商業集聚和購買動機對消費者行為的影響機制

武亮　王先慶

內容摘要：消費者行為由多種因素決定，通過心理場理論可以劃分成外在心理場和內在心理場兩個方面。商業集聚帶來了消費者購物的便利和集聚經濟的發展，對于消費者行為產生了重要的影響。一方面，商業集聚賦予消費者層級選擇模式，提高了消費者購買效率，購物效率化原理解釋了商業集聚對于外在心理場產生作用的機理。另一方面，購買動機通過內在心理場解釋了商業集聚下消費者行為存在的差異。最終，二者統一于心理場理論，構成研究消費者行為的一個指導性理論框架。

關鍵詞：商業集聚 購買動機 心理場 消費者行為 影響機制

中圖分類號：F710 文獻標識碼：A

引言

商業集聚以各種店鋪的集中為表現形式，帶來了商品匯集和消費者集中。異質性的店鋪集中帶來了選擇的多樣化，同質性的店鋪帶來的行業競爭降低了商品的價格，同時也營造了專業商品購物場的形象，讓消費者便于識別，提升了整體消費者數目。商業集聚的良好聲譽提高了消費金額，延長了消費者承受的交通時間。商品的匯集讓各個商家更加專注于差異化，以獲取競爭優勢，不斷滿足個性化的消費需求。消費者在商業集聚營造的購物環境中，感受到了多樣化的商品選擇，提高了商品之間的對比評價能力和議價能力，實現了以較少的購物投入獲取較大的購物成果，提升了客戶體驗，形成了持續消費和忠誠消費的購物習慣。總之，商業集聚將各種店鋪和眾多商品集中在一定的區域中，讓消費者具有更強的選擇性，更方便進行價值比較，對各個單體店鋪進行了優化整合，對消費者產生了很強的吸引力。

消費者行為受到多種因素的影響，商業集聚作為一種外在影響力量，由多個層面構成，比如購物氛圍、店鋪組合等。同時，動機作為影響消費者行為的內在因素，具有不同購買動機的消費者所受到的商業集聚吸引力是存在差異的。那么，這內外二者因素如何影響消費者行為？它們之間有什么樣的關系？這是本文研究的出發點，也是要解決的關鍵問題。本文通過心理場理論，將影響消費者行為的因素聯系起來，納入一個統一的分析框架，并且應用商業集聚購物效率化原理和購買動機理論對消費者行為的運作機理進行了論證。

消費者行為的心理場效應

場的概念源于物理學，由英國著名的物理學家邁克爾·法拉第研究提出，他認為場是一種連續的物質存在的一種形式，其具有不同的能量值。各種物質都能夠發出場能，并處在其他物質的場能之下，物質之間的能量和信息通過場來相互作用（Scott & Thomas，1973）。隨著相關研究的不斷深入，場的概念已經逐漸應用到了管理學、社會學、人類學和心理學等領域。

人的心理具有場的特點，能夠給周圍人的情緒、動機等帶來影響，并相互影響。心理場影響的大小可以通過能量來衡量，較大的影響說明產生的能量較大，能量之間的傳輸與接收便形成了心理場。許多學者利用這一概念來對人的決策進行分析，探討優化決策時間的方法，在決策產生沖突時試圖給出解決的策略，建立了決策場理論（Busemeyer & Townsend，1993）。隨著場理論在決策方面的廣泛應用，考慮的因素也更加全面，其中決策時間對決策的效果會產生交互效應，表現為相似性抉擇、妥協傾向等，從而發展出多備擇決策場理論。

德國心理學家勒溫建立的心理場理論影響較大，他給出了一般性的心理場分析模式，將心理場分為內在心理場和外在心理場兩種，認為人的心理都是二者交互下的結果（Kurt Lewin，2014）。內在心理場是人的過去經驗等形成的慣有價值取向和行為傾向，而外在心理場主要來自外界環境的影響。所以，人的行為方式受到兩種場力量的共同作用，要深入了解消費者行為模式需要把握影響內在心理場和外在心理場的相關因素。一般而言，內在心理場主要源于人本身，體現了各種人體特征，如動機、氣質、性格、態度、情緒等；外在心理場由經濟水平、文化習俗、群體氛圍、家庭結構、政治環境、科學技術等因素決定。

