淺析文化傳播中茶葉商標的翻譯問題

潘婷婷，吳春榮

（1.江西衛生職業學院，江西南昌330052；2.江西機電職業技術學院，江西南昌330013）

淺析文化傳播中茶葉商標的翻譯問題

潘婷婷1，吳春榮2

（1.江西衛生職業學院，江西南昌330052；2.江西機電職業技術學院，江西南昌330013）

隨著國際貿易業務持續發展，文化傳播已經不再僅限于相同國家或指定區域內進行，而是可以同時滿足跨區域文化傳播發展需求。中國想要實現“茶葉強國”發展目標，除采取有效措施全面提升技術水平外，文化傳播也很重要。茶葉商標是跨文化宣傳的主體內容，其代表了良好商品形象及強大企業文化。所以，茶葉商標的翻譯對我國實施國際品牌戰略發展計劃起著十分關鍵的影響作用。本文即分析了茶葉品牌的現狀及商標翻譯的難度，提出了幾點關于茶葉商標翻譯的禁忌和建議。

文化傳播；茶葉商標；翻譯

1　引言

茶文化在我國文化體系中具有特殊發展意義，因此，茶葉商標在文化領域中的傳播也與其他的商標翻譯存在本質性差異。如何有效利用中國茶文化的基礎特征，實現跨區域發展目標，是建立強大茶葉品牌的重要發展條件。作為商品文化的重要組成單位，商品的質量及形象都需要通過商標進行體現。筆者以我國茶產品市場發展過程中存在的相關問題，制定完善戰略計劃，確保茶產品商標翻譯準則能夠在市場發展過程中，充分發揮自身效用。

2　國內茶葉品牌發展現狀及翻譯問題

2.1國內茶品牌發展現狀

從目前發展狀況來看，我國茶葉種植面積較大、產量次之、出口量第三，而利潤創收能力最差。通過對其他茶葉發展大國的實際發展狀況進行全面分析，茶產業在出口效益及國際聲望方面與我國相比較，存在顯著發展優勢。即便像英國一類不獨立生產茶葉的國家，也創立了“立頓”等享譽世界的茶品牌。而我國在長期市場發展過程中，始終處于“有商品、無品牌”的發展境地，根本原因在于，我國在相關品牌建設發展歷程中，過分強調原產地重要作用，以此為基礎完成相關品牌宣傳活動，往往不具備顯著市場競爭優勢。周云（中國農業大學副教授）在接受媒體采訪過程中提出，立頓紅茶是全球知名的商業運作品牌，而我國主要根據原產地名稱來進行茶葉種類劃分，但相同地理區域內會存在多個不同名茶種類，其已經對國外消費者對中國茶葉商品認知產生不良影響。采用原產地品牌區分方式已經擁有較長時間的發展歷史，只要產品質量達到相關管理要求，及可以用該產地進行命名。由于該名稱下同時存在很多廠商的產品，非專業人士往往無法進行有效區分。在相關因素共同作用之下，我國茶產品市場發展秩序十分混亂：第一，中國具有眾多茶產品種類；第二，受歷史因素影響，很多中國名茶都是采用產地名稱進行命名的；第三，同一個采用產地名稱命名的商標內部，都存在眾多產品類型；第四，各個生產產生為了凸顯差異性，往往在原產地命名基礎上，又再次進行商標注冊。表面看來，每個茶廠商制定了不同品牌名稱，但實際上，一般消費者難以將商業品牌與以產品命名的茶葉名稱有效區分開來。

2.2我國茶葉品牌翻譯的困難

如果我們始終拒絕地理標志命名的茶產品與商業推廣品牌的命名方式有效結合，只是逐一對不同品牌進行翻譯，勢必造成以下問題：首先，幾十個生產廠商都在同時生產一種茶葉，而每個廠家都為自己獨立申請一個品牌，譯名也會成為引發行業紊亂秩序的根本性因素；其次，相關混亂局面會逐步衍生到國際市場領域內，對中國茶葉品牌戰略實施造成嚴重不良影響作用，其也是引發行業惡性競爭行為的本質性因素；再次，大大削弱了我國茶產業的綜合競爭能力，為中國茶葉文化推廣起到嚴重限制性作用；最后，對國外消費者形成正確的茶產品認知產生嚴重阻礙。

茶產品商標翻譯與其他商品商標翻譯存在本質性差異。從整體發展狀況來看，中西方國家針對茶文化研究尚未達到一致高度。部分東亞地區國家擁有悠久的茶文化歷史，茶文化在文化領域內影響作用十分顯著，但西方主要以發展咖啡文化為主，茶文化的影響作用十分有限。名茶商標的翻譯普遍帶有傳統中國文化特征，茶產品出口過程也是間接促進中國文化的出口，而針對中國傳統名茶所實施翻譯的隨意性顯然不利于中國文化的對外傳播。

3　茶葉商標的翻譯

3.1借鑒其他商品商標的翻譯

通常情況下，不具備較高知名度的茶葉品牌最終發展目標即是全面打開國際市場，則相關產品商標效用與其他商品之間并不存在顯著差異。那么，該產品商標可以翻譯為：商標命名必須以滿足消費者吸引、產品識別、產品聯想及廣告宣傳等方面功能為基礎，而且要保持鮮明個性，擁有豐富的文化內涵。通過品牌創立，可以充分調動消費者的消費欲望，進而滿足產品銷售發展需求。該類型商品實施商標翻譯過程中，可以全面參考其他商品的商標翻譯模式。

