淺論默多克傳媒帝國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略

蘇柳柳

淺論默多克傳媒帝國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略

蘇柳柳

從20世紀(jì)60年代以來(lái)，西方傳媒業(yè)開(kāi)始采用經(jīng)濟(jì)界盛行的企業(yè)集團(tuán)發(fā)展理念和發(fā)展模式，出現(xiàn)了一大批傳媒企業(yè)集團(tuán)。美國(guó)在線—時(shí)代華納、迪士尼、貝塔斯曼、威卡姆、新聞集團(tuán)等五大傳媒集團(tuán)堪稱全球傳媒界的巨頭。以默多克傳媒帝國(guó)為研究對(duì)象，闡述新聞集團(tuán)的業(yè)務(wù)和發(fā)展歷程后，剖析其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，試探尋對(duì)中國(guó)傳媒的啟示。

默多克；傳媒帝國(guó)；發(fā)展概況；經(jīng)營(yíng)策略；啟示

美國(guó)新聞集團(tuán)（News Corporation）是世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性媒體集團(tuán)之一，其前身是澳大利亞新聞?dòng)邢薰荆?jīng)過(guò)五十多年的時(shí)間，現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)龐大的傳媒帝國(guó)，涉足幾乎所有的媒體領(lǐng)域。

一、默多克傳媒帝國(guó)經(jīng)營(yíng)策略分析

（一）多樣的全球化策略

1.本土經(jīng)營(yíng)策略。默多克傳媒帝國(guó)作為新聞信息的傳播者，想要達(dá)到傳播目的滿足市場(chǎng)需求，就必須考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦硇枨蟆⑽幕绊懙龋鼙娮鳛樾畔⒌慕邮苷卟⒉皇敲つ康亟邮苄畔ⅲ瑫?huì)選擇性地接受自己需要的信息。影響新聞集團(tuán)選擇最重要的因素是本土環(huán)境，受眾作為國(guó)家的公民必定受到本國(guó)文化傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念等影響。我們國(guó)內(nèi)節(jié)目在以本土化的手段改裝國(guó)外節(jié)目，但是國(guó)外新聞集團(tuán)卻用本土化的戰(zhàn)略成功打開(kāi)全球市場(chǎng)，由此可以看到本土化戰(zhàn)略在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域走向全球確實(shí)起到了很重要的作用。在全球化進(jìn)程中，商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式、跨媒體的經(jīng)營(yíng)策略以及必要的資本運(yùn)作都是必不可少的一部分，這是企業(yè)必須采取最大化模式使得這個(gè)企業(yè)集團(tuán)運(yùn)作下去，默多克的新聞集團(tuán)無(wú)疑是一家做得比較成功的傳媒企業(yè)。

2.國(guó)際并購(gòu)戰(zhàn)略。默多克的全球擴(kuò)張是一個(gè)不斷收購(gòu)、兼并的過(guò)程。從默多克22歲繼承父親的遺產(chǎn)開(kāi)始，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為《廣告報(bào)》，默多克與其合并，使《新聞報(bào)》開(kāi)始盈利，達(dá)成了自己人生中的第一個(gè)合并協(xié)定。同時(shí)他又收購(gòu)了位于帕斯市處于虧損的《星期日時(shí)報(bào)》，將阿德萊德一些記者和編輯調(diào)往帕斯使該報(bào)紙重獲生機(jī)。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，他開(kāi)始大舉進(jìn)攻海外市場(chǎng)。