對以上影響人行為的兩大因素，庫爾特·勒溫進一步給出了函數表達形式，即：人的行為 = f（環境特征，個體特征），即B= f（E，P）。其中，P和E不是獨立存在的，二者會產生交互作用。環境特征相同的情況下因個人特征的不同會產生差異。個體特征與環境統一在一個能量空間中，在解釋人的行為時，最好將二者納入同一研究模型。

商業集聚下消費者行為的購物效率化原理

消費者選擇商品時，基于商品信息掌握不全和一定的缺失，在購物的過程中往往會逛多個商店，希望一次出行能購買到多種商品，尤其在百貨店、服裝店、購物中心的購物更為突出（Brown & Peter，1997）。消費者行為體現出多序比較和關聯選擇的特點。

商業集聚于一定的區域滿足了消費者對商品多樣化的需求和利于價值比較的要求，使得消費者的購物產出投入比最大化。不同類型的店鋪在同一地區的聚集，一方面形成了不同種類商品間的互補，讓消費者的選擇具有多樣化，另一方面同類型的店鋪或者經營品類較接近的店鋪構成了一定程度的競爭，為了提高競爭力各個商鋪之間的商品要具有特色，產生差異，否則容易被同類型的商鋪所替代。因此，在更大程度上豐富消費者的選擇空間。消費者的關聯選擇與多序比較購買滲透了經濟學的效率原理，即以最小的投入獲得最大的產出，在消費者行為領域方面稱為購物效率化原理（田村正紀，2007）。

購物效率化在數值上表示為購物投入與購物產出之比。購物投入由消費者購物的成本構成。其中，貨幣支出成本是首要成本。貨幣成本和交通便利是消費者對店鋪選擇的決定要素，體現的是總購物成本中的價格和過程因素（Bell， et al.，1998）。同時，影響消費者購物投入的因素還應包括許多無形因素，如購物時間成本、搜索成本、決策壓力和時間沖突等。消費者在選擇商業集聚場所時，包括店鋪和商品，都會對這些成本進行衡量，希望盡可能降低購物的成本。購物產出可以以消費者得到的價值來衡量，這種價值包括有形的和無形的兩種。有形價值體現的是消費者購買商品所具有的使用價值，無形價值包括在瀏覽對比過程中獲取的眾多商品的知識價值，在購物過程中享受到的娛樂、放松和精神滿足價值。

隨著互聯網技術的發展，網絡購物越來越便捷，消費者的線上消費逐漸成為了一種生活方式，傳統線下實體商店包括商業集聚場所，受到了巨大的挑戰，一個重要的原因就是線上購物效率高于線下實體商店。商業集聚購物效率化的提升在降低消費者購物投入和增加消費者購物產出方面需要積極融入互聯網的思維。例如在降低購物投入方面，可以通過網上平臺實現對購物場所停車設施的查詢、預定；通過網絡支付技術節省消費者的結賬時間；通過網絡地圖實現消費者對購物場所位置的實時查詢，以對布局一目了然，減少盲目性等。同樣，在提升購物產出方面，無形的服務、用戶體驗、客戶情感的滿足成為商業集聚相對于網絡平臺具有競爭力的重要方面，對于購物效率起著重要作用。商業集聚的娛樂休閑設施，如電影院、KTV、酒吧等，在滿足顧客體驗、消費者情感方面與線上平臺相比具有很大優勢。因此，互聯網的發展、網絡購物的便利所帶來的效率提升不影響商業集聚購物效率化原理的作用發揮，相反，為線下實體店的升級轉型指明了路徑。

理論上，購物效率化最大化的實現需要消費者對所知道的所有購物場的店鋪與商品在類型、價格、質量等信息方面進行檢索，并不斷衡量各種可能產生的成本值和所獲取的產出值，從而匹配出購物效率最大的路徑。但在現實生活中，購物過程往往是首先圈定可能的商業集聚區域，然后在這一區域范圍內選擇店鋪和商品，這體現了商業層級選擇過程，也是對信息處理的一種自適應過程（Fotheringham，1988）。商業層級選擇簡化了消費者的決策過程，提供了實現購物效率化的合理路徑。

商業層級選擇的原因是由于我們大腦信息的快速檢索與對比能力存在一定的閥值，為了便于對所需物品的鎖定，消費者都會自發地按照這樣的層級漸進模式來不斷過濾和篩選信息。在面對大量信息時，迫于時間、精力的壓力，而且信息處理也具有一定的約束框架，因此，需要采取一種相對合理的選擇方式，即按照從大到小的、從宏觀到微觀的邏輯來縮小范圍，直到能夠在做出決策時達到局部最優。遵循層級選擇的思路，消費者對商品的購買之前必然會對商業集聚區域進行選擇。在商業集聚地的選擇方面，動機是影響消費者選擇差異的重要因素，因此，需要進一步把握消費者的動機行為模式。

