智慧旅游視野下傳統村落旅游營銷策略探究
——以江西新干燥石村為例

鄭艷萍

智慧旅游視野下傳統村落旅游營銷策略探究
——以江西新干燥石村為例

鄭艷萍

隨著移動終端的日益發展，智慧旅游在旅游營銷方面的作用日益突出。燥石古村雖然利用網絡媒體、電視媒體和旅游節慶等，在旅游營銷宣傳方面做了一些工作，但仍存在宣傳內容單一、整合宣傳不明顯等問題。在智慧旅游視野下，燥石古村應在完善微信公眾號、開發燥石旅游網、注重論壇（BBS）營銷、與在線旅行服務公司合作等方面進行營銷宣傳。

智慧旅游；傳統村落；旅游營銷；營銷策略

[作 者]鄭艷萍，江西財經大學藝術學院助理研究員。

隨著人民收入逐步提高和對休閑的重視，旅游需求日益旺盛。國家旅游局發布數據顯示，2015年共有41.2億人次國內或出境游，相當于全國人口一年旅游近3次，旅游產業對GDP綜合貢獻達10.1%，超過教育、銀行、汽車產業，其中中國國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元人民幣[1]，旅游產業在國民經濟中的地位可見一斑。越來越多的人愿意走出家門“去看看”陌生的地方，對于自助旅游者而言，為了避免人生地疏，行程安排尤為必要，如何讓游客在出行前便足不出戶地定下比較詳細的行程，預訂產品并支付購買門票、特產、食宿等，就成為智慧旅游營銷的重要內容。

一、智慧旅游的重要意義

所謂智慧旅游，也被稱為智能旅游，即利用云計算、物聯網等新技術平臺，通過互聯網終端，移動互聯網便攜的終端上網設備，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息，及時發布，讓人們能夠及時了解這些信息，及時安排和調整工作與旅游計劃，從而達到對各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。[2]

基于互聯網技術和產業創新活躍，我國旅游市場格局在向在線旅游產業轉移，互聯網滲透旅游者旅游目的地選擇、旅游攻略，交通、住宿、景區門票預訂，見聞分享等旅游全過程。2015年第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，其中使用手機上網的人群占90.1%，規模達6.20億，互聯網普及率為50.3%；2015年中國通過網絡進行旅行預訂（網上預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品）的用戶規模達25955萬，網民使用率占37.7%[3]。互聯網技術尤其是手機網絡的發達，讓智慧旅游在旅游管理、旅游服務和旅游營銷方面作用日益突出。

二、燥石古村旅游營銷現狀

燥石村位于江西省新干縣七琴鎮東北部，北部與豐城市相鄰，距離七琴鎮約20公里，距新干縣城約50公里，屬新干縣邊遠山區。村內生態環境良好，森林覆蓋率高達84.6%。燥石村歷史悠久，至今仍存有比較多的非物質文化遺產和歷史文化遺存，如民間剪紙、民歌、傳統飲食麻糍、擂茶等，整個村落屬山地型石頭村，空間格局完整，以石頭建筑群為特色，具有豐富的旅游資源。當地政府也有意做大旅游來發展古村經濟，在營銷宣傳上開展了一系列的活動。

（一）網絡媒體宣傳

2011年修通進村水泥路后，優美的生態環境引來不少戶外運動愛好者自駕游玩，發展燥石旅游提上鎮政府和村委的議事日程。首先七琴鎮在進村公路沿途設置宣傳指示牌，走出燥石旅游營銷的第一步，同時在村村樂網站（村村樂網是中國村鎮的門戶性網站，致力于推廣、展示鄉村的發展，提供相關的資訊信息，打造村民溝通交流的網絡平臺）注冊，依托村村樂的平臺與資源，擴大對燥石村的宣傳和營銷。大江網、江西旅游網、中國吉安網等省內網站也紛紛對燥石村進行宣傳報道。2015年，開通“燥石故里”和“燥石風韻”兩個微信公眾號，進行微信平臺宣傳。

