論STM出版在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的生存策略

黃肖林

論STM出版在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的生存策略

黃肖林

STM出版是國(guó)際上對(duì)科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、醫(yī)學(xué)（Medicine）出版的簡(jiǎn)稱(chēng)。如今STM出版是由傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型最為成功的典范，愛(ài)思唯爾（Elsevier）、施普林格出版社（Springer-Verlag）等STM在數(shù)字出版上已取得成功，以“向讀者提供包含著專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容的全面服務(wù)”作為自身數(shù)字出版的核心價(jià)值，成功擺脫了簡(jiǎn)單的數(shù)字出版在“內(nèi)容提供—技術(shù)供應(yīng)—渠道運(yùn)營(yíng)—消費(fèi)者”這一數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中失去主導(dǎo)地位、難以獲得主要利潤(rùn)的尷尬處境。可以說(shuō)，國(guó)外STM數(shù)字出版的成功策略是由“內(nèi)容供應(yīng)商”的角色成功轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者的“內(nèi)容服務(wù)商”，這一經(jīng)驗(yàn)對(duì)于國(guó)內(nèi)的科技出版社和各專(zhuān)業(yè)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有很大的借鑒價(jià)值。

STM出版社；“互聯(lián)網(wǎng)+” 數(shù)字出版；內(nèi)容服務(wù)商；傳統(tǒng)出版社；核心競(jìng)爭(zhēng)力

［作者］黃肖林，福建科學(xué)技術(shù)出版社健康編輯室副主任。

數(shù)字出版在近年呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模每年都呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型不僅是國(guó)際出版的大趨勢(shì)，同樣也是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版發(fā)展的大趨勢(shì)，可以說(shuō)今天出版已經(jīng)進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代。傳統(tǒng)圖書(shū)出版社從讀者來(lái)區(qū)分，大略可分為大眾類(lèi)出版、教育類(lèi)出版和專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版三類(lèi)，其中專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版又以STM出版社為主。本文通過(guò)分析國(guó)際和國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的一些實(shí)例，擬對(duì)專(zhuān)業(yè)出版社中STM出版社的數(shù)字化出版策略提出構(gòu)想。

一、STM出版社有數(shù)字出版的先天優(yōu)勢(shì)

STM出版是國(guó)際上對(duì)科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、醫(yī)學(xué)（Medicine）出版的簡(jiǎn)稱(chēng)，在我國(guó)，則類(lèi)似于科學(xué)技術(shù)出版社、醫(yī)學(xué)出版社和科技類(lèi)及醫(yī)學(xué)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)期刊社。

我國(guó)數(shù)字化出版的腳步落后于世界發(fā)達(dá)國(guó)家，因此在數(shù)字化出版的大潮中向前邁進(jìn)時(shí)，更需要了解在國(guó)際上各種類(lèi)型出版物的數(shù)字化出版情況。到目前為止，從數(shù)字出版中獲取利益最多的，并不是哈珀·柯林斯出版社（HarperCollins Publishers）、蘭登書(shū)屋（Random House）等大眾類(lèi)出版商，反而是以教育類(lèi)、理工科技類(lèi)為主的麥克米倫出版公司（Macmillan Publishers Limited）、培生教育集團(tuán)（Pearson Education Group）、愛(ài)思唯爾（Elsevier）、湯姆森公司（The Thomson Corporation）、施普林格出版社（Springer-Verlag）等出版商。至2007年止，哈珀·柯林斯等在大眾出版領(lǐng)域數(shù)字化業(yè)務(wù)收入占其營(yíng)業(yè)收入的1%，高等教育類(lèi)出版可能是10%，而專(zhuān)業(yè)出版中STM出版社則達(dá)到85%～90%。［1］可以看出，STM出版社在從傳統(tǒng)圖書(shū)出版到數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型較之另外兩類(lèi)出版社更加迅速和有成效。

究其原因，STM出版之所以能比其他類(lèi)出版更快在數(shù)字化出版中獲利，最主要在于其出版內(nèi)容順應(yīng)了數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)需求。對(duì)于消費(fèi)數(shù)字化產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，最基本的要求是海量的內(nèi)容，他們往往要求有全面、可追溯、不同層面的信息供應(yīng)。在線資源庫(kù)中信息量越大，其用戶的采用率越高，因此不論是數(shù)字在線定制服務(wù)還是數(shù)字在線出版，由于STM出版社在內(nèi)容方面先天具有高度的集中性，STM出版社都能利用海量的內(nèi)容資源支撐其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷吸引更多的用戶，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)需求。［2］由此進(jìn)一步增加自身的影響力，從而獲得更多的作者資源和信息資源來(lái)充實(shí)自身。

