搜索引擎營銷應用分析——以Burberry公司為例

許亮亮

搜索引擎營銷應用分析——以Burberry公司為例

許亮亮

搜索引擎營銷是一種新興的網絡營銷形式，越來越多的企業為了吸引更多用戶的注意力而在營銷方式上投入大量的資金，那么如何合理整合互聯網資源成為一個值得深究的問題。為此，將Burberry公司2014年營銷案例與搜索引擎營銷相關理論知識相結合進行深入分析，最終發現搜索引擎營銷這一營銷模式仍有可發掘的市場價值，并對此進行詳細闡述。

搜索引擎；營銷；Burberry公司；市場價值；百度

［作者］許亮亮，中國傳媒大學。

搜索引擎是一種將互聯網上現有信息資源進行整合梳理后提供給用戶，供其在需要時進行查詢檢索的系統，其主要包含信息檢索、信息處理和用戶查詢三部分。搜索引擎本質上就是一個網站，只是這個網站是特地為用戶提供搜索信息服務使用的，它通過使用特有的程序步驟將因特網上的現有信息進行歸類處理，供用戶在需要時快速搜集到所需的信息資源。在全球范圍內，主要的搜索引擎包括百度、谷歌、雅虎等。

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是一種新興的網絡營銷方式，其旨在使網站在搜索網頁上更為明顯，從而吸引目標用戶訪問網站。實現這一目的的關鍵技術包含搜索引擎優化（SEO）、點擊付費廣告（PPC）、內容關聯廣告、關鍵詞廣告等。搜索引擎營銷過程主要包括以下五個步驟：（1）搜索引擎索引庫將企業發布在網站上的以網頁形式存在的信息源進行收錄；（2）網頁在自然搜索結果中獲得較高排名，或者通過付費廣告的方式吸引目標消費者注意力；（3）提高用戶的點擊搜索率；（4）根據用戶檢索結果判斷出其感興趣的信息，并點擊網址進入信息源網頁；（5）將點擊轉化為消費者，提高轉化率。

一、搜索引擎營銷案例分析

基于以上對搜索引擎相關理論知識的梳理，本文將對Burberry公司2014年的營銷案例進行解析。

Burberry公司是一個極具英國傳統風格的奢侈品牌，長久以來成為奢華、品質、創新以及永恒經典的代名詞，其多層次的產品系列滿足了不同年齡段和性別消費者的需求。Burberry公司的風衣和香水在世界有很高的知名度，Burberry公司帶有一股英國傳統的設計風格，以經典的格子圖案、大方優雅為主。洞悉消費者群體及其特征，并進行精準營銷依然成為Burberry公司推出新產品并獲得成功的又一必殺技。

2014年3月，Burberry帶著一款從英倫音樂中汲取靈感的最新上市男性淡香水Brit Rhythm款款而來。對于Burberry公司來說，在中國市場上，如何將香水的音樂靈感與群眾的澎湃能量結合并喚起年輕人對英倫音樂的興奮與刺激，從而在年輕人中間掀起一股活力之風，已經成為上市的Brit Rhythm男香的首要目標。Burberry公司通過對消費者群體及其特征進行詳細分析，發現有三種人群最符合Brit Rhythm男香的受眾人群，其興趣點主要以音樂、時尚為主，主要包括Burberry公司的大批忠實粉絲（這部分人群是品牌核心人群，對Burberry公司推出的各類新產品都有狂熱的心）、音樂愛好者（這部分人群酷愛音樂、對搖滾充滿狂熱和激情，樂于在各種社交網站上與他人分享新鮮有趣的事物）、時尚愛好者（這部分人群會頻繁訪問各類時尚網站，對時尚持有自己獨特的見解和觀點，時尚有型）。針對這三類人群及生活消費特征，Burberry公司以時尚、品類、品牌地標三大維度，精確鎖定目標人群，進而根據三類人群的屬性、愛好以及行為習慣進一步進行深入的剖析，最終選擇更為精準的投放形式、更具指向性的平臺以及最具影響力的手段來達到更好的曝光效果。

