傳統媒體之殤：從“污”廣告談開去

丁凱利　王慧靈

傳統媒體之殤：從“污”廣告談開去

丁凱利王慧靈

近期報紙刊登的“污”廣告在社會中引起了很大的反響，從而使其職業操守成為爭議的焦點，同時也引起人們對傳統媒體發展之路的思考。從收益下降視角談報紙為何刊登“污”廣告，又從廣告的責任、社會倫理與道德、報紙自身三個方面分析“污”廣告的不良影響，并探討了報紙的發展之路，即如何平衡與更好地進行二者的融合發展才是報紙生存之道。

傳統媒體；“污”廣告；廣告責任；社會倫理

［作者］丁凱利、王慧靈，江蘇師范大學傳媒與影視學院。

2016年3月23號，《京華時報》的A13版刊登了一則這樣的文案：“輕點，疼！”整個版面只有三個字，卻引人遐想，“污”力十足，一時間成為輿論的焦點。當然報紙刊登這種“污”廣告已不是頭一次。《南方都市報》2013年8月20日在AII16版上刊登的“張太”致“前任張太”的整版廣告，即以“小三上位”為主題引起中國輿論大嘩，該報在2015年又刊登了一支關于老馬的女人的廣告并且連續整版刊文2天。《京華時報》及《南方都市報》為何發布這些“引人爭議”的廣告信息？為何會甘冒大眾指責“有悖社會倫理”？難道真的是因為生存不下去才出此策？

一、污廣告“污”在哪

“污”廣告就是廣告信息惡俗不堪、低級趣味、嘩眾取寵，甚至內容帶有“性”色彩。“污”廣告會給公眾傳遞負能量，不利于價值觀的形成。首先，“污”廣告違背了《廣告法》的相關內容。《廣告法》中嚴格規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，不得含有“色情”內容。但有的廣告甘愿冒著違法的危險玩起“擦邊球”，如“11月11日，不在安全期，不能‘那個’”；其次，“污”廣告有悖社會倫理與社會道德。廣告中所蘊含的人生觀、價值觀等易于影響大眾，特別易被青少年所認同與接受。一條好的廣告對社會思想道德建設起著不可估量的積極影響，但一條壞的廣告帶來的消極影響也是難以估計的，如“張太”致“前任張太”的整版廣告；最后，“污”廣告違背了廣告的社會效益。廣告是為了滿足人們的物質需求與精神需求，應從受眾的角度出發，給受眾提供格調高雅、高質量的廣告或信息，而不應是惡俗不堪、帶有“色情”色彩的廣告，如“輕點，疼”。廣告應是引導、教化人們的行為方式、價值取向等，而不是誤導大眾。換言之，廣告應該給受眾傳遞正能量。

二、收益下降的無奈之舉

報紙作為權威性比較高的媒體，為何刊登“污”廣告？這值得我們去探討。隨著新媒體的發展，人們接受信息的方式不再局限于報紙、電視、雜志等傳統媒體，新媒體時代下報紙面臨著巨大的沖擊。

第一，報紙收益下降。新媒體技術的快速發展使廣告主開始青睞互聯網，從而使報紙失去大量的廣告份額，收益逐年降低，2012年更是迎來了首度負增長的情況。《數字時代傳統報業的劫與解》中通過對比2011年與2012年全年同期傳統廣告刊例花費變化，顯示出報紙是傳統廣告市場中唯一呈現負增長的媒體：從9%下降到-7%。此外根據最近CTR所做的《2016年廣告主營銷趨勢報告》得出，廣告主在互聯網、PC端、移動端投放的預算分別占36%、20%、16%，所占比例遠遠高于傳統媒體的比例；在投放預算增加的情況下，他們會優先選擇移動媒體。隨著讀者注意力的轉移及廣告主投放的轉向，傳統媒體的內容及渠道價值大幅縮水，發行廣告遭遇困境。報紙面對新媒體的不斷蠶食，為了能在激烈的市場斗爭中獲得一席之地，從而甘冒違背廣告法的風險，不惜打“擦邊球”，發布有悖社會倫理的廣告。

