林產品觸網 考驗經營者哪塊肌肉？

周 波

我們延續上一期的話題，繼續討論林產品的經營局面和商業思路。這一期，我們重點聚焦在“林產品電商”這個話題上。

輕視電商的效率，未來卻離不開電商

之所以聚焦在這個話題，是考慮到以下幾個我們普遍會感受到的現狀問題：

雖然“電商”本身是一個簡單的概念，但是“電商”一詞背后直接關聯著以下幾個巨無霸級別的概念大佬，他們分別是：互聯網、移動互聯網、互聯網+、互聯網思維、大數據、跨界營銷。如果以上這些大的概念還不夠讓我們頭暈的話，那么再看看“電商”先生的滿堂兒孫，我們可能立刻就會眼冒金星了：移動電商、微商、第三方電商、B2B、B2C、O2O、B2B2C、團購、分銷電商……每每想到我們有很多無辜的企業家在“互聯網和電商”構建的概念海洋里掙扎求索卻上不了岸，我都有一種怒火中燒的感覺。其實，在原本被互聯網和電商統治的商業社會里，當我們真正溶解掉電商和互聯網概念后，全部商業社會的支撐結構和格局還是在這些概念產生之前的狀況。基于這樣的認識，我們能不能快速看清這些電商概念的本質呢？

盡管我們進入了互聯網和電商時代，我們談到林產品的經營時是“言必談電商”，但是如果真給我們裝上一雙透視眼鏡能讓我們看見“電商”商家及各種“創新模式”的生存狀況的話，那場面只能用“慘不忍睹”來形容，全國農林產品電商經營者上千萬家，但是真正被消費者有所了解和接受的，恐怕也不過是幾十家，寬松地說也不過上百家。

我們有理由相信，到了今天，林區中的優秀企業大多都已經嘗試過電商，但是我們還很少看到或聽到成功的案例；全國各省嘗試“農產品電商”模式和平臺的數不勝數，但是有規模經營的不到萬分之一，全國也就只有寥寥幾家。企業家們為什么會像飛蛾撲火一樣去投入和經營低效而模糊的電商呢？如果是為了摸索經驗，他們真總結出了能當成進步階梯的經驗教訓了嗎？恐怕沒有。如果是因為缺乏電商經驗，那么電商經營應該在哪些關鍵點上重點發力呢？

盡管我們前面用兩大段來說明“電商”的能力是極其有限的，我們要把“電商”從天上拉到地下，但是我們的社會畢竟是實實在在地進入了移動互聯網時代，這是誰也改變不了的事實和深化的趨勢。因此，盡管我們輕視電商的效率，但是，我們卻不得不承認，我們未來離不開電商。無論是作為消費者，還是作為經營者，電商和互聯網都會成為未來社會的基本承載。那我們在看清電商的實際狀況后該怎樣認識電商經營所要求的關鍵力量？認清電商經營的關鍵發力部位？

用一個關鍵詞厘清電商相關概念及其復雜性

要分析電商的本質問題，我們先看電商和實體商店（商場、超市、社區店等）相比有什么本質的不同。退回到20年前，在《政治經濟學》的教科書中，關于商品經濟的交換以及貨幣的功能等相關知識我們都已經深印在腦海之中，從商品和貨幣、從生產到消費這兩組概念看，電商和實體商店沒有任何的本質變化，都是經營者開店、消費者到店中選購產品、消費者付款購買產品這樣的基本過程。但是在這個生產者到銷售者的流通過程中，對于電商來說，還是有一個要素變了，那就是消費者進入商店的入口。這個變化將會產生巨大的影響，也會衍生無數的概念和模式。

在原來傳統的實體店時代，商店的入口都是物理入口，那就是商店的大門。在實體店中，門的數量是固定而且極有限的，一般一個商店的入口不過是三五個大門，不走門基本就無路可走。但是對于電商就不一樣了，電商的入口幾乎不受任何時間和空間的限制，只要簡單地打開電腦和手機，隨時隨地都可以進入一個電商商店（除非網絡斷或者信號不好），5秒之內就能走進電商的正門。為什么說是電商的正門呢？我們打開手機，點擊淘寶、天貓、京東、1號店、美團，這些通過點擊APP直接進入電商的方式我們姑且都稱之為電商的正門，那么電商的復雜性在于，任何一個電商都還可以有無數的側門、旁門和后門。例如，我們在看新聞的時候，可能從飄出來的廣告點擊進入電商；也可能是從嵌進去的新聞內容，我們點擊進入一個電商。

