突破對程序化創意的認識局限

張景宇

突破對程序化創意的認識局限

張景宇

近年來，“程序化”的思想在廣告購買和投放領域得到蓬勃發展，程序化廣告也日漸成為廣告業應對互聯網化、擁抱大數據時代的新希望，成為全球廣告的新趨勢。但相較于程序化在廣告投放購買領域的蓬勃發展，其在廣告創意這一廣告核心領域的發展仍然受到主客觀條件的各種制約。而要想促進程序化創意的發展，首先需要突破對于程序化創意的認識局限，才能發揮程序化創意的潛力。

程序化創意；大數據時代；廣告創意變革

[作 者]張景宇，武漢理工大學文法學院碩士研究生。

一、程序化創意到底是什么

程序化一詞最早來自于期貨交易領域，是一種期貨個性化交易軟件。通過這種個性化的期貨交易軟件，每個普通投資者和機構投資者都可以根據自己的投資經驗和智慧，編寫自己的交易模型，再通過電腦進行自動化的交易。程序化概念延伸至廣告領域后，繼承了“個性化”“基于模型的生產方式”以及“電腦自動化處理”的表意，突出了程序化廣告以自動化、數字化和系統化的方式進行廣告作業的特點。

而對于程序化創意這一程序化廣告中的重要環節，目前業界和學界都仍然沒有一個權威一致的定義。

就業界而言，作為國內首批進入程序化創意領域的公司，筷子科技在2016年發布的《2016程序化創意指南》中指出“程序化創意是一種由數據和算法驅動，通過對廣告創意內容進行智能制作和創意優化，從而整合互聯網創意產業上下游的技術”①筷子科技有限公司：《2016程序化創意指南》。。數字新思科技有限公司的CEO譚北平則把程序化創意比作“創意工具箱”，并指出“用快速迭代創意代替大創意”是程序化創意的核心②譚北平：《營銷的程序化革新才剛開始》，《商學院》，2015年Z1期，第115頁。。這些對程序化創意的定義從廣告產業鏈的行業角度切入，最終將程序化創意視為一種將創意程序化的技術手段。

而學界方面，黃琦翔和鞠宏磊在《大數據廣告時代創意的新趨勢》一文中提到“程序化創意指的是以數據為導向，動態化生成廣告的過程。它基于一定的程序化創意平臺（pro-grammatic creative platform），通過大數據與創意的程序化算法，程序化創意系統能向設計師推薦相關設計素材，如圖標、模板、圖片、顏色和廣告語等，自動生成適合不同消費需求的多版本創意，并能對不同的廣告創意進行實時投放篩選，根據這些創意的效果進行動態優化”③黃琦翔，鞠宏磊：《大數據廣告時代創意的新趨勢》，《浙江傳媒學院學報》，2016年23卷第2期，第55頁。。這一對程序化創意的定義更加細致，明確指出程序化創意需要具備的如平臺、數據、算法等諸多條件，也對程序化創意的工作流程做出了闡釋，但對于程序化創意的定義始終圍繞著創意執行的具體操作層面來進行，定義相對狹窄。

對于程序化創意的探索和研究，學界和業界尚處于起步階段。學界的研究多數在程序化購買的基礎上進行，或者將程序化創意的研究納入大數據時代的宏觀背景下進行，較少專門深入地對程序化創意加以探討。而業界對于程序化創意的研究則主要在于解答程序化創意的價值問題。迫于企業發展和盈利的目的，業界對于程序化創意的價值探討多集中在如何實現規模效應、解放人力和降低成本這些相對短期的價值實現問題上，而對于程序化創意如何發揮長遠的效益、在未來的廣告運作中扮演怎樣的角色這類較為深入的問題則探討較少。

這種重視眼前問題和短期效果，忽略抑或回避長遠問題的研究現狀在潛移默化中導致人們對于程序化創意的認識局限，并使人們夸大程序化創意的局限性。人們過分關注程序化創意給創意執行層面帶來顛覆性變革，卻忽視了程序化創意對于創意策略制定的影響力；人們擔憂程序化創意對于創意思維沖擊的同時，卻未曾從創意流程角度深入探討程序化創意與創意思維的真正關系。

面對這樣的現狀，我們有必要理清當下人們對于程序化創意的局限性認識，對程序化創意有一個更加清晰全面的認知，從而更好地理解其可以帶來的諸多可能性，并真正意識到程序化創意引起的變革及其意義。

二、當下對于程序化創意的局限性認識

當下人們對于程序化創意的局限性認識主要集中在程序化創意的形式和效果這兩方面的局限性。

（一）創意形式的局限性決定了程序化創意以展示廣告為主的適用場景

當前人們普遍認為由于程序化創意工作原理的限制，使得程序化創意的形式相對單一。在程序化的新型廣告創意模式下，創意內容需要從以往的一幅主視角、一個layout繼續降維到單個的創意元素，如一句廣告語、一個產品、一個創意圖形等更加精細化的層面，這樣才能有效支持程序化創意利用系統進行創意元素的自動排列組合來生產創意的作業方式。

