淺析目標集聚戰略對企業成本控制的影響
——以麥德龍超市為例

●李朝霞

淺析目標集聚戰略對企業成本控制的影響
——以麥德龍超市為例

●李朝霞

麥德龍作為一家低調的超市企業，突破了諸多類似于家樂福、好又多、伊藤洋華堂這樣的著名超市企業成為在中國大陸營業成本利潤率最高的企業，這樣好的成本控制是如何做到的？它采用的目標集聚戰略是否對企業成本控制有顯著影響？本文將以麥德龍為例，簡要分析目標集聚戰略對企業成本控制的影響。

成本控制 麥德龍 目標集聚戰略

一、理論概述

（一）成本控制

1、成本控制概念。成本是為了產品產出而耗費的全部費用，對于一個企業來講，當收入一定時，降低成本便可以一定程度地提高利潤，因此成本控制是企業需要重點貫徹落實的戰略目標。企業根據市場情況、企業特征、生產銷售經驗制定出計劃周期內的成本管理目標，在進行生產或經營活動中控制成本，同時并對所有影響成本增加的因素采用相應的預防和調節措施進行控制，最終達到成本管理的目的。

2、成本控制必要性。成本控制在企業發展戰略中占據了相當重要的地位。對于市場中的同質產品來講，其他條件相差不大的前提下，成本便是關鍵的取勝之道。控制成本可以直接減少勞動耗費和資源投入，具體說來就是人力物力財力的節約。節約資源消耗一方面可以降低構成最終產品的價值成本，另一方面避免了過度消耗某一資源導致生產材料短缺而影響產量。

3、成本控制誤區。成本控制是在企業發展戰略高度上的管理行為，和簡單的降低成本是有很大區別的，不論在理論還是實務中，關于成本控制都有不少的誤區，在此進行簡單的歸納和甄別。

首先，成本控制并不是簡單的成本節約。成本控制從某種意義上講是 “花錢的藝術”，而不僅僅是“省錢的藝術”，以企業能夠真正實現節約為標準，主要是從降低成本或者不必要費用的產生，這種強調節約的形式是傳統意義上的成本節約模式，而當前我們應當發展的“成本控制觀”應該是如何充分使用每一份資源，將企業的資源充分使用起來，不再產生閑置。另外，成本控制并非只是停留在成本會計計劃或核算這一單一環節，恰恰相反，成本控制應該是全面介入，貫穿于企業整體的生產、銷售流程，優化產業結構，最終達到成本控制的目的。另外還要對產品生產的全部費用加以控制，即不僅對變動費用要控制，對固定費用也要進行控制，多面關注、全面介入地從根本達到成本控制目的。

（二）目標集聚戰略

在企業競爭過程中，最主要采用的是總成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略，本文主要從目標集聚戰略出發分析其對于成本控制的作用。

從目標集聚戰略的現實意義來說，目標集聚戰略就是致力于專一的客戶群體、產品的一個主要區段或者某一市場，通過為這些對象提供超出競爭對手的更為優質有效的服務來打造自身優勢的戰略。目標集聚戰略最常見的形式就是企業在細分市場時考慮成本優勢的成本集中。

目標集聚戰略的優勢主要表現在三個方面：首先，服務范圍特殊化形成競爭優勢，目標集聚戰略通過地點、對象、產品、價格等多種特殊方法來打造企業的特色性專門服務，通過這種服務建立超越競爭對手的優勢。其次，目標集聚意味著資源投入的集中化，也就可以規模性地降低成本，取得成本降低效應。另外，目標聚集戰略因為面對的是小范圍專門性客戶，因此如何挖掘客戶潛力就是企業需要下功夫研究的方向，因此相比總成本領先戰略而言，目標集聚戰略更像是“攻”而非簡單的“守”。

二、案例分析

通過目標集聚戰略確定市場地位和競爭優勢最典型的便是著名的德國零售批發超市集團麥德龍。本文以麥德龍為研究案例，簡要分析目標集聚戰略對企業成本降低的影響。

（一）企業簡介

麥德龍集團（Metro AG）常稱作“麥德龍超市”，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發超市集團，世界500強之一，分店遍布31個國家。麥德龍集團是全球批發市場的領頭羊，在麥德龍和萬客隆（僅限歐洲）旗下擁有諸多自營商場，是世界第一的現購自運制商業集團。

