用工業品牌發展理念構建提升農產品品牌

河南牧業經濟學院企業研究所 李黎

用工業品牌發展理念構建提升農產品品牌

河南牧業經濟學院企業研究所 李黎

為順應國家“十三五”提出的現代農業發展戰略和河南省委、省政府提出的一、二、三產業融合發展的需求，在現代農業企業管理中引入新的管理理念、管理模式和管理方法，適合于農產品生產和加工的需要，更好地實現農業生產的增值增效、農產品品牌的持久發展，本文從知名品牌企業調研的案例中對農產品品牌發展提出一些借鑒和思考。

一、品牌的內涵

關于品牌的內涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》中是如此定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其是制造商或商人為了在同類商品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。這個定義強調品牌是一種有形物，即是一種產品、服務或商標。很明顯，這個定義僅僅停留在品牌的認知上，品牌還有更深層次的意義，即品牌是公司的，更是消費者的。從品牌作為工業產權的所有者來說，確實是經營者的。但是這個工業產權為什么有價值？為什么值得保護？如果品牌僅僅是經營者的，它能夠有價值嗎？除非消費者認可、接受甚至喜歡、偏愛，否則這個品牌就沒有價值。世界品牌實驗室研究發現：品牌對一個企業或產品品牌的貢獻率為30%。在商業經濟社會發展的初期，品牌的價值得到消費者的認可后，認準牌子購物順應而生。

產品通過交換，所有權讓渡給了消費者或使用者，而這個標記的所有權歸這個商家所有。在標記發展的早期，標記很可能就是這個制造者本人的大名，例如張五常、松下、福特、飛利浦等，特別是我國古代的書畫作品，始終就是作者的名或號。即使一些商家取了一些非自己名字的名稱來標識物品或服務，但是這個標記，也是商家基于個人的理想和愿望來選擇的。按照現代商業社會的要求，企業需要申請注冊，使之成為一個商標，從而保護其獨占權，現代農業的發展趨勢則表明，農產品必須有自己的標識并成為獨有商標。

二、瑞貝卡品牌發展實踐及啟示

瑞貝卡是享譽全球多年的假發時尚品牌，瑞貝卡長期致力于令女性在嘗試和蛻變中發掘自己的魅力，通過自信自我的人生態度來折服世界。它所展現的魅力除了時尚、多變外，還凝聚了坦白、無拘無束和毫不造作的內涵。瑞貝卡時尚假發具有獨一無二的設計身份，其閃亮、潤澤的發絲將始終折射出瑞貝卡品牌無與倫比的品質和高貴血統，將女人最完美的一面展現在世人面前而折服世界。瑞貝卡旗下SLEEK品牌，是歐洲發制品第一品牌；NOBLE品牌，是非洲高檔假發第一品牌；SINA、MODEL品牌，是北美高檔假發的第一品牌。

作為發制品行業國際一線品牌，瑞貝卡進入國內也將采取新的終端模式，以體現其品牌實力。瑞貝卡在發制品銷售終端設計了產品展示區、試戴及休息區以及量頭定做服務區。通過統一的裝修風格，打造時尚、溫馨的品牌理念，使消費者在購買產品的同時，感受到來自瑞貝卡無微不至的關懷。瑞貝卡品牌歷史表明：品牌營銷模式是企業的靈魂，也是基業常青的基礎。

（一）核心競爭力

“1+N”營銷模式是能使效益趨向最大化的最佳配置。一個成本、一個樣板、一個品牌、一個文化價值體系，繁衍出N個甚至N倍、N 的n次方個贏利渠道。它可以創造出N個市場層面，傳遞出N個對消費者至上服務的文化理念。該模式創立了“中國發制品專業美發沙龍”的文化概念，傳遞出高層次消費與之必須相匹配、高質量的發制品+高品質服務+高品位購物環境的營銷理念。該模式形成了全新營銷模式的核心競爭力。

（二）品牌競爭力

“1+N”營銷模式能最直接做響企業和產品的品牌。瑞貝卡品牌很有文化張力，定位在高端消費者。

（三）渠道競爭力

“1+N”營銷模式貼近市場，創造了暢通無阻的營銷渠道。它簡化了分銷渠道中間的流通環節，降低銷售網絡成本，實現了現金流快速回籠；它擁有零售網絡第一手資源，有利于企業品牌文化傳播的執行力，有利于提高消費者和合作商對品牌的忠誠度。

