微信公眾號在非物質文化遺產傳播中的發展態勢及對策建議

裴張龍

微信公眾號在非物質文化遺產傳播中的發展態勢及對策建議

裴張龍

移動媒體傳播的便捷性、即時性、廣泛性、交互性、融合性等特點，使其傳播的深度和廣度進一步擴大，成為非遺傳播的一個重要渠道。微信公眾號依托其廣泛的用戶基礎、強大的傳播功能和開放的第三方接口，近年來在非遺傳播中的發展態勢良好。為進一步提高非遺公眾號的傳播能力，必須針對其優勢和弊端，積極吸納最新的技術和資源，強化用戶黏度，完善非遺公眾號的功能和欄目，強化協作和配合，充分發揮非遺公眾號的獨特傳播優勢。

非物質文化遺產；微信公眾號；移動媒體

[作 者]裴張龍，碩士，浙江師范大學行知學院。

近年來，隨著信息通信技術的飛速發展，移動媒體傳播的深度和廣度不斷擴大，其傳播的便捷性、即時性、廣泛性、交互性、融合性等特點使其迅速成為當前信息傳播的主流平臺之一①郭敏：《移動新媒體視閾下我國傳統文化傳承與傳播研究》，《內蒙古經濟與科技》，2015年第8期，第11頁。。在非遺傳播領域，移動媒體傳播所具有的這種媒體融合、信息海量、即時交互、客觀真實和娛樂性強等優勢②李微：《試論非物質文化遺產的新媒體傳播策略》，《新媒體》，2014年第2期，第48頁。，使其在非物質文化遺產傳播方面顯示出越來越獨特的優勢，成為非遺傳播的一個重要渠道。

目前，依托移動媒體進行非遺傳播的渠道主要有APP、公眾號、微博、網絡視頻、移動新聞端等幾種類型，基本覆蓋移動媒體傳播的主要載體類型。而微信公眾號就是其中一個比較典型的傳播渠道，本文就以微信公眾號為例，闡述其發展態勢，分析其優劣勢，并提出提升傳播能力的對策建議。

一、微信公眾號在非物質文化遺產傳播中的發展態勢

相對于APP、微博和移動網絡視頻等其他非遺傳播渠道而言，微信公眾號的優勢在于具有廣泛的用戶基礎（2016年第一季度微信月活躍賬戶數達到7.62億③《騰訊2016年第一季度財務報表》，http：//wenku.baidu.com/link?url=iBQbSFIWOJLgCH7Fftp-psPMsuIDMZlOHASG74Ii9j6Niz 9OiQjcB8aoVCo3_r8SK-TiOB-FAFjMY8inF7cC-pJ-kQTee2rXCETidD1dQ4W。）、強大的傳播功能（兼具人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播形式）和開放的第三方接口（如H5微場景、微站、網絡調查、網上商城等），是目前自媒體傳播平臺的首選。原先以微博為自媒體平臺的用戶也已紛紛向微信公眾號轉移。據移動互聯網大數據監測平臺Trust Data于2015年底發布的數據，微信的月度用戶覆蓋率達到86.8%，遠超微博的21.7%。

從數量上看，在微信中搜索“非物質文化遺產”和“非遺”這兩個關鍵詞，就有上百個相關的公眾號，用熱門非遺名稱（如昆曲、青瓷等）進行搜索，都有大量與該非遺相關的公眾號。非遺公眾號從非遺介紹、非遺政策、非遺活動、非遺資訊等方面進行了大量宣傳，為民眾接觸非遺、傳承優秀傳統文化做出了突出貢獻。同時，在這些非遺公眾號中，政府部門和組織占據了較大比例，保證了傳播的權威性和專業性，除了官方和組織的公眾號外，還有大量非遺產業以及對非遺感興趣的企業和個人賬號，對非遺傳播也起到一定的助推作用。