（二）電視媒體宣傳

2014年6月，中央電視臺第7頻道《美麗中國鄉村行》欄目進行“新干石頭村之旅”專輯報道，“燥石石頭村”得到越來越多旅游者的推崇。同年12月，燥石村經中國傳統村落保護發展委員會評審認定，被住房城鄉建設部、文化部、財政部公布列入第三批中國傳統村落名錄。

（三）旅游節慶宣傳

七琴鎮聯合縣旅游局，有針對性地策劃活動，以活動帶動宣傳，提升人氣。2015年，鎮政府聯合縣旅游局舉辦燥石攝影展，吸引廣大攝影愛好者、戶外運動愛好者來游玩。通過互聯網宣傳推廣，2015年1—4月，旅游人數超過1萬，旅游宣傳初顯成效。

從搜索引擎提供的數據來看，目前燥石村智慧旅游營銷雖然有不少成績，但也存在諸多的問題。

1.宣傳內容單一。以“燥石”為關鍵詞進行百度搜索（2016年3月14日9：00），相關結果約為61500個；以“燥石旅游”為關鍵詞，結果約為14000個。翻看搜索結果會發現，有關的報道在不同網站重復，如“新干縣燥石村美麗嬗變”“燥石村：原生態‘四寶’與旅游‘對上眼’”，兩篇報道各重復近400次；“村村樂”網站搜索結果占90%以上，其中無效宣傳（實際內容與燥石無關）、重復宣傳比例相當大。

2.與吉安市景區整合宣傳不明顯。吉安市旅游資源豐富，井岡山景區、富田陂下景區、釣源古村、湯湖溫泉、武功山、吉州窯景區等都是受市場熱捧的景區，在全國旅游影響較大，燥石村旅游宣傳較少，與吉安市這些大景區整合宣傳幾乎沒有。

三、燥石村游客市場特征分析

燥石村旅游發展剛起步，在數據資料上尚不完整，因此通過現場游客問卷調查，來獲取游客市場狀況，分析游客市場特征。通過2015年2月和4月的兩次現場游客問卷調查，共發放游客問卷100份，游客調查對象以自駕游和散客為主，共回收有效問卷60份。

（一）燥石旅游目的地游客性別與年齡結構

在接受問卷調查的60名燥石游客中，男性游客有36名，占比60%；女性游客有24名，占比40%。年齡分布比較廣泛，25歲以下的青年旅游者占23.3%，25—40歲的中青年群體占比55%，41—60歲的游客占比21.7%，60歲以上的游客幾乎沒有。青少年和中青年群體占了絕大多數，這兩個群體對于外部世界具有較強的好奇心與開創精神，并且出游機會和需求相對較多。

（二）游客職業與來源區域

企事業單位工作人員占比43.3%，自由職業者占比33.3%，公務員、學生、個體工商戶及其他占比均分別是6.7%、5%、3.3%、8.3%。企事業單位的職員收入穩定，學生以及自由職業等有外出游玩的喜好，閑暇時間較多，樂于追求不成熟旅游景區的新奇與原生態。新干本地的游客占比83.3%，省外占比6.7%，新干周邊縣市、吉安市、南昌及省內其他地區均只占1.7%—3.3%。在問卷的過程中了解到，來新干旅游的非本地的游客都是通過親友推薦而來，很少看到有關燥石在他們當地的旅游宣傳。燥石旅游開發中，需要加大景區宣傳，提高知名度。

（三）游覽次數及游玩原因方面

問卷調查顯示，“第一次來”占比46.7%，“偶爾來”占30%，“經常來”占23.3%。來燥石游玩的原因，“燥石村的建筑有特色”占8.3%，“燥石村的原真性”占15%，“去嘗試盡可能多的東西”占比11.7%，“燥石村自然生態環境好”占比58.3%。說明燥石的優美自然生態環境得到了多數游客的認可，愿意做“回頭客”，但“燥石村的宣傳吸引人”只占比6.7%，需要加大宣傳，做美做亮宣傳。