經過對Burberry公司營銷案例的深入挖掘，得知Burberry公司最終選擇與中國最大的搜索引擎公司百度搜索引擎公司合作，聯合百度公司推出系列線上活動。采用全平臺的音樂資源曝光以及百度框完全閉環收口的方法，讓用戶全方位更立體地體驗英倫音樂帶來的獨特、性感的魅力。結合媒介洞察和受眾洞察的結果，Burberry公司主要通過以下三條執行路線來實現營銷目標。第一條路線是鎖定品類搜索者，主要形式是通過關鍵詞觸發百度地標廣告，將Brit Rhythm男香更有針對性地推廣給有品類需求的搜索者；通過圖文化的展現方式，占據了百度搜索頁面右側首屏的重要位置，進一步傳達更加豐富精確的信息；第二條路線是鎖定品牌人群，主要方式是定制百度品牌專區，嵌入Brit Rhythm視頻和動態圖，制造視覺體驗；搜索相關信息可直接在品牌專區填寫信息，獲取香氛“圖騰”和小樣，直接高效，用戶參與感強，并通過設有分享功能的SNS實現二次社群營銷。第三條路線是鎖定時尚地標人群，特別選擇了與Brit Rhythm精確定位的受眾人群契合度高的百度音樂平臺和時尚類音樂APP進行定點投放，充分利用該行業領先的綜合平臺全方位定位服務技術，對受眾人群喜好點、生活方式、年齡層、活動地點、購買能力和傾向等信息進行分析后精確定位，使投放更加精準。通過這些投放形式，Burberry公司實現了對目標人群全方位的覆蓋，投放人群細化定位，從而引流最有效的人群。

通過PC、無線端，針對選擇的不同產品、不同受眾人群，Burberry公司采用了不一樣的投放形式。在PC端，針對品牌忠實粉絲的投放渠道有PC端廣告位、百度品牌專區、百度百科，其總共占比29%；針對時尚愛好者的投放渠道有百度品牌地標，其占2%；針對音樂愛好者的投放渠道有百度音樂定制背景、百度音樂定制歌單、百度音樂首頁廣告位，總共占比50%。在移動端，針對品牌忠實粉絲的投放渠道有百度無線品牌專區，占比5%；針對時尚愛好者的投放渠道有百度LBS定位技術，占比6%；針對音樂愛好者的投放渠道有百度音樂無線皮膚、百度無線音樂廣告位、定制音樂皮膚，占比8%。通過整合百度6大投放資源、音樂PC端及無線端音樂定制專題、品牌專區快速嵌入的方式，把Brit Rhythm男香所散發的既性感又撩人的魅力展現得淋漓盡致，使產品備受矚目。

Brit Rhythm男香具有活力香調，也有其自有的音樂基因帶來了更為迷人的色彩。Burberry公司不僅帶來了這款男香，還籌備了中國區的Brit Rhythm演唱會，希望能在中國年輕人中掀起英倫風。在Brit Rhythm男香正式登陸中國之前，Burberry公司通過官網上的登入試香活動作為其海外上市的開端，通過FACEBOOK社交網站平臺向大家共享新品上市的訊息，并讓每個人都有機會參與活動，體驗Brit Rhythm香氛紋身貼紙，除此之外，還將有機會獲得10月份在倫敦、紐約、新加坡舉辦的任一場Brit Rhythm演唱會的通行票。

此次Brit Rhythm男香營銷推廣的效果和市場反饋都很明顯。在活動期間，Brit Rhythm男香的投放展現量超過5.2億，在百度搜索引擎上的點擊量超過2百萬次，用戶獨立訪問的次數也超過160萬次，就連Burberry公司最初每日設定的3000份香水小樣也供不應求，搶注一空。由此可見，此次搜索引擎營銷的成功投放，有其獨特的行業借鑒意義。在新產品推出時，不僅要結合用戶群體和產品特性，選擇合適的投放平臺和產品，還要對產品進行創新，從用戶的角度出發，創造良好的用戶體驗感和參與感。此次推廣活動，不僅有利于Burberry公司良好品牌形象的提升，還使得Brit Rhythm男香贏得了更多人的關注，極大地激發了潛在用戶購買這款新品的欲望，帶動了銷售量。

