國際文化貿易視閾下國家形象構建研究

梁楊帆

國際文化貿易視閾下國家形象構建研究

梁楊帆

國際文化貿易是國際貿易的重要組成內容，不僅對國民經濟的發展有著至關重要的作用，而且由于文化產品和服務的內在文化內涵的特殊性質，使文化貿易承載貿易雙方（或多方）在政治、文化、外交等方面的交流與合作。擬通過對國際文化貿易的功能機制研究，深入分析當前我國國際文化貿易在國家形象構建中存在的問題，進而探索基于國際文化貿易視角的國家形象構建。

國際貿易；國際文化貿易；國家形象

國際文化貿易是在經貿往來的基礎上進行的文化交往，具有經濟效益和文化效益雙重屬性，對構建國家形象具有重要作用。但目前由于我國文化產業發展的現狀對國際文化貿易的制約，使得未能很好地通過經濟、文化這一綜合形式面向世界構建良好的國家形象。要順利發揮文化貿易在經濟和文化領域的作用，則必須解決國際文化貿易在構建國家形象中存在的相關問題，尋找文化貿易與國家形象構建的最佳契合點，從而進一步探索克服文化貿易發展困境，重構國家形象構建機制的科學路徑。

一、國際文化貿易的機制結構

（一）作為國際貿易的重要組成

在國際文化市場中，國際文化貿易首先是一種產品或服務的貿易方式，是國際貿易的重要組成部分，是通過為國際文化市場提供文化產品和服務來獲取經濟效益的重要途徑。在國際文化市場形成和發展過程中，主要發達國家的文化產品已經在國際市場上形成壟斷地位，尤其是以美國為主導的文化產業強國更是具有在國際文化市場無法撼動的地位。僅以20世紀80年代到90年代的視聽產品（影視和音像）為例，在國民經濟中的位置就從1985年第11位迅速躍居1994年的第6位，成為僅次于飛機出口的第二大出口商品，占國際市場的40%。自加入WTO以來，雖然我國有秩序地擴大了開放領域、加大了開放深度，但由于文化長期作為意識形態的主要陣地以及文化事業所阻隔文化產業的形成與發展，導致我國文化貿易未被重視。近年來，隨著我國市場經濟地位的確立以及文化產業的形成與發展，國際文化貿易也得到了發展和繁榮，成為推動國民經濟發展的主要推動力。

（二）作為對外交流的重要途徑

在全球一體化趨勢不斷增強以及國際文化市場逐步發展和繁榮的背景下，文化作為國與國、地區與地區之間相互交流的重要形式，越來越滲透國際關系的各個環節和領域。由于現代信息化技術的發展，加速了文化傳播，使得貿易各國在進行文化層面上經貿往來的同時，注入了關于政治、外交等方面的交流元素。與此同時，隨著我國改革開放力度的繼續加深以及我國融入國際市場的程度逐步加大，我國文化市場一方面顯現出與國際文化市場全面交融接軌的趨勢，另一方面在更深層次越來越淡化文化交流的意識形態性質，因此使得國際文化貿易成為我國進行國際友好交流的重要載體。這種“以貿易往來之名，行文化交流之實”的國際文化貿易的實質是基于貿易雙方（或多方）經濟交往的基礎上進行的更深層次的文化交往。并且在建設國家軟實力方面，國際文化貿易所導致的直接后果即是不僅為我國帶來傳統的經濟效益，還借助于數字化信息技術的巨大優勢，負載著表現我國文化價值觀念的信息產品或服務，在經貿往來中逐漸形成國際上的文化優勢。

（三）作為文化交互的重要方式

在國際文化貿易領域，文化交互是指一個國家通過國際文化市場平臺輸入本國的文化產品和服務，并由國際文化貿易將這些產品和服務依據市場需求配置到其他國家，在這個過程中文化產品和服務所蘊含的文化內涵進行深入傳播和影響，同時，由于國際文化市場的往來，文化貿易也是一個輸入和輸出的過程。在文化交互的過程中，貿易交流雙方改變了傳統單向、單線交往模式，而是以多元素、全方位的形式在文化生產、消費等環節對交往國家或地區消費者的生活、習俗等方面進行了立體式的影響，促使其他國家對我國的文化元素、價值觀、風俗人情等方面的認同與追隨，從而推動我國在國際上樹立良好的國家形象。