此外，國(guó)際上幾大STM出版社，如愛(ài)思唯爾、湯姆森、施普林格等既出版優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，也出版權(quán)威的專(zhuān)業(yè)期刊，占有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)容資源。這些出版社的圖書(shū)內(nèi)容的質(zhì)量要求嚴(yán)格，并與全世界眾多科研機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀的科學(xué)家、研究員有緊密的聯(lián)系，因此能保證給用戶提供更新、更權(quán)威、更準(zhǔn)確的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)不同于實(shí)體圖書(shū)，更新速度更快，且瀏覽、引用資料受環(huán)境限制少，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取他們所需要的內(nèi)容，便成了當(dāng)前最快捷和可靠的手段。

二、STM出版社數(shù)字出版的核心內(nèi)容是包含專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的全面服務(wù)

從本質(zhì)上說(shuō)，STM數(shù)字出版仍然是以圖書(shū)的內(nèi)容為商品的銷(xiāo)售行為。在數(shù)字化出版的初期，很多出版社都把應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的載體如電子書(shū)、internet網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)瀏覽等進(jìn)行圖書(shū)版權(quán)銷(xiāo)售當(dāng)作數(shù)字化出版。雖然說(shuō)在國(guó)際上許多STM出版社通過(guò)這樣的方式獲利，但是從實(shí)際效果來(lái)看，在中國(guó)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈中，如果STM出版社僅僅是充當(dāng)“內(nèi)容供應(yīng)商”的角色并不是明智的選擇。“2008年我國(guó)578家圖書(shū)出版社中有90%開(kāi)展了電子圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，出版電子圖書(shū)50萬(wàn)種，發(fā)行總量超過(guò)3000萬(wàn)冊(cè)，收入為3億元，但是這些收入只有極少的一部分返回出版社，出版社大多沒(méi)有從數(shù)字出版中挖到金子，未獲得與內(nèi)容提供主體相稱(chēng)的收益”。［3］

STM出版社作為“內(nèi)容供應(yīng)商”之所以在國(guó)外能夠獲利而在國(guó)內(nèi)卻遭到失敗，原因有很多。從外部原因分析，一方面在于國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)還未完善，對(duì)于各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盜版行為十分猖獗，進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售的出版社的權(quán)益不能如國(guó)外同行那樣得到有效的保護(hù)；另一方面則是因?yàn)橛袕?qiáng)大資金背景的技術(shù)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入出版領(lǐng)域擠壓了出版社的市場(chǎng)空間［4］。相比之下，由于國(guó)外專(zhuān)業(yè)出版社的集中度很高，國(guó)際知名的STM出版商無(wú)不實(shí)力雄厚，擁有自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)終端，可以憑借自身的技術(shù)平臺(tái)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下游，直接面對(duì)用戶來(lái)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。從內(nèi)部原因來(lái)分析，國(guó)內(nèi)STM出版最根本的不足在于數(shù)字化產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此無(wú)法在數(shù)字化出版的產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導(dǎo)權(quán)。所謂產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌力和用戶的擁護(hù)度上。在內(nèi)容提供—技術(shù)供應(yīng)—渠道運(yùn)營(yíng)—消費(fèi)者這一數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，如果出版社本身沒(méi)有具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位就無(wú)從談起。

正如前文所說(shuō)，STM數(shù)字出版物的價(jià)值仍然還是體現(xiàn)在圖書(shū)的內(nèi)容上，因此提高數(shù)字化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底還需要在“內(nèi)容價(jià)值”上下功夫。可以說(shuō)在數(shù)字化出版的時(shí)代，“內(nèi)容為王”的定義已經(jīng)發(fā)生了改變。這個(gè)“內(nèi)容”不僅只是表現(xiàn)在實(shí)體書(shū)上單純的文字內(nèi)容，也不僅是不同媒介形式的視頻和音頻產(chǎn)品，準(zhǔn)確地說(shuō)，數(shù)字化出版時(shí)代，STM出版給用戶提供的“內(nèi)容”是一系列包含了以數(shù)據(jù)內(nèi)容為核心的深加工和相關(guān)配套服務(wù)。

舉例來(lái)說(shuō)，愛(ài)思唯爾為其用戶提供了“MD Consult”咨詢數(shù)據(jù)庫(kù)（這是一個(gè)事實(shí)型數(shù)據(jù)庫(kù)和文獻(xiàn)性數(shù)據(jù)庫(kù)的綜合體），數(shù)據(jù)庫(kù)中的“在線專(zhuān)家診療系統(tǒng)暨循證醫(yī)學(xué)”功能，能為醫(yī)生及醫(yī)學(xué)生提供患者評(píng)估、診斷、管理、預(yù)后和預(yù)防等方面權(quán)威的、持續(xù)更新的循證醫(yī)學(xué)資源。這些資源就是傳統(tǒng)意義上的“數(shù)據(jù)內(nèi)容”，它們囊括可能來(lái)自愛(ài)思唯爾的期刊、圖書(shū)和其他一些醫(yī)療公共領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。愛(ài)思唯爾數(shù)字出版的成功之處就在于不僅提供了內(nèi)容，并且為用戶能夠迅速、便利地獲得數(shù)據(jù)提供了高質(zhì)量的服務(wù)，正是這種高質(zhì)量的“內(nèi)容”構(gòu)成了愛(ài)思唯爾數(shù)字產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此也就不會(huì)奇怪為什么愛(ài)思唯爾能牢牢占據(jù)全球STM數(shù)字出版市場(chǎng)20%的份額。同樣的，近年來(lái)STM數(shù)字出版領(lǐng)域中讓人矚目的施普林格出版社也向其用戶提供了特有的“Springer-Link 2.0”數(shù)字出版平臺(tái)［5］，這一平臺(tái)“實(shí)現(xiàn)了數(shù)字圖書(shū)和數(shù)字期刊資源的無(wú)縫集成……用戶可以在各學(xué)科領(lǐng)域中找到更多內(nèi)容，自由地組合信息，集成或定制數(shù)字文獻(xiàn)內(nèi)容”。［6］實(shí)際上也是向用戶提供了一種有助于用戶高效地獲得所需要的“數(shù)據(jù)內(nèi)容”的服務(wù)。

