探析互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的茶葉經(jīng)營管理

李文貴（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系，四川綿陽 621000）

探析互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的茶葉經(jīng)營管理

李文貴
（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系，四川綿陽 621000）

茶企往往通過自己的銷售包裝和制茶技術(shù)來建立自己產(chǎn)品的差異性，但實(shí)際的效果并不顯著。因此，現(xiàn)階段茶葉經(jīng)營管理的重點(diǎn)應(yīng)放置在產(chǎn)品市場推廣，以及強(qiáng)化客戶關(guān)系管理上。為此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下來探析互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的茶葉經(jīng)營管理，也應(yīng)從以上的重點(diǎn)入手。具體的經(jīng)營管理策略包括：建立O2O模式下的營銷模式、突出綠色環(huán)保產(chǎn)品理念信息、根據(jù)產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略、借助網(wǎng)上購物文化開展促銷。

互聯(lián)網(wǎng)營銷；茶葉經(jīng)營管理；挑戰(zhàn)；實(shí)施方案

根據(jù)茶葉市場的結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析，其應(yīng)屬于壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)。從該市場結(jié)構(gòu)所蘊(yùn)含的要素來看，其中不僅茶企的規(guī)模不大，而且茶企之間的產(chǎn)品也具有較強(qiáng)的相似性。就前者而言，與我國現(xiàn)有的茶企規(guī)模特征相符，且主要集中在茶葉產(chǎn)地。對(duì)于后者而言，這與茶葉的自然屬性相關(guān)。域內(nèi)茶企之間在建立產(chǎn)品差異性上，往往通過自己的銷售包裝和制茶技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，但這并不能賦予茶葉與域內(nèi)其它茶企的產(chǎn)品形成顯著差異。因此，現(xiàn)階段茶葉經(jīng)營管理的重點(diǎn)應(yīng)放置在產(chǎn)品市場推廣，以及強(qiáng)化客戶關(guān)系管理上。但在傳統(tǒng)渠道式銷售模式下，則較難推進(jìn)上述兩項(xiàng)工作。為此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下來探析互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的茶葉經(jīng)營管理，便成為了筆者感興趣的問題。不難看出，這也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1　傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營管理面臨的困境

將問題聚焦于茶葉營銷范疇，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營管理面臨著以下三個(gè)方面主要困境。

1.1產(chǎn)品策略受制于渠道商的努力程度

在同質(zhì)化競爭日益激烈的線下市場環(huán)境下，茶企的產(chǎn)品信息需要通過渠道商的銷售渠道發(fā)布出去，部分茶企也為此抽派營銷人員協(xié)助渠道商來完成這一工作內(nèi)容。但對(duì)于那些不具備派遣營銷人員的茶企，則只能通過渠道商的工作能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的發(fā)布目的。但問題也就出現(xiàn)了，渠道商與茶企之間屬于“代理—委托代理”關(guān)系，這就意味著中間商對(duì)于茶企產(chǎn)品的關(guān)切度遠(yuǎn)不及茶企自身，所以在完成茶葉產(chǎn)品信息的發(fā)布上，渠道商的努力程度則將大打折扣。

1.2價(jià)格策略受制于競爭者的市場反應(yīng)

目前許多同行并沒有注意到這樣的現(xiàn)象，即我國茶葉品牌一般以產(chǎn)地和屬性作為市場號(hào)召力，而幾乎不以茶企自身的品牌為號(hào)召力。如，消費(fèi)者大都知道“峨眉毛峰”，但對(duì)于域內(nèi)那家茶企的“毛峰”更具有品質(zhì)優(yōu)勢則較少關(guān)心。這就決定了，茶企在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)將極易打破域內(nèi)市場的平衡態(tài)勢，或者說茶企產(chǎn)品的價(jià)格交叉彈性較大。因此，在域內(nèi)其它茶企跟隨降價(jià)時(shí)，我方茶企的價(jià)格策略效果將趨于消失。

1.3促銷策略受制于市場的信息不充分

促銷作為營銷體系4PS的最后一環(huán)，意味著促銷的目的在于鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者，而意在挖掘潛在消費(fèi)者。事實(shí)表明，我國消費(fèi)者對(duì)于茶葉地域品牌的忠誠度較高，部分消費(fèi)者甚至?xí)K身只消費(fèi)特定地區(qū)、特定屬性的茶葉產(chǎn)品。可見，茶企的促銷策略因受制于市場的信息不充分，難以在域外發(fā)生“鯰魚效應(yīng)”。

2　“互聯(lián)網(wǎng)+”助力茶葉經(jīng)營的優(yōu)勢分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢需要從破解上述的困境中來理解，從而這里也從三個(gè)方面來對(duì)其優(yōu)勢進(jìn)行分析。

