“劉三姐歌謠”的旅游開發

張瑞梅

“劉三姐歌謠”的旅游開發

張瑞梅

“劉三姐歌謠”是廣西特有的國家級非物質文化遺產，如何充分運用旅游與遺產的關系，合理地開發與利用“劉三姐歌謠”，展現其魅力，打造出獨具特色的旅游品牌，是傳承中國民間藝術和民族文化及廣西旅游產品轉型升級進程中值得深入思考和探究的課題。具體分析了“劉三姐歌謠”的旅游資源價值，并對廣西目前“劉三姐歌謠”的旅游開發現存問題進行剖析，進而提出加強對傳承者的培養，統籌規劃、加強創新，加強劉三姐品牌形象的塑造和營銷、堅持保護與開發并舉等旅游開發建議。

劉三姐歌謠；民族文化；旅游文化；旅游開發

[作 者]張瑞梅，廣西民族大學管理學院副教授。

“劉三姐歌謠”是壯民族文化藝術創作的非物質精神成果，歌謠口耳相傳經歷了歷史淘洗、文化心理與審美選擇而流傳至今，體現著壯民族的風情格調。文化的差異性造就吸引力，這種獨特性吸引著八方游客的紛至沓來。它所蘊含的文化歷史價值，可以成為旅游文化發展的重要資源，通過不斷挖掘“劉三姐歌謠”的文化價值，深度開發其作為旅游文化的資源，運用到文化旅游產業中，讓更多到廣西來的游人能夠興趣盎然地通過聆聽廣西、了解廣西、游歷廣西，領略不同文化背景下廣西人民的原生生活。我們要在壯民族文化的母體和根本中創新發展民族價值傳統，擴大其非物質精神成果，把“劉三姐歌謠”文化追求、獨特優勢、文化特質、生存能力和發展活力做足了，做到位了，以歌代言地推薦廣西的文化旅游。富于藝術魅力的歌謠能使游客在旅游中駐足傾聽，產生文化認同而后不斷從歌中體會玩味，想要親身領略民族風情，而我們的文化之旅又能愉悅身心，滿足游客的需求。如何深入挖掘，不斷增加其旅游資源的價值，樹立鮮明的特色旅游品牌，提升廣西文化旅游產品的吸引力和品位，是值得我們去深入思考和研究的課題。

一、“劉三姐歌謠”的旅游資源價值

（一）文化價值

“劉三姐歌謠”是壯族與廣西本土流傳較廣的民族民間的山歌、小調、民謠的總稱。廣西被譽為“歌海”，壯鄉無處不飛歌，歌圩文化就是最早的旅游文化，人們為了唱歌聚集在一起，游走集會帶動了經濟市場的繁榮。“劉三姐歌謠”種類繁多、內容豐富，主要包括創世古歌、生產歌、生活歌、愛情歌、謎語歌（盤歌）、風俗禮儀歌等，彰顯了廣西民間活態藝術的魅力。“劉三姐歌謠”作為廣西少數民族文化的典型代表2006年5月被列入第一批國家級非物質文化遺產，有力地說明國家對其深厚的歷史文化底蘊和價值的肯定。它具有較為廣度和深度的文化價值。利用這一歌謠文化在旅游產業大做文章，將會獲得良好的社會效益。

（二）審美價值

從唐代至今各種的藝術創作都把劉三姐作為真善美的化身。“劉三姐歌謠”的美學風格契合了壯民族文化的價值，具有很高的藝術審美價值。和諧美不僅體現在多聲部壯族民歌的和聲上，還體現在壯民族追求和諧美好生活的信念上。《禮儀歌》規范和約束了人們的道德標準，體現了音樂的端莊品格美；聲韻美唱好以劉三姐為代表的壯民族故事，為人們提供美妙的音聲色彩；來源于生產生活的律動美充滿生命動感和活力；《世上哪有樹纏藤》等情歌表達愛情委婉含蓄，具有婉約美的特征。“劉三姐歌謠”令人回味無窮，語言樸實、形象鮮明，感情真摯、十分動人。20世紀50年代以來，“劉三姐歌謠”一直受到高度重視，藝術家們開始利用電影、戲劇、交響樂、舞蹈、小說、詩歌等各種藝術形式來增加劉三姐歌謠的藝術魅力。這些藝術作品讓游客對廣西心向神往，很想身臨其境地體驗壯鄉民族文化的魅力。