對于電商經營來說，只要有錢，我們就可以在各類網站和互聯網平臺給電商設計和鏈接無數的入口。舉例來說，吉林省白山市某林產品企業，在京東上開了一個店，他可以在百度上通過各種關鍵詞設置入口（一般稱之為百度推廣），也可以在微博上通過各種手段進行廣泛鏈接和宣傳（一般稱之為微博推廣或導流）， 還可以在各種游戲網站中鏈接進入游戲頁面或鏈接進入游戲中的工具等（一般稱之為游戲推廣或導入流量），還可以在各種微信新聞（微信推廣和導入流量，下同）和各種新聞網站（新聞網站推廣）上進行鏈接和植入，只要有互聯網的地方，我們都可以想辦法（一般是有錢就可以做鏈接）建立入口。

相比實體店的入口，電商的入口有以下特點：

1. 不受空間限制，也不受時間限制，只要有互聯網覆蓋，隨時隨地進入。

2. 只要有錢（一般叫燒錢），電商的入口可以在百度、微博、微信、游戲、社交、新聞、資訊、社區、電影、音樂等任何我們想要的地方建立廣告和植入鏈接，吸引人們進入電商商店。

3. 如果電商的內容和模式有亮點和新聞效應，電商會被各種新聞和社交工具主動地、廣泛地、爆炸式地傳播，迅速建立無數的入口來導入流量。例如，我們轉發的任何一條微信，都在幫別人進行主動傳播或導入流量。只不過，這些內容的背后未必都是電商，還有大量的是組織宣傳或業務宣傳。

4. 電商入口的復雜性更在于，即使我們有很好的電商，但是我們不懂復雜的推廣，電商也會淹沒在浩瀚的互聯網宇宙深處，沒有人會看見。而如果我們“懂得推廣”，我們會發現，推廣的方式和手段可以五花八門、海闊天空、無所不用其極。我們可以通過各種途徑和各種推廣組合手段實現我們的目的。

綜上，我們看出：

1.電商的復雜性在于入口變得極為復雜。互聯網和移動互聯網有多復雜，電商的入口和模式就有多復雜。

那么互聯網到底有多復雜呢？為什么我們會越來越out？兩個例子會打擊很多傳統企業家的信心：一是對于電商消費的主力群體，年輕人的網絡世界，我們了解嗎？他們的社交、游戲、影視等互聯網世界是最活躍的互聯網江湖，我們越傳統的企業家可能距離這世界越遠；二是對于電商來說更強大的消費主力軍—剁手族（女人），她們的互聯網世界又是另外一個樣子，也是傳統企業家不了解的領域。

2.無論多先進的電商，其模式、技術和電商的內容本身都是簡單的，推廣方式（即互聯網入口建設）是根本。互聯網思維、事件營銷等各種嫁接式的推廣方式，都是在廣泛建立電商的入口；B2B、B2C、O2O、分銷、團購等各種電商模式和手段也就是細分電商的客戶和入口；各種電商推廣公司，也都是通過對產品目標人群的定位細分，在這些主要目標客戶群常去瀏覽的網站或應用入口導入或植入鏈接（比如流氓廣告、流氓軟件等流氓信息，都是強迫式拉客）。電商網站的建設只是簡單的技術問題，電商的推廣才考驗一個電商的真實性。