以系統進行創意元素的排列組合來生產創意內容的作業方式，其適用范圍相對狹窄。對于易于將創意元素進行拆分降維、元素間的組合效果相對單一的廣告形式，如展示類廣告，這樣的作業方式可以極大地節省以往人工進行的格式尺寸調整、顏色匹配等機械化流程所消耗的時間。但對于創意元素間配合相對靈活動態的廣告形式，如視聽結合的電視廣告、網絡視頻貼片廣告等，程序化創意的作業在當前的技術支持下就難以實現了。

（二）創意效果的局限性決定了程序化創意以中低端創意為主的適用場景

首先，程序化創意需要以創意元素的存在為前提，優化創意元素數據庫才能不斷提升程序化創意的創意生產質量。而創意表達的效果通常由創意元素本身以及創意元素的排列組合方式兩方面共同決定。程序化創意作用于創意元素的排列組合方式，能夠根據大數據和反饋信息對元素的排列組合進行精準定位和實時優化，但卻無法優化創意元素本身。因此，程序化創意對于創意生產的變革并不能達到顛覆創意生產的地步，而更多的是作為一種創意輔助工具存在。

其次，人們普遍認為，從創意效果層面來看，以數據驅動的程序化創意效果主要體現在優化廣告溝通到達、提升曝光數和觸達率、點擊率等短期創意效果上，無法滿足如品牌形象這類中長期的創意效果需求。創意策略層面的優化似乎仍然是程序化創意無法企及的高度。

三、突破對于程序化創意的局限認識

針對人們當前對于程序化創意的這些局限性認識和質疑，我們應該轉變思維，突破對于程序化創意認識的局限，從全新的角度用全新的眼光來審視程序化創意，發現其對于創意的真正變革和意義。

（一）程序化創意對于創意思維和流程的變革大于執行

人們對于程序化創意的形式和效果兩方面的局限性認識確實是當前程序化創意面臨的最大問題，但這樣的局限并不妨礙程序化創意對創意領域產生更加深遠和革命性的影響。而要認識到這些影響，我們需要擺脫以“創意執行技術”來定性程序化創意的思維。

程序化創意不是一種創意執行的技術手段，它帶來的變革也不僅僅是系統的自動化數字化創意生產方式。程序化創意是用程序化的思維對創意進行重構，變革的是傳統的創意思維方式和理念。

程序化創意對于傳統創意思維的變革是基于大數據思維的變革。大數據思維對于傳統思維方式的顛覆在于三個方面：強調全樣而非抽樣、注重效率而非精準、重視相關關系而非因果關系。這三個方面代表大數據時代思維方式的特點。而程序化創意作為大數據時代背景下的創意新形式，也同樣從這三個方面顛覆了傳統的創意思維方式。

首先，程序化創意使創意思維從重視精準向重視效率轉變。傳統的創意思維由于技術和人力的限制，使得創意調整和優化等的試錯成本過高，因此強調創意方案的精準性。傳統創意的成本投入也多集中在前期，而創意成形都在投放之前。對于傳統創意來講，投放就意味著創意生產的結束，創意開始進入被考核的階段。

但程序化創意的作業方式實現了創意內容的迅速生產和實時優化；這使得創意的試錯成本大大降低，創意不需要再像以前一樣從一開始的投放和初次運作就強調精準觸達和高轉化。并且，創意生產和優化在投放的時候才真正被激活，通過與用戶數據的互動和優化完成創意在投放中的演化，投放到市場才是創意完善的最后一個環節。在一些情況下，投放完成后，創意有可能跟起初非常不同，但卻肯定最符合用戶需求。程序化創意給了創意人更多的發揮機會。

其次，程序化創意使創意考量從因果關系向相關關系轉變。傳統的創意思維從市場分析和消費者洞察開始。總是洞察分析先行，再有創意方案落地，重視的是如何從前期的調研分析中推導出相應的創意內容。而程序化創意正如上文所說，使得創意在投放的時候才真正被激活，洞察和分析更是在后續的數據互動和優化中得以不斷完善。因此，程序化創意讓創意更加轉向關注相關關系。

最后，程序化創意開啟了“反饋式創意”的新思維。程序化創意帶來了大數據時代的創意思維，即創意也可以像數據一樣被海量積累，再通過分布式存儲和處理實現創意的生產和優化。在這其中，海量的創意元素就是“數據”，系統化生成的大量排列組合和實施優化方案保證了創意可以重全樣而非抽樣的大規模生成和試錯。創意方案的篩選不是在前期依靠大量的時間和人力來做調研完成，而是通過投放和后續優化來完成。而更關鍵的在于，這樣的創意篩選方式是基于用戶實實在在的反饋進行的。因此，AB測試和抽樣調研可以被全樣取代，創意的思維方式也就從“預先洞察式創意”走向了“反饋式創意”。

（二）程序化創意是一種創意推演機制

程序化創意改變了傳統創意中洞察調研先行的流程，使得創意投放和優化得以同步進行。這就讓程序化創意成為一種創意方案的預演機制，而不僅僅是創意內容生產的執行技術。

基于程序化創意這一預演機制，可以對廣告作業產生巨大的改變。以往的用戶群體洞察先于創意執行，現在則可以用程序化創意反作用于市場和用戶洞察。程序化創意基于數據實施，但同時也在創意過程中積累創意數據，這些數據不僅僅能夠用于更好地洞察市場和用戶，更可以直接指導創意，細化到對于創意執行的影響。