（三）娛樂價值

山歌是壯族的一種主要的文化娛樂形式，是人們休閑時最重要的一種有益于身心健康的活動。“劉三姐歌謠”源自生活，即興對歌的習慣表現在見什么就唱什么，想到啥唱啥，主題隨意性強，歌詞信手拈來，朗朗上口，易記易傳，易學易唱，優秀的歌手在此過程中發揮聰明才智，情中伴趣，戲謔為樂，引人捧腹開懷。欣賞對歌猶如看賽場比武，斗智斗勇，唇槍舌劍，充滿生活的情趣。廣西部分景區也設計了與“劉三姐”對山歌的活動，游客可即興參與，具有一定的互動性和娛樂性，使游客真切領略對歌帶來的樂趣與歡愉。壯族的“三月三”歌節期間，除了傳統的歌圩活動外，還舉辦隨著音樂節奏跳竹排舞、搶花炮、拋繡球、碰彩蛋等游客可以參與的文體娛樂活動。

（四）經濟價值

“劉三姐歌謠”文化的價值作為旅游資源開發，可以吸引游客旅游，將為旅游地帶來可觀的經濟收入。對劉三姐及其歌謠進行對象追蹤，勾畫其生命歷程和文化特質，是能夠鮮明體現這一文化產業生命力的。在其推動和作用下，旅游產業將獲得文化支撐，取得經濟效益。國際民歌藝術節的舉辦為廣西經濟的發展做出了重要的貢獻。現如今，“劉三姐”不僅以文化品牌出現，而且還以物化的產品品牌或機構名稱出現，如劉三姐香煙、劉三姐集團、劉三姐劇團、劉三姐文化旅游公司等。桂林山水大型實景演出《印象·劉三姐》，體現了廣西民族文化與旅游的完美結合，極大地提高了地方的經濟收入，成為文化創意產業的一個成功的典范，“劉三姐歌謠”文化還有無限的挖掘潛力，繼續深層開發必將給文化旅游帶來可觀的經濟效益。

二、“劉三姐歌謠”旅游開發的現存問題

廣西各地對“劉三姐歌謠”文化進行了一系列的旅游開發，并取得一定的成效。宜州、柳州、桂林、陽朔、南寧等地紛紛以“劉三姐歌謠”文化為旅游熱點，設立各種旅游項目，受到游客的青睞。但是，在對“劉三姐歌謠”文化進行旅游開發的時候遇到了諸多問題，這些問題不解決，就會影響到“劉三姐歌謠”旅游開發的可持續性，影響到旅游業的發展。

（一）后繼乏人，面臨失傳危機

目前“劉三姐歌謠”傳承人、民間歌手大多年齡偏大，年輕人基本上外出打工。時下年輕人對通俗音樂的興趣大過傳統的民族音樂，真正喜歡聽山歌、唱山歌的人也在不斷減少。由于“歌王”們沒有固定工資收入，只是在重大節日或者是有政府或民間組織舉辦的山歌擂臺賽邀請他們參與時獲得獎金，有時為政府宣傳活動唱歌從中領取一些酬勞；當地導游對歌謠文化不熟悉不會唱，沒有以歌代言的能力；傳媒及通信發達的現代生活使得歌圩傳統逐漸消失；求偶方式的改變；歌謠賴以生存的常態已然失去傳統功能，造成演唱者與欣賞者群體越來越萎縮。

（二）文化商品化帶來諸多負面效應

伴隨著劉三姐品牌經濟效應的突顯，在旅游市場經濟的推動下，廣西各地都想借著劉三姐這張名片創收，出現了脫離文化母體的情感和尊重的劣質低俗文化，隨意編造劉三姐故事、到處濫用劉三姐品牌現象，這種對“劉三姐歌謠”文化的不尊重，背棄文化根基的商業化開發，直接損害了劉三姐品牌形象。盲目開發、濫用劉三姐品牌造成劉三姐旅游產品重復、單一、低俗，將難以在激烈的競爭市場中搶占先機。過度的開發使得“劉三姐歌謠”作為一個文化名片、商業品牌的金錢意味越來越濃，使得具有端莊品格和審美價值較高的歌謠文化走向不切合民族價值傳統、立場、取向的境地，歌謠以歌代言的功能日趨弱化，文化商品化削弱了民族的歸屬感、參與感和文化責任感。

