微信公眾平臺軟文廣告的傳播效果研究探析

董春艷

微信公眾平臺軟文廣告的傳播效果研究探析

董春艷

騰訊公司在2012年正式推出的微信公眾平臺現如今已經成為人們發表觀點、交流信息的重要平臺，大多數商家利用微信受眾龐大、信息傳播速度快的特點去做品牌推廣活動，其中微信公眾平臺的軟文廣告憑借其營銷模式靈活、回報率高、現場感強的優勢越來越受到商家的青睞。本文著重探討微信公眾平臺發布軟文廣告的原則和辦法等對廣告傳播效果的影響。

軟文廣告；微信公眾平臺；傳播效果

[作 者]董春艷，山西大學文學院碩士研究生。

一、引言

軟文廣告是特定的組織通過文字的形式對自己所要營銷的產品進行推廣，從而達到促進產品銷售的目的。軟文廣告以“軟”見長，以“文”為主。首先，作者在撰寫軟文之前就會精心設置一個框架，使得文章內容和產品可以巧妙地結合起來，在寫軟文的過程中也會刻意回避一些簡單直白的說教性詞語來提高廣告在消費群體中的滲透力，這樣的產品宣傳方法可以達到春風化雨、潤物細無聲的效果；其次，軟文廣告投資成本相對較低，很多商家可以承擔長期固定地投放，以期達到日積月累的品牌效應；再次，很多軟文廣告會介紹一些日常生活常識或者產品選擇方法等，這在一定程度上會擴寬受眾視野，增長知識。隨著后廣告時代的來臨，曾經那種電視媒體一呼百應的廣告宣傳方式在實際促進銷售業績上似乎有些力不從心，而新媒體驚人的信息發布能力為“酒好也怕巷子深”的商家提供了更多的機會。但是，軟文廣告傳播面較窄、時效性較差、在增加產品的公眾印象方面較弱等缺點也是顯而易見的。

微信公眾平臺就是在微信基礎上新增的一個功能模塊，在這個平臺上，個人和企業可以通過電腦申請和綁定一個公眾賬號，并借此來向自己的粉絲群發信息。在這個過程中主要是運用文字、圖片、語音和小視頻來實現傳播者和受傳者之間的溝通和互動。和新浪微博早期的明星戰略不同，微信目前已經有了數以億計的用戶。挖掘用戶的價值、為平臺不斷增加便捷的內容、創造良好的用戶體驗、形成一個不一樣的生態循環，是微信一直以來的發展方向。更重要的是，微信公眾平臺的出現，使“人人都是記者”成為現實，我們真正地進入了“自媒體”時代。

微信公眾平臺正式推出將近四年的時間就取得了巨大的成功。曾經的傳統媒體紛紛建立公眾賬號，力求在新媒體浪潮中殺出一條血路，無數微博“大V”也開始在微博上孜孜不倦地推薦關注自己的公眾賬號，一些不為人知的普通人利用這個平臺悄悄地成了“網紅”，如“入江之鯨”的鯨魚、“周沖的影響聲色”的沖哥，當然還有微信公眾平臺軟文最佳寫手咪蒙，這些人憑借或是精辟見解、或是博聞強識、或是古靈精怪的文風，在這個平臺上擁有一大批矢志不渝的擁躉。

二、微信公眾平臺發布廣告軟文的可行性

（一）分享性

我們處于一個信息共享的時代，廣告信息的生命力就在于不斷地傳播和共享。一篇優秀的軟文不是靠作者把觀點灌輸給受眾，而是要與受眾引起共鳴從而使得受眾主動進行分享傳播，這時候就需要軟文具有分享性。而微信正好可以滿足受眾這一要求，看到好的文章可以直接轉發給朋友或者分享到朋友圈，極大地擴大了軟文廣告的影響力。