四、智慧旅游視野下的燥石村旅游營銷策略

燥石旅游市場集中在周邊居民休閑賞花游，自行車、摩托車、私家車自駕游，攝影愛好者攝影游，農家樂一日游。根據目前燥石旅游市場狀況，智慧旅游營銷可以依托微信、網站、論壇、電子地圖等陣地。

（一）完善微信公眾號

燥石游客中青少年和中青年占比達70%以上，而這兩個群體對于智能手機、電腦網絡的使用相當頻繁，因此燥石村旅游營銷不可忽視目前流行的微信公眾號運營，推廣燥石旅游信息。燥石現有的兩個微信公眾號——燥石風韻（微信號：zaoshifengyun）、燥石故里（微信號：gozaoshi），內容少而簡，更新慢，需要專人進行維護運營。微信公眾號內設置的欄目可以包括景點推介、游記攻略、美圖欣賞、旅游線路、農家特產、食宿在線預訂、購買，將微信營銷做大。通過微信公眾號，整合集成燥石古村及周邊地區的行游購娛等多方面的旅游資訊，為游客提供全方位的旅游服務。燥石村的土特產品如擂茶、油茶、生姜、紅薯、獼猴桃、土雞及蛋等，也可以依托微信平臺銷售，提高銷量。

（二）開發燥石旅游網

目前燥石沒有專門的網站，在市、縣、鎮網站上也沒有燥石的專門欄目，旅游者只能通過搜索引擎搜索到零星的介紹。建立屬于燥石自己的網站，給潛在旅游者便捷的信息獲取途徑。如財力支持，可以加入3D虛擬旅游，利用三維全景技術展現燥石風光和文化，給游客帶來身臨其境的體驗，吸引更多的旅游者到燥石古村來旅游。

（三）注重論壇（BBS）營銷

年輕旅游者旅行前通常會制訂簡單的攻略，旅行結束后會分享行程信息與心得，旅游者在論壇上對旅游行程的分享交流，可以產生原始的旅游信息和內容，通過這些原始的旅游信息和內容，可以吸引到更多的人加入旅行中。而這些旅游信息分享比較多見的是在旅游論壇上，國內做旅游攻略起家的論壇主要有螞蜂窩、窮游網、面包旅行網等，目前寫關于燥石旅游攻略的僅在摩托車論壇、網易論壇、攜程網上有一兩篇，因此應重視BBS營銷，從旅行者角度撰寫真實的行程攻略，吸引潛在游客。

（四）與在線旅行服務公司合作

自助游者購買旅游產品、預訂酒店等，對在線旅行服務公司的需求越來越多。由易觀智庫發布的《2015中國在線度假旅游市場專題研究報告》顯示，中國在線度假旅游市場正處于高速發展期，2014年中國在線度假旅游市場份額中，攜程占31.1%，途牛占16.3%。燥石村雖然旅游資源豐富，但作為旅游目的地，略顯單一弱小，因此可與周邊旅游景區合作，開發旅游線路并入駐攜程、途牛等在線旅行服務公司，擴大營銷量。

智慧旅游背景下，燥石古村旅游要走得更快更遠，在重視傳統營銷媒體前提下，更要重視網絡營銷，借助互聯網的快速與便捷，積極引導燥石古村旅游產業在互聯網中壯大，達到低成本營銷推廣。[本文系基金項目：2015年度江西省高校人文社會科學研究項目“傳統村落社會生態系統恢復力評價及調探研究”（項目編號：JC1151）]

[1]國家旅游局：2015年我國居民旅游逾41億人次[EB/ OL].http：//finance.chinanews.com/life/2016/01-05/7701022. shtml.

[2]智慧旅游[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ view/5217093.htm.

[3]CNNIC.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/ OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ t20160122_53271.htm.