（四）銷售競爭力

“1+N”營銷模式具有高效有力的終端推廣能力。渠道的簡捷，刪減了中間環節，總部決策和市場行動可以更直接更快速。信息直接反饋給總部，以利于制定、調整決策內容。銷售計劃的落實、促銷活動的推廣、營銷渠道的堅實和直接，決定了銷售有力和高效。

（五）價格競爭力

“1+N”營銷模式，樹立起了瑞貝卡全國統一的價格體系整體形象。價格是營銷組合中唯一能創造收益的因素，新產品的價格所對應的一系列市場層面給予消費者立體的企業形象。這種直搗終端、通達直觀、價格統一的營銷模式樹立了良好的企業形象。

（六）“1+N”營銷模式優勢綜述

開創營銷史上新局面，創造新資本；品牌一步到位，省成本、增資產；大大降低營銷成本，直接營銷；刪減流通環節，縮短流通渠道，讓利于合作商與消費者；拉長競爭對手跟進模仿的周期；為中國發制品和相關行業增加新的利潤點；借助合作方現有的顧客群體，發展更多的顧客，借力發力；借助民間資本獲取市場占有率。

三、農產品品牌存在的問題及其成因

據統計，河南民營企業總數已達15.6萬家，民營經濟實現增加值8 880億元，占生產總值的60%；規模以上民營工業實現增加值2 152億元，占全省規模以上工業增加值的比重首次超過公有制經濟，達到51.9%。在河南省獲得中國名牌企業排行榜中，民營成分高達57%。民營企業品牌的蓬勃發展，如思念、三全、雙匯等河南民企食品工業品牌產品已成為中國廚房第一消費品。資料顯示，在全國大小超市里，每10個餃子里有4個是河南“思念”的；每10個湯圓中，有6個是河南“三全”的；每10根火腿腸中有5根出自河南“雙匯”。在2010年“中國品牌節”發布的“中國最有價值品牌”排行榜中，雙匯、鄭州宇通等河南民營企業名列榜單，品牌價值分別為196.52億元和85.4億元，是行業最具領導力品牌的代表。實踐證明，上述企業取得發展成功的秘籍是正確的品牌發展戰略和扎扎實實的品牌建設。但是農產品企業在實施品牌戰略中仍存在著這樣或那樣的薄弱環節，具體表現在以下方面：

（一）品牌戰略意識不到位，產品、服務品牌空殼化

部分中小企業的CEO缺乏品牌戰略意識，表現在基礎薄弱（CEO不直接參與研究分析）。所謂的品牌戰略就是“三好”：好名字、好短片、好廣告。對品牌價值與管理體系理解不深，產品品牌空殼化嚴重。他們更多地關注短期內的企業收益，不愿意投過多的資金在品牌建設上，認為產品、服務質量好，銷售上去了更實在，銷售的業績就是做品牌。

（二）對無形資產重視不夠，缺乏危機感

無形資產的作用和功能遠遠大于公司資產負債表上的有形資產。國際商務專家認為，如果企業家每天都在關注資產負債表上的固定資產變化，那么這個企業就離破產差不多了。立志創百年基業的企業家們要認識到品牌、渠道、人才、信息等無形資產的重要性。部分小企業，就認為不需要做品牌。中小企業積累資本不做品牌，小企業忽視品牌的建設，表現在：一是產品的品質下降。往往在銷售旺期，為達到一定銷售目標會降低質檢的標準。二是短期行為損害企業形象。一些小企業為了盤活資金，低價銷售庫存產品，極大地損害企業形象。三是影響員工的士氣。企業沒有長遠的品牌建設目標，“打一槍換一個地方”，使得員工沒有歸屬感和使命感。

（三）忽視品牌價值的評估，把商標等同于品牌

（四）品牌形象不穩定、個性不鮮明

品牌形象的不固定使得企業最終無法建立強勢品牌。在多元化發展過程中，成功定位、高質量的品牌，是當今企業生存必須的管理理念。運行過程中，企業應當從時間長度、市場寬度和個性深度三軸構架去立體地理解品牌。實際操作中，企業管理者忽略營銷環節的配合，品牌代言人與品牌形象整合效果沒有達到企業定位與產品定位，使得品牌核心價值體現不出來，企業和產品均沒有影響力，也難以持久。