Burberry公司未來推廣新產品時，將不再著眼于如何進行單一的營銷方式，Burberry公司需要更高層面的大渠道融合。需要在現有搜索引擎營銷的基礎上兼顧線下資源，進行真正的整合，有效利用好互聯網傳播廣、人群定位更加精準的特點帶動線下銷售。百度公司作為中國搜索引擎市場份額第一的精準營銷媒體，以領先的技術，全面的營銷媒體，豐富的廣告形式，開放的合作心態，為廣告主的創新營銷帶來了無限可能。

二、搜索引擎營銷的價值

通過對上述案例的分析總結，得出了搜索引擎營銷的5個價值。

（1）精準度高。用戶通過搜索引擎進行搜索是用戶自身客觀愿望和需要的真實表達，搜索引擎可以根據用戶輸入的關鍵詞推送相關廣告。尤其在大數據時代，搜索引擎服務商不僅可以分析實時關鍵詞，還可以根據用戶過去的搜索請求，分析用戶愛好、習慣、需求等，向用戶更精準地推送廣告。

（2）交互性強。用戶基于自身需求和愿望進行搜索，是一種主動的、積極的信息尋找行為，而在傳統廣告中，廣告主向大眾傳遞商業信息，消費者只能被動消極地接受信息。當用戶積極主動地搜索信息時，對于所傳遞的商業廣告不會產生那么強烈的抵觸心理。

（3）成本低廉。搜索引擎優化則不需要向搜索引擎服務商付廣告費就可能在搜索結果中占據較高的排名，進而提高其點擊搜索率。關鍵詞廣告則依據點擊量付費，根據關鍵詞的不同，費用在0.15元到3元。因此，許多企業可以通過自然搜索的點擊量占據較高排名，不僅降低企業的宣傳銷售成本、時間勞力成本，還獲得了相比其他各種傳統的營銷方式更好的營銷效果。

（4）覆蓋面廣。2015年12月，我國互聯網用戶規模已經超過6.88億①CNNIC：《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。。隨著科學技術的不斷發展，電腦、智能手機將進一步實現普及，搜索引擎的用戶也將進一步增加。可見，在未來針對PC端和移動端的營銷具有很大的市場，在如此龐大的用戶群基礎上，搜索引擎營銷將會帶來更大的收益和效果。

（5）巧用搜索引擎定位。研究顯示，不管用戶是否點擊網站，搜索引擎結果都可以提升品牌知名度。搜索引擎結果是網絡營銷的大門，一些新興品牌可以采用搜索引擎營銷，將自己的品牌與相關品牌放在一起，進行市場定位，從而提高新興品牌的知名度和銷售量。

三、結語

基于以上對于Burberry公司營銷案例以及百度公司搜索引擎營銷的分析可知，在這個信息技術發展飛快、市場經濟狀況瞬息萬變的時代，搜索引擎營銷確實具有很大的商業價值，企業通過這種營銷方式不僅可以降低成本費用，還可以在最短的時間里獲得看得見的最大的經濟回報，進而鞏固企業的品牌形象，成為消費者心中的理想之選，可謂是公司企業營銷的首選模式。

［1］袁靜.企業搜索引擎營銷分析［J］.現代經濟信息，2012（15）.

［2］程鳴.企業搜索引擎營銷的決策模型研究［D］.北京：北京郵電大學，2009.

［3］韓喜君.百度品牌專區搜索營銷模式分析［J］.商業文化，2012（12）.

［4］李凱.搜索引擎營銷研究綜述及展望［J］.外國經濟與管理，2014（10）.