學術期刊媒體融合的現實困境與推進路徑

鐘建林

學術期刊媒體融合的現實困境與推進路徑

鐘建林

在互聯網和移動技術的沖擊下，傳統紙質媒體遭受前所未有的沖擊，面臨生存危機和轉型浪潮。傳統期刊在“觸網”的過程中進行了多方探索，取得了一些經驗，刊網融合已經成為一種趨勢。學術期刊有著與時尚生活類、商業財經類和新聞綜合類等大眾消費類期刊不同的特點，其刊網融合之路也應遵循自身的規律。文章從學術期刊刊網融合的現狀出發，分析其存在的問題，并提出針對性的解決途徑，明確提出學術期刊的刊網融合之路必須因刊而異，逐層推進。

學術期刊；媒體融合；現實困境；推進路徑

［作者］鐘建林，福建省教育科學研究所。

一、刊網媒體融合簡況

基于大數據、云計算、“互聯網+”等數字媒體的興起，人們在信息獲取、關聯分析等方面前所未有的便捷和高效，這不僅改變了信息獲取、傳播的渠道和方式，而且改變了人們尤其是年青一代的閱讀思維和習慣，對傳統紙質媒體出版產生巨大的沖擊和嚴峻的挑戰。2008年日本最大日報《讀賣新聞》旗下《讀賣周刊》停刊［1］，2011年英國百年老報《世界新聞報》停刊［2］，2013年美國知名期刊《新聞周刊》停刊［3］……陸續出現的停刊事件，使全世界的紙質媒體出版行業感到前所未有的“生存壓力”，加快了紙質媒體期刊向網絡進軍的速度。2014年，我國《心理月刊》《程序員》《數字通訊》《錢經》《科技新時代》等刊物選擇了休刊或者停刊［4］，我國期刊人更加積極地思考傳統紙質媒體的命運，探尋應對危機、謀求出路的現實策略。將傳統紙質媒體和網絡媒體相結合的刊網融合思路，已成為一種趨勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，不但為傳統媒體與新興媒體的融合發展指明了方向，而且宣告了刊網融合發展進入新的發展階段。

關于刊網媒體融合，目前還沒有清晰的、公認的內涵界定和判定標準。人大數媒科技（北京）有限公司董事長武寶瑞說：“只是把紙刊的內容疊加到了網上，刊網媒體融合還是一杯看上去漂亮光鮮的雞尾酒，層次清晰，壁壘分明，而真正意義上的融合尚路途遙遠、使命艱難。”［5］這句話無疑指出了當前刊網媒體融合存在的主要“弊病”，暗示了刊網媒體融合的理想境界。但是，據2014年人民網研究院發布的《中國媒體移動傳播指數報告》，時尚生活類、商業財經類和新聞綜合類等大眾消費類雜志在移動傳播百強排行榜中占69%［6］，這說明學術期刊的刊網融合之路不同于時尚生活、商業財經和新聞綜合類刊物。筆者認為，學術期刊的刊網融合之路應該是多樣化、層次化的，而不應該只有一種理想的、共同的境界，因為學術期刊有著學術期刊的特殊性，每一種學術期刊又有著自身的獨特性。

二、學術期刊媒體融合的現實困境

學術期刊除了具備一般期刊的特點，還具有自身的特點，這些特點在傳統紙質媒體時代使其具有“高大上”的光環，成為學術品位的標志。然而，這些特點在當下成為刊網融合的制約因素，使學術期刊刊網融合面臨更多的現實困境。學術期刊刊網融合面臨的現實困境主要有以下幾個方面。

首先，發展定位方面。學術期刊一般具有較強的學術性，追求深度研究，刊發的文章通常具有深刻性、理論性、嚴密性、簡練性、前沿性、專業性，因此一般是“長篇大論”的文章，且有著較為特定的目標讀者群。這與新興媒體追求的大眾性、通俗性、快捷性、豐富性、片段性等有著顯著的差異，因此學術期刊刊網融合之路比其他類型的期刊更加難走。

