農(nóng)民工倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為的影響研究

蔣麗芹　李星衛(wèi)　張迪

內(nèi)容摘要：本文以農(nóng)民工為研究對(duì)象，探討倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為的影響。采用探索性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法，對(duì)變量之間關(guān)系進(jìn)行研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：農(nóng)民工倫理意識(shí)包括相對(duì)主義和理想主義兩個(gè)方面；農(nóng)民工理想主義倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響；農(nóng)民工相對(duì)主義倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為有顯著的正向影響；農(nóng)民工非倫理消費(fèi)者行為包括主動(dòng)獲利的非法行為、被動(dòng)獲利行為、主動(dòng)獲利的問題行為和無傷害行為；受教育程度越高的農(nóng)民工越不可能產(chǎn)生非倫理消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民工 倫理意識(shí) 非倫理消費(fèi)行為 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：B82-053 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，西方拜金主義、個(gè)人主義等倫理思想逐漸沖擊我國傳統(tǒng)價(jià)值體系，然而我國針對(duì)倫理道德的法律制度還不夠完善，以個(gè)人利益為導(dǎo)向的觀念促使居民的非倫理消費(fèi)行為日益增多。據(jù)《全球零售盜竊晴雨表2014》調(diào)查結(jié)果顯示，2013年中國零售業(yè)因損耗而導(dǎo)致的損失達(dá)243.87億美元，其中顧客入店行竊占損耗總額的50.4%。由此可見消費(fèi)者倫理問題已經(jīng)成為一個(gè)值得認(rèn)真思考并亟待研究的議題。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局于2015年發(fā)布的《全國農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報(bào)告》，截至2014年全國農(nóng)民工總?cè)藬?shù)為27395萬，比上年增加501萬，增長1.9%，農(nóng)民工已然成為消費(fèi)者集體中的一個(gè)重要集體。由于受傳統(tǒng)觀念、受教育程度、經(jīng)濟(jì)能力等因素限制，農(nóng)民工在其務(wù)工城市的日常消費(fèi)活動(dòng)中可能會(huì)存在一些不道德行為，如收銀員多找了錢而不會(huì)退還、順手帶走商店物品等，一定程度上影響了市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展、破壞了社會(huì)和諧，因此農(nóng)民工的消費(fèi)倫理理應(yīng)成為學(xué)術(shù)界研究的重要議題。通過查閱文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)以往對(duì)于消費(fèi)者倫理的研究多以學(xué)生、教師、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者等為研究對(duì)象，而對(duì)農(nóng)民工倫理行為的研究則十分罕見。所以，本研究以農(nóng)民工為研究對(duì)象，采用實(shí)證調(diào)查的方法，以期為農(nóng)民工倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為的具體影響程度進(jìn)行有益探索。

文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

（一）消費(fèi)者倫理的界定

圍繞“消費(fèi)者倫理”這一概念，自20世紀(jì)70年代以來，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了不同層次的關(guān)注和探討，但截至目前對(duì)它的研究尚不完善，回顧已有文獻(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者倫理的定義比較規(guī)范且被廣泛引用的是Vitell-Muncy （1992）提出的概念：“消費(fèi)者倫理指的是消費(fèi)者在取得、使用和處置產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，所表現(xiàn)出來的符合道德行為的一種法則、標(biāo)準(zhǔn)、慣例或原則”。而國內(nèi)學(xué)者曾伏娥（2006）認(rèn)為上述定義是不準(zhǔn)確的，所牽涉的利益相關(guān)者是模糊的，除了產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，還有可能是其他消費(fèi)者或他人，因此將其修正為“消費(fèi)者倫理是指消費(fèi)者在取得、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，所表現(xiàn)出來的直接針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供者的符合道德行為的一種法則、標(biāo)準(zhǔn)、慣例或原則”。已有相關(guān)文獻(xiàn)中，學(xué)者們大多通過消費(fèi)者倫理信念來反映消費(fèi)者倫理行為，Vitell-Muncy（1992）實(shí)證研究也表明了消費(fèi)者倫理信念對(duì)消費(fèi)者倫理行為有很強(qiáng)的解釋力。消費(fèi)者倫理信念指消費(fèi)者在進(jìn)行倫理評(píng)估與判斷過程中的感知狀態(tài)，也即消費(fèi)者認(rèn)為特定選擇倫理或是不倫理的程度。消費(fèi)者非倫理行為可以理解為不符合消費(fèi)者倫理要求或規(guī)范的行為，如收銀員多找了錢而不會(huì)退還、順手帶走商店物品等。