二、國際文化貿易在國家形象構建中的現狀

（一）文化貿易增長與發展不匹配

我國文化貿易增長與發展不匹配主要表現在三個方面。一是在國際貿易的總體結構上，近年來我國文化貿易增長迅速，但是相對其他工業產品而言仍然是微不足道的，不論是在體量上還是質量上都未能與我國國際貿易的地位相匹配。相對我國國際貿易的發展，文化貿易發展明顯處于劣勢地位[1]，這種文化貿易增長速度快，但是占國際貿易總量比重小使得我國文化貿易未能在國際市場形成強大的競爭力。二是在國民經濟的整體結構上，文化貿易與文化產業在國民經濟整體性結構中的地位不匹配。據統計，2015年我國文化產業實現增加值25829億元，比2013年增長21.0%（未扣除價格因素影響，下同），年平均增長10.0%，比同期GDP現價增速高2.3個百分點；文化產業增加值占GDP的比重為3.82%，比2013年增加0.19個百分點。只有占到國民經濟比重5%以上才能成為支柱型產業，因此文化貿易在國民經濟整體結構中與其發展不匹配。三是在文化貿易內部，貿易的增長速度與文化傳播所形成的影響力之間不匹配。上文數據可知，我國文化產業發展飛速，但是當下的現實是我國未能在國際上樹立良好的國家形象。換言之，我國對外輸出的文化產品和服務盡管取得了可觀的經濟效益，但是卻未能憑借文化內涵對廣大國際消費者形成審美、價值觀等方面形成深刻的影響。

（二）文化產品形式與內涵不協調

我國文化“走出去”的產品和服務在形式與內涵方面的不協調主要體現在兩個方面。一是過度追求民族化、特色化，未經過翔實的國際市場調研，對本土文化不加修飾地對外傳播，忽視了我國的文化在制度和意識形態、民族風俗、價值觀念等方面與外國存在較大的差異，這種固守、死守民族文化的形式從源頭上阻礙了我國文化“走出去”，或者即使能夠走出去也不能被國際市場所接受。二是過度迎合國際市場，部分企業為了追求經濟效益，一味地以國際市場需求為唯一標準，為了短期的利潤從而放棄了對本國文化長足的生產與傳播。這是在根本上對我國文化的放棄，是文化不自信的表現，這種目光短淺、放棄文化這一市場核心競爭力的行為也將導致最終失去國際文化市場。

（三）國家形象傳播與預期相背離

國家形象傳播達不到預期效果的原因是多方面的，既有文化產品、服務不能滿足消費者需求，也有在銷售環節營銷、宣傳力度不足；既有國外媒體利用意識形態的差異性對我國國家形象進行刻意歪曲的客觀原因，也有我國過于單一的采取文化“外宣”模式導致的國家形象刻板印象的主觀原因……但是究其主要原因，在于文化傳播結構以及層次方面。在文化傳播結構方面，由于傳播信源不穩定、渠道狹窄、環境復雜、受眾排斥、反饋得不到及時處理等諸多環節上存在的相關問題使得文化內涵無法按照傳播者的本意進行傳播，從而使得文化在傳播過程中發生理解偏差或曲解，從而直接產生“文化貼現”，其中，“文化貼現”又稱為“文化折扣”。Hoskins在1988年最早提出了“文化折扣”這個概念，他認為，文化折扣的產生是因為影視產品進出口市場的觀眾通常難以認同影視節目中所描述的生活方式、價值觀、歷史、制度、神話以及物理環境。因為配音、字幕、不同口音的理解也影響了節目的欣賞，所以不同的語言也是文化折扣產生的一個重要原因。[2]在文化傳播層次方面，從橫向上考察，存在民族文化與“普世價值”之間的背離，在西方民粹主義倡導的所謂普世價值盛行的國際文化市場，優秀的民族文化常常遭到排斥，這是西方文化霸權主義打著民主的幌子對我國進行文化侵蝕的重要手段；從縱向上考察，存在大眾審美和精英文化之間的背離，在大眾傳媒時代，究竟是對外傳播曲高和寡的“陽春白雪”還是眾人喜愛的“下里巴人”也是對文化企業的考驗，并且導致文化企業在二者之間的抉擇中失去文化傳播的最佳時期，從而進一步使得國家形象在文化勢微的狀態下被構建。

（四）文化貿易供給與需求相矛盾

供給與需求是文化市場相對立又緊密相依的一組關系，當前我國對外文化貿易未能很好地解決好需求與供給之間的關系，主要體現在以下三個方面。

一是從產量上看，我國對外文化供給不能滿足當今日益增長的國際文化需求。上文提到我國文化貿易發展迅速，在國際市場的占有率逐步提升，但是國際市場的文化需求依然很旺盛，文化產品和服務尤其是兼具我國深厚民族特色和時代氣息的文化供給缺口還很大，也就是說我國對外文化貿易尚存很大的發展空間。

二是從品質上看，我國提供的產品和服務未能與市場需求相一致，即我國未能面向市場提供消費者所亟需的產品或服務。從供給角度上考察，供給的范圍和水平取決于社會生產力的發展水平，一切影響社會生產總量的因素也都影響供給量，而供給未能滿足市場需求是由于未對市場進行科學考察。

三是從內涵上看，我國的文化產品和服務的內涵與國際市場的政治背景、價值取向、文化環境不相符合。文化內涵與國際市場不相符合是國際文化貿易存在的深層次問題，不僅在文化產品和服務的產量和品質方面不能滿足國際市場需求，甚至在一定程度上遭受抵制或排斥，從而形成對我國國家形象的長期偏見。

