營銷傳播中的體驗要素

曾月興

營銷傳播中的體驗要素

曾月興

營銷傳播活動中，營造和強化消費者的體驗能夠加深消費者對產品或者品牌的印象，使營銷傳播的效果更加深入。營銷傳播活動中營造消費者體驗可以從觸動消費者情緒、情感，鼓勵消費者參與、行動等層面來進行。

營銷傳播；體驗；效果

[作 者]曾月興，江西師范大學傳播學院碩士研究生。

顧名思義,體驗式營銷是指在營銷傳播活動中,通過各種形式和手段,注重塑造良好而深刻的消費者體驗,讓其對產品或品牌產生較深的印象甚至好感。

所謂體驗,往往是通過喚起共鳴,或者通過親身的經歷,置身其中,在具體的情景當中,從而產生對事情或者事物的感覺和印象。體驗式營銷在整個營銷活動中,注重對消費者體驗的塑造,一切圍繞著如何更好地提升消費者體驗而展開。比如,可口可樂的品牌主張是快樂和分享,因此可口可樂所有的營銷活動,包括線上和線下的,各種消費者接觸品牌的途徑或渠道,都注重營造出快樂和分享的體驗。比如,線下的互動裝置、產品本身的設計、網上的營銷活動等。可口可樂的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”整合營銷案例中,利用年輕人流行文化中的網絡語言,拉近品牌和消費者的距離,把瓶身作為內容的載體,結合年輕群體的自身文化特點,傳遞“分享”的品牌理念。

一、營銷傳播中塑造體驗的類型

我們可以將消費者在營銷中的體驗分為兩個層次:一個是情緒、情感方面的體驗;一個是參與、行動上的體驗,即讓消費者參與到具體某個活動中來,或者鼓勵他們在特定的行動中產生體驗。

情緒、情感方面的體驗,可以激起消費者內心的波動。好的營銷活動猶如石頭投入水中,能夠激起波紋并傳遞很遠。營銷傳播中,激起消費者的快樂、感動、興奮、同情、思念等各種情緒體驗,觸動消費者情感,并最終服務于消費者對產品和品牌產生印象和記憶,甚至產生好感和認同。好的廣告,具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費者在精神層面對其的認可和共鳴。在很多的時候,人是感性的,容易被故事或者情景觸動引發共鳴,從而產生較強的體驗。

在具體的營銷傳播活動中,講故事是一種常見的營造體驗的方法。人天生對于好的故事具有生命性的沖動和渴望,愿意去傾聽,愿意去主動傳播和分享。比如臺灣大眾銀行《夢騎士篇》,通過真實的故事觸動和喚起人們內心的夢想,鼓勵人們勇敢去追隨夢想。沒有空洞的說教,單純的故事卻激發起強大的情感體驗,最終很好地傳達出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價值。臺灣金士頓《記憶的月臺》也取材于真實的故事,觸動人內心最純的那部分情感,喚起對于永恒愛情的向往和追求,感動無數人,成為病毒式傳播的經典廣告。這些都是傳統的廣告形式,并無消費者行為層面的互動和參與,但是由于其內容感染和觸動消費者的內心,產生強大的情感體驗,因此具有了打動千萬人的力量。因此,衡量一個營銷活動的重要標準之一,就是看能否讓消費者產生情緒和情感體驗,喚起興奮、好奇、感動等。

即使是傳統的廣告形式,也可以通過好的故事和內容,為人們營造出良好而深刻的體驗,產生持續而深刻的印象。人們對于觸動自己的東西,往往會念念不忘,甚至樂于跟他們分享。

鼓勵和激發消費者在營銷活動中參與和互動,甚至讓消費者采取營銷者所期待的行動,它具有明顯的注重消費者體驗的特點。由于消費者在營銷活動中的參與和互動,消費者往往會產生較為深刻和難忘的體驗,形成記憶,從而達成更好的營銷效果。由于參與互動,消費者能夠較深的卷入營銷互動中來,通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產品和品牌,這就是體驗式營銷的最大的好處。之所以體驗式營銷非常重要,是因為它對于消費者心理、情感、行為等能夠產生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強調的ROI原則,廣告需要強大的沖擊力。好的廣告能夠在消費者的心理、情感甚至行為層面產生影響。

比如“冰桶挑戰”,作為營銷界公認的非常成功的一個公益活動案例,在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動,但對于企業營銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導和鼓勵的行為較為容易復制,也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應,人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動,每個人可以通過微信這個平臺,朗讀一段文章,讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷,又能收到很好的公益效果。這些營銷活動,都鼓勵人們參與和行動,在參與和行動的過程當中,人們獲得樂趣,獲得成就感,去體驗和認可宣傳活動中想要傳達的理念或者內容。

二、營銷傳播活動中塑造良好體驗的方法和策略

體驗式營銷追求的終極目標是將產品或者品牌的理念或內容更好地傳達給消費者,讓消費者記住、認可、喜愛甚至購買。體驗式營銷在形式和手段上最大的特點就是創造消費者深刻印象的體會和感覺。往往是通過讓消費者親身參與到某些環節甚至整個營銷過程來,讓消費者獲得相應的回報或者反饋,從而產生一種成就感,或者對消費者產生價值。比如麥當勞2008年奧運營銷的“我就喜歡中國贏”,鼓勵人們喊出心中的想法,為國家隊加油。線上線下的整合,鼓勵人們發聲,極大地激發和釋放了人們的熱情。

營銷活動中塑造好的體驗,可以從幾個方面著手:

