淺析“大數據”背景下茶葉廣告營銷體系的解構與重構

王偉英（內蒙古商貿職業學院，內蒙古呼和浩特010070）

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淺析“大數據”背景下茶葉廣告營銷體系的解構與重構

王偉英
（內蒙古商貿職業學院，內蒙古呼和浩特010070）

摘要：隨著計算機網絡技術的不斷發展，全媒體環境逐步形成，“大數據”已然成為新時期的一個鮮明特征，并對廣告營銷領域帶來極大的影響。在茶葉廣告營銷體系中，大數據對傳統營銷體系進行了解構，同時也使得基于大數據背景下茶葉的全媒體廣告營銷體系得以重構。本文從大數據的形成出發，探討大數據背景下茶葉廣告營銷體系解構，同時分析大數據背景下茶葉廣告營銷體系重構的可能性。

關鍵詞：大數據；茶葉營銷體系；重構

茶葉廣告營銷是茶葉企業經營和管理中一項重要活動，也就是茶葉企業通過一定的廣告宣傳方式滿足和刺激消費者的需求，進而有計劃、有組織的為消費者提供茶產品及相關服務，以實現利潤的最大化。步入信息時代以來，每日有海量信息更新，逐步形成了“大數據”體系，對社會生產和人們的生活帶來諸多影響[1]。誠然，對茶葉企業的市場營銷也帶來一系列影響，尤其是電子商務的不斷發展，使茶葉廣告營銷體系得以細化和重構。本文主要探討大數據背景下，茶葉廣告營銷體系的結構及重構。

1　“大數據”的形成概述

1.1數據—知識

在信息時代下，人們將一切能夠存儲在計算機上的音樂、文字、視頻、圖片等信息都稱之為數據。而這些數據承載著不同類型的信息，因而在實際應用中，此類數據不再是客觀情況的單一話記錄或數值，而是具有特殊的效用和價值。人們可對此類數據進行交互、整合、處理及分析，以有效解釋各類現象的內在關聯性和原因，與此同時對事物的發展進行科學合理的預測，如此數據就轉變成了知識，換言之，數據是知識的直接來源[2]。

1.2數據庫—大數據

數據庫，就是基于主題、集合、相對穩定及能反映歷史性變化相關的一切數據的集合，主要用來支持人們經營和管理中的決策。隨著聯機分析的產生，人們逐步將獨立存在的數據庫相連一起，實現多維度分析。如此，基于關系型數據庫的信息系統就誕生了。聯機分析，是對數據庫內各種信息的深入挖掘和應用操作，是數據轉變為知識和信息的最為主要的方式。隨著計算機網絡技術的不斷發展，數據庫的相互聯機，數據的交互共享促使云計算及大數據的產生。

1.3數據—營銷

隨著計算機和數據庫技術的不斷發展，社會個人、組織等真實活動有了全面的記錄，而此種記錄為社會科學定量分析給予了豐富多樣的數據。因這些數據的能預測更為準確，逐步應用到社會生產中。對于營銷而言，也是如此，科學營銷的實現需要通過對各項數據進行分析，同時結合社會心理學理論，使營銷行為更為真實、準確的推測市場消費走向，使經營者和消費者更為迅速有效的交換。所以，數據和營銷是有著密切關系。

2　大數據背景下茶葉廣告營銷體系解構分析

2.1傳統廣告營銷體系失效

通過長期的發展，廣告和營銷間的科學性逐步形成，并在20世紀80年代得到全面成熟。而此種科學性最終表現為可最大限度開展，并基于數據信息為中心給媒體及經營企業提供決策支持，使得廣告影響決策逐步由經驗轉變為科學。茶葉經濟在我國有上千年的歷史，特別是進而21世紀以來，我國茶葉經濟得到空前發展，茶葉品牌、茶葉產品等日益增加，同時茶葉企業的競爭的也越來越激烈。茶葉企業為提升自身的競爭力，需要對市場進行分析，了解消費者的需要。而這些行為都需要有一定的數據支持，所以在大數據時代下市場調查和分析已成為廣告營銷中一個重要環節。在此過程中，大量廣告、營銷、咨詢等機構逐步建立具有自身特色的數據庫和信息管理系統，之后制定諸多決策系統，為企業和機構提供多樣化信息服務。信息爆炸的今天，在大數據背景下的茶葉廣告營銷體系中，媒體、廣告、受眾心理及消費者行動等方面效果均無法用傳統營銷方式、方法來獲得，既有廣告營銷體系也隨之崩塌。

