鄉村茶文化旅游開發現狀及發展對策

黎玲

（四川文化產業職業學院，四川成都610000）

鄉村茶文化旅游開發現狀及發展對策

黎玲

（四川文化產業職業學院，四川成都610000）

隨著人們的物質生活越來越豐富，人們對精神生活的追求也越來越高。當下，旅游已經成為一種大眾消費形式，成為城市居民生活密不可分的一部分。而鄉村游，尤其是將茶文化融入的鄉村游已成為旅游市場上逐漸打造的產品之一。

鄉村旅游；茶文化；開發現狀；發展對策

當厭倦了太多的人造景觀之后，消費者的旅游偏向悄然發生了改變。旅游需求向著多元化、個性化及休閑化發展。繼風景名勝區旅游、城市旅游后，鄉村旅游逐漸成為了人們旅游休閑消費中的新選擇。我國的鄉村游起步相對較晚，但發展勢頭迅猛，在各地政府的政策引領下，勢必會在未來幾年成為新的經濟增長點。所謂鄉村游，并不是只有古樸的建筑和質樸的民風，然后再蓋上些農家樂就可以發展，文化特征在鄉村游中必不可少，也是鄉村游的的點睛之筆。而茶的生長環境即具備了鄉村的特點，茶文化的內容更是博大精深。所以發展鄉村茶文化旅游，無疑是發展鄉村游的一個含金量非常高的方向。本文就鄉村茶文化旅游的發展現狀和發展對策，進行淺顯的探討。

1　鄉村茶文化旅游的概念

我國是農耕大國，農村產業種類繁多。那么，那一種產業和旅游結合起來最合適呢？沒錯，就是茶產業，兩者的融合相得益彰，既可改變傳統茶產業低效、粗放的現狀，從而實現價值最大化，又可實現茶知識、茶文化和制茶技術的交叉滲透，從而豐富了旅游的內涵，使茶產業和旅游業具有更強的融合性。

鄉村文化，代表著鄉村自然面貌、千百年的歷史的沉淀，鄉村旅游開發，應最大程度上發掘鄉村文化底蘊，通過相應的旅游產品呈現給游客，使不同地區的鄉村旅游，具備獨有性、唯一性和識別性，從而保持不同地區的鄉村旅游，得以穩固根基，并保持持續發展能力。

無論是景點名勝游還是鄉村游中，文化是一個必不可或少的要素。缺失了文化的特征，旅游將變得索然無味。那么，在鄉村游中，文化的特征都有哪些具體表現呢？

在我國，文化的概念相對復雜，而現在最為公眾所接受的概念，就是以廣義的文化領域為研究對象，其中包括物質文化、制度文化和精神文化，這三種文化既相對獨立，又彼此相互依存，而且相互制約，從而構成一個完整的文化體系。因此對鄉村文化，我們可以將其分為∶鄉村物質文化、鄉村制度文化和鄉村精神文化。

鄉村物質文化指的是，人們在鄉村所創造的物質產品，創造方式及其表現的文化內涵，在形式上既包括具體的器物、產品，也包括這些器物、產品的生產工藝和技術。鄉村物質文化是居民長期耕作勞動智慧的外在表現，有著強烈的直接的視覺體驗。鄉村制度文化又稱為鄉村社會文化，它的內容多以村風、村規為主，是人們為維護鄉村穩定，生活平穩而長期形成的一種公認的小區域內的社會制度。而鄉村精神文化，其表現力更多在鄉俗之上，是長期以來，在意識形態領域中村民所自發形成共同認知和情感寄托。

在三種文化中，最能與旅游掛上勾的就是物質文化和精神文化。所以，發展鄉村茶文化旅游，其概念和發展的方向也由此可以定義，那就是要將茶文化和鄉村物質文化和精神文化結合起來，將茶葉的種植、管理、采摘、制作和旅游結合起來，進行有機、有序、科學的再塑和提升。把旅游項目當做茶產業的驅動力，實現鄉村經濟發展結構的創新。

2　茶文化和旅游要有機的融合在一起，而非簡單的疊加

最近幾年，我國的鄉村游發展勢頭迅猛，各級政府也出臺扶持政策，推出了各具特色的鄉村旅游項目。但在發展過程中，也暴露了一些問題，一時間，“雷同”、“山寨”、“粗獷”、“雜亂”等詞語，成為了鄉村旅游的普遍印象。一些鄉村旅游項目，盡管物質文化和精神文化資源很豐富，但在形式上未能和旅游資源形成“無縫融合”，在經營發展上缺乏高位統籌和全盤謀劃，從而陷入了固步自封的局面，限制了鄉村旅游的進一步發展。

