淺析微博議程設置的形成機制及影響因素
——以“天津塘沽爆炸”熱點事件為例

劉 凡

淺析微博議程設置的形成機制及影響因素
——以“天津塘沽爆炸”熱點事件為例

劉 凡

［摘 要］移動互聯技術的發展和智能手機的不斷普及，使得網民可以通過手機終端方便地瀏覽資訊，獲取信息；同時也可以更快捷且低門檻地發送內容，表達自己的觀點。微博的出現和發展也對以往的傳播理論帶來一定的挑戰。通過對傳統議程設置功能理論的梳理，結合當下熱點事件來分析微博議程設置的形成機制及影響議程效果的因素，以便我們能夠更加清楚地認識和利用好微博這一媒介。

［關鍵詞］網絡；微博；議程設置；形成機制

［作 者］ 劉凡，黑龍江大學新聞與傳播學院碩士研究生。

一、微博及其議程設置的形成機制

（一）微博時代

微博，即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種依靠用戶關系，發布、分享以及獲取即時信息的網絡社交平臺。從其發展脈絡看，埃文·威廉姆斯創辦的Twitter被公認為是全球最早出現的微博應用，而2007年5月，飯否網的運營則標志著我國第一個微博類產品的誕生，自此微博一詞逐漸被我國網民群體所熟知。隨著移動終端技術的革新發展和網絡社交領域的激烈競爭，新浪微博如今已發展成為我國微博類產品中的主要支柱和代表。據《2015年新浪微博用戶發展報告》可知，截至2015年9月，新浪微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.22億人，微博月活躍用戶明顯增長，各大行業領域的覆蓋面不斷擴大，在新聞輿論、綜藝娛樂等方面持續保持著重要影響力。盡管在2016年初，Twitter和新浪微博均宣布逐漸放開140字數限制，微博自身最大的“微”特點可能會在形式上發生一定變化，但其在改變大眾生活習慣、思維方式和人們獲取信息途徑等方面依然有著顯著影響。微博依靠自身的傳播特點，正推動著一場信息領域的深刻變革。

（二）議程設置的形成機制

1.傳統媒體議程設置的形成機制。通過一系列研究實例，傳統議程設置假說中明確了議程設置的三種機制。第一種稱為“知覺模式”，大眾傳媒對外界環境不是鏡子般的反映，而是依據一定的方針定位有選擇性地告知大眾，這就會影響受眾對重要事件的感知情況。第二種稱為“顯著性模式”，即傳統媒體對某類事件突出集中報道，來引起受眾對該類報道的重視。最后一種稱為“優先順序模式”，即傳媒通過版面設置和報道篇幅的調整，按不同重要程度有主次先后地呈現給受眾，來影響受眾對事件重要性順序的判斷。一般我們認為，大眾傳媒就是通過以上三種機制來為大眾設置“議事日程”的。

2.微博議程設置的形成機制。以天津塘沽爆炸事件為例我們進行分析，微博議程設置的形成機制主要是：

（1）個人議題的形成。微博議程設置的最初激發點在于個人對事實形成自己的議題。天津塘沽爆炸事件的消息最初來自于8月12日晚23:26，一位名為@@小寶最愛旻旻的新浪用戶通過手機移動終端發布的微博信息。與此同時，位于爆炸現場附近居民小區的用戶也用微博發布了爆炸現場的視頻及人員傷亡的圖片。個人議題的形成是微博議程設置形成的基點。

（2）信息與意見的傳播。一個事件能夠成為社會共同關注的焦點，不單單依靠這些個人議題的作用，要產生議程設置的效果，更重要的還是要將這些個人議題轉換成公眾議題。天津塘沽爆炸事件發生后，爆炸發生的第一批微博被大量轉發，使該條信息在幾位微博主的粉絲圈中裂變式傳播，形成了個體間議程設置。12日晚23:39，天津當地資訊博主@奏耐天津對信息進行了轉載，讓更多聽到巨響的天津民眾了解到了爆炸的發生。受人際傳播的作用，爆炸的消息通過人們口口相傳的方式，在短時間內迅速滲透。在消息的傳播過程中，受眾還會發表自己對該事件的態度和觀點。這些觀點的傳播在社會大的輿論場內激烈沖突和碰撞，也促使了議題影響力的不斷擴大。同時，我們也不能忽視微博中意見領袖對議題的擴散作用，在微博中一些名人認證用戶、“大V”通過轉發微博來提高事件的曝光度和影響力。在天津塘沽爆炸發生后，對于犧牲消防員的相關話題一直是網民熱議的焦點。在#最帥的逆行#話題中，陳學冬、回憶專用小馬甲、郭敬明、林更新的博文間接被轉發量均超過萬次。在第一批犧牲消防員身份被確認名單公布后，黃曉明、李小璐Super璐、回憶專用小馬甲、王寶強和人民日報分別排在博文被轉發量前五位。據新浪數據中心表明，在爆炸發生的2個小時后，天津塘沽爆炸的熱議度就達到了第一次峰值，進而形成了社群議程。信息和意見的不斷傳播與擴散，也成為微博議程設置形成的關鍵環節。