其次，程序化創意作為一種創意方案的預演，它可以是一種很好的激發創意人員靈感的機制。通過系統排列組合創意元素和優化創意方案操作，可以省去以前傳統創意人員需要自己進行創意組合摸索來尋找創意靈感的低效率過程。在程序化創意的幫助下，創意人員可以通過程序化創意的創意元素組合來實現創意方案的快速預演，激發創意靈感，再通過人工篩選獲得最優方案。

因此，程序化創意的誕生在某種程度上提升了創意靈感閃現的概率，讓靈感不再是一種需要創意人員獨自在酒精的刺激或是各種巧合的場景中去摸索的東西，而是可以通過系統進行大規模推演來激發。更重要的是，通過相關關系的推演，靈感與創意元素的推演方式可以通過數據分析產生匹配，讓創意靈感的來源最終有跡可循。靈光乍現的點子可以被相對理性的推演邏輯加以歸納提煉，以此提供創意工作的效率和收益。

（三）程序化創意的影響不只在“當前”，更在“以后”

程序化創意的影響力可以在程序化創意流程的周而復始中得到延續，最終影響到廣告的整體運作和創意策略的制定。

互聯網讓創意無處不在，創意人不再是生產創意和點子的主力軍，但卻仍然可以擔起整合點子和創意的重任。大量的創意和智慧散布在網絡上，哪些是能引起消費者共鳴的，哪些是能夠形成熱點的，哪些元素會引起人們怎樣的感觸都是程序化創意可以去解答的問題。這些創意元素就像大數據里零散的數據一樣值得去發掘分析。通過對創意元素的分析處理，我們可以總結歸納出各種類型的創意元素，對應到人們各種不同的情感共鳴。在進行排列組合形成方案的同時，結合人工進行篩選投放，通過數據反饋實時優化，最終使得程序化創意的方案可以從中低端的展示廣告類創意向引起情感共鳴的品牌類廣告發展

這種類似“大數據”處理的“大創意”作業方式，在投放中所獲取的留存數據才是指導品牌后續內容的關鍵指針，它能幫助創意公司和企業主共同構建品牌長期發展策略。

這正是程序化創意能夠在長期目標上給予品牌的幫助。因此，對于程序化創意的理解不能僅僅局限于“它是創意執行的技術化”，而更應該看到程序化創意對于創意影響力的延續拓展。傳統創意的作用基本局限在一次campaign中，其影響力在一個campaign結束后就逐漸消失，剩下的可能只是對于品牌形象的持續作用力，而對于品牌廣告的后續經營助力太少。程序化創意則可以用創意推動創意，使創意的影響力拓展到對后續整個廣告運作的策略中，周而復始地促進長線的廣告運作和策略調整實施。因而，程序化創意對于品牌長期目標的作用，我們并不需要去要求它在執行層面是否可以嘗試取代品牌廣告創意等形式，而應該去探討它對于后續廣告運作和策略的影響，繼而對于品牌長期目標達成的幫助。

三、結語

盡管程序化創意面臨著當前諸多的發展瓶頸和局限，程序化創意對于傳統創意的變革仍將繼續，其影響力將不再局限于創意執行層面的技術化，而是將把程序化的創意新思維帶給創意工作者，顛覆傳統創意的思維模式。

我們正視程序化創意適用場景的局限性的同時，也應該放眼程序化創意對于創意策略和廣告運作的更加深遠的影響力，看到這樣的事實：程序化創意的蓬勃發展是互聯網媒介發展到相對成熟階段的標志，創意傳播在媒體上的關注點和應用已經開始從“投放”環節向“內容”環節轉變。突破對于程序化創意的認識局限，看到程序化創意帶來的變革和機會，才會讓廣告創意以最好的姿態迎接“互聯網化”和“大數據”的浪潮。

[1]筷子科技有限公司.2016程序化創意指南[Z].2015.

[2]譚北平.營銷的程序化革新才剛開始[J].商學院，2015（Z1）.

[3]譚北平.數據驅動的廣告產業的程序化進化[J].聲屏世界·廣告人，2015（12）.

[4]黃琦翔，鞠宏磊.大數據廣告時代創意的新趨勢[J].浙江傳媒學院學報，2016（2）.

[5]王佳煒，楊艷.移動互聯網時代程序化廣告的全景匹配[J].當代傳播，2016（1）.

[6]Programmatic Creative：Look to Existing Processes for Guidance：Marketers，Agencies Look to Evolve Creative Process to Meet Demands of Programmatic Era [EB/OL].http：/ /www. emarketer.com/Article/Programmatic-Creative-Look-Existing-Processes-Guidance/1012434.

[7]JohnDorais.CreativePersonalizationwithAdReady[EB/ OL].http：//www.cpxi.com/creative-personalization-withadready/，2015-05-18.