（二）可讀性

現在大多數廣告軟文具有很強的故事性，讓受眾有看下去的沖動。如大將軍郭的“我們心里都有病”一般以傳播心理學知識、治愈大眾心理創傷的文章為主。有一期文章叫作《他們只看到你長得美，并不關心你正在受罪》，文章一開始就講公司的小姑娘為了美而穿高跟鞋，但是卻頻繁扭傷腳的事例，接下來就引出了她的觀點——為了別人在意的美麗，犧牲自己的健康，太不劃算。小姑娘為了男朋友更欣賞自己而犧牲了自己的舒適和自在，其實真正愛你的人在意的是你舒不舒服、受不受罪。很自然地，大將軍郭就說到她認識一位貼心的男朋友，他為女朋友親自做出最完美好用的衛生巾，當然接下來就是對產品的詳細介紹以及購買鏈接。這樣的軟文既符合大將軍郭一貫的文風，也揭示了以舒適自在為前提的生活準則，于產品推廣來說肯定是加分項。

（三）受眾定位精準

微信公眾平臺突出的功能之一在于它可以在后臺獲取到用戶的基本信息。微信用戶在資料中填寫的性別、所在地區等都會為公眾賬號所利用，再輔之以強大的分組管理功能按照不同的指標對用戶進行分組。另外，微信公眾賬號還可以咨詢用戶具體對哪種類型的信息感興趣，從而有針對性地推送消息，反過來又會更進一步地細化受眾分組。通過分組點對點的推送方式，媒體能夠更好地實現受眾定位，100%的新聞送達率提高新聞推送的精準性，也會進一步提高推送新聞的閱讀轉換率。①蔡雯：《微信公眾平臺——新聞傳播的又一個機遇》，《新聞記者》，2013年第13期，第2-3頁。

從受眾方面來說，微信公眾平臺所推送的信息是他們主動選擇接受的新聞資訊，并且資金投入很少，這就在很大程度上避免因為信息泛濫而導致受眾厭煩的情況。在接受微信公眾賬號推送信息的同時，受眾也完全掌握著主動權，關注適合自己的微信公眾平臺，隨時對不滿意的平臺取消關注。通過資料的搜集整理和與用戶的互動，微信公眾平臺使傳播形式真正變成多點對多點，而這樣的傳播模式也為商家有針對性地投放廣告提供了便利，商家無須在軟文廣告載體策劃方面花費精力，只需尋找符合產品風格的公眾號即可，如美食類公眾賬號上就會經常出現某個餐廳或者做飯APP的軟文推廣，這在一定程度上也是提高信息利用率、降低投資成本的有效途徑。

三、微信公眾平臺發布軟文廣告遵循的原則和方法對傳播效果的影響

（一）微信公眾平臺發布軟文廣告遵循的原則對傳播效果的影響

微信公眾平臺發布軟文廣告始終需要遵循的原則就是與公眾號的定位和風格相一致，否則廣告效果不會好，還會傷害公眾賬號的影響力和形象。

1.廣告定位。軟文廣告在投放之前要明確產品定位，找準自己的目標受眾才能去尋找一個合適的公眾賬號作為傳播平臺。如Instagram屬于分享和捕捉美麗瞬間的賬號，它的粉絲大多數為愛美、有個性、有追求的年輕女孩。SK-Ⅱ新款眼霜的軟文廣告就找準定位，投放到了Instagram旅行頭條，并且與阿里旅行推出了“一起去看極光”的活動，完全符合平臺粉絲的口味。這樣的廣告一方面讓大家記住了SK-Ⅱ新款眼霜具有的“放大眼睛去看極光”的功效，也由于平臺粉絲數量龐大而取得“廣而精”的傳播效果。

2.廣告風格。軟文的風格要與公眾號日常的文風接近，要不然就會有突兀的感覺。如咪蒙的公眾號以講故事為主，粉絲也以女性為主，單篇文章的閱讀量都在十萬以上。但是她有兩期卻接連推送了大眾邁騰和路虎攬勝的廣告，與她平時講故事的風格顯得格格不入，讓讀者不能自然而然地把產品和文章中提到的理念結合起來，所以傳播效果并不理想。