（3）議程融合。在天津塘沽爆炸發生后的13日凌晨00:43，人民日報官微就根據新浪微博網友@愚大象的微博推送了消息。此外新華網、光明網、中國新聞網等國內各大網站對此事進行了關注。而在傳統大眾媒體方面，《人民日報》和《解放日報》最先介入此次事件。《新京報》《中國青年報》也在當日發刊前撤下原來頭條，而換上天津爆炸事件的相關報道。爆炸消息最先在微博開始傳播，通過大量轉發進一步引起了傳統主流媒體的關注。雖然在時效性上，傳統媒體無法和新媒體相比，但在信息的真實性和把關能力上傳統媒體依然具有明顯優勢。傳統媒體通過對微博輿論場內的碎片化信息進行篩選，以社會公器的立場來對事件進行整合報道和輿論引導。同時由于信息受到傳統媒體的進一步傳播，微博議程設置也由個人議題正式轉化為公眾議題，整個微博議程設置的過程最終形成。

二、影響微博議程設置效果的因素

大眾傳媒能夠在我們身上產生議程設置效果，很大一部分原因是因為我們每個人所具有的導向需求。麥庫姆斯本人說過：“人對周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對眾多的話題提供了這種導向作用。”①劉鑫穎，李思維：《議程設置導向需求引發的聲浪傳播》，《新聞世界》，2013年第1期，第114頁。那么在新的傳播方式下，我們認為影響微博議程設置效果的因素有：

（一）微博議題的價值

個人議題價值的大小會影響該話題在網絡傳播中的“生命周期”和話題衍生度。從《新浪微博2015年8月熱門話題報告》中我們可以發現，由于天津塘沽爆炸的突發性和重大性，使其在整月熱點事件中持續的時間較長，熱議度較高。所以微博議程設置想要發揮作用，與事件自身的信息價值息息相關，這其中包括議題與受眾的切身利益關系、議題的重要程度，等等。

（二）微博意見領袖的參與

微博意見領袖是指影響力較大的博主，包括橙V、藍V和草根大號。雖然在網絡傳播中，由于傳播主體的多元化，信息內容的繁雜性，使得意見領袖不再像過去那樣對信息傳播產生很大影響，但其對議題的強化作用依然不可小覷。一份關于天津塘沽爆炸意見領袖數量與其熱議度之間關系的調查報告表明，正是由于意見領袖的互動參與，該話題一直保持較高的熱議度，對受眾的議程設置效果明顯。“人民日報”“頭條新聞”“新浪天津”三個藍V用戶在提及此次熱點事件的博文轉發量上排名前三位，也充分體現了意見領袖在微博議程設置中發揮的積極作用。

（三）傳統主流媒體的影響

8月13日，《人民日報》頭版刊發“今日談”文章《守住腳下的安全防線》，文章就已提及，“山陽滑坡的善后尚未結束，12日深夜又傳來天津濱海新區爆炸的消息……公共安全問題帶來了嚴峻的治理考驗。面對風險社會，有把安全意識固化到生產生活的每一個環節，才能真正防患于未然?！薄度嗣袢請蟆房l關于安全問題的文章，呼應微博就天津爆炸事件的議程設置，也在積極引導微博輿論的走向，讓受眾更加提高對生命安全問題的關注。在13日，微博爆出女子謊稱父親在爆炸中身亡以同情騙打賞時，又是主流媒體發聲，及時積極引導公眾輿論，使微博議程設置發揮更好的作用。

（四）受眾對微博的使用頻度

就新浪微博而言，2015年，新浪微博用戶全年月均登錄時間在15天以上的高黏性用戶占所有用戶總數的39.8%，黏性用戶總數有明顯增長。更多的微博用戶逐漸習慣于從微博上獲取信息，這種使用頻度上的增加使得受眾受微博議程設置的影響也逐漸增大。

三、結語

在微博傳播模式下，設置議程的能力不可能再像過去人們認為的那樣強大和“隨心所欲”，而是逐漸回歸媒介原有的功能，即充當社會與受眾信息交流的橋梁作用。郭慶光在《傳播學教程》中提到，與其說“議程設置”假說已經過時，不如說傳統媒體與網絡媒體的互動正在成為我們這個時代媒介“議程設置”的新特點和新趨勢②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年，第199頁。。總之，在突發熱點事件頻發的今天，微博越來越成為信息報道的“第一現場”，我們要發揮好其在信息傳播時效性上的優勢，盡量避免其在傳播過程中出現的負面作用，從而推動整個傳播環境健康有序地發展。

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