“互聯網+”交通背景下的打車軟件營銷策略淺析

孫曉博

“互聯網+”交通背景下的打車軟件營銷策略淺析

孫曉博

對“互聯網+交通”背景下打車軟件的營銷策略進行分析思考。首先分析國內打車軟件的霸主滴滴打車，其營銷策略一方面通過紅包等手段增加用戶黏性，另一方面深耕產品，細化市場，推出快車、出租車、順風車、公交、專車、代駕、試駕、租車，形成8條產品線，采用多品牌戰略穩固市場領袖地位。其次，對世界上最大的出租車公司Uber的市場策略進行分析，發現Uber十分擅長品牌跨界營銷，與眾多品牌合作，達到讓人出乎意料的驚喜感，制造熱點借勢傳播，有效地引起用戶的興趣和話題，使用戶樂于參與和分享，并通過病毒營銷擴大市場份額，一方面重視產品內在質量，另一方面突出品牌調性，實現用戶使用數量越多、產品感受越好的效果。營銷時代從1.0到2.0，現在又到了3.0注重人文精神的時代。雖然兩家公司今年8月合并，但是各自品牌獨立運營，如何利用互聯網更好地理解用戶、洞察用戶內心，成為互聯網大潮的寵兒，已經成為各個企業所必須面對的重要課題。

“互聯網+”；打車軟件；滴滴出行；Uber；營銷策略

[作 者]孫曉博，中國傳媒大學廣告學院博士研究生。

一、“互聯網+”交通透析

（一）傳統意義上的“交通”

交通的概念往往被權威文獻和相關學者從廣義和狹義兩個角度進行闡述和理解。普遍文獻字典將交通從廣義上解釋，交通包括運輸和通信兩個方面，是指人、物和信息在兩地之間的往來、傳遞和輸送；[1]而一般研究人員和從業人員由于現代社會分類的不斷更新、自身專業專場以及研究方便等原因，則更傾向于狹義的定義，即專指運輸。在這里，為了研究的方便，使我們的研究對象更加明確，我們通常采用狹義的交通概念，也就是指運輸，強調把人或物從一個地方搬運到另一個地方。

（二）“互聯網+”背景下的交通

2015年第十二屆全國人民代表大會第三次會議中，李克強總理在人民大會堂舉行的開幕會上正式提出制定“互聯網+”一詞。通過“互聯網+”與傳統產業的融合，可以從一個更新的角度梳理現有的生產關系，制造出更先進的生產力。人們期待著“互聯網”+交通能夠有效地改善現有的交通出行方式，緩解城市擁堵，提升城市的交通運營效率，帶來真正意義上的智慧出行。如何最大限度地盤活有限的車輛資源，如何切實解決早晚高峰的“八方堵局”成為亟待解決的問題。移動互聯網浪潮下的交通信息來源不再單純依賴于政府，而是來自于每一個直接的交通參與者，加之基于互聯網的創新引用大量涌現，都為智能交通中的多項服務跨越政府管理者的藩籬提供了條件。[2]

國內出行市場已經進入成熟期，其中最為耀眼的兩顆明星是滴滴出行和Uber中國。雖然今年9月滴滴宣布收購Uber中國，但是這兩個品牌依然獨立運營，營銷也是各自開展。以下就以滴滴和Uber為代表的打車軟件為例，從營銷策略的角度分析其可圈可點之道。

二、互聯網產品的品牌價值與溢價

國內智能出行領域的兩大公司，Uber中國價格接近70億美元，而滴滴出行保持最近一輪融資后估值，即270億美元到280億美元之間，兩者相加，總價值為340億美元到350億美元。[3]一家成立至今四年一輛車都沒有的出租車公司，從初創資金60萬，到350億的估值，怎么解釋如此的高溢價呢？答案是現金流。未來是否可以生成現金流是企業是否成功的重要標志。正確評估一家企業的價值，需要把未來的現金流折算成今天的價值，因為相同額度的資金現值要比期值更有價值。簡單地說，一個企業今天的價值是它們以后創造利潤的總和。[4]對于滴滴可以從以下幾個方面進行判斷。

（一）技術優勢

技術優勢是一家企業極為重要的、最實質性的優勢，這使得產品十分不容易或者不可能被復制，避免出現同質化產品，最后陷入價格戰的競爭或者同質產品被取代。相對其他打車軟件，Uber最被人稱道的是它的兩項核心技術算法：自動實時定價算法和自動匹配算法。前者可以根據用戶發出用車請求時的供需狀況，以及時段、交通擁堵情況等諸多因素實時定價；后者依據用戶位置就近選擇車輛。滴滴收購Uber中國之后，在管理、數據以及技術方面將會取長補短，互相支撐。

（二）網絡效應

網絡效應最大的作用不僅是使越來越多的人加入，而是使一個產品隨著越來越多的人使用而變得更好，更加有用。但是由于避免一開始就面對太強大的競爭壓力，擁有網絡效應的產品也應該從小的利基市場開始做起，只到成長到足夠大，才可以涉足與之相鄰的領域。隨著發展，越來越多的用戶司機接受并加入滴滴。