消費者購買動機行為模式

動機是產生行為的心理因素，以未滿足的需要為基礎，引導行為來滿足需要的潛在過程。20世紀50年代就有一些學者借助動機概念來研究消費者行為。消費者的購買動機在未滿足的商品需求引導下，驅使消費者產生購物的欲望，進而促使某種消費行為的發生。購買動機是解釋消費者為什么購物的重要變量，也是最難理解，不易調查研究的問題。購買動機能夠解釋消費者在眾多選擇中目標定向問題，并且對系統定向——消費者持續購物行為，也具有很好的解釋力（Solomon，2015）。

市場營銷理論的核心從研究消費者的需求出發，需求是商品經濟發展從關注生產者到消費者這一轉變下必然要考慮的重要因素。需要是現代市場營銷的研究基礎，需求是影響消費者行為的初始變量。在消費心理學中，這一過程可以用需要——動機——行為模式來表示（Hawkins & Mothersbaugh，2014）。

需要在一定的外界刺激下產生，在影響購買動機的過程中會受到反應和學習的影響（Blythe，2003）。面對同一需要，個人的反應會產生差異，可能會因強烈的占有欲而反應較大，也有人會受到金錢、性格等約束而反應較小。另一方面，由學習所積累的經驗也讓消費者對需求進行取舍，以合理性滿足。

學者們對需求行為產生的模式描述都源于行為主義心理學家J.B.Watson中的SR模型——“刺激反應”模型，主張通過不同的刺激來研究人行為的規律，通過實驗觀察的方式揭示外界刺激所產生的作用，摒棄復雜的個人心理等主觀因素所起的中介作用。但之后出現的SOR模型——“刺激-機體-反應”模型，加入了很多主觀心理因素，認為行為的產生即使在相同的需求下仍然具有一定的差異性，由個人的性格、氣質、態度、動機等決定。人在行為前存在具體的思維加工系統，把握行為規律的核心是刺激輸入和行為輸出之間發生的內部心理過程。

依據SOR模型可以進一步對刺激、心理和行為因素進行具體描述。比如刺激因素有商鋪的環境，消費者心理可以體現為快樂、喚醒和支配，產生消費者行為如接近和逃避（Donovan， et al.，1994）。

通過對消費者動機行為模式的梳理發現，此方面的理論模型在不斷拓展，這將有助于對消費者行為規律的深層次把握。購買動機逐漸成為解釋同一外部刺激下消費者行為產生差異的有力因素，并不斷被學者們證實。許多實證研究都表明不同購買動機的人在對待購物過程和商品本身具有顯著的不同。

消費者的購買動機包含多種因素，由喜、怒、哀、怨、愛、憎等引起的情緒動機，由美感、群體感、道德感、自我概念等引起的情感動機，由對比、分析、討論產生的理智動機，由購買經驗和個性累積起來的對某商鋪等產生偏好的惠顧動機等，最后在對品牌選擇上具有一定的模式，如消費者品牌需求心理效用模式（劉婷等，2015）。購買動機根據消費者對過程和結果的重視程度可以分為功利性動機和享樂性動機（Tauber，1972），同時二者具有某種相關性（Westbrook & Black，1985）。消費者的享樂性動機主要出于對購物過程體驗的需要，如體驗與店員交流而帶來的愉悅感，受到店員稱贊帶來的認可感，發現精美商品帶來的興奮感，對新商品的好奇感等（Dawson， et al.，1990）。特別是在跳蚤市場中，顧客購買商品過程中的享樂性體驗感要比商品本身帶來的滿足感更高（Sherry，1990）。當然，購買動機也會受到年齡和收入等因素的影響，中低收入的年輕女性消費者更需要購物過程帶來的愉悅感（Babin， et al.，1994）。

商業集聚成為現代消費者選擇購物的主要區域，其惠顧意愿和消費行為也必然會受到購買動機的影響。商業集聚所呈現出的吸引力因不同的購買動機而不同，其中享樂性動機和實用性動機能顯著區分不同的消費者（Arnold & Reynolds，2003）。所以，對于商業集聚下消費者行為模式的研究，應更加注意不同細分客戶群體的特點，對于商業集聚吸引力因素的消費者影響必然因群體的不同而不同，考慮了消費者細分的理論模型將更加具有效度（Kim，2006）。此外，互聯網的發展，為商業集聚提供了虛擬網絡平臺，因此，消費者的購物動機又會受到虛擬社群中網絡口碑和信息可信度等因素的影響（邵一明等，2015）。