2.1在產(chǎn)品策略實(shí)施中的優(yōu)勢

茶葉作為快消品在傳統(tǒng)營銷模式下必須依賴中間渠道商的網(wǎng)絡(luò)資源，而中間渠道商則可以根據(jù)茶葉產(chǎn)品的市場銷路，而決定自己在產(chǎn)品信息發(fā)布上的重點(diǎn)。關(guān)于這一點(diǎn)，是不以茶企的意志為轉(zhuǎn)移的。隨著茶企引入“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，便能在線上虛擬市場中與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)，并能根據(jù)自己的產(chǎn)品策略來制訂產(chǎn)品信息所要發(fā)布的內(nèi)容。更為重要的是，在這一平臺(tái)上茶企能根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋，來及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。

2.2在價(jià)格策略實(shí)施中的優(yōu)勢

在傳統(tǒng)價(jià)格策略下，因茶企之間的同質(zhì)化競爭不僅無法有效實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略的效果，也導(dǎo)致了域內(nèi)茶企之間出現(xiàn)過度競爭的態(tài)勢。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的搭建，使得在虛擬產(chǎn)品展示中能對(duì)不同層次的產(chǎn)品制訂不同的價(jià)位，而這些價(jià)格信息能被消費(fèi)者及時(shí)獲取，同時(shí)也能“貨比三家”。這樣一來，“買與不買”的決策權(quán)就掌握在了消費(fèi)者手中，而茶企之間也避免因價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤空間被壓縮。可見，這就使消費(fèi)者獲得了“明碼標(biāo)價(jià)”的信任感。

2.3在促銷策略實(shí)施中的優(yōu)勢

前面已經(jīng)指出，促銷的目的根本上還是在于挖掘潛在消費(fèi)者。但在傳統(tǒng)促銷模式下，受到市場信息不充分的影響，大量的潛在消費(fèi)者對(duì)于茶企的促銷信息可能一無所知，而且茶企因促銷而印制的宣傳制品也造成了大量浪費(fèi)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)上，茶企便可以打破域內(nèi)市場的束縛，而在全球范圍內(nèi)挖掘潛在消費(fèi)者。

3　互聯(lián)網(wǎng)營銷模式定位

那么如何有效的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)點(diǎn)呢？為此，需要從以下三個(gè)方面來對(duì)其進(jìn)行模式定位。

3.1產(chǎn)品策略模式定位

這里需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的短板，那就是消費(fèi)者難以在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)感，而這卻是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢。為此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中來實(shí)施產(chǎn)品策略，就需要借助其它環(huán)節(jié)來減輕甚至消除短板所帶來的負(fù)面影響。不難知曉，網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)界面，并能依托界面向消費(fèi)者發(fā)布圖片、視頻等資源，那么通過這些圖片和視頻來向消費(fèi)者傳遞綠色、環(huán)保、生態(tài)的理念，則能與消費(fèi)者重視茶葉制品安全的心理特征相適應(yīng)。而這一點(diǎn)，又是傳統(tǒng)營銷所難以做到的。

3.2價(jià)格策略模式定位

隨著中央大力反腐，使得消費(fèi)者對(duì)于高端茶葉的理解趨于理性和適用，這也導(dǎo)致了茶企的主要盈利產(chǎn)品受到了一定的影響。但根據(jù)營銷學(xué)的價(jià)格策略也可知，一味的以低價(jià)來實(shí)施市場滲透策略，這不僅將嚴(yán)重侵蝕茶企的利潤空間，也將對(duì)產(chǎn)品的品牌塑造帶來負(fù)面影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中所實(shí)施的價(jià)格策略，需要根據(jù)茶葉等級(jí)和加工工藝建立起明確的價(jià)格梯度。同時(shí)，也需要避免因過度包裝而對(duì)價(jià)格制訂的影響。

3.3促銷策略模式定位

傳統(tǒng)促銷活動(dòng)的開展需要考慮地點(diǎn)、時(shí)間、方式等內(nèi)容，但在網(wǎng)絡(luò)促銷中“地點(diǎn)”這一要素被剔除。對(duì)于我們而言，則需要從時(shí)間和方式上進(jìn)行選擇。毫無疑問，在目前電商盛行的時(shí)代，電商文化已經(jīng)早已超越了商業(yè)本身，它已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)的一種習(xí)慣，甚至一種享受。包括“雙十一”在內(nèi)的購物狂歡，本身就支撐起了電商的促銷活動(dòng)。為此，這也給予了茶企諸多啟示。