從操作上看，微信公眾號的申請大都免費，且操作便捷，無須相關學識背景的人士也能在短時間內輕松上手，這也是當前大量非遺公眾號出現的一個重要原因。

從傳播層面上看，微信公眾號大都具有信息轉發功能，民眾不僅是信息的接受者，同時也成了信息發布者。依據美國心理學家米爾格蘭姆提出的六度分割理論來看，熱門信息在某個用戶的移動終端發出，通過朋友圈轉發，可以在短時間內迅速顯示在任何一個人的移動終端甚至造成信息刷屏的現象，傳播的交互性和廣泛性得到有效保障，大大擴展了非遺傳播的覆蓋面。

從數據上來看，非遺公眾號可通過人際傳播和大眾傳播等形式，與關注者進行交流。同時，也可利用此類社交軟件提供的功能服務，便捷地查看關注者的個人信息，通過對信息的梳理和分析，可為非遺保護的形式、決策、措施等提供大數據支撐。

但不可否認的是，非遺公眾號在非遺傳播中也依然存在著一些問題，如內容編輯形式單一，由于受到平臺功能限制，非遺公眾號在內容編輯時以圖文編排為主，也有部分插入了視頻元素，但尚未充分發揮媒體融合的優勢，場景化、沉浸感不足。其次，非遺公眾號發布的信息大都具有時效性，系統完整介紹的內容較少，民眾獲取的信息呈現碎片化，容易產生誤解或錯解。此外，微信公眾號雖具有較多的擴展功能，可編輯菜單、發布網絡調查、第三方開發等，但在非遺公眾號的實際應用比例不高，尚未發揮出微信公眾號的強大功能，限制了非遺傳播的力度和深度。

二、提升非遺公眾號傳播能力的對策建議

可以說，微信公眾號已經日漸成為非遺傳播的主要渠道之一，且具有其獨特的發展優勢，也存在著一些亟待解決的難題。如何充分發揮其優勢，積極吸納其他非遺傳播渠道如APP、網絡視頻、新聞客戶端等的優勢，相互融合和借鑒，最大限度地宣傳非遺文化和民族精神，是值得我們進一步思考、不斷探索和嘗試的重要課題。

（一）重視公眾號的內容建設

非遺項目的不斷消亡，除因生存環境發生巨變外，民眾對其所蘊含的傳統文化和民族精神不了解甚至誤解也是其中的重要因素。因此，在非遺內容建設方面，應深刻領會由項目傳承人和專家學者所挖掘的文化內涵，保證文化傳播的原汁原味。同時，還應充分利用當前的信息技術手段，多種媒體元素融合使用，最大限度地創造現場感和沉浸感。

（二）發揮微場景的宣傳優勢

微場景是利用Html5編碼技術進行編輯的一種新型內容展示形式，融合文字、圖像、視頻、音頻、動畫等多種媒體元素，可實現翻頁、鏈接等交互功能，且專為移動終端開發設計，具有響應式頁面配適技術，能夠在不同的移動終端智能自動調整。其主要應用于商業廣告領域，如淘寶最新制作的“造物節邀請函”，以三維全景形式創造一個虛擬的炫酷空間，可通過手指滑動屏幕進行360度旋轉，而邀請函的內容都以鏈接熱點的形式融合在這個虛擬空間中，加上動感、奔放的背景音樂，給受眾以強烈的視聽沖擊，創造了卓越的廣告宣傳效果。

在非遺傳播中，利用微場景對非遺公眾號中的非遺項目、非遺報道、非遺活動等內容進行編輯和展示，可產生強烈的視覺沖擊力，有效克服其他傳播渠道所存在的信息碎片化、內容單一化、現場感和沉浸感欠佳等弊端，幫助受眾加強對非遺項目理解的深度和廣度。此外，微場景與微信平臺具有良好的兼容性，微信可通過推送二維碼、內容鏈接等形式鏈接到微場景展示頁面。同時，微場景的技術門檻較低，用戶可通過微場景創作平臺或創作軟件開展模板化操作，便于政府、組織和個人拓展非遺傳播的途徑。