以杭州為例，杭州的茶以明前龍井最為出名，也有著全國產茶名村如龍塢村、梅家塢村、龍井山園、龍井村等。千百年來，茶文化也久負盛名。早在幾年前，杭州就曾積極推廣國茶文化鄉村游，籌建了梅家塢休閑旅游，景觀小區包括鄉村茶文化旅游中心，茶鄉新農家休閑旅游區，小牙塢自然茶園風光區，天竺塢壺中天地休閑度假區等八大旅游區域。但幾年下來，其茶文化鄉村游的現狀和給當地帶來的經濟效益并不十分理想。項目單一，游客參與性項目少，距離核心旅游資源遠是杭州茶文化鄉村游發展緩慢的主要原因之一。諸如農家樂，民俗表演，喝茶品茶的形式，與其他地方的農家樂相比沒有太多的區別，無非給旅行社增添了一項參觀茶廠，購買茶葉的項目而已。而動輒上千元一兩的茶葉，更讓游客增加了對此項旅游項目的負面印象。

所以說發展茶文化鄉村游，并非是將茶文化和旅游資源進行簡單的疊加，1+1的結果，在旅游線路設計上，收獲的結果未必等于2。在景區設計方面，決策層和投資方往往對核心旅游資源定位不準，只是簡單地將大手筆投入進行表象上的資源整合，而核心旅游資源茶文化的豐富內涵和區域特色卻未能進行挖掘，從而導致茶文化鄉村游冷清、可持續性弱的現象發生。

3　設計鄉村茶文化旅游線路，要定位精準目標明確

在旅游產業中，旅行社的作用無疑十分重要。對于一個景區的發展而言，能不能得到旅行社青睞直接關系到能否贏得市場。然而，在現實操作中，旅行社和景區在業務上的合作關系，大多是謀求利益最大化而已。鮮有旅行社會考慮到，景區如何發展才能取得共贏。即便是有，也是建立在經濟利益的訴求上。具體到鄉村茶文化旅游線路上，旅行社在設計旅游線路產品時，只有做到定位精準，目標明確，才有可能在這片市場上進行深耕。否則的話，所帶來的消極反應不單單會體現在經濟利益上，就連旅行社自身形象和開發的旅游線路形象，也都會受到牽連。

鄉村茶文化旅游產品，定位就是以茶葉產區生產為基礎，以多樣性的生態景觀和自然景觀為依托，以特定的歷史文化景觀為幫襯，以茶為載體，豐富茶文化內涵和茶產區民風民俗活動為內容，進行科學規劃設計出的旅游產品。內容應該涵蓋觀光、求知、體驗、習藝、娛樂、商貿、購物、度假等。而在一些旅行社的實際操作中，鄉村茶文化旅游的定位往往偏離了“茶文化”這個核心，打的雖然是茶文化鄉村游的牌，設計旅游產品時卻隨意增添一些不必要的項目。其中有些項目更是與茶文化風馬牛不相及，不倫不類成了“四不像”，從而失去了茶文化鄉村游的本來面貌和魅力。

舉例說明：2014年，河北省省會當地某媒體和當地一旅行社為實現新的經濟增長點，聯合推出了市民采茶團活動，并在媒體上進行大篇幅的預熱性報道。采茶團的目的地是陜西咸陽和宜陽，主要項目是領略萬畝茶山的自然風光，參觀學習茯磚茶的生產、采摘、制作過程。

在實際操作中，組織方擔心行程內容不夠豐富，想當然的加入了兵馬俑、驪山、華清池等名勝景點來充實。活動結束后，參與者的反饋信息讓組織方大失所望。“主旨不明確，重點不突出，行程不合理，性價比太低”成了對采茶團活動的主要評價。盡管媒體對行程的報道大用溢美之詞，并極力造勢，但終因報名人數寥寥，第二期采茶團活動未能成行。

當時組織方認為，之所以采茶團活動沒有想象中的火爆，是因為選取的茶葉品種受眾小，人們的認知度不高而造成。于是在2015年，再次推出了采茶團，選擇的目的地是黃山，采制那里的綠茶和紅茶。在行程設計上，再次添加了與茶無關的烏鎮、杭州等城市游覽行程。結果再次事與愿違，因定位不精準，目標不準確而飽受參與者詬病，采茶團活動再次以雷聲大、雨點小的結果而草草收場。