三、克服文化貿易發展困境，重構國家形象構建機制

（一）尊重市場規律，加大對外開放

推進國際文化貿易發展首要是堅持深化對外開放，堅持市場在資源配置中的決定性作用，從縱向和橫向上拓寬文化產業開放領域和加深開放層次，以積極的姿態迎接國際市場的挑戰。在經濟全球化和區域一體化趨勢日益增強的當下，基于國際文化貿易構建國家形象必須要具備長遠的國際眼光，必須充分利用好國內和國際兩個市場。尊重市場規律就是堅持市場自動調節文化產品和服務的供需，并通過文化產品和服務在文化市場的自由流通所導致的優勝劣汰激發我國文化企業不斷向國際先進經驗學習、調整、更新文化傳播形式。尊重市場規律就是尊重在信息技術快速發展背景下，文化跨國傳播從形式、內容以及速率等方面全面更新的現實，有助于我國動態的把握文化元素在國際市場的流動，從而科學構建國家形象。

（二）推進文化生產，深化文化內涵

推進文化生產不僅要能夠生產出產品，還要掌握市場需求有針對性的生產，尤其是在文化傳播過程中學會更巧妙的賦予產品文本內涵，學會講故事的軟性內涵，克服過于直接、刻板的表達，生產出容易被消費者接受、認同、追隨的產品。人們往往對于送到面前的產品難以提起興趣，甚至會產生逆反心理，而那些經過信息搜尋、成本付出之后而獲得的產品，則更能提起消費的興趣。[3]深化文化內涵更重要的是培育文化產品的核心價值，產品和服務的民族性、特色化能夠為之賦予隱含意義，從而吸引消費者深度發掘其中的內涵意義，在文化的深層形成國家形象的良好印象。

（三）注重人才培養，提升創新能力

在國家形象構建過程中，需要大量內外兼修的人才，既要了解本國、本民族的文化，又能夠全面掌握國際優秀文化；既要具備整合、傳播文化的能力，又要具備包裝、營銷產品的能力；既要敏銳感知文化的演化與激變，又要時刻保持對國際市場風云變幻監控。而文化創新能力則包含形式和內涵創新，其中，形式創新主要針對文化產品，內涵創新主要指向國家形象構建。文化創新能力依托人才培養，通過提升創新能力創造出符合大眾需求的產品和服務，優化文化的營銷和傳播。創新能力還包括文化品牌的樹立，我國文化“走出去”面臨品牌缺失的現實困境，究其根源在于缺乏既了解文化內涵建設又掌握企業運營的綜合創新人才，因此，人才培養與創新能力提升是相輔相成的。

（四）拓寬交流渠道，優化傳播機制

中國要輸出文化，需要提高文化三個方面的能力：文化傳播力，保證文化可以順暢地傳播出去；文化競爭力，保證文化在國際競爭中具有吸引力；文化表達力，確保文化可以準確地表達國家形象。[4]拓寬交流渠道，優化傳播機制是提升文化傳播力、文化競爭力以及文化表達力的重要途徑。在對外文化交流主體方面，不僅要注重政府之間的官方交往，還要鼓勵企業、個人走出去，尤其是民間文化團體，非官方的多元主體能夠代表更廣闊層面的文化生產、銷售、傳播和消費群體，換言之，交流主體多元化能夠促使文化貿易覆蓋更廣闊的市場；在對外文化交流路徑方面，要依托外交、貿易等多種途徑進行文化交流，不同層面的交流途徑代表了不同的文化交流層次，所謂雅俗共賞，二者兼備；在對外文化交流機制方面，積極掌握文化話語權，文化話語權是國家形象構建的關鍵，當前我國形象得不到全面的展示甚至屢屢遭受歪曲的原因在于掌握國際文化話語權的國外媒體的肆意妄為，其中，掌握文化傳播媒介的主動權是掌握文化話語權的重要標志；在對外文化交流思想方面，我國要克服長期起來的單一外宣模式，以一種平等、友好交往的姿態誠以待人，用交流代替宣傳，用友好代替對抗，從而優化傳播機制。

四、結語

本文分析了國際文化貿易對國家形象構建的功能，試圖通過解決文化貿易存在的相關問題重構國家形象構建機制。但是國家形象構建是一個綜合命題，良好國家形象構建的實質是透過政治、經濟、文化、外交等多領域形成的綜合國力。然而國際文化貿易主要是在經濟和文化層面影響國家形象的構建，因此，在國家形象構建的實際工作當中，還要注重與政治、外交層面協調發展、共同發力。

[1]王學成，郭金英.關于中國文化產品輸出的思考[J].國際貿易，2007（12）：29-35.

[2]田祖海.西方國際文化貿易的研究進展及其對我國的啟示[J].國際貿易，2012（3）：59-62.

[3]閆玉剛.試論經濟危機形勢下的文化貿易“引領戰略”[J].服務貿易，2010（11）：39-58.

[4]陳奇佳.文化輸出和國家形象的塑造[J].江蘇行政學院學報，2009（44）：34-38.

梁楊帆，廣西藝術學院文化藝術管理碩士研究生。