基于粉絲消費行為的品牌崇拜研究

胡 娟

基于粉絲消費行為的品牌崇拜研究

胡 娟

在消費主義文化中，粉絲是其典型代表。在梳理前人粉絲消費行為研究的基礎上，對粉絲品牌崇拜的形成機制進行探討。認為品牌崇拜的形成機制為：首先，經消費者體驗，品牌符號被賦予象征意義，即品牌符號的內涵構建；然后，這種象征意義被消費者認同，一是個人特征的自我認同，二是社會身份的認同和構建；最后，消費者進而形成品牌忠誠和品牌崇拜。

粉絲；消費行為；品牌崇拜

[作 者]胡娟，武漢理工大學文法學院碩士研究生。

“果粉”“米粉”“玉米”……在科技、傳媒高速發展、流行文化盛行的當今社會,一些科技產品品牌、奢侈品品牌、體育俱樂部、名人等,都有一批忠實的粉絲。值得注意的是,這些粉絲群體,滲透文化、科技、政治等各個領域,在消費主義與媒介的共同作用下,產生了一種新的文化經濟形態:粉絲經濟。不同于普通消費者,粉絲這一群體崇拜甚至瘋狂著迷于他們所追捧的對象,并且會在金錢、時間、精力上有超凡的投入;他們非被動的消費者,而是主動、積極消費,以創造自己存在的意義,他們被認為是消費主義文化的代表。對于粉絲這一群體,國內外學者近年來從不同的學科視角進行了研究,并創建了“粉絲理論(fan：theory)”。在理論方面,它能夠幫助我們理解“粉絲”這一群體的消費行為,為研究“消費者忠誠”這一話題提供了新的思路。因此,本文在梳理有關粉絲消費行為研究的基礎上,探討粉絲品牌崇拜的形成機制。

一、文中核心概念界定

（一）粉絲

縱觀現有研究,學者對于“粉絲”一詞還未有統一的闡釋。但是,學者都認同“粉絲”這一概念應從狹義和廣義兩個層面來理解。廣義地講,“粉絲”泛指介入某些球類、商業、娛樂節目的普通觀眾。狹義地講,“粉絲”指某些較為極端的個體,他們一般具有如下特征:第一,他們對于某個對象,有超常的興趣(Smith,Fisher：&：Cole,2007);第二,在他人看來,他們的行為可能不尋常,但卻遵守正常的社會倫理規范(Thorne：&：Bruner,2006)。本文討論的即是狹義概念上的：粉絲。

（二）品牌崇拜

國外的一些學者(Ragas：&：Bueno,2002;Atkin,2004)發現,某些品牌,例如蘋果、Mini、Linux、哈雷等,雖然他們的市場份額在行業中沒有位居榜首,但是卻有一群相當忠誠的粉絲。他們將這種品牌叫作“教派型品牌(cult：brand)”,將這類現象叫作“品牌崇拜”,即個人或群體對某個品牌產生敬仰、愛慕、向往的情感,進而對該品牌產生極度忠誠的行為。例如,“果粉”(“蘋果”品牌的粉絲)對于蘋果各類產品的高度熱情,《小時代》書迷對《小時代》電影的追捧。

二、前人研究成果

對于粉絲消費行為的研究,國內學者的研究較少,本文主要還是借鑒國外學者的相關研究,他們的研究主要可概括為三個方面:狂熱消費行為、消費者熱誠和理性上癮。

（一）狂熱消費行為

1986年,學者Holbrook最早提出了“狂熱消費行為(fanatic：consumer：behavior)”一詞。他認為,第一,從根本上說,“狂熱消費行為”是由本身興趣引發的重度沉迷;第二,這是一種強迫和成癮的行為,能夠幫助粉絲構建“自我概念”和“身份認同”;第三,不同于普通的消費活動,這一消費行為的本身就是目的,但非功能性的目的。基于Holbrook的研究,隨后的一些學者從不同的維度出發,發現了其狂熱消費行為的具體特征。Redden：&：Steiner(2000)從認知、情感及行為的角度出發,認為粉絲有兩個重要特征:(1)強烈的情感和行為;(2)頑固的態度和信念。Thorne：&：Bruner(2006)則通過研究《星際迷航》的電影粉絲,認為狂熱消費行為還具備:(1)內在沉迷,指為了某一興趣或愛好,粉絲會花費大量的時間、資源和精力,以獲取極大的樂趣;(2)外在沉迷,指粉絲通過一些外在行為,例如網上發帖討論或購買相關衍生產品,來展現其對某一對象的狂熱喜愛;(3)對相關物品的占有欲,指粉絲為了展現其粉絲身份,購買和珍藏大量相關物品,并以擁有這類物品的數量作為衡量粉絲資深程度的指標;(4)對社會互動的渴望,指粉絲期望通過尋找與自己相似的個體或群體,來獲得歸屬感。這個結論是對以往研究的補充,較為全面地揭示了狂熱粉絲行為的特征。

（二）消費者熱誠

Pimentel：&：Reynold(2004)在調查中發現,體育粉絲會展現出一種宗教式的忠誠和熱情,即“消費者熱誠”。他們有一些特殊的消費行為:(1)收藏和展示,這些粉絲會收藏關于其熱愛球隊的商品和紀念品,而且會將這些物品收藏或展示在特殊的地方;(2)分享,粉絲會在有共同愛好的社群間互相交流;(3)犧牲,這些粉絲會努力參與其社群的活動,甚至犧牲其他安排;(4)創造性的努力,粉絲群體會竭盡全力舉辦一些新穎的活動,以吸引其他粉絲的介入;(5)儀式感行為,例如穿著統一的服裝、有統一的口號、共同狂歡。此外,基于社會心理學的視角,Pichler：&：Hemetsberger(2005)拓展了“消費者熱誠”這一概念,他們認為“消費者熱誠”還包括三個主要特征:粉絲對品牌的激情感、親密感和奉獻感。