第二，報紙的受眾嚴重流失。報紙的發行量由讀者決定，發行量又影響到報紙的廣告收益，新媒體的發展使報紙的受眾嚴重流失。一份《90后VS80后時尚品牌偏好研究報告》指出，71.9%的“90后”與50.5%的“80后”更依賴手機上網。換言之，隨著手機上網比例的不斷增加，網絡用戶規模逐漸擴大，但傳統媒體受眾卻逐年下降。此外，新媒體技術的發展，改變了大眾的閱讀習慣，讀者更喜歡數字化閱讀，報紙閱讀率卻在逐漸下降。總之，大眾更傾向于從新媒體獲得信息。在這種情況下，報紙為了吸引讀者的注意力只能獨辟蹊徑。如“輕點，疼！”僅僅三個字就在社會中引起巨大的輿論，這又是為何？因為它曖昧而強烈地傳遞出“性愛內容”，迎合了社會“越污越吸金”的心理。此外，廣告很好地利用受眾獵奇心這一點，短短三字卻充滿懸念，令人無限遐想，各種猜測紛紛。

此外，報紙收益降低，為了能在激烈的媒體競爭中維持發展與生存，有時會被廣告主“挾持”，為了收益，作為媒介把關人的報紙有時會睜一只眼閉一只眼，不得不按廣告主的要求發布一些“污”廣告。不過，這樣真的好嗎？在報業嚴冬時代，紙媒的“茍且”或許是被迫無奈，顯得很悲愴，甚至多少有點令人同情，但終免不了“節操之問”。

三、“污”廣告的不良影響

從廣告的責任視角來看，隨著媒體的推廣與普及，廣告成為影響人們生活與思想的重要因素。首先，從經濟效益方面而言，廣告與人們的經濟活動密不可分，它有助于產品的推銷，為企業創造客觀的經濟效益。《京華時報》在發布“輕點，疼”該條廣告后造成次日的“一報難求”現象，使報紙火了，重新活躍于大眾的目光之中，從而說明該廣告給該報業帶來的經濟效益，這一點我們不能否定。其次，從社會效益方面而言，廣告通過形象化的藝術表現形式，在為企業創造良好的社會效益的同時也推動著社會先進文化的發展。因此，廣告應以為受眾負責的角度出發，為受眾提供格調高雅、悅目娛心的高質量信息，抑或向受眾傳遞積極健康的信息內容。報紙作為權威性高的媒體，為了在激烈的媒體競爭中生存發展下去，不惜冒著被叫停的風險發布一些違反社會風尚的負面內容。如“11月11日，不在安全期，不能‘那個’”。《廣告法》中明確規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，不得含有“色情”內容。最后，廣告作為一種特殊的商品，是為人民提供信息和服務的，報紙作為媒介，應嚴把政治、真實、導向三關，真正地做到社會效益與經濟效益的雙贏。報紙作為把關人，本應嚴守三關，做到認真負責，有權拒絕刊登一些庸俗、低級的廣告，避免傳播一些不良觀念，給社會造成負面影響。一個廣告所產生的教育作用是難以估計的，它有時勝過一部法律教育欄目，而報紙作為高權威性的媒體，更應注重廣告的社會效益。

從社會倫理視角看，廣告是向受眾傳播信息與服務的，在這個過程中會對社會的道德風尚和大眾的道德素質有著不可估量的影響。媒體作為信息發布者應把好最后一關，不能為利所動從而讓低俗、不良廣告在媒體上發布與傳播。正如前文提到的，一個優秀的廣告給社會思想道德建設帶來的積極影響是不可估量的，反之，低俗的廣告所產生的消極影響亦是難以估計的。一則低俗的廣告會敗壞社會良好的風氣，腐蝕人們的價值觀與人生觀。不管是新媒體還是傳統媒體，在刊登發布一些廣告信息內容時，都應嚴格堅守自己的道德底線，對其發布或刊登的廣告進行嚴格的審查。近幾年，為了吸引人們的關注，各媒體發布帶有性暗示、性幻想的廣告與庸俗的廣告在現實生活很常見。如某地產廣告，為了表現裸價，真的在廣告片中讓女主裸身出鏡。該廣告雖然沒有露骨的情色成分，但多少有點表現出對女性歧視的媚俗傾向。媒體為了生存與發展，本應提高自身水平，為公眾提供高質量的精神食糧，以此擴大影響力，提高權威性，進而吸引大眾的眼球。可一些媒體竟走上了歪路，甘冒有悖社會倫理的風險，如“張太”致“前任張太”的整版廣告。其文案儼然把婚姻當作一場外貌大比拼，宣揚一種近乎野蠻的價值觀。這不僅是對法定婚姻赤裸裸的挑釁，也是對社會公序良俗的挑戰。