2.2受眾信息碎片化和聚合

大數據背景下最為顯著的特征就是“碎片化”，在茶葉消費領域也逐步呈“碎片化”發展。原因是當前茶葉消費群體有了新的變化，更多年輕人喜歡飲茶，另外電子商務的發展，茶葉營銷更為多樣化、復雜化，使得茶葉營銷相關信息呈碎片化發展。而品牌影響力的降低和媒體接觸減少是茶葉大眾市場碎片化顯著特征。從茶葉消費者角度看，這是消費個性和自我實現的必然要求。從茶葉企業角度看，此為未來茶葉產品的廣告宣傳、推廣、品牌定位及媒介選擇的重要依據[3]。隨著互聯網技術和新媒體技術的日益發展，及人們生活水平和質量的不斷提升、受眾心理日益成熟，茶葉市場碎片化趨勢會越來越顯著。而信息技術發展和廣泛應用使受眾碎片化速度大幅提升。

2.3對傳統茶葉廣告產業鏈的改造

從傳統營銷層面看，茶葉廣告產業主要包括這幾個環節:一是生產環節；二是傳輸環節；三是終端服務環節。隨著互聯網的普及，步入信息時代以來，茶葉廣告產業鏈中的三個鏈接也被顛覆了。廣告傳播者和受眾間的界線也逐步模糊化，廣告生產者的數量不斷增加，廣告傳播者和消費者間實現了即時性的溝通和交流，超大型廣告傳媒機構的產生，用戶UGC內容日益豐富；在信息傳輸環節中，網絡融合使營銷網絡日益龐大，而這些網絡和廣告媒體更為重視“互動”；在終端服務環節中，一個龐大的茶葉消費市場逐步形成，使平臺化逐步成為信息交流和溝通、獲取和生產新營銷模式。傳統茶葉廣告營銷體系中的市場調查是以抽樣為基礎的，同時根據抽樣數據開展相關的分析和預測。但是，在當前社會環境頻繁變化中，出現了不同的廣告傳播平臺，以往的抽樣法在此復雜環境中則很難達到預期效果，無法實現精確的推斷和預測。因此，基于大數據背景下，全媒體變革給廣告機構、茶葉企業帶來新的挑戰。

3　大數據背景下茶葉廣告營銷體系的重構可能性

廣告全媒體的改革和發展，尤其是茶葉品牌的逐步建立，使整個茶葉廣告媒體產業結構、茶葉受眾接觸及廣告傳播范式發生變化的同時，也使廣大受眾聚集在網絡上，同時使受眾反饋更為及時全面，使各種各樣的數據得到聚集，進而大數據對茶葉廣告營銷體系進行重構。

3.1茶葉營銷信息平臺的重構

在大數據時代下，茶葉廣告營銷信息平臺發展和營銷體系重構帶來了可能[4]。具體表現在這幾個方面:首先，數據量增加已由量變轉向到質變；其次，此類數據涵蓋了大量互聯網提供的近似實查行為的記錄，而受眾所使用的各種電子終端則類似信息記錄儀，把他們所有真實行為和信息均被全面記錄；再次，信息技術的創新和變革，使此種近似最真實的行為抽樣得到數據的成本大幅降低；最后，此類數據也涵蓋大量來源于用戶所發布的信息，屬于互動性數據。在實際茶葉廣告營銷體系中，信息平臺承擔的工作就是使數據信息和營銷適應及匹配。消費者個人信息平臺運行原理同樣如此，僅僅是更為精準地把營銷目標鎖定在具體的消費個人[5]。進而為這種受眾提供針對性的、適用的茶葉廣告和服務信息，進而促進茶葉營銷精準性和有效性的提升。