（三）理性上癮

Lee：&：Smith(2008)通過研究美國職業棒球大聯盟的粉絲,發現粉絲有一種上癮的消費行為,而且這種消費行為是習慣性的、相對穩定的、可預測的。然而,普通消費者的消費行為是隨機的、偶然發生的、不可預測的。重要的是,該研究發現,粉絲的消費行為是一種習慣養成型消費行為,屬于“邊際效用遞增”的消費行為,而不屬于“邊際效用遞減”的常規范疇。追其原因,這是因為就粉絲而言,其消費本身就是目的,是其自身興趣使然,每次消費都是享受,多一次消費便多一次享受(Holbrook,1986)。

對比來看,“狂熱消費行為”理論更好地闡述了粉絲消費行為的本質特征,揭示了其與普通消費行為的差異;“消費者熱誠”理論則具體解釋了粉絲宗教式的行為特征,宗教式主動、自發、持續的行為,能夠加深粉絲對其崇拜事物的熱情,進而產生神圣化的情感和虔誠的信念。然而,綜上所述,不論是“狂熱消費行為”還是“消費者熱誠”和“理性上癮”,這三種理論都深刻闡釋了粉絲有別于普通消費行為的超常消費行為特征,對我們深入探究消費者非理性的行為和品牌忠誠有重要意義,對我們思考品牌如何成為“教派型品牌”提供了啟示。因此,本文以粉絲消費行為為基礎,探討粉絲品牌崇拜的形成機制。

三、品牌崇拜的形成機制

（一）品牌符號內涵構建

品牌是指“名稱、專有名詞、標記、標志、設計或者將上述綜合,用于識別一個銷售商的產品或者服務,并且使之同其競爭的商品、服務區分開來”。因此品牌從某種意義上來說,是一種符號。然而符號本身難以使消費者產生情感共鳴,因此,品牌崇拜的首要步驟便是構建品牌符號內涵,使品牌符號具有某種象征意義。

Elliot：&：Wattanasuwan(1999)從消費者體驗的視角出發,提出了品牌內涵的體驗模型。他們指出,品牌內涵是消費者消費體驗的結果。消費者通過體驗某種產品,再結合自己的個人經歷和生活環境,會形成自己對品牌內涵的某種理解。這種理解是消費者的主觀認識,這時的品牌內涵是具有個人特征、獨特、不確定的,而非普遍、廣泛認同的。然而,這個主觀個人層面的認知,通過社會互動,可發展為社會層面的普遍認知,這時的品牌內涵便是公認的、穩定的。而且,伴隨社會普遍認知的品牌內涵形成,品牌的象征含義會一步步在消費者心中加深,之前對這種品牌含義持不同觀點的人,也會受社會普遍觀點的影響,修正自己的認知。

（二）消費者認同

在消費過程中,不論有意識或無意識,品牌內涵,即品牌的象征意義,都被消費者所消費,而且這種內涵會被分享給他人(Elliot：&：Wattanasuwan,1999)。

基于自我認同,Douglas：&：Isherwood(1979)認為,品牌的象征意義,第一,能表現消費者的個性;第二,能表明消費者以往的經歷、價值觀。Aaker(1997)也認為消費者的個人特征能通過品牌的象征意義展現,品牌的內涵意義即是其自我認同。Escalas：&：Bettman(2005)也表明品牌象征意義能形成——強化——表現消費者的個人特征。

基于社會認同,消費者對于品牌的消費,是一種社會身份的認同和構建。鮑德里亞認為,“符號消費構成了社會階層區分的編碼系統,形成了劃分社會身份的工具”。現代社會,品牌逐漸成為社會階層的編碼,越來越多的人利用品牌分辨一個人的身份、社會地位。因此,品牌內涵的意義是一種社會身份的建構,人們通過消費某種品牌,重新詮釋自己,構建自己的身份。同時,人們也希望通過消費某種品牌,區分自己的社會地位,達到身份認同。

（三）產生品牌忠誠和品牌崇拜

根據崇拜發生的心理機制:危機與困惑——認同——希冀——崇拜(何小鐘,2005),可以發現,品牌崇拜是基于認同發生的。事實上,自我品牌認同和社會品牌認同對消費者的態度和行為有顯著影響(金立印,2006),研究發現,消費者對于品牌的認同度越高,品牌價值越高。因此,構建品牌忠誠的一個有效方法是強化品牌認同度。此外,王新新(2011)認為“品牌崇拜是品牌忠誠的終極形式,是強化了的品牌忠誠”。因此,品牌忠誠是品牌崇拜形成階段的一個部分,可納入品牌崇拜的形成機制。

因此,品牌崇拜的形成機制有三個步驟:首先,經消費者體驗,品牌符號被賦予象征意義,即品牌符號的內涵構建;其次,這種象征意義被消費者認同,一是個人特征的自我認同,二是社會身份的認同和構建;最后,消費者產生品牌忠誠和品牌崇拜。

[1]何小忠.青少年偶像崇拜與教育[D].蘇州大學，2005.

[2]金立印.基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2006（1）：38-43.

[3]侯歷華，王新新.國外品牌象征意義理論研究綜述[J].