茶馬古道品牌的文化特征與商業(yè)運(yùn)作模式研究

王嘉惠，吳　莎，李南閱（.河北科技大學(xué)，河北石家莊 05008；.張家口市委黨校，河北張家口 075000）

茶馬古道品牌的文化特征與商業(yè)運(yùn)作模式研究

王嘉惠1，吳莎1，李南閱2
（1.河北科技大學(xué)，河北石家莊 050018；2.張家口市委黨校，河北張家口 075000）

茶馬古道文化品牌是云南地區(qū)民族文化的代表，具有極強(qiáng)的地域性和民族特色。茶馬古道文化品牌的成功運(yùn)作也為更多的民族文化品牌提供了借鑒。本文通過對(duì)茶馬古道文化品牌的商業(yè)運(yùn)作管理進(jìn)行分析，從中獲得更有利于文化品牌發(fā)展的體驗(yàn)與思考。

茶馬古道；文化品牌；商業(yè)運(yùn)作

1　茶馬古道文化品牌

茶馬古道文化品牌是云南地區(qū)茶文化品牌的代表，也是云南民族文化的重要組成。茶馬古道文化的內(nèi)涵是一種民族文化的傳承，將這一文化與商業(yè)項(xiàng)目相融合，使茶葉相關(guān)項(xiàng)目滲透出茶馬古道的痕跡，更體現(xiàn)了歷史的滄桑感和深厚的文化底蘊(yùn)。將茶馬古道作為一個(gè)文化品牌融合到商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，并打造出一個(gè)極具民族特色的品牌，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。

2　茶馬古道文化品牌的市場(chǎng)需求分析

隨著現(xiàn)代營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新發(fā)展，目標(biāo)主體從傳統(tǒng)的產(chǎn)品逐漸向客戶轉(zhuǎn)移，能否滿足客戶需求已經(jīng)成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。不同的行業(yè)都希望可以通過滿足客戶需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷，進(jìn)而增加企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由于不同客戶有不同的需求，為了能夠滿足客戶多樣化的需求，企業(yè)的營(yíng)銷策略也需要不斷地變化和調(diào)整，這也使越來越多的企業(yè)將客戶需求作為發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)。客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度能夠給企業(yè)帶來商機(jī)，能夠滿足市場(chǎng)發(fā)展需要。茶馬古道品牌之所以會(huì)獲得成功，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，茶馬古道具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值，能夠滿足人們的好奇心，因此也使市場(chǎng)需求不斷增加，消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大也為茶馬古道的品牌提供了發(fā)展空間。其次，茶馬古道文化品牌涉及的范圍較廣，從茶葉產(chǎn)品到茶文化旅游等，茶馬古道品牌已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，在相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛推廣。再次，茶馬古道有著較高的知名度，以此來推廣該文化品牌，不僅投入少、而且效果理想。最后，茶馬古道品牌雖然已經(jīng)在市場(chǎng)中運(yùn)作一段時(shí)間，但是由于品牌的市場(chǎng)行為混亂，因此沒有更強(qiáng)有力的商品品牌出現(xiàn)，這也為茶馬古道品牌樹立新形象提供了機(jī)會(huì)。

3　茶馬古道文化品牌的現(xiàn)狀分析

茶馬古道本身是一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌，不僅有著悠久的歷史文化內(nèi)涵，而且其中的精彩的傳奇故事也使其成為茶行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，但是，茶馬古道從最初的歷史故事向文化品牌轉(zhuǎn)化，當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并不十分樂觀，對(duì)于茶馬古道文化品牌的現(xiàn)狀可以從三方面進(jìn)行分析。

3.1品牌知名度

品牌知名度是指潛在購(gòu)買者對(duì)某品牌的認(rèn)知能力。品牌具有較高的知名度能夠讓消費(fèi)者有更熟悉的認(rèn)知記憶。人們對(duì)于熟悉的產(chǎn)品往往有更強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，尤其是一些日用品，與人們的生活密切相關(guān)，更容易讓人產(chǎn)生熟悉的感覺。由此可見，無論是什么性質(zhì)的東西，消費(fèi)者接觸的次數(shù)越多，喜歡的程度越高。品牌知名度往往能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，具有較高品牌知名度的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者購(gòu)買的首選，當(dāng)消費(fèi)者沒有了解更多品牌時(shí)，就會(huì)選擇知名度較高的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來說，如果具有較高知名度的產(chǎn)品品牌，則具有更有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

茶馬古道由于具有極高的知名度，加上近年來在各種媒體中的宣傳推廣，使茶馬古道不僅成為一條知名的旅游線路，而且樹立了極高的品牌度，吸引了市場(chǎng)的關(guān)注廣泛應(yīng)用。茶馬古道品牌并不是一個(gè)具體的商品，而是一種給予消費(fèi)者的聯(lián)想，由于品牌本身成本較高，因此也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)目前有許多省份都出現(xiàn)了茶馬古道品牌，所涉及的行業(yè)也十分廣泛，這些行業(yè)都看到了茶馬古道品牌的價(jià)值和影響力，這種狀況也導(dǎo)致了市場(chǎng)上的茶馬古道品牌比較混亂，品牌的品質(zhì)也受到一定影響。