（三）拓展用戶的覆蓋面

雖然目前國內擁有龐大的微信用戶基數，但非遺公眾號作為一個自媒體，依然需要加強科學的統籌和謀劃，進一步擴大其用戶覆蓋面。首先，要善于借助知名自媒體平臺的傳播優勢，將優秀的非遺內容投稿到知名自媒體平臺（如今日頭條、百度百家、知乎、搜狐公眾平臺等），對文章內容感興趣的受眾很有可能就會關注該非遺公眾號，進而達到快速吸粉的效果。

其次，積極組織各類與非遺相關的投票活動，從當前民眾的社交心理、關注熱點等多角度出發，精心設計投票活動，利用投票對象的朋友圈資源，迅速擴大該非遺公眾號的關注用戶數和社交影響力。

再次，適度設置抽獎活動。目前很多非遺項目已進入產業化生產，或是融入當地旅游業中，在非遺公眾號中對其進行宣傳也具有一定的廣告功能。因此，可與該類非遺項目傳承人或管理者共同協商，策劃微信紅包、旅游門票、工藝品派送等形式的抽獎活動，點燃用戶的轉發激情，可迅速增加非遺公眾號的點閱量和關注用戶數。

（四）切實提升用戶黏度

對于微信公眾號而言，用戶黏度是其存在價值的直接體現，推送的內容用戶不感興趣、不查看、不轉發，則無法發揮其傳播作用。因此，在做好內容更新頻率、內容質量、展現形式等方面工作的同時，非遺公眾號還需精心謀劃相應措施，切實提升用戶黏度。一是要努力擴展非遺公眾號功能。公眾號的操作是模板化的，在內容布局、內容拓展等方面具有明顯的受限制性，可以通過兼容微站的技術手段，實現欄目豐富、界面美觀、版式靈活的展示效果。目前“云南省非物質文化遺產保護中心”等公眾號就通過兼容微站的方式實現了功能的擴展，取得了比較好的效果。二是要積極開設各類服務性專欄。非遺活動具有時節性和體驗性，可借助微信公眾號，開設如非遺活動預告、非遺傳承人和專家見解等專欄，配合現場的體驗活動，幫助受眾親身參與、體驗非遺活動，享受純正的傳統文化食糧，并通過交流群、直播室等形式，為非遺愛好者提供一個深入了解非遺的平臺。三是要適當增設各類獎勵活動。如開展微信大轉盤、非遺產品的打折促銷等活動，進一步提高用戶體驗，吸引用戶關注，增加用戶黏度。

（五）重視團隊化協作

當前，微信公眾號的團隊化、專業化運作已經成為大趨勢①楊昆：《微信平臺運營的專業化之路》，《中國農村金融》，2016年第10期，第68頁。。微信公眾號的運作涉及文案編輯、美工設計、廣告推廣、活動策劃、在線服務等各個領域，必須要有一個專業化的運作團隊才能完成與實現。因此，為保證非遺公眾號的順利運作，不僅要在資金上大力投入，更重要的是要組建一支多學科、多領域的專業建設團隊，使非遺公眾號具有精彩豐富的信息內容、形式多變的展示方式、吸引用戶的拓展措施及增加黏度的服務項目，從而擁有龐大的用戶數和較高的關注度，提升非遺傳播的影響力和輻射面。

三、結語

非遺傳播是一項任重而道遠的工作，一方面要充分尊重和遵循非遺的傳播需求，另一方面更要緊跟時代發展的趨勢，積極利用最新、最合適非遺傳播和最能被大眾接受的媒介傳播形式，對既有的移動媒體傳播渠道進行再創新和再創造，不斷提升非遺傳播效能，大力弘揚我國傳統文化的魅力和精神。[本文系浙江省教育廳科研項目“非物質文化遺產在移動媒體平臺傳播的實踐與研究”（項目編號：Y201329599）的階段性成果]