（三）規模經濟

隨著企業越做越大，越來越強，開發一項產品的人力成本，如人力管理、財務管理和固定成本，如辦公地點之類都需要更高的銷量進行分攤。軟件開發就享有非常大的規模經濟效應，因為產品基本不需要重復投入，邊際成本趨近于零。滴滴的產品設計是模塊化的，將不同的功能加以封裝就可以實現無縫對接，這樣的設計既使得滴滴可以針對不同地區城市做出相對應的產品改進，使其變得十分靈活，同時也節約了人力成本和酌量性固定成本，不需要整體設計，而只需要將部分模塊改進就好。

（四）品牌優勢

一家公司在市場上最明顯的標示與代表就是自己的品牌，因此打造一個獨有的、有個性的品牌是十分必要的。合并之后的滴滴更是國內最大的專車類公司，其在市場上的領導地位和品牌影響力顯而易見。

綜上就不難理解為什么投資者會對滴滴如此鐘情，畢竟在IPO之前就達到350億的公司少之又少。

三、互聯網產品中打車屬性軟件營銷策略簡析

通過以上分析，滴滴出行在市場上已經占據打車出行市場的絕大份額，品牌優勢也十分明顯。但是作為出行的巨頭仍然需要通過營銷來鞏固已有優勢，不斷深耕市場，找尋新的盈利點。

（一）滴滴出行：立足本土，霸主地位難以撼動

1.背靠“騰訊”社交平臺，利用微信形成營銷閉環。騰訊投資打車軟件市場，選擇讓微信與“滴滴”聯姻，是為了彌補產業鏈上的重要環節。憑借社交平臺培養的龐大用戶群，騰訊不斷在IM軟件、網絡游戲、搜索、輸入法等領域布局，并立志打造中國最大的O2O生態圈。[5]而對于滴滴來說，與擁有6億用戶量的微信合作，無疑是找到了實現自我價值的“暴風口”。

背靠騰訊這棵大樹，滴滴用戶在社交平臺的分享與推廣無需其他成本，方便快捷。每次用戶使用完滴滴打車軟件后，可以選擇立即分享紅包到微信朋友圈，邀請更多的朋友參與紅包的爭奪中來，所搶紅包的金額下次使用滴滴打車軟件時可以直接抵扣現金，帶來實實在在的優惠。最初，滴滴打車就是靠著朋友圈的社交效應迅速培養起幾何級增長的用戶群，將營銷與傳播合二為一，并在此基礎上一步步發展壯大。

2.采用多品牌戰略穩固市場領袖地位——多條產品線運營，并且收購優步。易觀國際數據顯示，2014年合并后的滴滴和快的成為打車軟件市場當之無愧的市場領袖，中國打車軟件累計賬戶數量達1.7億之多。2016年8月1日，滴滴出行與Uber全球達成戰略協議，滴滴出行將收購優步中國的品牌、業務、數據等全部資產在中國大陸運營，曾經打得頭破血流的兩大巨頭保留了各自的品牌和業務獨立性，滴滴已經有超過1500萬司機和3億的注冊用戶。[6]

對于擁有絕對市場優勢的領袖品牌，想要保持創新就必須不斷關注市場變化，搶在其他競爭對手之前采用新產品。以寶潔、歐萊雅等為代表的行業市場領袖都偏向于采用多品牌戰略壓制對手，形成針對不同細分市場的龐大產品陣營，共同抵御外敵。滴滴2016年陸續成立不同事業部，在定位高端服務的易到用車、神舟專車之外，滴滴出行的野心更大，不僅主打專車市場，還誕生了更強調共享屬性的順風車服務，同時開拓了代駕、租車、公交等8條產品線，將出行市場不斷細分，并于2016年9月26日，ofo共享單車宣布獲得滴滴出行數千萬美元戰略投資，滴滴已經滲透自行車領域。

（二）Uber：外來品牌的中國本土化策略

很多技術人員都認為營銷不是那么重要，認為產品最重要的是質量，如果一個產品的質量足夠好，用戶自然會來買單。其實營銷和產品同樣重要，是人們忽視了營銷不容易被看到的難點——對人性的把握，營銷需要打動用戶，而技術與工程的難度，則相對營銷顯而易見，這使得營銷工作看起來十分簡單容易。Uber深諭此道，開展本土化策略，積極與每個不同的國家不同的地區建立情感綁帶，比如：Uber在印度推出一鍵報警服務來應對當地頻發的性侵事件。Uber進入中國之后采取了一系列吸睛的營銷，幫助其快速打開市場。時至今日，更是產生了很多值得稱道的經典案例。