結論

商業集聚下的消費者行為模式是動機行為模式在新的情景中的應用，但本質都是相同的，都是為了研究消費者在一定刺激因素下的，受到內在動機的影響產生某種特點行為方式。通過心理場理論，可以將二者統一在同一個框架之中，即商業集聚是影響消費者行為的外在心理場，在影響行為者行為中依托商業層級選擇機制體現購物效率化原理；而購買動機是影響消費者的內在心理場，受到人格、情緒、態度等因素的影響，不同的購物動機消費者對商業集聚吸引力的感知程度會產生差異，這也就說明了商業集聚下市場細分的重要性，會提高商業集聚下消費者行為模型的有效性。心理場整合下的商業集聚消費者行為模式可以用圖1來說明。

綜合學者們的各種觀點，本文認為心理場是在外界環境能量場和內在人心理活動所產生能量場的相互擾動下所引導行為產生的一種能量。商業集聚下消費者的行為模式受到的正是商業集聚的空間布局、基礎設施、店鋪組合、功能多樣性、商品價值、購物氛圍等吸引力產生能量場與消費者內在心理場交互作用所產出的行為。

多個商鋪的集聚順應了消費者購買行為規律，如自然集聚的商業街和計劃形成的購物中心，給消費者提供了多樣化的選擇，方便了消費者的商品對比，通過集聚產生的客流匯集乘數效應和對單個店鋪帶來的分流波及效應，大大提高了商業集聚的吸引力。商業集聚在消費者心目中形成了商品種類及數量的整體印象，消費者根據這些印象減少了信息處理的數量，降低了交易成本，避免了信息不對稱而產生的一些風險，有利于實現購物效率化。在實現購物效率化的過程中，消費者呈現出由宏觀到微觀、由整體到部分的層級選擇模式：即通過過去經驗形成的店鋪和商品信息選擇適合的集聚區域，通過對購物集聚區的選擇來縮小商品范圍，然后再選擇商鋪找到自己滿意的商品。

消費者的層級選擇模式為分析消費者行為提供了一個整體思路，但是消費者的個性、特征、動機等因素是多樣的，特別是動機因素直接關系到行為的方向和強度，所感知到的商業集聚吸引力因素也是不相同的。購買動機是消費者購物行為發生的原動力，脫離動機來分析消費者的行為只能是片面的，容易被行為的表象所蒙蔽。因此，要解開背后的原因必須深刻了解消費者的購物動機。動機的發生具有一定的規律，在一定的條件下產生。首先，動機的產生隨未被滿足的需要而波動，當這一需要達到一定的強度下才會展現出足以影響行為的能力。其次，由于人的需要是多層次、多維度的，不可能同時被滿足，而且需要的滿足處于一定的社會規范下，具有眾多約束條件，所以消費者產生的動機也會有所取舍，并對動機排序，那些重要而急迫的動機才會被先激發出來，最終產生購買行為。最后，不同經濟、文化背景的消費者購物動機取向也具有差異性。隨著互聯網的發展，特別是移動網絡的興起，消費者的線上線下消費動機分化會不斷強化，主要體現在線上的實用性動機和線下的享樂性動機。商業集聚作為重要的線下購物平臺，如何打造自身的集聚吸引力，以滿足享樂性動機，在網絡經濟時代實現持續性發展至關重要。同時，商業集聚理論要體現時代特點，特別是消費者娛樂化、社交化的需求在網絡平臺滿足了實用性的前提下更加突出。因此，在分析消費者行為時，要重視購物動機這一關鍵的潛在變量。

總之，心理場為消費者行為分析提供了一個結合內外部因素的完整框架。雖然互聯網的發展使得電腦購物、手機購物成為一種流行的消費方式，但實體店鋪的存在也不會因此而取代，相反將促進商業朝集聚性、娛樂性發展。購物的便捷是基礎需要，購物的體驗、交流、娛樂是更高級的需要。商業集聚的餐飲、影視、娛樂、休閑設施對消費者具有強大的吸引力。商業集聚下消費行為規律的挖掘對于集聚規劃、商家優化、品牌建設都將具有重要的現實意義和理論價值。

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