四、國內其他農業品牌的發展實踐

隨著現代農業建設步伐的不斷加快，我國農業領域掀起了建設品牌化熱潮，涌現出一批具有較高知名度、美譽度和信任度的農業品牌產品，已經成為現代農業建設過程中的一大亮點。資料顯示：我國第一部品牌農業類年鑒——《中國品牌農業年鑒》（創刊卷）于近日正式出版。該年鑒分為特載、權威發布、地區巡禮、展覽展示、品牌促進、法律法規與規范性文件、理論探討、區域公用品牌（選登）、品牌主體（選登）、統計資料、大事記等16部分內容。案例顯示，農產品品牌建設以下幾個類型：

（一）各地加大投入，建立農產品自有品牌

在農產品品牌“勝達新禾”綠色無公害蔬菜瓜果種植基地中，菠菜、蘿卜、白菜等蔬菜，每667m2最高產量突破5 000kg，銷售收入超過1萬元。該基地占地2hm2，種植無公害蔬菜、瓜果10余種，實行統一生產資料供應、統一技術服務、統一管理規程、統一價格、統一銷售的規范運作模式，蔬菜瓜果品質得到全面保證，農民利益得到最大保障。該基地圍繞農業增效、農民增收的目標，采取政策扶持、基地輻射、龍頭帶動等措施，大力推進產業結構調整，實現土地集約化經營，培育壯大了“和酥”芝麻糖、“景潤”白玉蘭、“夢莊園”黏玉米以及“勝達新禾”綠色無公害蔬菜等帶動能力強、產品附加值高的龍頭農產品品牌。管理模式是通過農民專業合作社、家庭農場等合作經營模式，在種植、養殖、加工等行業，使得行業之間相互協作、共同發展。農產品正在重走工業品之前走過的道路，從約定俗成到交易標準，再到品牌化。超市不是選購西紅柿，而是選購某種品牌的西紅柿。

（二）偏遠落后地區，建立地區公用品牌

在一些地區，農業生產經營主體規模普遍偏小，缺乏培育品牌和實施市場營銷的能力。地區公用品牌是一個重要的發展方向。

青島市在2016年2月第二屆農產品區域公用品牌暨優質農產品品牌評選中，膠西馬鈴薯、泊里西施舌、膠南瑯琊雞等10個品牌被評為本屆區域公用品牌，嶗鑫牌嶗山云霧茶、龍盤參鮑、田瑞雞蛋等30個產品為優質農產品品牌。位居全國五大商品蔬菜生產基地的四川彭州市，是中國西部最大的無公害蔬菜和綠色食品蔬菜生產銷售基地。彭州市是農業人口占大部分比例的山區市，地理構成大體分為“六山一水三分壩”，當地有蔬菜區域公共品牌“龍門山”，大中型農產品銷售公司都使用“龍門山”商標。

（三）在一線城市發達地區集合全國知名品牌

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一線城市的上海，在快速推進城市化進程中，正成為全國城市間農產品市場合作的集聚地、區域消費的集散地、資源整合的吸引地。服務“三農”、服務市民的農產品交易會，由上海市農業委員會主辦、上海農業展覽館承辦。上海市民可以分享來自17個省市區和我國臺灣地區的314個企業的參展成果，產品品種超過1 500個。展覽會分設上海展區、外省市組團展區、上海對口援助地區展區、特色農產品展區、電商展區，其中電商展區為新增加展區。

城市美譽度離不開農業元素，市長更關心“菜籃子”的質量，以“品種、品質、品牌”為主題，展覽為廣大市民帶來全國各地各類品種適銷、品質優良、品牌著名的農產品。以上海郊區農業產業化重點龍頭企業、農民專業合作社示范社為主，共組織100個農業企業和農民合作社，幾百種自產自銷的優質農產品參展。光明食品（集團）公司以“聚集品牌年貨、傳播上海特色”為主題，以“健康、優質、平價”為宗旨，以市民熟悉、喜愛的品牌和產品呈現。