并購(gòu)的手段也使得默多克的集團(tuán)在走出國(guó)門(mén)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了文化環(huán)境的融合，在已經(jīng)掌握澳大利亞報(bào)業(yè)“半壁江山”的時(shí)候，為了尋求更大的發(fā)展空間，默多克決定進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家。由于澳大利亞和英美屬于同一語(yǔ)言文化圈，有著相似的人文環(huán)境，因此英美成為默多克集團(tuán)的首選對(duì)象。但由于受到當(dāng)?shù)卣叩木窒蓿荒軙簳r(shí)選擇經(jīng)營(yíng)狀況差、急于出手的媒體。如在20世紀(jì)70年代，英國(guó)最著名的高級(jí)報(bào)紙倫敦《泰晤士報(bào)》由于經(jīng)營(yíng)不善陷入困境。一方面由于報(bào)紙的幾經(jīng)易主，辦報(bào)方針不斷改變，風(fēng)格不斷變化；后來(lái)又因?yàn)榭莻卧煨偶p害了名聲，發(fā)行量銳減。湯姆斯報(bào)業(yè)公司1966年購(gòu)得該報(bào)后虧損3900萬(wàn)英鎊。1981年，新聞集團(tuán)以1200萬(wàn)英鎊買(mǎi)下了《泰晤士報(bào)》。此后，默多克新聞集團(tuán)又以類(lèi)似的手法并購(gòu)了《太陽(yáng)報(bào)》以及《星期日泰晤士報(bào)》。

3.品牌經(jīng)營(yíng)策略。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，媒介的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展進(jìn)入了高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳媒業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)品牌購(gòu)并、品牌通吃的現(xiàn)象，大批弱小媒介正在和將要被品牌媒介兼并。

（1）品牌國(guó)際化。品牌經(jīng)營(yíng)能夠創(chuàng)造更大的利潤(rùn)和價(jià)值，這也是許多傳媒集團(tuán)不惜血本打造品牌欄目或頻道的直接動(dòng)機(jī)。

第一，傳媒帝國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略特點(diǎn)是全球性、跨媒體多點(diǎn)的布局，并且可以同時(shí)打造出諸多著名的傳媒品牌，新聞集團(tuán)的業(yè)務(wù)幾乎覆蓋世界的每一個(gè)角落，它經(jīng)營(yíng)的服務(wù)項(xiàng)目包括衛(wèi)星電視、有線廣播電視、報(bào)紙、出版、影視制作與發(fā)行等，提供銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，拓展數(shù)字廣播領(lǐng)域、網(wǎng)上流行節(jié)目的制作與發(fā)行。

第二，新聞集團(tuán)實(shí)行品牌策略鞏固之道就是要做到持續(xù)有效、廣泛的宣傳和公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂的公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)策略就是要使受眾與品牌之間相互了解、溝通，樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略，它實(shí)行靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格策略、明星策略等方式與受眾溝通，得到他們的認(rèn)可，同時(shí)也提高了品牌的知名度，鞏固了品牌形象，提升了品牌價(jià)值。現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯得更為重要。

（2）多品牌經(jīng)營(yíng)策略。默多克旗下的FOX娛樂(lè)集團(tuán)有好萊塢的電影制片廠、有線電視網(wǎng)、電視節(jié)目制作公司、電視臺(tái)、體育網(wǎng)等，現(xiàn)在已成為名副其實(shí)的全方位的娛樂(lè)集團(tuán)。其中國(guó)家地理頻道、福克斯電影頻道都是被大家熟知的品牌，每次當(dāng)這些具有競(jìng)爭(zhēng)力的多個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)，就會(huì)在受眾心中留下深刻印象，然后不斷鞏固其品牌效應(yīng)。通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)資源進(jìn)行有效分配和重組，產(chǎn)生“航空母艦”效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)。默多克通過(guò)品牌全球化將自己的勢(shì)力擴(kuò)展到世界各個(gè)角落，吸收了大量的受眾群。不同的市場(chǎng)有不同的品牌，多樣的品牌才能很好地整合市場(chǎng)資源，所以我們不僅要看到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也要看到多樣的品牌的競(jìng)爭(zhēng)使其資源得到最大優(yōu)化。默多克傳媒帝國(guó)的成功就是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)并將其很好地利用其中才會(huì)使得集團(tuán)獲得了“l(fā)+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)，因此也提升了各個(gè)子公司的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）垂直一體化運(yùn)營(yíng)策略

