供給側結構性改革：中小出版社在“互聯網+”時代的一劑良方

李友生

供給側結構性改革：中小出版社在“互聯網+”時代的一劑良方

李友生

近年來，中國出版業在經濟下行的背景下保持了總量持續增長，成績可喜可賀，實屬難得。但成績背后也不乏令人憂慮的問題，如紙介質出版整體規模下降、新書出版品種下降等。面對這些新的發展業態，中小型出版社如何在“互聯網+”的時代背景下尋求發展機遇，迎接轉型挑戰，實現華麗升級？2016年1月27日，習近平總書記在中央財經領導小組第十二次會議上強調的“供給側結構性改革”對出版業尤其是中小型出版社而言，不僅是自身走出發展困境的一種途徑，更是適應“互聯網+”時代發展要求、探求可持續發展的一劑良方。

供給側結構性改革；出版；“互聯網+”；轉型升級

根據中國出版傳媒商報最新統計數據，近年來，中國出版業呈現經濟總量增長。伴隨著各種利好政策，實體書店逐步回暖，人均圖書購買力有所提升，出版物外貿逆差實現反彈。但喜人成績的背后，有著傳統出版企業不可回避的幾大問題，如紙介質出版整體規模下降、新書出版品種開始下滑、2015年選題總量低于上年等，這些問題反映的都是以紙質出版物為主營業務的中小出版社的現實困境。面對數字出版蓬勃發展的態勢以及企業自身轉型升級的需要，“供給側結構性改革”概念的提出無疑是中小出版社探尋發展的一劑良方。

一、全面理解供給側結構性改革

早在2014年4月16日國務院常務會議上，便提出了要“著力增加有效供給，不斷滿足新增需求”。實際上，在“十二五”規劃中期報告中，便有“單純以需求管理為主的財政政策和貨幣政策，在促進經濟增長上的運作空間日趨縮小”的警示，因此在報告中提出“堅持需求管理和供給管理并重，以提高供給側效率為重點，著力構建新的內在穩定增長機制”的主張。供給側結構性改革初現端倪，從注重需求管理、短期刺激到關注供給管理、長期效益，成為中國經濟宏觀調控的一大轉變。2015年，十八屆五中全會公報提出“釋放新需求，創造新供給”；同年11月10日，習近平總書記在中央財經領導小組會議上強調，“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率”，這是中央首度提出“供給側結構性改革”的概念；11月17日，李克強總理在主持召開“十三五”《規劃綱要》編制工作會議時再次強調，要在供給側和需求側兩端發力促進產業邁向中高端；11月20日，在APEC會議上，習近平發表主旨演講，提出“要解決世界經濟深層次問題，單純靠貨幣刺激政策是不夠的，必須要推進經濟結構性改革，使供給體系更適應需求結構的變化”。至此，供給側結構性改革已成為“十三五”時期適應發展新常態下的重大經濟理論。

供給側結構性改革是對應著以往的需求側理論，兩種不同的經濟思想是適應不同時期經濟發展的戰略需要。以往強調的需求側管理代表的是新古典主義學派的經濟思想，是假定生產要素的供給為既定的條件下對總需求的調整和控制，短期刺激效果明顯；供給側管理代表的是凱恩斯主義的經濟思想，是通過對總供給的調節來達到宏觀經濟目標，長期效益顯著。在當前全球經濟復蘇乏力與國內經濟結構性矛盾突出以及經濟發展進入中高速階段等的背景下，供給側結構性改革的提出適時適宜。

但我國的供給側結構性改革并不是單純的西方經濟理論借鑒，而是立足于我國當前社會經濟發展現狀。過剩產能、過剩庫存、過高杠桿的現狀亟須解決，諸多行業供需錯配的問題日益凸顯，如國內消費增速放緩與國民在海外購買力日益強勁形成鮮明對比。在這樣的社會發展新常態下，2016年1月26日，習近平總書記在中央財經領導小組第十二次會議上再次強調，要從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好地適應需求結構變化。這一表述表明，我國推進供給側結構性改革，其根本依據是國情現狀，其根本目的是從根源上解決好過去經濟發展中長期積累的矛盾，通過創新提高供給質量，通過體制機制的改革釋放市場活力，從供給和需求的兩方面實現“兩手抓”，打好組合拳，解決好制約經濟發展的深層次結構性問題，以探索出一條符合中國特色社會主義可持續發展的新路。

二、供給側結構性改革是中小出版社發展的必然選擇

無論是從宏觀層面還是微觀層面，供給側結構性改革對出版行業而言，都是非常適時適宜的理論指引。

從宏觀層面來看，根據官方數據顯示，中國每年出版圖書超過45萬種，是美國的一倍多；總印數83億冊，市場動銷品種常年保持在220萬～280萬種，我國足以稱得上出版大國，但卻不是出版強國。同時，根據《2014年新聞出版產業分析報告》數據顯示，2014年全國出版、印刷和發行服務實現營業收入19967.1億元，同比增長9.4%，利潤總額1563.7億元，同比增長8.6%，其中，全國32家圖書出版集團實現主營業務收入1563.0億元，較2013年增長8.1%；利潤總額150.0億元，增長15.4%；全國27家發行集團實現主營業務收入774.2億元，增長0.3%；利潤總額60.6億元，增長24.4%。由此可見，出版產業持續增收，規模進一步擴大，但出版產業的市場競爭力不強、國際傳播能力較差的現狀仍舊沒有改變，究其原因，圖書出版社會效益日漸下降是一個重要方面。從內容方面來說，“同質化”現象嚴重，編校質量不合格，內容低俗、創新不足的圖書充斥市場，“秒讀圖書”急功近利的精神追求更是深深影響著一代年輕人。從發行方面來說，圖書的營銷策劃存在過度宣傳甚至虛假宣傳，如《劉太醫說：是藥三分毒》《劉太醫說：病是自家生》《劉太醫談養生：三分治七分養》系列叢書依靠大肆宣傳，“效果”顯著，一時間健康養生類書籍涌向市場，誘導讀者盲目跟風。