其次，受眾群體方面。目前，我國各種期刊有9000余種，涉及的內容分布面廣，基本覆蓋了各學科領域，形成了較為完善的期刊體系，這有利于各期刊在特定領域內做精、做深，做出自身特色。但是，這也必然導致期刊市場不斷細化，每一領域內的期刊專業面狹窄、受眾群體單一，每種期刊的讀者數量不多，這些在學術期刊領域體現得更為明顯。據統計，目前我國大部分學術期刊的期均發行量為500～3000份，受眾數量不多且相對穩定，因此學術期刊不得不慎重思考走刊網融合之路的必要性、可行性以及實際效益。

再次，傳播方式方面。傳統學術期刊傳播途徑主要有兩種：（1）郵局征訂，這是最主要的一種。（2）期刊社（編輯部）之間交換樣刊。這些傳播方式多數屬于“機械性操作程序”，缺少主動性、創新性、互動性與選擇性。而網絡媒體傳播形式多樣，強調創新、主動、定向、反饋等。尤其是基于移動媒體的刊物傳播途徑具有自擴散性，能在短期內使讀者暴增，這是傳統期刊傳播無法實現的。在某種程度上，學術期刊注重內容的選擇、整理，但不注重內容的傳播，因此需要轉變觀念才能適應刊網融合背景下的刊物傳播方式。

最后，人員素養方面。學術期刊編輯部以精通學科知識的編輯為主，編務人員較少且主要負責事務性工作。各期刊社招聘編輯時，注重的是編輯的專業底蘊和學術敏感性。在傳統的學術期刊辦刊過程中，編輯的專業水平決定了刊物的地位和影響力。顯然，刊網融合背景下的學術期刊編輯隊伍除了學術領域的專業人員，還必須具備熟悉新媒體技術、網絡運營的人才，而后者是當前絕大部分學術期刊單位所缺乏的。

三、學術期刊媒體融合的推進路徑

新興的數字技術傳播、出版方式與傳統紙質媒體出版有著迥異的區別，對傳統紙質媒體的出版思維、生存模式、人員結構等都造成了巨大沖擊。學術期刊專業性強、受眾面小、互動性不足、復合型人才欠缺，且通常掛靠在大學等學術部門，從業人員數量少，經濟規模不大，地域或行業特色鮮明，因此面臨更加嚴峻的挑戰。部分學術期刊在媒體融合過程中未能客觀分析自身條件，出現一定的盲目傾向。有的學術期刊表現出畏難和惰性心理，固守傳統出版模式，對網絡出版不聞不問；有的學術期刊盲目引進網絡技術人員，使其充當編輯，重視技術發展而忽略內容質量，且導致編輯部人員嚴重超編；有的學術期刊把刊網融合理解為技術層面的改造和業務的擴張，設置數字化部門或互聯網技術中心，卻沒有實質性業務。

筆者認為，學術期刊在媒體融合方面的困境是由自身特點決定的，有些短期內能解決，有些短期內還無法有效解決。因此，學術期刊不應盲目走融合之路，而應該全面、深入地分析自身條件，合理化解矛盾、利用資源，探尋符合自身發展規律的融合之路。不同學術期刊可以根據自身規模、定位、效益以及不同的發展階段確定符合自身特點的融合模式。換言之，刊網融合不必追求千篇一律的深度融合，必須因刊而異，因時而異，分類實施，分層推進。