3.2數據信息逐步轉向數據產品

在大數據背景下，茶葉廣告營銷體系的建立基礎及體系的精準性變化的過程中，新型盈利模式也出現了。該模式的最明顯的特征就是數據可直接轉變為產品。換言之，就是在互聯網絡運行狀況下，用戶通過應用不同信息平臺上均會留下多種多樣的數據，而此類數據又會在大數據處理技術基礎上，實行分類整理和重聚。這種聚合性數據信息可能具有很高的商業價值，且有著銷售機會。當前，通過對海量數據進行專業的處理和分析，電子網絡平臺可向進駐對策茶葉經營商家提供更多的數據服務和產品。另外，通過電子商務平臺所獲得的第三方數據產品有其他電商平臺提供數據產品、為不同網站和社區提供專業的電商經營方案等。原因是數據所記錄和描述就是“需求”，因此如能充分利用好各類數據構建供需間的橋梁，那么新的茶葉營銷模式也會出現。

3.3茶葉廣告營銷體系有新的空間

大數據對于茶葉廣告營銷體系相關參與者提出了更高的、新的要求，而相對數據相關服務企業而言，應該能有效掌握實時的、海量的數據監測方式方法，并要具備建立大數據挖掘模型能力，強化自身的大數據分析能力；對廣告媒體而言，則要求能有效記錄信息來源及變化軌跡，并建立全面的海量數據庫，能通過大數據的分析來優化和改進自身內容、產品及營銷服務；對于廣告營銷企業來說，則要求能通過多樣化方法了解產品廣告的效果，在通過大數據來分析和掌握媒體內在的廣告價值，進而對自身的營銷服務進行優化；相對第三方數據技術企業而言，則要求可提供消費市場、產品等方面大數據的采集、分析、存儲等技術支持，另外，還應提供大數據的開發和應用方案?？傊髷祿耐诰蚝蛻脙蓚€方面的能力是新時期茶葉廣告營銷過程中必要的能力。

3.4大數據和廣告媒體的抽樣重塑

大數據的形成使得傳統抽樣得以徹底改變，原因是廣告平臺化傳播和碎片化社會信息結構使抽樣無法達到準確，也無法通過“樣本”來反映出“整體”，無法具有代表性，雖說抽樣自身的科學性、有效性及可操作性是不變的，僅僅是通過新方式、方法來重新塑造抽樣。茶葉廣告營銷的中心理念就是激發、掌握及滿足消費者的需求，抽樣和全面市場調查的出發點就是在了解數據基礎上掌握消費者的需求，再充分滿足其需求。一直以來，都是應用抽樣數據進行需求的推斷、評價。當前，可通過網絡平臺和大數據技術系統明確的掌握不同需求，而非推論，所以在精準性上有明顯提高。

4　結語

新時期，為滿足市場經濟的發展要求，順應全球化的趨勢，茶葉企業必須充分認識到大數據背景下信息的重要性，創新經營理念，優化和調整自身營銷模式，積極推進茶葉廣告營銷體系的重新建構，以提高自身的經營水平和經濟效益。

參考文獻

[1]劉宇.淺析“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].信息化建設.2015，14（2）：159-162

[2]黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播.2012，11（9）:124-126

[3]付紅安.大數據在社會化媒體營銷中的應用研究[D].重慶大學. 2014，5 :55-57.

[4]陳東靈，鄭振偉.茶葉文化營銷的策略分析[J].中國茶葉加工. 2012，7：207-208

[5]樊成剛.試論茶葉營銷策略[J].福建茶葉.2012，12（6）：:217-219

作者簡介：王偉英，內蒙古赤峰人，副教授，研究方向：廣告視覺傳達。