任何一家電商，我們可以從基本投入判斷電商的優劣和規模：一是內部團隊的能力，二是外部合作推廣團隊的能力，三是要花多少錢或者有什么樣的策劃能夠省錢。

3.電商的入口建立方式（推廣方式=入口建立方式，下同）的多樣性會讓人瞠目，如何把握各種嫁接的商機是考驗電商經營者的關鍵。

電商的入口方式有怎樣的多樣性呢？第一，我們可以在最熱的網站建立入口，比如百度、微博、微信等各種訪問量最大的網站和APP平臺；第二，我們可以在最火的功能性平臺建設入口，如游戲、社交、影視、汽車、資訊等；第三，電商的入口建設更復雜的是，那些深諳此道的互聯網推廣者會小覷前面兩種方式，因為他們有更高效的方式，即互聯網熱點。這是怎樣一個概念呢？互聯網熱點是說，電商（或者企業品牌）的傳播不再只依賴于固定的大網站、平臺和門戶來進行，它還可以通過大量的網絡熱點和熱詞進行更快速的傳播。對于內行人來說，一個明星、一個事件、一條新聞、一個熱詞都會是最吸引他們注意力的關鍵。抓好即時性的新聞和熱點，可能讓我們的電商和企業品牌迅速獲得傳播，實現瞬間爆發。

4.上述關于電商的互聯一切、廣泛嫁接、隨熱點爆發等特性，不僅讓我們林業企業，也讓所有行業的傳統企業家都產生巨大的無力感。事實上，不只是林業和農業，各行業的人士都會對互聯網和電商產生難以把握的無力感和空虛感，包括聯想、華為、中興、中軟、用友等這些本來距離互聯網最近的IT企業的企業家們，一樣會在現在的互聯網經濟面前顯得很無力。

想笑傲林產品電商領域，需哪些關鍵業務節點上發力？

在大數據、云計算和互聯網大發展的今天，任何關于電商的模式和技術都不應再成為重點關注和討論的對象。

林業產業和林下經濟本就是一個相對保守和落后的商業領域，再考慮到林下商品經濟效益不佳的現狀，當前林下經濟相關企業家更應該有責任有義務快速提升自身對互聯網和電子商務的認識水平。

并且能快速繞過表面看實質，對林下經濟的本質問題和所需要的根本能力形成廣泛的共識，共同引領產業快速實現品牌、規模、效益的突破。

對于電商的技術開發，應該尊重這樣一個基本事實：那就是無論我們設計了怎樣良好的模式，無論我們整合了哪些高端資源，也無論我們有多雄厚的資本，甚至我們還做了高端的發布，但怎么也難成為互聯網上廣泛關注的對象。“沒有人會無緣無故地關注到你”，這是互聯網世界特有的冷漠和現實。

在互聯網世界，電商本身沒有任何掙扎和生存能力，讓電商避免被淹沒的，只能是團隊和資本。

對于很多林下經濟和林產品企業家來說，因為他們不了解電商，才會對電商感到新鮮和好奇，才會去為電商做投入和嘗試。這些投入和嘗試的多數結果都很黯然：無能為力、無所適從、一無所獲。

深度挖掘“林產品”隱含的兩個商業邏輯

第一，上游的產品資源整合，形式和內容都要提升，最終要形成品牌，才能承載未來。

對于林產品經營者來說，首先要認識到的就是林產品本身的概念。林產品只是表面上獨立和完整的概念，但是在商業落實上，“林產品”要面對線上的各類電商，又要面對線下的實體店和各類渠道，不同的電商和實體店都會重點定位于不同層次的消費客戶群，因此，通用的林產品概念很難支撐所有的渠道定位，尤其是面向各細分領域的中高端消費客戶。

我個人一直提議林產品整合營銷先做好線下，做好線下再做線上自然會水到渠成。如果不做好線下，直接做線上電商，有很多要攻克解決的問題，既需要上游生產廠商的高度配合，也要有自身強大的經營實力。

我們對林產品的討論一直站在國家林下經濟整體的角度。從整體“林產品電商”的概念看全國林產品資源，首先要面對的問題就是：要從不同的產地、不同的產品品類、不同品牌、不同品質的全國林產品資源池中選出一個適合于目標客戶群的產品子集，感覺上容易，但是在落實上是需要很大的商業投入，而且需要很有能力的團隊來支撐。舉例來說，全國養老健康體系有很多連鎖性的、可以植入式合作的電商或實體店，我們選什么產品進入？人參、林下藥材、玉竹、各種保健品等雖然產品很多，但是產品形態也很多樣，既不容易選擇，選擇出來的產品也很難站隊在一起。再舉例說，全國針對女士美容和婦幼健康的線上線下連鎖店很多，我們如何從全國林產品資源池中選擇一套（系列）產品，在這些高端的連鎖店進行植入式合作？林下產品中的精油、美容品？中醫保健品？對于這個問題，如果真有人想尋找方案，他一定會發現其中的空白商機：目前做細分行業林產品資源整合的人還沒有，只要細致整合，形成精準品牌，快速投入到相關渠道，可能會快速取得商業成功和突破。