4　實(shí)施方案

根據(jù)以上所述，實(shí)施方案可從以下四個(gè)方面來展開構(gòu)建：

4.1建立O2O模式下的營銷模式

盡管本文的主題聚焦于網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，但在茶企的經(jīng)營管理中還需要保留傳統(tǒng)營銷模式中有價(jià)值的部分，如前面所提到的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及所公認(rèn)的客戶關(guān)系管理優(yōu)勢。因此，建立O2O模式下的營銷模式便成為了當(dāng)前的必然選擇。具體而言，需要理清線上和線下各自的功能定位，即線上主要以產(chǎn)品各類信息發(fā)布和接收訂單為主，線下則主要以產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)施營銷組合為主。筆者建議，在搭建起“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)后，茶企應(yīng)逐漸擺脫對(duì)中間渠道商的依賴。

4.2突出綠色環(huán)保產(chǎn)品理念信息

網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品信息發(fā)布方面需要發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，那就是利用圖文并貌的信息發(fā)布能力，向消費(fèi)者傳遞綠色、環(huán)保、生態(tài)的產(chǎn)品理念。對(duì)于前者而言，則可以借助微視頻在5分鐘內(nèi)向消費(fèi)者展現(xiàn)茶葉產(chǎn)地的自然生態(tài)環(huán)境，以及豐富多彩的人文環(huán)境，這樣能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的市場識(shí)別度。對(duì)于后者來說，則可以通過旁白和與茶文化相聯(lián)系的地方特色形式，來向消費(fèi)者展現(xiàn)出茶葉的內(nèi)在品質(zhì)。總之，需要抓住消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的關(guān)切點(diǎn)。

4.3根據(jù)產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略

在產(chǎn)品定價(jià)策略的實(shí)施上需要注意這樣幾點(diǎn)：第一，同類型產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)比實(shí)體店便宜，這樣才能迎合消費(fèi)者網(wǎng)上采購的心態(tài)。第二，根據(jù)茶葉的等級(jí)和加工工藝，增大各檔次之間的價(jià)差，這樣能促使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求結(jié)構(gòu)識(shí)別出相應(yīng)的產(chǎn)品類型。第三，在各檔次茶葉產(chǎn)品的定價(jià)中，需要采取尾數(shù)定價(jià)策略，這是符合國際規(guī)范的定價(jià)模式，并在當(dāng)前的線上支付中也容易操作。毫無疑問，茶企的主要消費(fèi)群體仍是普通老百姓，他們的需求量不僅穩(wěn)定也具有較高的產(chǎn)品忠誠度。

4.4借助網(wǎng)上購物文化開展促銷

理論上講，網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷活動(dòng)可以天天進(jìn)行、月月進(jìn)行，但經(jīng)驗(yàn)表明這種促銷方式無法達(dá)到預(yù)期的效果。因此，茶企應(yīng)借助網(wǎng)上購物文化的推動(dòng)力，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳和營銷組合力度。隨著茶文化生態(tài)旅游項(xiàng)目的興起，茶企在網(wǎng)絡(luò)促銷中還可以開展“送生態(tài)游項(xiàng)目”，即產(chǎn)品單次采購數(shù)額達(dá)到既定的數(shù)值，便可以打折贈(zèng)送當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游休閑項(xiàng)目。

5　展望

結(jié)合目前諸多電商企業(yè)紛紛搭建自己的供應(yīng)鏈這一事實(shí)，有條件的茶葉企業(yè)也需要在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，挖掘自己的物流潛力，或者加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)之間的合作。現(xiàn)階段，配合網(wǎng)絡(luò)營銷則可以從發(fā)展同城配送入手，不斷拓展自身的線下茶葉配送能力。

5.1引入購物專車服務(wù)模式

伴隨著各賣場節(jié)日食品的同質(zhì)化傾向，消費(fèi)者大都采取就近原則。從而，賣場通過引入定點(diǎn)購物專車服務(wù)，實(shí)則延伸了自己節(jié)日產(chǎn)品的市場范圍。同時(shí)，還能獲得良好的輿論環(huán)境。

5.2引入商品同城運(yùn)送模式

目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會(huì)考慮“購物與返回”之間的時(shí)間機(jī)會(huì)成本。為了拓展賣場節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運(yùn)送服務(wù)。包括：消費(fèi)者電話購物，以及現(xiàn)場購物的同城運(yùn)送模式。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

6　小結(jié)

本文認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下來探析互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的茶葉經(jīng)營管理，應(yīng)從產(chǎn)品的市場推廣和增強(qiáng)產(chǎn)品的市場識(shí)別度上入手。具體的經(jīng)營管理策略包括：建立O2O模式下的營銷模式、突出綠色環(huán)保產(chǎn)品理念信息、根據(jù)產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略、借助網(wǎng)上購物文化開展促銷。

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李文貴（1970-），男，四川南充人，碩士，副教授，中國非物文化遺產(chǎn)研究院副研究員，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。