（二）消費(fèi)者倫理的維度

Vitell-Muncy（1992）首次開發(fā)了四維度26條款的消費(fèi)者倫理量表（CES），采用李克特五級(jí)評(píng)分法則，按照“1”（深信是錯(cuò)的）到“5”（深信沒有錯(cuò)）來評(píng)定，分值越大意味著對(duì)在倫理上受到質(zhì)疑的消費(fèi)者行為的認(rèn)同度越高，即意味著消費(fèi)者倫理水平越低，他們總結(jié)了與消費(fèi)者倫理信念相對(duì)應(yīng)的四種消費(fèi)者非倫理行為：一是主動(dòng)獲利的非法行為，指消費(fèi)者主動(dòng)從非法行為中獲益，如在商店喝蘇打水卻沒付錢；二是被動(dòng)獲利行為，指消費(fèi)者在損害他人利益的情況下被動(dòng)收益，如為了低價(jià)虛報(bào)兒童年齡或收銀員多找了零錢卻沒有告知；三是主動(dòng)獲利的問題行為，指消費(fèi)者主動(dòng)從有問題但不非法的行為中獲益，如使用過期的優(yōu)惠券；四是無傷害行為，指消費(fèi)者沒有傷害結(jié)果或不犯規(guī)的行為，如花數(shù)小時(shí)試穿衣服并不買。

國內(nèi)學(xué)者曾伏娥和甘碧群（2007）以CES量表為藍(lán)本對(duì)其修正，形成了13條款的測量量表。陳躍明（2014）結(jié)合零售環(huán)境總結(jié)了4個(gè)維度15條款的測量量表，并列出與CES相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者非倫理行為意向量表。

本研究分析并驗(yàn)證農(nóng)民工非倫理消費(fèi)行為的4個(gè)維度，提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)民工非倫理消費(fèi)行為包括主動(dòng)獲利的非法行為、被動(dòng)獲利行為、主動(dòng)獲利的問題行為和無傷害行為。

（三）倫理意識(shí)

倫理意識(shí)被Forsthy（1980；1992）區(qū)分為理想主義和相對(duì)主義。其中，理想主義者強(qiáng)調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性，主要依賴個(gè)人理想做出道德決策，認(rèn)為傷害他人的行為普天下都是不能容忍的，理應(yīng)避免；相對(duì)主義者強(qiáng)調(diào)環(huán)境的影響，主要依賴行為結(jié)果做出道德判斷，認(rèn)為規(guī)范因時(shí)間、情景、文化等變量而變化，而不是廣泛的使用道德規(guī)則。

