論茶包裝的色彩語言藝術

敖久麗，龍　云（河北民族師范學院，河北承德067000）

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論茶包裝的色彩語言藝術

敖久麗，龍云
（河北民族師范學院，河北承德067000）

摘要：色彩對于商品包裝設計而言具有先聲奪人的作用，色彩運用合理的包裝能夠增加商品的文化性與藝術性，提高商品的附加值，促進商品的營銷。本文首先分析了色彩與心理感受、歷史文化、年齡層次和文化發展之間的關系，而后從文化性、地域性、藝術性和商品性等四個方面論述了茶包裝的色彩語言藝術特征。

關鍵詞：茶；包裝；色彩；人文理念；特點

敖久麗（1973-），女，蒙古族，河北平泉人，碩士，講師，研究方向：油畫研究。

龍云（1968-），男，河北平泉人，碩士，講師，研究方向：國畫研究。

色彩語言藝術是包裝設計的生命所在，是社會文化系統最有力的表現形式之一，它既是文化的一部分，又是文化的物質載體。精良的設計對于商品本身而言具有巨大的促進與提升作用，茶葉包裝同樣如此。精美別致、設計合理的茶葉包裝不僅能夠增加產品的文化內涵，帶給消費者以美的享受，還能夠在銷售方式日新月異、市場競爭日益激烈的當今社會，直接激起消費者的購買欲望，進而達到促進宣傳與營銷的目的。

1　茶包裝色彩的人文理念

色彩是文化意蘊的彰顯，將不同的色彩搭配運用于茶葉包裝設計之中，會產生不盡相同的審美感受，激起各異的情緒體驗。例如，自然清新的綠色是茶葉包裝的首選色彩，它與茶葉本身綠茶（我國第一大茶類）湯的顏色一致，是最能夠突出茶葉自然特性的顏色。心理研究發現，綠色是一種生存本能的顏色，對人類的心理安定及平復具有積極的推進作用，能夠指引人們創造外在生活與內心世界之間的平衡，幫助人們找到合理的休整方式，進而達到理想的物我和諧之境。棕色也是茶葉包裝經常選用的顏色，它帶給人們一種堅定、誠實、穩固、安全的感受，暗示人們要懂得享受愜意而舒適的生活。紅色是傳統中華文化中最為喜慶的色彩，將這種色彩運用到茶葉包裝設計之中，能夠給消費者帶來一種高貴、吉祥、如意、歡喜、隆重的感受。

另外，每個國家和民族基于其特定的歷史文化背景，對于色彩都有不同的偏好。例如，日本地域狹小、人口密集，生活節奏快，工作壓力大，人們希望能夠從設計中獲得安靜、雅致的心理補償，因此針對日本消費者的茶葉包裝色彩不宜使用深色系及冷色系，而應當采用能夠帶給人們溫暖與陽光的明亮色系。針對美國消費者的茶葉包裝則應當注重使用紅色、藍色與白色這三種色彩，這是美國星條旗的組成色彩，符合美國人民的審美偏好，傳達出堅毅、自信以及開拓創新、銳意進取的精神，能夠與美國消費者產生共鳴，促進產品的銷售。對于中國而言，中華文化源遠流長、博大精深，中國的茶文化同樣歷史悠久、意蘊豐厚，其內涵涉及哲學、文學、藝術、宗教、社會學、心理學等各個方面，是一種綜合性的文化藝術，體現出中華民族獨特的生活特征與文化情趣，它提倡自然、和諧、質樸、簡約、廉潔、清和、求真、求美的理念，具有濃厚的歷史感與文化感，因而在包裝設計上要特別融入一些品味的過程。綠茶色澤翠綠，香馥醇厚，具有形美、色美、香郁、味醇的特點，是茶中極品，應當選用綠色或藍色，營造出清新怡然的格調；紅茶湯色清亮、味中有香，溫厚濃郁的感覺不溢言表，可以選用紅色、黃色等暖色調，將濃厚的茶香展現出來；白茶湯色杏黃、氣味醇和、清香淡雅，宜選用清淡柔和的色彩；花茶色澤清淡、口味香甜，包裝色彩應當以柔和的粉色、黃色為主。由此可見，茶葉本身不僅僅是一種商品，更是一種文化，茶葉包裝不僅要能夠起到良好的保護茶葉的作用，還應當能夠承載、展現茶葉文化，并與這種文化相得益彰，既不過分寡淡、毫無信息傳達可言，又不過分包裝、華而不實。