所謂一體化戰(zhàn)略是企業(yè)利用社會(huì)生產(chǎn)鏈的環(huán)節(jié)，分工合作，甚至獨(dú)立經(jīng)營(yíng)上、中、下游產(chǎn)品或服務(wù)，上下連通，整體對(duì)外，來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)關(guān)系，如將廣播電視節(jié)目的制作、傳輸、播出，將報(bào)紙的紙張生產(chǎn)、運(yùn)輸、印刷、發(fā)行和新聞的采寫(xiě)編等不同環(huán)節(jié)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。在默多克媒介帝國(guó)形成的過(guò)程當(dāng)中，1992年默多克首先成功地控制了香港幾家影片公司，才收購(gòu)香港衛(wèi)視，在這樣的前提下就可以通過(guò)衛(wèi)視播放新聞集團(tuán)制作的電影、電視劇和MTV等，既豐富節(jié)目類(lèi)型，影視作品也找到播放渠道，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，使得信息流通速度更快，更準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的同時(shí)還節(jié)約了交易成本。默多克經(jīng)常將新聞集團(tuán)內(nèi)各個(gè)子公司擁有的精彩內(nèi)容統(tǒng)一調(diào)配，將優(yōu)秀稿件“供應(yīng)”世界各地的子公司。

（三）數(shù)字媒體發(fā)展策略

目前默多克新聞集團(tuán)已經(jīng)擁有9家?jiàn)蕵?lè)及新聞網(wǎng)站，擁有網(wǎng)絡(luò)視頻游戲IGN公司下屬網(wǎng)站包括Gamespy.com、IGN.com和Xbox.com以及所屬的兩家?jiàn)蕵?lè)網(wǎng)站，當(dāng)然還包括在很多影迷中很流行的Rottentomates.com網(wǎng)站。2006年，默多克與中國(guó)移動(dòng)共同推出中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上“無(wú)線原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)”。特別是2006和2007年兩年時(shí)間，新聞集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)別的業(yè)務(wù)以及其他類(lèi)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了24%和64%的收入增長(zhǎng)，同時(shí)也被列為成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

默多克新聞集團(tuán)主要是從紙質(zhì)媒介、電子媒介到數(shù)字媒介兩個(gè)層面上作戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行全球擴(kuò)張，新聞集團(tuán)在每個(gè)不同的發(fā)展階段對(duì)每個(gè)不同媒介形態(tài)的重視其實(shí)暗合了媒介本身的發(fā)展規(guī)律，這是順應(yīng)歷史發(fā)展潮流的明智做法。

二、默多克傳媒帝國(guó)給我們的啟示

（一）拓寬融資渠道

我國(guó)傳媒業(yè)被認(rèn)為是為數(shù)不多的幾個(gè)高回報(bào)率的朝陽(yáng)行業(yè)之一，所以若想直接獲得金融資本，可以通過(guò)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行獲得一定的信用額度。但其發(fā)展存在很多問(wèn)題，無(wú)論是從市場(chǎng)占有還是資金支持，都需要中國(guó)傳媒尋找到新的投資領(lǐng)域，因?yàn)檫@樣才會(huì)使資金流動(dòng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化。然而，傳媒業(yè)與國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域的國(guó)有大中型企業(yè)面臨重重困難，業(yè)績(jī)不好、還貸能力差。此外，由于媒介具有特殊性質(zhì)，海外金融資本直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)必然會(huì)受到政策的限制，這樣相比之下，國(guó)內(nèi)銀行注資會(huì)有政府政策保護(hù)。再者是以銀行信貸方式融資對(duì)媒體態(tài)度影響比較小，可以保證媒體在宣傳上的獨(dú)立性。

（二）經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)