從報紙自身角度來看，專業的內容生產能力是它自身的核心價值。在新媒體時代，虛假廣告與虛假言論比比皆是，內容缺乏真實性；此外，新媒體由于交互性強的特點，用戶可以自己生成內容，并在媒體上快速傳播。在這種情況下，信息內容的虛假性增加，信息的權威性降低。在這種背景下作為傳統媒體的報紙更應合理運用自己的核心優勢，即專業的內容生產能力。新華社社長李叢寫對媒體發展趨勢的七個必要要素中就提到了“內容為王”，生產高質量、稀缺的內容是報紙的專業優勢，因為報紙具有豐富的信息庫與眾多的采集網，親臨“第一現場”進行信息的采集，能夠獲得真實可靠、比較權威的信息內容，從而向受眾傳遞真實的信息，而不是網絡上人云亦云的內容。但是報紙并沒有嚴守自己的優勢，反而因小失大，使其職業操守成為爭議的焦點。特別是作為輿論風向標、權威性高的報紙媒體，怎能因在激烈的媒體斗爭中獲得一席之地即經濟利益而發布一些庸俗、低級的負面影響的內容（如“小三上位”），使自己的核心價值即專業的內容遭到讀者的質疑呢？

四、傳統媒體路在何方

在新媒體的沖擊下，受眾的消費習慣與閱讀方式得以改變，傳統媒體需適應新媒體環境下信息傳播的特點。報紙與新媒體的競爭不應走向“你死我活”的境地，在復雜的媒體環境中，二者應利用自身的優勢進行合作創新，形成優勢互補。

對于報紙而言，最大的優勢就是內容，報紙應充分利用專業采編素質、深度權威的報道等優勢，向大眾傳遞有價值的內容。實際上，新媒體不可能也不能完全代替傳統媒體。新媒體的確給我們帶來了豐富的信息，但同時也給我們帶來信息的虛假泛濫，公眾不能在眾多的信息中分辨真假，如最近公眾比較關注的魏則西事件，就暴露了新媒體的弊端。但在保持自身優勢的情況下，報紙也需適應數字化時代的閱讀方式，可以借助新媒體的技術實現數字化、網絡化與時空化的轉變。《東京新聞》就融入了AR技術，讓兒童讀者可以用智能手機瀏覽報紙新聞。當手機掃描報紙的某篇特定文章時，對應的網絡版便會以動畫的效果出現在手機屏幕上。

網絡對報紙的沖擊是無法避免的，那么，這時報紙應如何應對？世界報業協會認為“報紙如果沒有網絡和數字服務，將沒有前途”，也就是說，報紙應與互聯網合作創新，形成優勢互補。如阿里巴巴與52家報社簽署合作意向書，探索“碼上淘”模式，即“報紙+電商”模式。讀者可以在報紙版面上看到一個基于二維碼技術的商品“淘寶碼”，讀者用“手機淘寶”掃碼，就可以在手機上直接完成下單購物和付款等環節，然后坐等商品送上門。該業務推出后使報紙不再只是一個傳遞新聞的孤立端口，還將是一個移動商品“柜臺”。此外，杭報集團構建“1+3”全媒體矩陣、騰訊與《解放日報》合作建立大申網、東方早報與澎湃新聞網站、百度與上海報業集團合作運營百度新聞上海頻道等都是新媒體與報紙媒體的合作創新，形成優勢互補、共同發展的成功案例。

五、結語

作為公信力很高的報紙媒體，在新媒體的激烈競爭中要想生存、發展，應注重內容的選擇、做好媒體的把關人、保持自身優勢、遵守社會倫理和道德、與新媒體合作創新，形成優勢互補來擴大影響力，不發布違背《廣告法》的相關內容。不應靠一些惡俗不堪、低級趣味的信息內容來吸引公眾的眼光。這不僅有悖于社會倫理與道德，還會使報紙的公信力與真實性受到質疑，造成“賠了夫人又折兵”的結果。面對挑戰與機遇并存的新媒體，報紙媒體應緊抓時代的主流，緊跟時代的步伐，實現紙媒的新發展才是更應該做的事情。［本文系2016年度徐州市社會科學研究課題（項目編號：16XSM-024）］

［1］夏順萍.廣告設計的經濟效益與社會效益［J］.科技咨詢導報，2007（4）.

［2］孫香美.數字時代傳統報業的劫與解［J］.現代廣告，2013（10）.