情境1下，其農戶樣本特征是耕地面積較大、年均收入較高、種植業所占比例較高。該情境下的農戶對農資產品的購買感知風險較大，通常會通過已有的理性品牌感知做出相對安全的購買決策。其余兩種情境下農戶的樣本特征是老齡化程度更加明顯、文化程度更低、耕地面積絕大多數在5畝以下、種植業收入占比較低。這兩類農戶的經濟來源主要是非農業收入，對農資產品感知風險相對較低，此種情況下習慣性購買是促使他們做出決策的主要原因，一般而言，他們會基于“人情”原則、“就近”原則選擇零售店購買產品。

第三，持續信任與延伸信任的建立有相應的關鍵驅動因素。品牌契合、關系嵌入、利益聯結分別促使品牌信任、零售商信任、零售店信任的產生。顧客對于品牌積極關系的認知性和情感性歸屬感，即品牌契合可以增加顧客重復購買意愿，使得顧客更加信任該品牌。關系嵌入的聯系創造了關系內高頻率的信息傳遞和共同解決問題的機制，可以提升顧客對零售商的人際信任。顧客感知的價值讓渡即利益聯結可以降低顧客交易成本，有利于長期交互行為的保持，即增加了顧客對零售店的信任程度。此外，顧客信任對零售店承諾有正向影響。

5.2營銷啟示

本文基于不同心理距離情境下的農戶購買行為的研究對零售企業的營銷啟示主要有：首先，注重不同心理距離情境下顧客的初始信任差異，實施差異化顧客關系管理，提高顧客關系管理的效率。零售店應進行分類管理，對社會距離、地理距離都較遠的顧客以品牌營銷為主；對社會距離遠、地理距離近的顧客應從零售店的屬性因素出發，如增加產品多樣性、提供安全保障等；對社會距離、地理距離都較近的顧客，零售商應以人情為招牌進行關系營銷。其次，在信任發展的不同階段，對促使信任轉移的關鍵驅動要素進行重點管理。零售店可采取一些諸如品牌專營、價格優惠、提供安全保障以及加強人際互動等可以促使農戶感知品牌契合、利益聯結和關系嵌入的措施來鞏固農戶信任，使其更依賴該零售店。初始信任的實踐意義在于幫助零售店吸引顧客，而持續和延伸信任建立的實踐意義在于幫助零售店保留顧客。零售店可針對新老顧客實施不同營銷策略。最后，重視顧客信任對零售店承諾的重要作用。在鄉村社區背景下，由于農資產品同質化現象嚴重以及農戶購買行為的不確定性，農戶會經常轉換零售店。然而，一旦農戶對零售店形成了基于不同層次的信任，就會傾向于對該零售店形成心理依賴和承諾。而承諾可以維持顧客和零售店之間的長期交易關系。

5.3研究局限及展望

本文的局限性在于案例研究所用樣本來自四川省，結論是否適用于其他地區有待考證。同時，定量研究中農戶的樣本規模還不夠大。因受限于有限案例的歸納性研究，本文構建的理論框架還有待在未來展開更為充分的實證研究，論文的研究框架在一些方面還可以做進一步的拓展和深化。此外，農戶個人特質可能會對其信任以及購買行為產生影響，本研究并沒有深入探討這些方面的變量，未來有待進一步研究和考證加入農戶個人特質后的模型和命題。

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The Research of Trust Chain Model of Peasant Households’ Purchasing Decisions:Based on Psychological Distance Situations

LI Ting-ting1,2, LI Yan-jun1,2, LI Wan-jun1,2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070，China; 2.HubeiProvinceRuralDevelopmentResearchCenter,Wuhan430070,China)

Abstract:Taking social distance and geographic distance as situational factors, time distance as dynamic evolutionary clue of trust, and farmers’ agricultural materials retail choice behaviors as the object, by using exploratory case study and quantitative research method, this paper summarizes the situation boundaries of initial trust of farmers’ retail choice behavior, explores the internal mechanism of continued trust and extended trust, builds the household trust chain model under the particular situation. Research shows that the farmers’ initial trust is brand trust, retailers’ trust, retail trust, respectively, in three kinds of psychological distance situations; farmers trust has experienced the dynamic evolution process from the initial trust to continued trust to extended trust. This study reconstructs the explanation mechanism of Chinese local phenomenon, has certain theoretical significance to the related research in the field of consumer behavior and the expansion of marketing management theory, and also has reference and enlightenment for the retail enterprise to make relevant marketing strategy.

Key words:situation; psychological distance; trust chain mode; case study; quantitative research

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1003-5192(2016)01- 0035- 08

doi：10.11847/fj.35.1.35

基金項目：國家自然科學基金資助項目(71273102)；中央高校基本科研業務費專項資金資助項目(2012RW004)

收稿日期：2015- 01-19