同時，茶葉包裝的色彩還應當考慮到消費年齡層次的審美特點。據相關調查，青少年大都喜愛鮮艷明亮的顏色，而成年人基于其豐富的生活閱歷和文化知識，更加偏好沉穩、大氣的色彩。針對不同年齡層次的色彩審美差異，茶葉產品應當根據其特性，按照目標消費者的色彩審美特點，進行各自不同的包裝色彩設計。例如，康師傅冰綠茶是一款針對青少年設計的時尚運動茶飲料，自然純正、酸甜爽口，符合年輕人的味覺特點；根據青少年喜愛明亮色彩的心理特征，這款產品在包裝色彩設計上以鮮活的草綠色為整體色調，表現出該飲品清涼爽口的口感，給人一種心曠神怡的感受，包裝上還印有形象代言人的圖像，其衣著靚麗活潑，與草綠色形成鮮明的視覺對比，為青少年消費者帶來強烈的視覺沖擊。再如，西湖龍井茶是一款較為高檔的茶葉商品，其自身定位為高端饋贈禮品，消費群體定位為高端商務人士，相對于青少年而言，成年人多偏愛穩重、低調的色彩，也就是那些明度、純度與飽和度都較低的色彩。為了迎合目標消費者的審美理念，彰顯中國茶文化的豐富內涵，該茶葉產品在包裝設計上采用的是成熟穩重的淺棕色或土黃色作為背景色彩，營造出一種復古的氛圍，直接勾起了消費者的懷舊心理，也正好顯示出西湖龍井茶的歷史之悠遠。在背景色之上搭配的圖案色彩則采納了中國傳統山水畫中的經典墨色，或濃或淡，為了實現色彩明暗的平衡，設計中還融入了鮮艷的紅色，同時為了維持畫面在復古韻味上的平衡感，這一抹紅色則是以傳統印章的方式呈現，可謂是畫龍點睛，讓設計成為一幅山水畫作。

當然，色彩審美心理并不是一成不變的，隨著時代的發展，新的文化藝術流派會陸續形成，現代科學技術成果日新月異，社會上及自然界中會發生各種各樣不可預知的現象，人們對于美學價值的理解也會發生相應變化，繼而對其色彩審美心理也會產生一定作用。進入新的歷史時期以后，色彩會被賦予嶄新的時代意義和精神內涵，以此來滿足人們在興趣、愿望、思想等領域的期望。二十世紀五六十年代，我國仍處于計劃經濟時代，社會物資比較匱乏，經濟發展較為落后，人們對于美的理解具有很大的歷史局限性，當時大眾所認可的色彩主要是紅色、綠色、黃褐色等。隨著改革開放的深入發展，人們的物質文化生活與精神文化生活均得到了極大的豐富，審美意識與審美標準不斷提升，人們對色彩的認識也更加全面，更加講求色彩的美觀性及其與商品本身搭配的合理性，茶葉包裝在色彩設計上取得了巨大進步，色彩選擇范圍不斷拓展，色彩搭配也更為大膽新穎，亮黃色、枚紅色、粉紅色、天藍色等多種色彩均出現在茶葉包裝上。進入二十一世紀以后，我國工業發展達到前所未有的高度，但由于發展模式存在一定問題，這也造成了嚴重的環境污染和生態失衡問題，生態學得到了越來越多人的關注。在這一大背景下，色彩理論學家將色彩設計與生態理論研究結合在一起，響應人們向往自然、返璞歸真的心理訴求，提出了自然色調的理論，以往人們認為在茶葉包裝中融入金色和銀色是華麗、高貴的象征，而此時則為生態學的追隨者所摒棄，轉而采用包括淡綠色、淡藍色等更加質樸與天然的顏色，將包裝畫面定格為海洋、森林、冰川、泥土等意象，營造出一種舒適自然的美感。