三、STM數(shù)字出版的成功策略是成為讀者的內(nèi)容服務(wù)商

縱觀國(guó)際上成功的STM數(shù)字出版，其出版策略最終都是成為讀者的內(nèi)容服務(wù)商。［7］筆者把內(nèi)容服務(wù)定義為利用開(kāi)放、可擴(kuò)展的架構(gòu)和平臺(tái)為讀者提供圖書(shū)內(nèi)容和相關(guān)的應(yīng)用服務(wù)。它的外沿是所有電子媒介的平臺(tái)，不論是通過(guò)手機(jī)還是數(shù)字電視抑或是傳統(tǒng)的電腦，只要是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息載體都可以成為內(nèi)容服務(wù)商生存的土壤。

內(nèi)容服務(wù)商提供的商品是出版社版權(quán)所有的，基于網(wǎng)絡(luò)、始終可用的產(chǎn)品。商品的種類(lèi)根據(jù)讀者的需要可以有很多，但它的本質(zhì)是出版社版權(quán)所有的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的供應(yīng)服務(wù)。它可以包括讀者所需內(nèi)容的信息檢索服務(wù)、為對(duì)應(yīng)讀者生成的內(nèi)容整合服務(wù)，等等。內(nèi)容服務(wù)商的特點(diǎn)在很大程度上避免了盜版行為對(duì)出版社產(chǎn)品的損害，因?yàn)椤皟?nèi)容”可以盜版，“服務(wù)”卻無(wú)法盜版。此外，雖然各種給讀者提供服務(wù)的平臺(tái)仍然離不開(kāi)軟件技術(shù)的支持，但是出版社建立在對(duì)自身圖書(shū)期刊內(nèi)容方面的理解基礎(chǔ)上的應(yīng)用程序，無(wú)疑是把內(nèi)容放到了主導(dǎo)地位，而把技術(shù)放到了從屬地位。這樣出版社就能夠在和技術(shù)運(yùn)營(yíng)商的博弈中取得主動(dòng)，并在和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商結(jié)成商業(yè)伙伴關(guān)系時(shí)占有更多的話語(yǔ)權(quán)。

綜上所述，國(guó)際上STM出版社內(nèi)容服務(wù)商的自身定位和“內(nèi)容+服務(wù)”的數(shù)字產(chǎn)品形式，對(duì)于國(guó)內(nèi)的科技出版社和各專(zhuān)業(yè)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有很大的借鑒價(jià)值。出版社在逐步完成從“內(nèi)容供應(yīng)商”到“內(nèi)容服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量的提升和對(duì)軟件平臺(tái)不斷地維護(hù)和優(yōu)化向用戶提供更好的服務(wù)，逐漸就能形成自身獨(dú)有的數(shù)字化產(chǎn)品品牌。因此，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容服務(wù)商”將成為國(guó)內(nèi)STM出版社在數(shù)字化出版道路上的制勝之舉。

［1］向安全.中國(guó)STM出版離數(shù)字在線出版還有多遠(yuǎn)［J］.出版發(fā)行研究，2007（7）：9-12.

［2］向安玲，袁小群.基于用戶層級(jí)的STM出版推薦研究［J］.科技與出版，2016（3）：76-80.

［3］左健，孫輝.復(fù)合出版與傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型［J］.中國(guó)出版，2010（8）：44-48.

［4］鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考［J］.中國(guó)編輯，2010（6）：55-58.

［5］于成，張大偉.施普林格數(shù)字出版之路——SpringerLink，技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合的一種范式［J］.編輯學(xué)刊，2014（4）：12-17.

［6］代楊，俞欣.施普林格：從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版跨越的策略分析［J］.出版發(fā)行研究，2008（10）：11-14.

［7］楊琦，張娜，趙文義.全球化背景下西方科技期刊國(guó)際化的借鑒與思考［J］.科技與出版，2016（3）：95-101.