1.品牌跨界營銷，強強聯合。Uber十分擅長于與其他品牌合作，營造一加一大于二的化學效果。很多其他打車軟件都喜歡不斷地給用戶派發紅包以增加用戶黏度，而Uber則喜好品牌跨界合作增加用戶的好奇心，帶來愉悅的效果體驗。2014年六一節前夕，Uber與Goelia合作，推出特制加長林肯白色公主車，為慶祝孩子們的六一兒童節日定制美麗方案，收獲粉絲若干。2014年9月1日，是中國幼兒園的入園季，這對很多小朋友和他們的家庭來說都是一個值得重視的紀念日。Uber在這一天與媽媽網合作，專為新入園的孩子提供接服務和人性化的拍照服務，記取小朋友的人生新時刻，通過洞察人性營造極致的場景體驗。Uber還曾聯合寶馬Mini在成都推出“激動車副駕駛”體驗，由10輛特別定制的寶馬Mini提供按摩裝置、情趣香薰、迷幻慢搖電音、iPad視頻、飲料食物以及《男人裝》雜志等，從個人的五感入手，全方位讓用戶得到享受。很多人隨后在朋友圈看到大段對Uber的贊美之詞，感慨生活美好，主動分享生動的乘車故事。2015年10月15日，Uber跨界醫療領域，與GE合作，而且主打公益，傳遞乳腺健康理念，并給成功呼叫到UberPink的乘客免費提供高端專屬乳腺癌篩查項目。[7]

2.借勢營造營銷傳播話題。2015年4月6日，佟大為作為Uber的特邀司機駕駛著價值100萬的特斯拉電動汽車在上海轉悠接客，雖然前后只有三單業務，但剪輯后的病毒視頻在網上引起熱烈討論，并被快速轉發和評論。Uber借助佟大為粉絲和其主演的新電影《我的早更女友》的影響力，制造出“暖男司機”的熱點，并將其孵化和傳播，給予打車軟件用戶奇妙無窮的猜想。早春四月是江南旅游的最佳季節，古人也有“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的贊美詩句，但是想要在西湖上劃船，更加深切地體驗它的柔美卻不那么容易，租船需要到專門的租賃地點，往往走過去已經讓人失去一探西湖美好的心情。Uber應景地在杭州推出呼叫私人直升機和江南烏篷船的業務，真正實現一鍵呼叫海陸空的功能，讓用戶從心里感到超乎預期的體驗享受。同年4月24日，Uber還在北大清華兩所大學的周邊推出針對畢業生的“大佬坐專車”活動，聯合印象筆記等16家互聯網企業CEO參與活動，學生輸入相應的優惠代碼就有可能獲得15分鐘車內和大佬直接對話的機會，投遞個人簡歷或作簡短的自我介紹，快速引起學生好感，積累學生的用戶基數。

3.病毒營銷擴大用戶使用量。如果營銷可以做到使用戶做到自行傳播，就算是達到病毒傳播的效果。Uber并沒有使用大量的硬廣，在各大強勢媒體上做廣告，但是依靠著優秀的用戶體驗、較高的價格折扣、極富創意的想法以及娛樂化但又不失嚴肅的品牌質感，使人們十分愿意參與轉發和評論的過程中。而且Uber洞悉人性的營銷手段也讓它一經體驗就難以忘懷。同時，Uber產品設計中的用戶推薦新用戶注冊，雙方都可以得到30元錢代金券，也使老用戶愿意將產品推薦給更多的人使用，鼓勵用戶邀請其朋友成為新的用戶，成為一個病毒式營銷的產品。

四、結語

如同營銷大師菲利普科特勒在《營銷革命3.0》中所言，當下的營銷已經越過以產品為基礎的1.0時代和以消費者為基礎的2.0時代，進入重視人文精神的3.0時代。現在的消費者在進行選擇時，更偏好那些能夠滿足其理想和創新的企業和產品，同時消費者在營銷過程中的良好體驗也被提到前所未有的高度。從“消費者”到“用戶”一詞的改變，不僅意味著用戶導向對產品導向的主流替代，也對產品除功能利益點以外的附加屬性提出更高的要求。移動互聯網的浪潮已經席卷而來，每個企業都處在探索階段的起跑線上，渠道的便捷消弭了產品與用戶之間的距離，行業變革的機會還遠不止于此。誰能更為準確地洞察用戶真實的內心需求，誰能用愛心對待自己的品牌使用者，誰就有可能在新一輪的競爭浪潮中走得更穩更遠。

[1]鄒海波，吳群琪.交通與運輸概念及其系統辨析[J].長安大學學報（社會科學版），2007（1）：20-23.

[2]邢帆.“互聯網+”加速智能交通多方融合[J].中國信息化，2015（6）：50-53.

[3]中國互聯網公司最新排名[EB/OL].http：//bschool. hexun.com/2016-08-04/185339212.html.

[4]彼得·蒂爾.從0到1[M].北京：中信出版社，2015.

[5]李靜.打車軟件 誰的江湖[J].中國電信業，2014（6）：12-19.

[6]滴滴正式宣布收購Uber中國 與Uber相互持[EB/OL]. http：//auto.sohu.com/20160801/n462052591.shtml.

[7]盤點15年Uber十大跨界營銷案例[EB/OL].http：// column.iresearch.cn/b/201512/756361.shtml.