本研究分析并驗(yàn)證農(nóng)民工倫理意識(shí)的2個(gè)維度，提出以下假設(shè)：

H2：農(nóng)民工倫理意識(shí)包括相對(duì)主義和理想主義。

（四）非倫理消費(fèi)行為的影響因素

非倫理消費(fèi)行為的影響因素主要包括個(gè)人因素、文化因素及其他因素。其中，個(gè)人因素包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和個(gè)性特征。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征涉及年齡、性別、受教育程度等方面。Swaidan（2003）研究發(fā)現(xiàn)受教育程度越高的消費(fèi)者倫理水平越高，這是因?yàn)樵趶?fù)雜情況下受教育程度高的消費(fèi)者更有可能做出正確的倫理判斷。文化因素涉及權(quán)力距離、個(gè)人主義、集體主義等方面。呂智忠（2003）利用消費(fèi)者倫理信念和國家文化特質(zhì)為前置變量，對(duì)消費(fèi)者采購仿冒品的行為進(jìn)行了研究。 曾伏娥（2006；2007）研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量在消費(fèi)者倫理信念與消費(fèi)者倫理行為決策中起到一定的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，倫理意識(shí)是辨別消費(fèi)者倫理特征的重要因素。Erffmeyer（1999）研究表明消費(fèi)倫理與理想主義倫理意識(shí)正相關(guān)，而與相對(duì)主義倫理意識(shí)負(fù)相關(guān)。

本研究分析并驗(yàn)證農(nóng)民工非倫理消費(fèi)行為的影響因素，提出以下假設(shè)：

H3：受教育程度越高的農(nóng)民工越不可能產(chǎn)生非倫理消費(fèi)行為。

H4：農(nóng)民工理想主義倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響。

H5：農(nóng)民工相對(duì)主義倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為有顯著的正向影響。

研究方法

（一）測量量表

農(nóng)民工倫理意識(shí)的測量題項(xiàng)主要參考倫理立場量表，并結(jié)合研究背景適當(dāng)刪減，該量表包含兩部分，各3個(gè)題項(xiàng)，分別測量農(nóng)民工理想主義和相對(duì)主義程度。此量表使用 5 級(jí)李克特量表形式，其中“1”代表“完全不認(rèn)同”，“5”代表“完全認(rèn)同”。

農(nóng)民工非倫理消費(fèi)行為的測量題項(xiàng)來源于陳躍明（2014）根據(jù)Vitell-Muncy（1992）的CES量表結(jié)合零售環(huán)境適當(dāng)修改后的量表，包括12個(gè)題項(xiàng)，分為測量農(nóng)民工實(shí)施主動(dòng)獲利的非法行為、被動(dòng)獲利行為、主動(dòng)獲利的問題行為和無傷害行為的可能性。此量表同樣使用 5級(jí)李克特量表形式，其中“1”代表“完全不可能”，“5”代表“完全有可能”。

（二）研究樣本

本研究的樣本選自經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)且有大量農(nóng)民工涌入的江蘇、上海和浙江地區(qū)，樣本采集主要通過到農(nóng)民工比較集中的地段和購物場所進(jìn)行攔截式調(diào)查。問卷共發(fā)放400份，回收308份，回收率為77%，其中有效問卷為234份，有效率為75.9%。被調(diào)查者男性和女性比例分別為53.8%和46.2%，男性稍多于女性；年齡分布大多集中于18-60歲之間（占95.7%），學(xué)歷分布多集中于初高中及大學(xué)專科（占88.0%），月收入分布大多集中于3000-8000元之間（占65.8%）。可見，被調(diào)查的農(nóng)民工消費(fèi)者男女比例相當(dāng)，年齡分布比較廣泛，學(xué)歷普遍不是很高，月收入也分布不等，這可能跟不同的工作性質(zhì)及工作強(qiáng)度相關(guān)。

檢驗(yàn)結(jié)果與討論

本研究主要探索農(nóng)民工倫理意識(shí)、個(gè)人特征以及非倫理消費(fèi)行為之間的關(guān)系，問卷中倫理意識(shí)包含6個(gè)指標(biāo)，非倫理消費(fèi)行為包含15個(gè)指標(biāo)，直接用結(jié)構(gòu)方程分析易產(chǎn)生偏差，故先通過探索性因子分析將指標(biāo)進(jìn)行打包，以提高共同度、減少隨機(jī)誤差，然后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

（一）探索性因子分析

1.倫理意識(shí)探索性因子分析。通過對(duì)倫理意識(shí)的6個(gè)變量做KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，得出KMO值為0.737，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性值為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)相關(guān)性很好，適合做因子分析。采用主層次分析法進(jìn)行因子分析，選擇方差最大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表1所示。根據(jù)特征值大于1的原則，從6個(gè)變量中提取了2個(gè)主因子，因子載荷均大于0.5，累積貢獻(xiàn)率為74.744%。可見，驗(yàn)證了H2的假設(shè)。