從微觀層面而言，大多中小出版社存在庫存量大、供需錯位、優品精品少等現狀，跟風出版、重復出版層出不窮，但迫于生計又不得不跟風，從而產生了惡性循環的發展業態，嚴重影響了圖書出版行業的良性發展。如風靡全年的《秘密花園》，北京聯合出版公司、湖北美術出版社、臺海出版社等多家出版社爭先出版，明知文化價值極低，仍集中出版，且封面、內容、版式大量雷同，混淆著購買者的同時，也影響了市場的良性發展。同時，面對發展迅猛的互聯網產業以及日益增長的數字化閱讀需求，中小出版社往往數字化工作開展得較為緩慢，尤其是在全國出版行業數字化水平較低的背景下，探究數字化的發展道路顯得更加步履維艱。縱觀全國出版行業，大型出版企業尤其是上市企業在數字化方面走得較遠，如北方傳媒集團、鳳凰傳媒集團、時代出版等均有自建平臺，打通了數字出版的產業鏈；注重技術開發和人才培養，通過校企聯合或自建產業基地，為數字化轉型夯實基礎，如長江集團與武漢大學合作建設博士后科研基地，鳳凰傳媒集團組建社科人文基地、世界文學基地、兒童文學基地等，而中小型出版社大都還停留在紙介質圖書的電子化內容轉換。根據《2014—2015中國數字出版產業年度報告》數據顯示，2014年我國數字出版產業收入為3387.7億元，其中，互聯網期刊收入14.3億元，電子書（含網絡原創出版物）45億元，數字報紙（不含手機報）10.5億元，博客33.2億元，在線音樂52.4億元，網絡動漫38億元，移動出版（手機彩鈴、鈴音、移動游戲等）784.9億元，網絡游戲869.4億元，互聯網廣告1540億元。圖書出版行業在整個數字出版產業的貢獻率僅占2%，且紙介質圖書的電子化僅占1%，圖書出版的數字化尚且如此，中小型出版社的數字化程度無疑更加堪憂。

因而，供給側結構性改革對于中小出版社而言，是適應發展新形勢的重要指導。從供給端出發考慮產品結構調整，思考出版物的社會效益，積極適應閱讀消費市場的需求，生產人民滿意的出版作品，如此，不僅能夠消解一直以來的發展困境，更能夠有效促進出版社轉型升級。

三、借助供給側結構性改革，中小出版社完成轉型升級

出版社推進供給側結構性改革，必須把握出版產業發展的新常態，適應和引領“互聯網+”時代，將互聯網思維融入改革的全過程，從供給方面把握改革的主基調，從結構性問題入手思考改革的方向和舉措，重塑發展動力，為企業實現轉型升級、促進可持續的健康發展創造條件。

（一）以社會效益為先，注重出版產物的內容把關以及數字化建設，提高出版社的市場競爭力

出版物是出版社的主營業務，出版物的質量是提高市場競爭力的關鍵。2014年10月18日，習近平在文藝工作座談會上發表重要講話，指出“要認識自己所擔負的歷史使命和責任，堅持以人民為中心的創作導向，努力創造更多無愧于時代的優秀作品，弘揚中國精神、凝聚中國力量”。出版社改革的核心在于出版物內容，出版物的關鍵在于是否具有人民需要的、群眾喜聞樂見的、蘊含豐富文化傳統和人文底蘊的內容，因此，出版企業尤其是中小型出版社更需要強調精品意識，牢牢把握出版物的內容把關，努力出版和傳播體現中華文化優秀傳統、反映中國人民奮斗追求的優秀圖書。同時，為了迎合數字化的發展趨勢，不僅要堅持在出版物內容數字化轉換上下功夫，還應當深入了解群眾需求，調整供給內容，改進市場環境。既不能盲目跟風，也不能忽視市場，加大優秀紙介質圖書的內容轉換比例，向群眾提供更多高質量的電子圖書。

（二）加強渠道建設，打通“互聯網+出版”的發行產業鏈

供需錯位、庫存積壓等問題與發行渠道有著重要聯系。對于中小出版社而言，加強渠道建設，既是困難也是挑戰。面對資源的局限性以及成本等要求，擴充發行渠道面顯得不合時宜，但新媒體建設的投入可以有效緩解渠道建設的困境。中小出版社必須加強線上渠道建設，打通線上線下的立體發行產業鏈，實現雙線互補，齊頭并進，真正解決好供需錯位、消解庫存等的問題。

（三）調整產業結構，打造滿足“互聯網+”時代需求的出版產業布局

出版社的多元經營策略由來已久，尤其是出版社體制改革后，各大出版社釋放出了更大的市場活力，多元經營日趨成熟。但中小出版社的多元經營往往起步較晚，成效不夠顯著。與大型出版集團相比，多元經營存在各板塊發展不均衡等問題。面對“十三五”的發展要求，出版社的供給側結構性改革更需要從產業結構出發，結合出版社的優勢產能以及群眾需要均衡考慮，去除長期發展滯緩的產業，大力發展多媒體產業，打造滿足時代需求、群眾需要的出版產業布局。

李友生，江西高校出版社。