中國(guó)媒體也應(yīng)該經(jīng)營(yíng)傳媒業(yè)之外與信息產(chǎn)業(yè)有一定關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)，來(lái)改變僅靠廣告收入的單一渠道局面。現(xiàn)在中國(guó)傳媒報(bào)業(yè)集團(tuán)形式單一，只靠發(fā)行系列報(bào)刊來(lái)生存，這無(wú)疑將自己逼向死胡同，無(wú)路可退，只有進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)空間，才能體現(xiàn)內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。多元化是主流趨勢(shì)，但由于融資能力、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)管理人才等限制，使得我們不能完全照搬國(guó)外傳媒的經(jīng)營(yíng)模式，若完全盲目混合學(xué)習(xí)就會(huì)陷入“泛多元化的誤區(qū)”。我們應(yīng)通過(guò)與資本市場(chǎng)的對(duì)接，快速做大做強(qiáng)，培育一批導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、實(shí)力雄厚、影響力大、多元化的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的傳媒企業(yè)。

（三）實(shí)行品牌戰(zhàn)略

傳媒作為信息傳播中介，要想確立強(qiáng)勢(shì)媒介品牌就必須首先對(duì)品牌做好定位，或以經(jīng)營(yíng)媒介本身為主，或以品牌為主。不論是在內(nèi)容還是媒體載體上都必須有一個(gè)清醒的認(rèn)知，只有具備這種認(rèn)知能力，才能夠有效地經(jīng)營(yíng)和管理品牌。目前中國(guó)很多電視媒體在品牌定位方面顯得十分模糊，即使央視在這方面也存在很多不足。雖然央視有覆蓋極廣的媒介載體，在節(jié)目?jī)?nèi)容制作方面也有實(shí)力，但是如何定位，定位在何處卻不清晰。從品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來(lái)看，這會(huì)造成限制作用，不利于央視品牌的發(fā)展。因此，必須盡力克服這一弱點(diǎn)，首先應(yīng)該注重媒介品牌營(yíng)銷(xiāo)和整體包裝，要以消費(fèi)者的需求為核心，注重從營(yíng)銷(xiāo)的角度去對(duì)媒介品牌進(jìn)行包裝和傳播，與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期有效的良性互動(dòng)，將消費(fèi)者資料庫(kù)、人員配備、媒介資源，以及資本運(yùn)營(yíng)等結(jié)合起來(lái)，最終建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)媒介品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在我國(guó)正處于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，傳媒集團(tuán)面臨著“做強(qiáng)做大”的艱難任務(wù)，當(dāng)然默多克的媒體經(jīng)營(yíng)之道對(duì)我國(guó)媒體集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也有一些啟示。我國(guó)傳媒集團(tuán)應(yīng)該要正確處理與政府、銀行等關(guān)系，還要通過(guò)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”等方式做大做強(qiáng)，這樣才能應(yīng)對(duì)中國(guó)加入WTO以后，國(guó)外傳媒集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)傳媒市場(chǎng)造成的沖擊。今天傳媒業(yè)所面臨的困難和痛苦，事實(shí)上都是新生命降臨前的陣痛。中國(guó)媒體應(yīng)該認(rèn)真

借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際，抬頭看天，低頭走路，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)媒體的鳳凰涅槃，浴火重生。

[1]威廉·肖克羅斯.媒體巨人：默多克傳奇.池俊常等譯[M].北京：華夏出版社，2001.

[2]塔希爾.報(bào)業(yè)大王默多克.李宗慧，翟志瑞譯[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，1991.

[3]威廉·菲勒.傳媒巨人——默多克：競(jìng)爭(zhēng)策略全書(shū)[M].宿景祥，編譯.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2002.

[4]馬修·霍斯曼.電視先鋒：默多克與天宇公司的故事[M].鄭國(guó)儀，譯.北京：新華出版社，2000.

[5]黃升民，丁俊杰.國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999.

蘇柳柳，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。