3.廣告形式。微信公眾平臺上的軟文推送也可以多種多樣，總之是為了達到宣傳產品的目的。不需要拘泥于講故事和蹭熱點事件的方式，還可以采取互動的方法。如很多推薦電影的公眾賬號就經常會鼓勵讀者留言，點贊數最多的可以得到某電影院的電影票。這就是微信軟文廣告形式多樣化的典范，受眾通過參與互動對電影留下深刻的印象。

4.廣告內容。公眾平臺和廣告主在雙向選擇的時候要考慮到軟文廣告的內容，如在母嬰類微信公眾平臺上一般都是婦幼產品的軟文，而在時事政治類平臺上大多數是汽車手表的軟文廣告。這種“投其所好”的辦法使得廣告信息最大限度地接觸到潛在消費群體，客觀上提高了投資成本的利用效率。

（二）微信公眾平臺發布軟文廣告的方法對傳播效果的影響

1.新聞體。軟文廣告與新聞之間的糾纏由來已久。究其根本，軟文也是廣告，廣告與新聞的界限是不能混淆的。但是我們可以蹭熱點新聞事件來寫軟文，提高軟文的新鮮度和話題度。如7月底發生了一件“陳冠希微博大撕林志玲”的事件，一度引起熱議。南都娛樂周刊微信公眾平臺就發表了一篇名為《再委屈也要美美的。林志玲穿紙巾婚紗走秀，現場都被她韌性的溫柔打動》的文章，很多人懷著好奇心打開文章想找到林志玲對待此次事件的態度，沒想到“韌性的溫柔”不僅指她，還有維達超韌面巾紙。作者借勢新聞熱度，把林志玲和品牌方的信念結合得毫無違和感，同時也把維達“因為匠心，所以韌性”的宣傳主題完美地闡釋出來，這樣的軟文廣告就起到了很好的宣傳效果。

2.故事體。講故事其實就是廣告通過訴諸感情的方式來引起共鳴，在讀者被故事情節吸引的同時也掉進了預先設計好的“陷阱”。咪蒙有一期文章叫作《我沒有喜歡什么類型，我只喜歡你》，講述了一對歷經曲折誤會，但是機緣巧合又最終有情人終成眷屬的愛情故事。在故事的最后咪蒙寫道：“愛就是有再多的選擇，我也只要你一個。一枚DR鉆戒，就是一輩子。”讀者在被愛情故事打動的同時肯定也愛上了這男士一生只能定制一枚的鉆戒，這篇軟文也是達到了十萬以上的瀏覽量，留言大部分是關于DR鉆戒的討論，所以一篇優秀的軟文對于平臺和廣告主來說都是加分項，以至于現在很多微信公眾平臺界的網紅向軟文營銷寫手發展。

3.制造懸念和誘惑。制造懸念和誘惑的關鍵在于標題，標題新穎有趣是閱讀量的前提。軟文廣告寫手從一開始就深諳此道。譬如《大黑牛做演員只是興趣，他的真實身份是？》這篇文章就抓住了讀者的獵奇心，都想知道范冰冰的男朋友背景如何雄厚，打開一看原來李晨是職業賽車手，由此引出奧迪R8；再比如入江之鯨有一篇閱讀量七萬多的《我只恨不能在你面前脫光》，其實文章內容講的是如何健身塑形，最后推薦了一款輕斷食果蔬汁。看到標題感到詫異的讀者不禁想知道到底文章想說什么，同時也就被潤物細無聲的廣告所俘虜了。

微信公眾平臺上要想寫好軟文、達到很好的傳播效果，還必須注意文字的排版。咪蒙、入江之鯨、周沖的影響聲色這些公眾號寫軟文廣告所遵循的原則就是排版整潔，利用黃金分割法適時地加入廣告，不過分溢美，點到為止。