（三）宣傳力度不夠

廣西歌謠文化展示目前主要是通過南寧國際民歌節、桂林《印象·劉三姐》、“三月三”節慶活動、山歌擂臺賽等進行傳播，曾使“劉三姐歌謠”顯現出強大的品牌效應。但是近幾年對于“劉三姐歌謠”的深度挖掘不足，而許多文化產業和旅游文化產業開發者卻往往只是立足于追求經濟利益，忽視文化這個可持續發展的精神力量，導致對外宣傳日漸疲軟，宣傳口號無新意創意，宣傳范式無創新，針對游客的旅游市場營銷在此文化削弱的背景下力度明顯欠缺，致使很多區外的年輕人不知劉三姐何許人也，更別提對“劉三姐歌謠”文化的認知與喜愛。

（四）缺少統一規劃的全局觀念

由于觀念、文化、經濟、地域投入的差異，廣西各地“劉三姐歌謠”的旅游開發存在著缺乏全局統籌觀念意識，各自為政。哪里是劉三姐真正的故里此類歸屬之爭議一直存在，妄編歷史的旅游文化、不符合史實的歌謠、各地打著劉三姐的名義做文章，等等，都是因為缺乏對人文、歷史、文化的認知和理解，導致打造和生產出的旅游產品和項目膚淺、浮躁、低劣。在柳州、宜州等地紛紛建成劉三姐故居、劉三姐公園、劉三姐書院和劉三姐度假山莊等景點，雖然加大了經濟投入力度，但缺少從全區的視角統一規劃的全局觀念，也缺乏對“劉三姐歌謠”文化更深層次的理解和開發，使得與場館設施配套的文化內涵沒有得到充分彰顯，讓人感覺這種旅游文化較空洞無信服力。

三、“劉三姐歌謠”旅游開發思路的建議

作為壯鄉少數民族文化的典型代表，“劉三姐歌謠”的旅游可持續性開發應該也必須受到足夠的重視。

（一）加強對歌謠文化的挖掘

廣大的文化學者要對“劉三姐歌謠”文化給予重視與關注，提高對于社會地位日漸弱化的傳統音樂文化的搶救保護意識，若不想讓廣西歌海的歌謠和豐富多彩的藝術種類從我們生活中漸行漸遠直至消失，就必須要讓其成為影響和塑造我們的音樂文化。“歌仙劉三姐”作為廣西文化的典型代表，其文化精神與文藝靈魂是根植于壯民族的文化傳統和獨特的歷史命運與生活實踐的。在宣傳上要用歌謠這一形式去體現民族文化的思想精華和道德精髓，體現是非曲直的價值標準，才能建構最根本、最深沉、最持久有力的精神力量，這是文化宣傳和旅游文化宣傳的定位，也是歌謠文化挖掘的重心。

（二）加強對文藝創作者和傳承者的培養

廣大文藝創作者要深入壯民族火熱的生產生活中去，吸取傳統歌謠的養分，以歷史遺存的歌謠為素材，創作出具有壯族文化傳統血脈的新歌謠。都說廣西是歌海，都是三姐親口傳，在這片紅土地上，我們的文藝創作者的樂思應該猶如紅水河滔滔不絕，一定要努力創作出具有壯民族文化精韻的佳作。