該集團的運營模式采用稱之為“現購自運”的一種方式進行，即商場的整體是倉儲式的結構，提供給購買者自行選購、完成付款之后就自行將商品運走的一種經營模式。該種方式比送貨批發的方式具有更低的成本和更高的效益，能夠提供更多不同類型的商品，更為及時地獲取商品，以及保證更長的營業時間。當前情況下，該集團旗下賣場保持著一萬七千余種食品商品以及三萬余種非食品商品的供應，并做到了較好的標準化。尤其體現在生鮮食品這一個板塊之中，其能夠提供的商品包括果蔬、魚/肉制品、奶制品等。該運營模式下的客戶群體定位主要集中在餐飲住宿、食品與非食品等領域的個體以及集體采購者，這些對象都是需要大包裝來滿足自身的需求。這種現購自運的形式讓麥德龍超市同時實現了超市和倉儲的功能，節省了傳統企業的獨立倉庫和配送環節，有效保障了超市的低成本高效運轉。

（二）目標集聚戰略的具體應用

在家樂福、好又多等大型超市采用成本領先戰略贏取顧客的同時，麥德龍以異常低調的狀態“默默地”成為了在中國營業的全球超市中成本利潤率最高的企業，而它取勝的核心就在于采取的目標集聚戰略，其具體應用主要體現在以下方面：

1、營業場所選址及外觀設計。該集團旗下超市選址十分有特色，通常是在城市郊區臨近城區的環線或者城市快速干道附近。這樣的選址避開了城市市區的交通問題，其良好的道路系統能夠十分便利于大批量購買者的運輸需求，同時能夠享有較為低廉的土地支出成本。在這樣的選址戰略之中，還能夠做到較先預判城市的擴張趨勢，從而實現市場先占的目的。該超市通常按照50公里的半徑形成商圈。而且在眾多開店城市只開設一家，除了北京、上海、深圳、武漢等城市外，其余城市均只設一家，避免客源分散，提高日常運營效率。

另外，麥德龍超市另一顯著特點便是“銷儲合一”和簡潔大氣的外觀設計。從外觀看就像一個現代化的大倉庫，通常只有一層。外部設有與營業面積幾乎相等的停車場，內部結構比較簡單，采用高4.5米的工業用大型貨架，叉車在賣場中來回穿梭，因此也帶來了“1.2米以下兒童嚴禁入內”的獨特規定。麥德龍超市的貨架下半部分通常用于陳列商品，便于消費者對比和選購，這是常見的超市功能；貨架的上半部分是用來存放商品，體現了麥德龍超市的倉儲功能。這種運作形式使得麥德龍將銷售和倉儲合二為一。

2、嚴苛的顧客分群——會員制度。麥德龍超市同絕大部分超市采用的無差異性客戶群的銷售理念不同，其采用的是十分嚴苛的會員制度，即賣場只允許會員進入，而能成為會員的只有工商領域的經營者或者是法人企業代表。一般無差異性客戶的購物隨機性太大，且都是低額消費，重復購買率低，和企業目標集聚戰略相悖。

3、特色營銷手段。和獨特的目標性客戶群體相呼應的便是麥德龍特色的目標集聚性的營銷手段，麥德龍超市營銷的主要特點是，基本不會通過一般的媒體宣傳營銷，而是采用電子郵件的方式開展廣告促銷。超市會根據會員每次到店的消費記錄判斷顧客的偏好，從而向超市會員以電子郵件的形式發送麥德龍郵報，將針對該會員的消費方式提供半月內超市內將會上新或促銷的商品目錄及價格信息，內容非常詳盡。

4、獨特的銷售模式。麥德龍集團基于長達六年的中國市場調研活動形成了基于中國市場實際運行狀況的商業判斷，并在該商業判斷的基礎之上最終決定采用現付自運（cash&carry簡稱 C&C）的運作模式。現付自運制是超市提供給客戶群體自由選擇商品的權利與空間，但在最終結算的時候必須采用現金進行，超市不提供基于信用的結算方式（如賒賬等），不提供資金賬期，客戶自行負責對于自購商品的運輸。