1.網絡傳播，擴大影響。做大做強網絡出版，推進刊網深度融合，是建立在一定人力、物力基礎之上的。我國目前的學術期刊多數掛靠在高等學校、教育學院、科研院所等學術研究部門，以編輯部的形式運作。這些編輯部通常沒有獨立的財權、人事權，人手較少，年均經濟總量（含刊物銷售額、廣告贊助費、活動收入等）不高。在這種情況下，要深度推進刊網融合，無疑面臨人手緊張、費用拮據等困難。因此，筆者認為，以編輯部形式出版的學術期刊以及小型的期刊社不能追求“高大上”的刊網融合思路，宜將刊網融合的重點放在以下方面：一是建立刊物的門戶網站（或者在上級單位網站上建立獨立鏈接），使之成為對外宣傳的窗口，讓作者、讀者及時了解辦刊情況。二是及時上傳刊物組約稿信息，引導作者與刊物內容互動。三是上傳刊物內容的電子版，擴大刊物的傳播渠道，提高刊物的傳播廣度。四是推介刊物的重點文章或專題，引導讀者的閱讀方向。五是利用QQ、微博、微信等微媒體，組建核心作者團隊以及讀者團隊，了解他們對刊物的反饋情況，并針對性地予以改進，增強刊物與作者、讀者的互動性。

2.豐富資源，做深內容。為了擴大刊物影響力，拓展刊物內容，有條件的學術期刊可以充分利用網絡媒體集聲、形、色、音于一體的多模態優勢，從多角度做大、做深刊物報道的主題，延展讀者的閱讀視界和思維空間。如某學術期刊刊發了通過評估模型評估教育發展水平對地域經濟發展影響的文章，但是受到刊物篇幅、形式和出版規則限制，這篇文章成為不太豐滿的、干癟的、抽象的文字成果，可讀性不高，受眾面也僅限于特定的領域。針對這篇文章，學術期刊單位可以考慮刊網融合，并在網絡上呈現以下相關資料：一是相關的采訪視頻，可以請作者談談提出這個選題的背景、在構建模型過程中選取主要指標的具體考量，以及對科研課題選題和實施的感悟；也可以采訪地方經濟部門的負責人，請他們談談教育對經濟的主要影響，以及對這篇文章的看法。二是國內外與這個主題相關的已經發表的成果。三是作者在調研過程中搜集的各種數據、原始表格、影像資料等，供有興趣的讀者多角度解讀。四是關于這篇文章或者研究主題還可以關注的方向及研究思路。五是對這篇文章的通俗解讀，或者闡述該研究成果對一般群體可能產生的影響。這樣就可以使作者更加辯證地看待自己的文章，使專業讀者對相關主題進行全面、深刻、多樣的解讀，還可能使部分不研究教育與經濟關系的讀者也產生閱讀興趣。

3.整合資源，推陳出新。學術期刊比較注重創新，尤其注重內容的創新。在筆者看來，創新有兩種，一種是“從無到有”的創新，一種是“從舊到新”的創新。一般來說，期刊比較注重的是內容方面“從無到有”的創新，不注重甚至比較忌諱“從舊到新”這種“炒冷飯”式的研究。注重內容創新、追求獨特視角的傳統辦刊思維，使期刊具有在學術傳承與創新方面的獨特價值，但也使某些內容在刊網融合背景下難以發揮更大的效用。因此，在刊網融合背景下，無力深度開發刊網融合全新媒體的學術期刊出版單位不妨對已出版的內容進行整合，推陳出新。如人民大學復印報刊資料中心網站建立了“專題研究庫”，設立了“中國特色社會主義理論”“體制改革”“媒介經營與管理”等專題，有效地實現了期刊內容的二次開發，體現了“從舊到新”的創造。這一層面的刊網融合主要可以從兩個維度入手：一是橫向維度，抓住學術界或者刊物某段時間內關注的重點話題。如《教育評論》2014—2015年刊發了“社會主義核心價值觀”“高校管辦評”“應用型本科建設”等不同主題的文章，這些文章時間跨度長且分散于“學術論壇”“教師研究”“外國教育”等不同欄目。一般讀者很難對該刊刊發的相關文章進行全面和系統的閱讀，甚至不會關注到全部的文章。在條件允許的情況下，《教育評論》可以利用網絡平臺分別制作不同的專題，使讀者能夠深入了解相關主題。橫向維度宜圍繞研究熱點等進行，一般時間跨度不宜太長。二是縱向維度，圍繞某一研究的歷史變化展開。21世紀以來，無論是基礎教育還是高等教育都進行了課程改革，這些課程改革既有著特定的歷史背景和核心理念，也與歷次課程改革有著千絲萬縷的聯系。相關學術刊物可以圍繞“語文課程標準”“數學課程標準”等學科標準歷次改革重點和相關研究分別制作專題，也可以圍繞某一能力或理念梳理歷史上的相關文章，如“語文工具性與人文性的歷史糾結”“高校思想政治教育教學改革的歷史演進”“與時俱進的高校學生輔導員”等。這個層面的刊網融合主要依托刊物自身已有的內容，同時根據專題制作的需要引用其他期刊的一些內容（當然要處理好版權問題），或者增補一些新的內容，并且設計好引導語、過渡語等，使專題內容顯得更加完整、緊湊。