2.非倫理消費(fèi)行為探索性因子分析。通過對(duì)非倫理消費(fèi)行為的15個(gè)變量做KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，得出KMO值為0.898，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性值為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)相關(guān)性很好，適合做因子分析。采用主層次分析法進(jìn)行因子分析，選擇方差最大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表2所示。根據(jù)特征值大于1的原則，提取了4個(gè)主因子，因子載荷均大于0.5，累積貢獻(xiàn)率為74.058%，由此可見，驗(yàn)證了H1的假設(shè)，其中無傷害行為的均值普遍較高，主動(dòng)獲利的非法行為均值普遍較低，說明農(nóng)民工在倫理界定標(biāo)準(zhǔn)比較模糊即無傷害的情境下的非倫理傾向比較高，而在倫理界定標(biāo)準(zhǔn)比較清晰即傷害性大的情境下的倫理傾向比較低。

（二）農(nóng)民工個(gè)人特征與各潛變量相關(guān)性分析

首先，按照一定的邏輯順序?qū)⑥r(nóng)民工個(gè)人特征進(jìn)行量化處理，再對(duì)農(nóng)民工個(gè)人特征量化值和倫理意識(shí)的2個(gè)變量、非倫理消費(fèi)行為的4個(gè)變量進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，結(jié)果如表3所示。

對(duì)農(nóng)民工個(gè)人特征變量與各潛變量做相關(guān)分析，結(jié)果表明學(xué)歷、月收入對(duì)倫理意識(shí)和非倫理消費(fèi)行為有顯著影響。其中，學(xué)歷與理想主義倫理意識(shí)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性、與相對(duì)主義倫理意識(shí)呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)性、與主動(dòng)獲利的問題行為呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)性，表明教育程度越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識(shí)越高、相對(duì)主義倫理意識(shí)越低，越不可能產(chǎn)生主動(dòng)獲利的非法行為；月收入與理想主義倫理意識(shí)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，表明月收入越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識(shí)越高。因而，與H3的假設(shè)部分相符。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。基于上節(jié)分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工的非倫理消費(fèi)行為存在兩個(gè)維度感知因素：理想主義倫理意識(shí)與相對(duì)主義倫理意識(shí)。通過探索性因子分析結(jié)果，從而可以構(gòu)建非倫理消費(fèi)行為的初始模型，預(yù)設(shè)模型中包含2個(gè)外生潛變量（理想主義、相對(duì)主義）和6個(gè)外生觀察變量（X1、X2、X3、X4、X5、X6，6個(gè)題項(xiàng)），1個(gè)內(nèi)生潛變量（非倫理消費(fèi)行為）和4個(gè)內(nèi)生觀察變量（M1、M2、M3、M4），其中M1表示主動(dòng)獲利的非法行為，M2表示被動(dòng)獲利行為，M3表示主動(dòng)獲利的問題行為，M4表示無傷害行為，如圖1所示。

2.模型檢驗(yàn)。采用最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，分析數(shù)據(jù)和模型的擬合程度。如表4所示，根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)都達(dá)到了擬合度較高的要求，說明本研究的非倫理消費(fèi)行為模型擬合度較好。

3.模型結(jié)果解釋。如表5、圖2所示，模型結(jié)果表明理想主義倫理意識(shí)與非倫理消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為-0.91，且在0.001水平下顯著，表明理想主義倫理意識(shí)每增加1單位，非倫理消費(fèi)行為則會(huì)降低0.91個(gè)單位，因此驗(yàn)證了H4的假設(shè)；相對(duì)主義倫理意識(shí)與非倫理消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.42，且在0.001水平下顯著，表明相對(duì)主義倫理意識(shí)每增加1單位，非倫理消費(fèi)行為則會(huì)提高0.42個(gè)單位，因此驗(yàn)證了H5的假設(shè)。由此可見，理想主義倫理意識(shí)越高、相對(duì)主義倫理意識(shí)越低，農(nóng)民工發(fā)生非倫理消費(fèi)行為的傾向越低。