再次回到電商的形式化問題。我過去兩年接觸中國林產品，有很多的機會別人向我談論林產品電商問題，也有人一直在談論某某的林產品電商和某某某的電商做得如何如何好。我一直為林下經濟的這種現狀感到擔憂。林產品在不同的產地有不同的產品種類，同一品類又有不同的品質、不同的品牌。試問：在沒有看見企業把林產品進行針對性的整合并且讓消費者能感受到“林產品”的差異化之前，消費者怎么會對某家電商形成廣泛的購買？如果沒有廣泛的購買，那么電商經營的好壞又從何談起。

要解決林產品不同產區不同品類不同品質和不同品牌的混亂問題，最終可行的辦法只有一個，那就是品牌整合，這需要很系統的經營力量和執著的整合態度。要做品牌整合就需要很大的商業經營力量，既需要高能力的團隊，需要明確的市場細分定位，也需要面向目標客戶的品牌設計理念和平臺的力量及系統的商務能力，才能形成包裝整齊、風格一致的統一林產品品牌資源。在此基礎上，有了這樣的產品體系，才能讓各類專業渠道在具體的合作中輕松簡單，愿意接受品牌的植入，從而取得整合營銷的商業效果。

第二，當前的商品消費領域，行業和區域型的渠道越來越多，渠道總體越來越細。如果不能驅動廣泛的商業合作，靠單一企業直營是很難把林產品做成規模化的品牌體系的。

最近幾年互聯網和電商的發展，讓所有各行業和各區域有一些背景資源的人士全部獨立起來，成為覆蓋該行業或者該區域的渠道力量，這樣，渠道是處于被無限細分的狀態。

下表簡單按產品定位對林產品進行簡單的分析，可以看出，老年、青年人、婦幼，這是按人的年齡和需求定位來分的，針對這三類人群的線上線下經營者無數，我們要做好林產品，應該廣泛爭取這些經營渠道的支持，才能把銷售規模做上去。

同樣，從產品的定位上看，林產品有保健品定位，有高端禮品和養生食品定位，中低端禮品定位，有家庭消費定位等。每一個定位領域，同樣有無數的商業渠道。因此，這些渠道的整合和合作同樣是林產品經營者要重點考慮的問題。沒有這些渠道的廣泛支持和參與，林產品就不能形成國家級的規模整合和行業覆蓋。

細分定位 電商：獨立或合作 線下實體店中老年保健品 適合各種植入式合作 適合線下植入式合作婦幼健康品 適合各種植入式合作 適合線下植入式合作高端禮品 更適合渠道合作 適合渠道合作中低端禮品 可自營電商，適合渠道合作 適合各種渠道青年白領消費 適合電商，適合第三方合作 適合寫字樓超市差旅休閑食品 大電商和地方電商 適合航空和車站等連鎖家庭廚房產品 不適合電商 線下成本相對正常

綜上，總結一下：林下經濟和林產品的經營者們亟需認清互聯網和電商相關的本末問題，把企業的經營中心轉向真正需要企業重點發力的領域。電商同樣也需要發力，但是如果對電商的本質和互聯網背景沒有清晰的認識，在電商領域的發力往往找不到發力的部位。在此基礎上，林產品的經營，真正考驗經營者力量的，一是在上游產品的整合領域，需要根據明確的目標客戶進行細分定制，沒有定制的產品基本沒有競爭力；二是對下游的需求進行廣泛的合作拉動，要經過系統的整合后給下游各類渠道輸送完整的營銷解決方案，才能激發下游渠道內在的合作動力。

未來林產品經營，有可能形成有規模的大品牌整合經營的平臺，其經營團隊也一定是具備上下游整合合作渠道設計能力、林產品品牌二次設計、包裝和營銷策劃能力、開闊的心胸和廣泛的合作共贏意識。