另外，茶葉包裝在色彩設計上還可以考慮將個性化特征納入其中。色彩是視覺傳達的重要載體，色彩審美是人們內心世界的折射，也是時代內涵在人們內心的寫照。色彩對人們的視覺具有強烈的刺激作用，它與人們的情緒密切相關，不同的色彩可以引起不同的心理感應，繼而形成各異的心理體驗狀態。邁入新世紀以來，流行時尚花樣繁多，人們對于色彩搭配的要求也呈現出多樣化的特征。茶葉包裝中的質樸色彩在中老年人中會引起較大呼聲，但是對于年輕人群，一味的復古與簡約并不能滿足其審美需求。因此，在進行包裝色彩設計時，設計師應當首先在目標消費群體中進行細致的調查，了解消費者對于色彩的喜好，根據調查結果來確定色彩的搭配與運用，而不應當自行想象消費者可能會喜歡哪些顏色，在這個信息爆炸的時代，一切決定都要立足于大數據分析之上，“用數據說話”，表達的也正是這個道理。

2　茶包裝色彩的特點

首先，茶包裝在色彩設計方面應當具有文化性。茶葉在我國擁有五千多年的歷史，《茶經》是世界上第一部系統介紹茶葉及飲茶相關知識的專題著作，我國也被公認為是茶葉的故鄉，由此形成的意境幽遠的茶文化同樣獲得了世界范圍內的關注與認可。在包裝設計上，設計師應當充分把握茶葉的文化特性，突顯商品的文化性與深刻性，提高商品的文化價值與藝術價值。例如，“野生王”的茶葉包裝設計采取了中國古典山水畫的形式，以素雅古樸的土黃色為主調，輔以一定面積的青山綠水，淡雅的色彩之中呈現出一幅峰巒疊起、輕煙薄霧、峽谷溪流的自然景象，既暗示了茶葉的品性，又反映出中國茶文化所特有的儒雅內涵與深遠意境。

其次，茶葉包裝色彩應當體現出一定的地域性特征。不同的水土條件是不同的茶葉品質形成的根本原因，不同的茶葉在品質上就不可避免地彰顯出顯著的地方特性。如果在包裝設計上能夠展示出茶葉本身的地域性特征，那么消費者可以迅速明確茶葉的形態及口感特征，更加有利于消費者決策以及茶葉本身的品牌打造。例如，“云南建水綠茶”的包裝上采用了建水最有代表性的燕子洞與孔廟的照片，圖案底色為純度及飽和度都較高的綠色，將該地區得天獨厚的美麗風景與淳樸自然的民風民俗展現得淋漓盡致。這款包裝色彩明亮、艷麗但是又不過于強烈，在不失民族特色的同時還能使消費者樂于接受。

再次，茶葉包裝在色彩運用上應當具有一定的藝術性。我國民間藝術歷史悠遠、千姿百態，其圖形意象造型精美、寓意深厚，承載著人們對未來世界的憧憬以及對美好生活的向往。民間藝術在色彩運用上既符合物理性的視覺結構，又具有精神性的心理架構，“紅紅綠綠，圖個吉利”是很多民間藝人在色彩運用上的至高準則，以反映氣氛的熱鬧與心理的歡快。民間剪紙多以單獨的紅色為主，木板年畫大都將紅色與綠色、黃色、紫色等對比運用，彩塑則多以紅色、黃色、藍色等原色，黑色與白色兩個極色，以及橙色、紫色、綠色等間色為主，具有較強的視覺沖擊力，給人帶來生機勃勃、熱情奔放的心理感受。茶葉包裝色彩設計師可以繼承傳統，借鑒民間藝術在色彩應用和搭配上的理念，結合當下的流行色彩藝術，創造出傳統與現代完美融合的色彩設計形式。

最后，茶葉包裝的色彩設計應當立足于茶葉的商品性。盡管茶葉具有深厚的文化內涵，但歸根結底，其本質上終究是商品，需要得到消費者的認同，唯有成功宣傳并銷售出去，茶葉的價值才能夠體現，所以，茶葉包裝設計師應當特別注重茶葉的商品性。茶葉包裝的色彩設計必須依據商品包裝的功能、目的與要求而進行，不可不顧商品的性質、形態與消費環境而臆想設計，不能夠喧賓奪主，這一點在市場經濟飛速發展的今天尤為重要。

參考文獻

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[2]視覺設計研究所.設計配色基礎[M].中國青年出版社, 2004 (1).

[3]愛娃海勒.色彩的性格[M].中央編譯出版社,2008 (1).

作者簡介：

基金項目：河北民族師范學院課題“點彩技法”在寫實油畫中應用性研究與實踐”（編號：PT201515）。