3.2品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是人們對(duì)于某一品牌的認(rèn)同度和信任度，是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象的重要內(nèi)容。企業(yè)通過各種營(yíng)銷手段獲得的往往是企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，而并不是品牌美譽(yù)度。當(dāng)然，知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，而美譽(yù)度才是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的真正價(jià)值。雖然知名度和美譽(yù)度都是對(duì)品牌價(jià)值的體現(xiàn)，但是美譽(yù)度更強(qiáng)調(diào)了品牌的良好形象。知名度是美譽(yù)度的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品只有具有較好的知名度，才能夠樹立良好的品牌形象，才能夠進(jìn)一步提升美譽(yù)度。美譽(yù)度并不是通過簡(jiǎn)單的營(yíng)銷而建立的，而是需要長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，才能建立起良好的品牌形象。茶馬古道品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，因此許多企業(yè)利用這一品牌獲得了知名度，但對(duì)于企業(yè)的品牌美譽(yù)度來說，還存在一定的差距。品牌美譽(yù)度不高，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)。

3.3品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌的偏向性。它既是一種行為也是一種心理過程。品牌忠誠(chéng)度既與產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度有關(guān)，也與消費(fèi)者本身的消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)。品牌忠誠(chéng)度對(duì)于品牌樹立和企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展有著積極的影響作用。茶馬古道品牌下的許多商品很難提到忠誠(chéng)度，即使有也只是在一些特定的區(qū)域范圍內(nèi)，由于品牌忠誠(chéng)度只有在一定規(guī)模的基礎(chǔ)上才能體現(xiàn)出其內(nèi)在價(jià)值，因此，茶馬古道中的某一種產(chǎn)品已經(jīng)有一定的品牌忠誠(chéng)度。

4　茶馬古道文化品牌的運(yùn)作管理

4.1樹立明確目標(biāo)

首先，要有打造國(guó)際化品牌的決心，對(duì)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展前景和品牌的影響力有全面的了解，對(duì)茶馬古道文化的建設(shè)與保護(hù)有更充分的準(zhǔn)備，能夠積極把控和掌握市場(chǎng)能力。其次，要堅(jiān)持多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，始終將茶馬古道文化品牌作為國(guó)際化品牌的標(biāo)準(zhǔn)，通過借鑒國(guó)內(nèi)外成功的案例，把茶馬古道文化有形化，并積極推廣和宣傳這一品牌，在當(dāng)前混亂的品牌狀況中做出自己的特點(diǎn)。最后，以實(shí)際運(yùn)作為標(biāo)準(zhǔn)。要充分利用有利條件開展茶馬古道相關(guān)項(xiàng)目，通過人才培養(yǎng)和提升規(guī)模和數(shù)量，完成企業(yè)的發(fā)展需求。根據(jù)自己的實(shí)際能力，發(fā)展連鎖加盟方式，形成規(guī)模化的發(fā)展規(guī)模。只有加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)才能提升品牌度。此外，可以與一線媒體進(jìn)行互動(dòng)，使公眾對(duì)品牌有更廣泛的認(rèn)知了解，也使企業(yè)能夠?qū)ふ业礁袑?shí)力的社會(huì)資源。

4.2多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)

茶馬古道品牌建設(shè)走的是多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，涉及到茶葉、旅游、文化等多個(gè)方面。其中最具代表性的是普洱茶院項(xiàng)目的管理。云南普洱茶院項(xiàng)目是以普洱茶文化為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。普洱茶是云南的特色茶葉品牌，通過展現(xiàn)普洱茶的生產(chǎn)、加工過程到科研、銷售等過程，使茶道文化以獨(dú)特的方式體現(xiàn)出來，以此來滿足市場(chǎng)運(yùn)作需求。普洱茶作為市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，其運(yùn)作模式就是對(duì)茶文化的資源整合。

4.2.1茶馬古道普洱茶商標(biāo)

茶馬古道品牌中最有價(jià)值的品牌商標(biāo)是茶葉。從如今的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，茶馬古道品牌茶葉已經(jīng)具備了商業(yè)動(dòng)作的條件，而且具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，并在現(xiàn)有的茶葉品牌中形成了較高的知名度和美譽(yù)度。首先，茶馬古道品牌茶葉具有深厚的文化內(nèi)涵，也將茶葉項(xiàng)目提升到更高的層次，使普洱茶項(xiàng)目有更多的增值空間。在品牌項(xiàng)目運(yùn)作中，普洱茶也是一個(gè)主體項(xiàng)目，它主要是將普洱茶的分類、鑒賞、品飲、銷售等內(nèi)容與普洱茶文化融合在一起，通過品牌建設(shè)，形成普洱茶在市場(chǎng)上的影響力和占有率，使消費(fèi)者對(duì)普洱茶品牌有更廣泛的認(rèn)可和喜愛。