（四）區域合作，實現城鄉雙贏

哈爾濱綠色農產品展在滬贏得了大市場，已與上海農展館簽約，實現展會常態化。哈爾濱綠色食品上海展銷會已連續成功舉辦了四屆，成為促進滬哈貿易深度合作的“催化劑”，哈爾濱市農產品加工企業簽約額總計已超232億元，86家農產品加工企業在上海設立了700多個銷售網點，實現年銷售收入12.4億元，在帶動區域經濟發展，推動哈爾濱綠色食品產業提檔升級上發揮了重要作用。通過展會累計孵化的訂單合同超過200億元?！盎ヂ摼W+農產品品牌營銷”等名特優農產品推介會、優質農產品逆向采購推介會、采購商專場也逐步進行。長三角的揚州市是國家重要的商品糧基地和畜禽水產主產區，寶應是中國荷藕之鄉，高郵是中國名鴨之鄉，儀征是綠楊春茶之鄉，江都是中國花木之鄉，邗江是鵝業之鄉，廣陵是美食之鄉，好山好水出好的農產品。

（五）互聯網+創新現代農業大市場

隨互聯網技術革新的日新月異，“互聯網+”概念滲入到方方面面。上海市首創“喜農農”互聯網，其技術與思維的轉變催生著產業變革，現代農業與互聯網相加孕育出了新型的農業模式。在電商展區，上海農業展覽館展示了致力推廣專業性、公益性、品牌性農產品B2B2C服務平臺——“喜農農”，集中展示各地知名的涉農電商企業，以實現“匯集全國優質農產品電商的窗口，打造上海優質農產品營銷的平臺”為目標，為傳統的農產品營銷轉型創新、資源整合助力。在展會期間，通過微信開展幸運大轉盤活動，宣傳“喜農農”平臺品牌，增加“喜農農”平臺知名度與關注度，進一步吸引線上用戶到線下O2O實體店參觀采購。

五、河南省農產品品牌營銷戰略構建

盡管河南省民營食品企業在品牌的數量、規模、市場占有率以及影響力等方面業績不凡，但是與國際品牌標準相比，差距依然很大，要構建農產品品牌，就需要針對農產品的品類和生產能力、技術研發等諸多因素協同作用，來提升品牌競爭力。針對農產品企業在實施品牌戰略中存在的薄弱環節進行有的放矢的設計、策劃，戰略制定和分步實施。

（一）提高農產品品牌戰略重要性的認識

品牌戰略是現代市場化的要求。農業產業化是現代農業在新世紀生存和發展的必由之路?，F代市場競爭已從農產品價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農業企業之間、農業生產區域之間經濟競爭的重要特征。產品生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農戶，圍繞某種農產品生產，形成種養加、產供銷、服務網絡為一體的專業化經營模式從而提高經濟效益。農產品在市場中實現價值的高低是農業產業化形成、鞏固與發展的關鍵，因此只有高質量的名牌產品才能具有巨大的市場獲利能力，農業產業化經營才有活力。農產品品牌戰略是農村城鎮化發展的潛在要求。城鎮化的發展為農產品品牌經營戰略提供了良好的契機。

（二）農產品品牌經營是優質農產品市場交易提升的有效途徑

農產品現狀是普通農產品、劣質農產品與優質農產品并存，消費者很難掌握農產品的品質和成本，而銷售者則可以統一識別與經營。優質農產品信息不對稱，在不同的市場主體中的差異就是品牌構建的契合點。消費者期望優質低價的農產品，銷售者的失信有時則導致優質農產品被以次充好，農產品品牌經營因誤導而產生品牌失真效應，造成了農產品品牌建設中的諸多問題。避免此類問題發生就必須走農產品品牌化經營之路。

（三）農產品品牌經營是優化配置地區農業資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，農產品品牌是無形資源。傳統農業生產經營模式是以大量資金、設備投入為主，以稀缺自然資源為依托支撐經濟發展，而忽視了無形資源的優化配置，造成農業生產效益較低，生態遭受破壞，資源浪費嚴重。品牌經營是運用農產品品牌這一無形資源使農產品價值增值，從而降低優質農產品的有形資源成本，在名優品牌的基礎上優化配置有形資源，使有形資源和無形資源相互結合，從而從整體上提高農業經濟的效益。

【注：本文是2015年省招標課題配套文章（項目編號2015B059），企業研究調研課題配套文章（項目編號YQDY2014001）】