4.品牌輻射，多元經營。刊網融合背景下的品牌創建活動“強調以期刊為核心，主導、關聯、帶動、組合相關的智力資源、人際資源、財力資源，進而獲得更大的社會效益和經濟效益”［7］。傳統學術期刊大多比較注重品牌建設，各領域也都形成了品牌刊物，如綜合教育領域的《教育研究》就是公認的品牌期刊。但是，這些刊物在品牌開發過程中，往往只注重刊物自身的品牌作用，忽略了期刊品牌的輻射、衍生等價值。筆者認為，基于品牌輻射、多元經營的刊網融合可以從以下方面考慮：一是細分領域。除了報道優秀的學術成果，學術期刊可以利用自身豐富的人脈資源，承辦、創建行業交流活動，細分相關領域的內容，通過活動彌補傳統紙質媒體在宣傳和互動方面的不足，使刊物在某些細分領域成為“風向標”“領頭羊”。如《金屬加工》雜志創辦了金屬加工行業門戶網站——金屬加工在線，將行業細分為機床、刀具、軟件、測量、焊接、熱處理等領域，定期舉辦細分領域的交流活動，已經成為影響、領導部分細分領域的重要力量。二是多元拓展。網絡技術使傳統紙質媒體可以借助通信、電子商務等媒介延伸品牌影響力，形成多元發展的格局。如中華手工雜志社依托《中華手工》創設了“漫淘網”和“百工制器”，探索綜合文化產業鏈的發展道路；《IT時代周刊》推出科技博客網站“創客100”，致力于打造創業互動平臺，期望成為連接資本與創業項目的紐帶。三是跨界合作。跨界合作將成為經濟實力雄厚的期刊集團的重點方向。如2014年10月《商業價值》與鈦媒體合并成立新媒體公司——BT傳媒，成為該年度刊網整合的經典案例，開創了國內雜志與網站整合的先例。

刊網融合已成為期刊發展的一種趨勢。各學術期刊應當充分分析自身在財力、人力、效益等方面的現實情況，結合自身所擁有的學術、社會資源，制訂切實可行的刊網融合方案。

［1］張宏飛.日本《讀賣新聞》下屬《讀賣周刊》將暫停出版［EB/OL］.http：//media.sohu.com/ 20081030/n260332777. shtml.

［2］危凱.英國百年老報《世界新聞報》停刊［N］.長江商報，2011-07-09.

［3］藺朝暉.從《新聞周刊》紙質版停刊談紙媒面臨的挑戰及應對策略［J］.新聞世界，2013（5）.

［4］軼名.盤點2014：那些與我們告別的紙媒［EB/OL］. http：//www.yingmoo.com/news_40136.html.

［5］袁舒婕.學術期刊：在刊網融合中披沙瀝金［N］.中國新聞出版報，2014-07-29（008）.

［6］曉雪.期刊業5大新風向［N］.中國出版傳媒商報，2014-12-30.

［7］鐘建林.區域性教育期刊的生存困境及改革之道［J］.吉林廣播電視大學學報，2013（10）：122-124.