4.2.2茶馬古道普洱茶塢

普洱茶塢作為普洱茶文化的中心，也為喜歡普洱茶的人們提供了一個(gè)更專業(yè)的區(qū)域，使普洱茶文化與茶馬古道品牌更好地融合在一起，相互影響，相互促進(jìn)。由于普洱茶在市場(chǎng)上有很好的影響力和口碑，受到大眾的廣泛認(rèn)可和喜愛，而普洱茶塢的建設(shè)正是以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為目標(biāo)組織開展工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與市場(chǎng)發(fā)展密切相連。普洱茶塢具有極強(qiáng)的功能性，主要體現(xiàn)在茶葉收集、茶葉分類、茶葉包裝、茶葉儲(chǔ)藏、茶葉研究等多個(gè)方面。其中，茶葉收集是整個(gè)品牌項(xiàng)目的核心，是利用云南當(dāng)?shù)靥赜械纳a(chǎn)優(yōu)勢(shì)，通過到茶葉種植基地進(jìn)行訂單生產(chǎn)，采購(gòu)適合的茶產(chǎn)品，再根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行收購(gòu)和銷售。茶葉收購(gòu)主要是以云南各大品牌的優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品為主，通過提升技術(shù)，豐富普洱茶的品種。普洱茶的分類主要有品質(zhì)、加工、成品和市場(chǎng)分類，每一種分類方法都與市場(chǎng)需求密切相連，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的茶葉包裝沒有太多新意，主要是仍以市場(chǎng)上的常規(guī)包裝方法為主。普洱茶的茶葉包裝則采用了新的技術(shù)和工藝，使普洱茶文化內(nèi)涵和藝術(shù)特色得到有效體現(xiàn)，也提升了普洱茶的品質(zhì)和價(jià)值。普洱茶塢里還設(shè)有品飲館，這里可以品嘗普洱茶，感受茶的自然清香，使身心獲得放松，提升消費(fèi)者的思想內(nèi)涵和精神體驗(yàn)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了一個(gè)休閑交流的舒適空間。

4.2.3茶馬古道普洱茶營(yíng)銷中心

茶馬古道普洱茶營(yíng)銷中心是將普洱茶產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。普洱茶營(yíng)銷中心是一種茶文化的體驗(yàn)，使茶馬古道的普洱茶能夠提升到更高的層次。除了對(duì)普洱茶的規(guī)劃，茶葉的營(yíng)銷渠道也極具特色，茶葉傳統(tǒng)的銷售渠道是茶葉批發(fā)和零售，而茶馬古道普洱茶則更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷，通過各種文化活動(dòng)使茶葉與消費(fèi)者有更近距離的接觸。此外，通過與國(guó)內(nèi)一線媒體的合作，加強(qiáng)普洱茶的商業(yè)宣傳，發(fā)揮其文化影響力，最終達(dá)到有效的傳播與推廣。

4.3茶馬古道普洱茶的前景展望

茶馬古道品牌項(xiàng)目的運(yùn)作是將茶馬古道文化、普洱茶文化和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，通過有效的管理，將市場(chǎng)資源很好地融合在一起，既將普洱茶文化融入到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，把云南的普洱茶文化推廣到全國(guó)，而且還給消費(fèi)者提供了一種全新的休閑項(xiàng)目，使他們獲得身心的愉悅體驗(yàn)，把文化營(yíng)銷提升到更高的層次。由于茶馬古道品牌有一定的知名度和美譽(yù)度，因此，對(duì)于茶馬古道品牌項(xiàng)目的運(yùn)作一定要具備較高的文化品位和水準(zhǔn)，不僅能夠開拓企業(yè)的文化視角，同時(shí)也能帶動(dòng)周邊文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。茶馬古道品牌和普洱茶文化的有機(jī)整合是未來國(guó)際化市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，前景十分可觀。

［1］晏雄.文化自覺與民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展——以云南麗江為例［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）.2012（9）：21-27.

［2］趙學(xué)琳.基于鉆石模型對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展要素的整體分析［J］.探索，2011（6）：95-99，110.

［3］湯暉，鐘潔.文化產(chǎn)品的消費(fèi)者感知價(jià)值研究［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）.2011（11）：136-140.

王嘉惠（1981-），女，河北遵化人，碩士研究生，講師，研究方向：企業(yè)管理。

吳莎（1980-），女，河北石家莊人，碩士研究生，講師，研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

李南閱（1982-），女，河北張家口人，碩士研究生，講師，研究方向：哲學(xué)。