四、微信公眾平臺發布軟文廣告的借鑒之處

（一）改變了對軟文墨守成規的印象

從前在報紙雜志上刊登的軟文廣告經常以新聞面目示人，偏向于利用“據報道”“消息稱”等新聞常用詞匯，給人一種新聞的錯覺，而這種博人眼球的方式也滋生了“有償新聞”的現象，對新聞的真實客觀性構成挑戰。但是微信公眾平臺推廣的軟文廣告一般都是以講故事和介紹新的生活方式為主，即使利用新聞熱點博取關注度，但是也不會運用新聞體裁寫作，它們在增長讀者視野的同時并沒有混淆新聞與廣告的界限。

（二）微信公眾平臺的軟文廣告形式多樣，滲透力強

以往的廣告軟文從一開頭就步步為營，制造懸念，直到說出產品來解開疑惑，慢慢地受眾對這樣的體裁也產生了審美疲勞。而微信公眾平臺上的軟文廣告還是以平臺自身的風格定位為主，發布文章的重點是自己的特色，兼顧廣告。這樣我們看軟文的時候就會有一種植入式廣告的錯覺，因為只是點到為止、恰到好處的推薦，而這樣的方式一般不會引起平臺粉絲的反感，反而會各取所需，微信平臺作者一舉兩得。

五、微信公眾平臺發布軟文廣告的發展前景

（一）平臺優勢

微信是國內使用人數最多的社交平臺之一，而軟文廣告依托于這樣的平臺，無疑是未來的一種趨勢。優秀的微信公眾平臺數以萬計的粉絲無須廣告主日常維護，他們只需挑選風格定位相近的平臺即可，平臺作者的“網紅效應”可是直接為廣告主轉化為經濟利益，再輔之以微信公眾平臺功能的不斷優化升級，分享功能和第三方應用的介入也使得產品推廣和銷售更加便捷。

（二）經濟性

低投資、高收益的特點也是其蓬勃發展的原因之一。自媒體作者寫一篇幾百字的文章通過粉絲分享轉發就會讓無數的潛在消費群體看到。而在傳統媒體平臺上投放硬廣告雖然會使人印象深刻，但是花費較高，廣告信息也未必能精準地接觸到潛在顧客。又因為大多數年輕人使用較多的是新媒體傳播途徑，所以更多年輕化的產品會把主要精力投放在新媒體平臺上。

（三）服務性

微信公眾平臺采取的軟文廣告發布方式更為隱蔽，文字水平也較高，軟文并不是單純地為了推銷產品，有時候更多的是推銷新的生活方式，介紹不一樣的文化，讓受眾在閱讀的過程中增長見識，擴寬視野，具有服務性質。

（四）科技后盾

手機讓我們進入自媒體時代，人人都可以是發布信息的主體。微信公眾平臺的出現為每個人敞開了建立屬于自己的傳媒陣地的機會，而關注度高、質量好的傳媒平臺就可以成為廣告的投放地，這也是適應市場經濟需求、為商家提供更多宣傳品牌和產品的機會。

微信多點對多點的傳播模式以及它強大的文字編輯功能為軟文廣告提供了生長環境，而軟文廣告也勢必會因為微信公眾平臺功能的不斷完善而得到長足的進步。在這個瞬息萬變的時代，科技提供了平臺和機遇，人人都可以發出聲音。

六、結語

手機和微信已經成為生活必需品的時代，商家利用微信做生意的方式五花八門。以運營品牌公眾賬號、朋友圈投放廣告、公眾平臺上投放視頻和平面廣告為主要方式，而越來越多的微信平臺作者選擇撰寫軟文廣告與商家進行合作，這是一種被受眾普遍接受并且傳播效果良好的宣傳方式。微信公眾平臺軟文廣告憑借其滲透力強、商業味道淡、可信度高、廣告成本投入低、時效性強、目標受眾群體范圍精確等特點成為網絡營銷的新寵，相信故事性強、文字水平較高的微信公眾平臺軟文廣告在日后對產品推廣乃至品牌形象的樹立都會起到積極的作用。

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