一是在整個廣告或campaign的核心主張和出發點,就該考慮如何深化消費者體驗。讓消費者更好地體驗和感受,或者深度參與其中。比如,瑪氏食品旗下的士力架品牌,在全球發起的“You：are：not：you：when：you：are：hungry”(你餓的時候就不是你了)營銷戰役,營銷活動展現人們饑餓時候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景,并且鼓勵消費者主動表達和發布自己饑餓時候的樣子。營造出輕松搞笑,又讓消費者樂于體驗的情境。整個營銷活動,從消費者自身體驗出發,能夠發散和產生無限的有趣搞笑的內容,很好地傳達了產品補充能量、緩解饑餓的理念。

二是給消費者提供反饋和激勵,從而更好激發其參與的熱情,為消費者的參與提供動力。涂料品牌多樂士“一百萬個多彩開始”的整合傳播活動很好地運用了互動和激勵,產生很好的消費者參與體驗的樂趣。游戲中的通關,動手刷新生活空間等,涂的面積還可以兌換真實的涂料。這些活動讓人們參與并且樂在其中,生動有趣的生活場景,對參與的正面激勵,營造出很好的互動體驗。

三是降低參與體驗的成本,盡可能提供便捷的體驗渠道和方式,使人們的參與和互動簡單易行。煩瑣的程序會讓人們望而生畏,或者產生挫敗感,人們付出的時間和精力成本太多。縱觀各個成功的營銷案例,大多是一個非常簡單的大創意。這樣簡單的大創意,能夠營造出深刻的消費者體驗和強大的營銷效果。

三、數字傳播環境下的體驗營銷

數字媒體環境下,媒體的形式更加豐富多樣,數字平臺種類繁多,人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中,營銷傳播的信息面對的不僅是其他營銷信息的干擾,同時,還要同其他所有的信息競爭,包括新聞、網民生產的各種信息。因此,要想從海量的信息中脫穎而出,吸引人們的注意并使人們記住,難度越來越大。因而,在營銷傳播活動中,強化消費者的體驗,成為一種有效的手段。

所謂體驗,是對人們的情緒、情感、知覺、價值觀等的充分調動,目的是建立認同,產生共鳴,從而產生深入而持久的印象。因而,營銷傳播的體驗要素,成為營銷活動成功與否的關鍵。在數字傳播環境下,呈現出一些新的特點。

傳播的圈層化、個性化。人們總是能夠在數字媒體平臺中找到屬于自己的圈子,也能夠進行個性的表達。社會化媒體的繁榮,使人們能夠主動選擇自己喜愛的交往圈子,選擇喜愛的內容,一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此,在營銷傳播活動中,應該針對特定網絡群體的特點,包括他們的興趣愛好、價值觀等,從而設計和塑造符合他們需求的傳播內容,才能讓他們在營銷活動中產生更好體驗。好的體驗又能促使人們在自己的社會交往圈子中分享,形成免費的口碑傳播。

營造強大的營銷體驗,需要注重線上線下的整合。線上的數字生活空間、線下的物理空間,兩者可以形成相互推動和促進。線下的營銷傳播活動可以鼓勵消費者分享到線上,線上的營銷傳播活動也可以促使線下的行為。因此,在整個的營銷傳播活動的策劃中,就應該考慮兩者的結合和良性互動。線上的傳播活動能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動,線下的傳播活動能夠使人產生直接的經驗性接觸,具有較強的沖擊力和印象。充分發揮兩者各自的優勢,線上線下融合,使兩者相互促進和持續發酵。

營銷傳播中,為人們創造良好而深刻的體驗,需要好的洞察。一個成功的營銷活動,背后總有一個很好的關于人性的洞察。成功的營銷,一定是滿足了人某一方面的需要,打動了人內心的某一個地方。IBM關于智慧城市的廣告,將廣告牌變身實用設施,為人們遮風擋雨、化作椅凳,以及臺階上鋪上平的東西,方便拖箱子上下。這是對于生活中人們需求的洞察,并且很好地幫助人們解決問題。人們在使用它們時,必然會留下深刻印象和體驗。

營造強烈的代入感和沖擊力,給人們帶來深刻而難忘的體驗。通過把人們帶入具體的情境,讓人們身臨其境,能夠給感官和內心都帶來強烈的沖擊。比如別克《事關人命》的公益廣告中,讓因為車禍身體致殘的很多個人,分別來到他們發生事故的地點舉著牌子,提醒人們遵守交通規則。他們因為車禍的殘缺身體和事故發生的現場以及他們舉著的牌子,給人們造成強烈的心理沖擊,引發觀看廣告的人思考。

運用新的技術到營銷傳播當中,能夠營造更深入的體驗,強化營銷效果。比如瑞典的一則洗發水廣告,當地鐵開動時,帶起的風會使旁邊廣告牌上模特的頭發隨之舞動,這個廣告在當時獲得了極大的關注度。

總之,在營銷傳播活動中,加深消費者的體驗,是達成好的營銷效果的關鍵。無論是觸動情緒、打動情感,還是鼓勵參與、促使行動,它們都能幫助人們產生對于產品或者品牌深刻的印象。好的體驗,總是令人難忘的;好的營銷活動,能夠讓人們印象深刻,能夠讓人們主動地想起或者主動地談論。注重營銷傳播中體驗的塑造,讓品牌走入人們的內心。

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵：數字營銷傳播效果的核心機制[J].新聞大學，2015（3）.

[2]陳剛.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012.