（三）目標集聚戰略對成本降低的影響

1、門店選址及獨特設計。門店通常設在大城市城鄉結合部的高速公路或主干道附近，這樣地價和房租均遠遠低于城市中心，并且也大大降低了從供應商到門店（倉庫）的運輸成本。前述介紹到的麥德龍超市獨特的“銷儲合一”的方式，節省了一部分倉儲費用后，也節省了補貨時的遠距離帶來的額外成本；采用的工業大貨架可以充分利用空間，實現了適合麥德龍商業模式的垂直補貨的設計，進而有助于實現低成本高效運作。

2、固定客戶群并針對性宣傳。目標集聚戰略中對成本降低貢獻最大的便是麥德龍看起來很 “不近人情”的固定客戶群舉措，即嚴苛的會員制。在麥德龍看來，那些傾向于或者習慣整箱購買的客戶可以明顯減少超市的操作成本，所以麥德龍超市更愿意選擇此類客戶并維護好客戶關系。而且以企業為單位的客戶相對于零散的個人客戶，購物目標明確而且購物隨機性小，流動也快，因此不僅可以減少操作成本也能一定程度減少運營成本，如空調費用等。

當固定的客戶群被限制在了一個小范圍里后，麥德龍便可以通過企業自身發達的信息技術對每個客戶的購買偏好做出分析，如某一個企業客戶偏好購買辦公用品，則可以通過其購買的記錄情況判斷使用周期和購買周期，當使用周期快結束的時候便通過郵件的方式有針對性地發送新一輪的辦公用品的銷售廣告和折扣信息。這樣的宣傳在很大程度上節省漫無目的的宣傳帶來的銷售成本。

3、利用信息技術標準化管理。早在20世紀70年代，麥德龍就將智能化計算機技術管理引入到了超市日常經營管理中，開發設計了一套適合其管理體制的商品管理系統，從商品的選擇、訂貨、再訂貨、收貨到銷售、收銀，每一個過程麥德龍都有先進的電腦信息管理系統進行嚴格的控制。電腦控制系統掌握了商品進銷存的全部動態，并制定了嚴格且合理的存貨管理控制系統。當存貨低于系統劃定的合理水平之時，庫存管理系統能夠自動向供貨商發出訂單，電子管理系統也能夠有效地減少商品的各個流通環節上的摩擦損失，保證了商品供應的持續性以及整體經營過程的低成本性。

另外，麥德龍成熟的信息技術也對其高效地分類管理客戶提供了便利。麥德龍規定會員每次到店和離店均要刷卡登記，這聯同客戶的購買記錄一同形成了企業的原始數據，對之后對消費者的偏好分析提供了元數據。

4、獨特的C-C銷售模式。麥德龍超市C-C（現購自運）的銷售模式是超市的主要特色，這一模式的實現離不開麥德龍銷售儲存二合一的商業模式，同時也是超市會員基本都是大宗消費的作用。這種銷售模式最主要的特色便是商品的成本價和銷售價均比較低，但是現金結算保證了超市資金的流動性，客戶和供應商都是自備運輸工具，于是，在麥德龍同供應商和會員消費者之間構建了均以現金支付的合作關系，使商品在三者之間的流通十分明顯地降低了資金周轉的時間成本，較大地提升了資金周轉的效率，實現成本最優控制，減少了相應的風險。

在該集團旗下超市的現購自運銷售方式中，能夠做到以零售的思想進行批發銷售，有效地避免了傳統模式下需要承擔的各種運輸成本與其中可能的資金墊支，極大地降低了自身運營所需要的成本。而且這樣的配銷模式一定程度上對客戶的購買行為進行了規范，避免了中間環節的額外支出，因為它直接把商品的采購行為分成了訂貨和取貨兩個過程，并且不向任何買主提供商品回扣，這也為客戶節省了大筆采購成本，便于建立長期合作關系，同時也規范了其采購行為。

三、總結

通過對麥德龍超市采用的目標集聚戰略對其成本影響的分析，我們不難發現，企業通過采用目標集聚戰略將運營定位在特定的消費群體之中、特定的細分產品之中或者是特定的目標市場，通過提供對方所需要的商品和服務實現了差別化策略，或者在服務過程中實現成本的削減，或者二者兼得。目標集聚戰略因為其集中于市場的一個小部分，因此資源投入相對較少，比較適合中小企業采用。

（作者單位：湖北中煙卷煙材料廠）

1.本刊編輯部.2013.麥德龍：“四個轱轆”跑出全球商業巨頭[J].商場現代化，7。

2.湛珊.2010.目標聚集差異化戰略在鐵路設計院的實施[J].中國市場，41。