培養壯族青年對根文化的認同感，培養對本民族文化的自信心，使民歌傳承者能夠唱好本民族的故事，宣傳好本民族的文化。文化部門應加大經濟投入或者與旅游產業相結合定向培訓唱山歌的青年，這種培訓應該包括當地導游和演出歌手，導游在整個過程中如果能夠在一些場合以山歌代言將會起到活躍氣氛、營造氛圍、推薦山歌文化的作用。歌手們在旅游景點演出，能夠展示歌謠的藝術魅力，可以讓客人欣賞到富于民族風情的音樂盛宴，既弘揚和傳承“劉三姐歌謠”，也豐富文化旅游的內涵。應積極發揮學校的資源優勢，開展多種形式的“劉三姐歌謠”學唱、傳唱的活動。既傳承民族文化，又豐富課堂教學內容，還為文化傳承與文化旅游提供人才保障。

各級政府要為“劉三姐歌謠”的傳承發展提供平臺，充分認識到她的發展將會在招商引資和旅游發展中起到積極的作用

（三）統籌規劃、加強創新

對“劉三姐歌謠”的旅游開發和利用應從全區的視角統籌規劃，對山歌、歌圩、景區景點、旅游紀念品、文化品牌等諸要素綜合思考。由于各地歌謠形態各異，境況不一，則應在不改變其原生狀態的前提下甚至是在修復生態上對各地不同歌謠進行“差異化”開發。如宜州和柳州一帶“劉三姐歌謠”的旅游開發要突出其原生態、公眾參與等特性，與南寧國際民歌節、陽朔《印象·劉三姐》區別開來，要凸顯山歌的即興性、機動靈活性，加強游客的參與性，要讓游客置身于原生態場景中去體驗唱歌的樂趣。可以組織專業的表演團隊依托旅游景區進行展演活動，也可以結合各種節慶民俗活動提供更具觀賞價值、娛樂價值、體驗價值的文化旅游產品。

（四）加強劉三姐品牌形象的塑造和營銷

加強對廣西宜州、桂林、柳州三地人們普遍認可的劉三姐故居和歌謠主要流傳地的宣傳。如宜州市是“劉三姐歌謠”最有代表性的地區，宜州的旅游營銷口號是“唱著山歌等你來”“三姐故里，歌海宜州”，該旅游形象的定位十分準確，具有較強的吸引力。廣西宜州舉辦的劉三姐旅游文化藝術節和各地舉辦的山歌擂臺賽，通過歌聲吸引了八方來客。可以通過網絡、影視、舞臺、廣告傳媒等多途徑、多層次開發和宣傳劉三姐山歌文化的相關產品，與廣西的旅游企業聯姻，不斷塑造出劉三姐新的旅游品牌形象，利用新媒體，全面提升、豐富和營銷山歌文化。

（五）堅持保護與開發并舉

要在區內設立少數民族文化事業專項資金，逐步加大對“劉三姐歌謠”等少數民族文化事業的支持力度。保護“劉三姐歌謠”等重要少數民族文化遺產、支持“劉三姐歌謠”文化精品生產。設立劉三姐研究機構，拓展“劉三姐歌謠”學術研究領域，多舉辦“劉三姐歌謠”文化研討會和講座，創建“劉三姐歌謠”生態博物館，做足“劉三姐歌謠”非物質文化遺產的保護工作，以減少旅游開發帶來的負面效應。

四、結語

作為國家級非物質文化遺產的“劉三姐歌謠”，是壯民族具有榮耀感的一種成就，其價值、審美、實踐認同符合壯民族文化的價值傳統、價值立場、價值取向，可以喚起人們的共鳴和激發想象力，具有文化價值、歷史價值、審美價值，是旅游產業向人文旅游和文化旅游轉型的重要資源，具有較高的旅游資源價值，能夠吸引大眾消費。要旗幟鮮明地體現這一文化產業的生命力，就要從實踐中對劉三姐這個人物及其傳唱的歌謠進行深入研究，讓其能夠展示其生命歷程的原生態勢，挖掘以其為代表的民族文化的精神與藝術魅力。通過適當的、合理的、統籌兼顧的旅游開發，可以使“劉三姐歌謠”文化源遠流長，更好地傳承下去。對“劉三姐歌謠”的旅游開發需要把廣西的民俗風情、民族藝術、山水風光等項目進行整合，利用旅游文化資源促進文化旅游產業發展，打造鮮明的特色旅游品牌，提升廣西文化旅游產品的吸引力和品位，以適應新時期廣西旅游產品轉型升級的需要。

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