音譯法。綜合比較而言，此種方式操作十分簡潔，只有在選擇方法不合適的情況下，才會影響相關作用實施。例如，美國著名的碳酸飲料品牌Coco-cola，音譯為“可口可樂”，即屬于該類型領域內十分成功的發展案例。但從根本角度分析，音譯法存在先天限制性，即傳音過程中，產品的內在含義并沒有得到有效傳達。所以，該方式不適合在我國茶產品商標翻譯過程中進行使用。

功能替換法。不可否認，中西方社會文化雖然存在顯著差異，但也存在眾多相同之處。如果可以在目標文化中找到合適的替換詞，則可以在商品推廣過程中，發揮事半功倍的效用。舉例說明，大理石排便攜式吊裝機，將其翻譯為希臘神話中的泰坦神則可以達到良好功能替換效果。

創意造詞法：商標實施英漢互譯過程中，需要全面考慮文化及語言相關因素。在語言文化基礎上，創造新的詞匯進行宣傳，往往可以達到意想不到的發展效果。舉例說明，聯想品牌英譯即是Lenovo，拆分理解即是：Le代表legend（傳奇），novo是拉丁詞根，代表創新。整個單詞寓意為“創新的聯想”。茶葉品牌也可以采用此種聯想命名方式，只要運用合理，勢必取得事半功倍宣傳效果，使其在消費者心中樹立良好品牌形象。

3.2名茶的翻譯

據統計，我國以產地作為命名方式的茶葉種類高達上百種，尤其像西湖龍井、洞庭碧螺春等中國十大名茶品牌，他們不僅在國民心中具有特殊文化含義，對整個國際市場所發揮的影響作用也十分關鍵。隨著品牌知名度持續提升，相關產品影響力也逐步增大。因此，筆者提倡采用“音譯”方式處理名茶翻譯工作。部分學者間接抵觸此種命名方式的使用，認為此種方式無法將茶文化底蘊充分體現出來，但事實卻是與之相反：第一，隨著中西方文化交流發展模式不斷深入，我國傳統文化體現已經受到嚴重影響，李勝生教授（加拿大移民研究專家）通過開展相關調研活動，最終表示：二十一世紀發展之初，海外華人華僑整體數量已經超過3300萬，幾乎遍及世界每個角落。教育部發布信息顯示，2001年，來華留學生數量已經突破35萬，且始終呈現穩定上漲趨勢。隨著中國與其他國家交流關系日趨密切，世界已經對中國形成完善認識，茶文化也同時產生了“走出中國、走向世界”發展需求；第二，名茶在國人心中擁有特殊性發展意義，其擁有深厚的文化發展內容。將豐富的豐厚底蘊全面體現在商品商標上，其將成為不可實現的理想化發展目標。只能通過消費者對茶文化的逐步了解，從知名角度完成商標設計，才能真正實現預期發展目標；第三，從目前發展狀況來看，針對名茶的翻譯形式復雜多樣，對國外消費者產品認知形成帶來極大不良影響作用。即便選擇采用音譯方式，也必須制定一致性發展模式。

3.3茶商標翻譯的文化禁區

茶葉商標的翻譯主要在產品廣告宣傳過程中發揮實際效用，應當全面考慮文化特殊性，根據相關法律規定，實施相關翻譯流程。世界文化具備顯著的多樣化特征，由于不同國家的文化體系存在本質性差異，導致彼此溝通存在眾多困難，一些中國人追求的文化在西方人眼中則是十分邪惡的。例如，中國人將“龍”視為高貴的象征，而在西方國家，“龍”卻是極其殘暴的動物，其代表的往往是邪惡與殘暴的結合體。所以，商標中如果帶有“龍”字，翻譯過程應當利用其它詞匯，合理避開直接翻譯結果。不僅如此，很多國家法律都針對商標名稱提出詳細規定。例如，我國商標法中明確表示，國家領導人姓名、省份名稱、城市名稱都不能在商標注冊環節中使用。除硬性法律約束外，有特殊宗教信仰的國家，商標翻譯過程匯總也要全面考慮實際狀況，避免使用宗教禁忌詞匯。

4　結束語

茶葉商標承載了古老的中國茶文化，在相關領域傳播過程中，茶商標具有顯著的優勢，只有在消費者心中產生強烈影響作用，才能真正建立強大的茶葉品牌。從目前發展狀況來看，茶葉商標管理應當首先規范國內茶品市場發展秩序，妥善處理“名茶”與品牌的實際關系；其次，采用差異化翻譯模式，實施名茶與茶葉翻譯；最后，在相關品牌建設過程中，茶葉商標翻譯在國際品牌建設過程中發揮十分關鍵的影響作用，因此，茶葉商標翻譯應當成為相關戰略計劃制定過程中首要考慮因素之一。

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潘婷婷（1984-），女，湖南婁底人，碩士研究生，講師，研究方向：英語教學法。

吳春榮（1977-），女，江西瑞昌人，碩士研究生，副教授，研究方向：高職基礎英語教學。