4　對與茶文化鄉村旅游發展的幾點建議

在新常態經濟下，各個茶企為了在市場上占據一席之地，為了搶占市場先機，進一步提升市場競爭力，紛紛把戰略目光瞄向茶文化鄉村旅游，這確實不失為我國茶產業發展的又一路徑。不過，發展茶文化鄉村旅游，并非是簡單的對一些成熟鄉村游線路進行復制那么簡單。中國茶文化源遠流長，博大精深，如何將茶文化和鄉村游完美結合起來，是一個龐大的經濟新課題。開展茶文化旅游，無論是農家樂、生態休閑觀光旅游，還是農事節慶、民俗文化體驗等，如果僅是粗放的、不加創意提升的旅游產品，不僅不會吸引游客，更不會有長久的生命力。在此，筆者有幾個不成熟的建議，僅供參考。

4.1引進社會資本參與茶文化鄉村旅游建設

在我國鄉村旅游開發中，創辦小型經濟實體，是鄉村居民參與旅游建設的最主要形式，這在很大程度上限制了鄉村旅游的檔次和水平。

發展以茶文化為載體的鄉村旅游事業，要想上檔次，顯水平，出效果，就必須在鄉村硬件建設和軟件服務上下足工夫，這就需要龐大的資本做支撐，社會資本參與鄉村茶文化旅游建設，不失是解決鄉村旅游發展資金困難的一個好辦法。社會資本解決的不僅僅是資金上的困境，更為鄉村游發展帶來諸多的社會資源、人力資源和制度資源。

4.2招賢納士，吸引優秀人才參與茶文化鄉村游管理

雖然當代農村的經濟管理人才輩出，但受地理區域和管理主體架構的限制以及千百年來傳統思想的潛移默化，“小農意識”在一定程度上還影響著鄉村茶文化旅游發展的思維方向。他們往往文化素質偏低，對于旅游業也欠缺全面和具體的認知，不能很好地參與旅游業的管理，對于旅游業的發展方向，更是沒有明確認知，甚至還對發展鄉村旅游持排斥態度。此外，目前在大部分的鄉村游項目中，管理者受教育程度的限制，對旅游資源如何進行保護，如何進行合理開發、科學利用也沒有正確的認知，這些都會對旅游資源和自然及人文環境形成強大的破壞力。所以，發展茶文化鄉村旅游時，優秀的旅游從業人員必不可少。

4.3深挖茶文化內涵，做足做透做好茶文章

設計茶文化鄉村旅游線路，要突出“茶文化”主旨，切勿搞的不倫不類成了“四不像”。本文前面第三部分已進行詳細論述，在此不再浪費筆墨進行贅述。

4.4打造良好的鄉村茶文化旅游品牌質量

鄉村旅游品牌的競爭力，在很大程度上取決于品牌的質量。因此，根據旅游市場的需求，建立和不斷完善嚴格的質量管理制度和體系對發展鄉村茶文化旅游迫在眉睫。提高鄉村旅游從業人員的質量意識和業務素質，提供最貼心的服務，提高游客的滿意度，成為品牌樹立的關鍵所在。未來，鄉村茶文化旅游業的發展，面臨的競爭將更加激烈，旅游業品牌的重要性將體現得更為明顯。品牌的塑造不是一蹴而就的，需要不斷的探索創新，長久的經驗積累。此外，雖說酒香不怕巷子深，但借助網絡、報紙、電臺電視臺等傳播渠道，進行有效精準的宣傳，對鄉村茶文化旅游項目知名度的提升能起到至關重要的作用。

5　結語

茶文化游，會給鄉村孵化出很多商業機會，通過茶產業+旅游方式，實現了從簡單的產業生產，到商務觀光、休閑、健康運動、文化體驗等旅游新生業態的蛻變，從而培育茶產業內容的新增長點。通過開發各種旅游產品的衍生業態，鄉村茶文化游將吸引更多的非產業型人群集聚，從而使鄉村茶文化游邁向新高度，也為當前茶產業市場提供了新的活力，形成新的增量市場。

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黎玲（1983-），女，四川遂寧人，本科，講師，研究方向：旅游管理。