研究結(jié)論

本研究通過問卷調(diào)查法，以農(nóng)民工為研究對(duì)象，采用探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法，探討了農(nóng)民工倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為的具體影響程度。調(diào)查數(shù)據(jù)支持了本研究提出的研究模型與大部分假設(shè)，也闡明了農(nóng)民工倫理意識(shí)、個(gè)人特征對(duì)非倫理消費(fèi)行為的影響，具體研究結(jié)果如下：

“倫理意識(shí)-非倫理消費(fèi)行為”預(yù)設(shè)模型整體擬合度較好，研究假設(shè)基本上被驗(yàn)證。農(nóng)民工倫理意識(shí)主義受理想主義和相對(duì)主義兩個(gè)維度影響，其中理想主義倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響，相對(duì)主義倫理意識(shí)對(duì)非倫理消費(fèi)行為有顯著的正向影響。

農(nóng)民工非倫理消費(fèi)行為受主動(dòng)獲利的非法行為、被動(dòng)獲利行為、主動(dòng)獲利的問題行為和無傷害行為四個(gè)維度影響，其中主動(dòng)獲利的非法行為較少發(fā)生，而無傷害行為發(fā)生概率相對(duì)于其他三種行為高些。由此可見，目前倫理道德體系中對(duì)于道德界定沒有形成明確的標(biāo)準(zhǔn)，在倫理界定比較清晰的情況下，農(nóng)民工容易做出正確的倫理判斷，而在倫理界定比較模糊的情況下，農(nóng)民工則會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的倫理判斷。

農(nóng)民工個(gè)人特征也是影響消費(fèi)者倫理的重要因素之一。相關(guān)分析結(jié)果表明，不同學(xué)歷、月收入等因素對(duì)非倫理消費(fèi)行為的發(fā)生會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響，教育程度越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識(shí)越高、相對(duì)主義倫理意識(shí)越低，越不可能產(chǎn)生主動(dòng)獲利的非法行為；月收入越高，農(nóng)民工理想主義倫理意識(shí)越高。

參考文獻(xiàn)：

1.Vitell S J，Muncy J. Consumer ethics： An empirical investigation of factors influencing ethical judgments of the final consumer [J]. Journal of Business Ethics，1992，11（8）

2.曾伏娥.消費(fèi)者非倫理行為形成過程：理論構(gòu)建與機(jī)理探討[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2006，2（4）

3.曾伏娥，甘碧群.消費(fèi)者倫理信念及關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者非倫理行為的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007（18）

4.陳躍朋.消費(fèi)者非倫理行為意向的研究——基于TPB理論[D].廈門大學(xué)，2014

5.Forsyth，D.R..Ataxonomy of Ethical Ideologies[J].Journal of Personality and Social Psychology，1980，39（1）

6.Forsyth，D.R.. Judging the Morality of Business Practices： The Influence of Personal Moral Philosophies[J]. Journal of Business Ethics，1992，11（5/6）

7.Swaidan， Z.，Vitell， S.J. & Rawwas，M.Y.A.. Consumer ethics： Determinants of ethical beliefs of African Americans[J].Journal of Business Ethics，2003，46（2）

8.呂智忠.國家文化特質(zhì)與消費(fèi)倫理信念對(duì)消費(fèi)者采購仿冒品行為之影響[D].臺(tái)灣：“國立”東華大學(xué)國際企業(yè)研究所，2003

9.Erffmeyer， R.C.， Keillor， B.D. & LeClair， D.T.. An empirical investigation of Japanese consumer ethics[J]. Journal of Business Ethics，1999，18（1）

10.吳艷，溫忠麟.結(jié)構(gòu)方程建模中的題目打包策略[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2011，19（12）