虛擬社區服務補救對消費者重購意愿的影響

梅健

內容摘要：服務產業的快速發展對社會經濟發展起到巨大推動作用。然而，由于服務本身是無形、不可控的，在服務過程中難免會出現服務失誤。一旦出現服務失誤，企業需要立刻采取措施進行服務補救。因此，服務補救已成為目前營銷和管理領域的重點研究對象，亦是理論界和企業界關注的焦點。然而，虛擬社區下的服務補救尚未得到應有重視，也是學術界亟需填補的空白。本文基于顧客公民行為視角，對傳統服務補救策略進行深入的探討。分析企業如何通過虛擬社區進行服務補救，并重點研究虛擬社區服務補救對消費者重購意愿的影響，為企業在服務失誤后開展服務補救提供借鑒。

關鍵詞：虛擬社區 服務補救 消費者重購意愿 顧客公民行為

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

引言

中國電子商務研究中心最新發布的《2015年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，2015年上半年，通過在線、電話、郵件、微信、微博等渠道處理的商務投訴比去年增加2.3%。由此可見，以電商企業為代表的各大企業都存在服務失誤的問題。企業的服務失誤會對消費者購買意愿，尤其是消費者重購意愿產生較大的影響。因此，作為信息集散和傳播重要平臺的虛擬社區成為消費者表達自身不滿的重要場所。處理好虛擬社區中消費者的不滿與投訴，重視通過虛擬社區進行服務補救，對企業來說具有更加現實的意義和營銷價值。

在傳統企業中，其服務補救策略已較為成熟。然而，基于網絡環境的虛擬社區，由于其獨特的形式和運作過程，使得傳統的服務補救策略不能完全套用。主要原因如下：第一，虛擬社區存在著大量的信息，其獨特的信息特征決定企業在進行服務補救時必須重視信息傳播補救，尤其要考慮信息時效性，這與傳統服務補救存在差異。第二，虛擬社區用戶人數眾多，主要通過帖子來進行交流和情感互動。通過網絡互動而形成的虛擬社區社會關系，也具有部分“顧客公民行為”特征。因此，基于顧客公民行為來研究企業如何利用服務補救促進消費者重購意愿是具有現實和理論意義的。

文獻綜述及相關概念界定

（一）虛擬社區

虛擬社區（virtual community）的概念最早由美國學者霍華德·瑞格爾德在1994年提出，他對虛擬社區的定義是“出現于互聯網上的社會集合體，人們經常就相同的話題進行討論、交流情感，形成一定人際關系網絡”。此后，許多學者都對虛擬社區進行定義。Rheingold（1997）認為虛擬社區，是具有足夠的人數規模，允許成員在網絡上進行討論、付出個人情感而形成的人際關系網絡。我國學者徐小龍、王方華（2007）認為，虛擬社區的本質是人們為滿足某種需要，通過網絡空間相互交流和互動，形成共同目標的群體關系總和。

（二）服務補救

Gronroos（1988）首先提出服務補救的概念，他認為服務補救也是顧客抱怨處理，它是出現服務失誤時，針對顧客的抱怨行為而采取的行動或措施。Hart、Heskett和Sasser（1990）等人認為服務補救是一個過程，即企業采取措施去解決顧客抱怨的過程。Westbrook（1989）提出：企業成功的服務補救能夠恢復顧客信心，提高顧客滿意度。然而，失敗的服務補救會使顧客更加不滿，令其再也不購買該企業產品和服務。

（三）重購意愿

Zeithaml 等人將重購意愿定義為顧客對未來繼續購買或者使用廠商提供的產品或服務的決定，而在做出這種決定前，顧客已經充分考慮到自己的現實條件。Jones、Suh 認為重購意愿是消費者購買相關產品和服務并使用后，下次仍會繼續購買的意愿。Manfred 等人通過對網購中服務失誤對顧客重購意愿的影響研究指出：當顧客網購后感知到的價值比網購前預期的高時，顧客的滿意程度將會提高，其重復購買意向也會相應提高。

（四）顧客公民行為

1983年，美國印第安納大學Demnis Organ教授及其同事，首次創造性地提出了“組織公民行為”這一術語。此后，考慮到顧客在消費過程的特殊性，許多學者都從顧客角度提出顧客公民行為的概念。Gruen （1995）借鑒了組織公民行為的概念對顧客公民行為進行定義，他認為顧客公民行為就是那些有利于企業組織、具有建設意義并且被重視的顧客角色外行為。我國的學者范鈞、孔靜偉（2009）等人將顧客公民行為定義為：非服務性的生產過程本身要求的，發生在顧客購買和消費之外的，顧客自愿的且對企業和其他顧客有利的行為。

服務補救對消費者重購意愿的影響

根據中國互聯網信息中心（CNNCI）2015上半年報的數據，我國目前建立并在使用的虛擬社區17917個，比上年增加26.7%，使用率達到47.5%，較前年增加17.6%。由此可見，作為使用率不斷上升的虛擬社區，其在傳遞企業服務理念、提升消費者滿意度和重購意愿上的作用不容小覷。當企業產生服務失誤時，應該充分利用虛擬社區信息廣泛性、傳播快速性的特點，將虛擬社區作為服務補救的平臺。通過虛擬社區和消費者進行溝通、交流，盡量減少消費者不滿，提高其滿意度。

對服務補救的研究，本質上就是對補救方式、反應的研究。在理論界，學者們將其稱為服務補救的維度。采取不同的服務補救維度，必然對消費者重購意愿產生不同影響。通過對國內外服務補救相關文獻的閱讀和整理，作者發現關于服務補救維度，學者們的觀點不盡相同。Bell、Zemke（1987）將服務補救的維度分為以下五點：緊急修復、跟進、致歉、象征性彌補、真誠理解。Boshoff（2005）在此基礎上提出六點維度：授權、解釋、有形情景、回復、賠償、溝通。本文在歸納整理國內外學者對服務補救維度的研究基礎上，結合我國虛擬社區網民顧客公民行為的特點，將虛擬社區中服務補救維度劃分為：反應速度、道歉、補償、雙向反饋。并詳細闡釋企業如何通過虛擬社區加強對以上四個服務補救維度的運用，來增加消費者滿意度，從而進一步提升消費者重購意愿。

（一）服務補救中“反應速度”對消費者重購意愿的影響

Westbrook（1980）通過大量研究發現，顧客滿意常常被作為消費者產品購后行為的中介變量。而企業在發生服務失誤后的反應速度在很大程度上影響著消費者對企業產品及服務的滿意度，從而影響消費者未來消費的欲望。Bitner etal（1990）認為服務失敗并不一定會導致消費者的不滿意和抱怨。大部分消費者能接受不完美的服務，但企業對消費者不滿和抱怨的響應程度和處理速度，將會直接影響消費者不滿和抱怨的程度。

在本文中，筆者對“反應速度” 的定義不同于傳統服務補救中強調時間先后上的定義。筆者從服務失誤造成者的意愿和態度角度出發，將本文中服務補救維度中的“反應速度”定義為：在服務失誤導致消費者愉悅的購物心情向抱怨、不滿等消極情緒轉變的過程中，企業相關人員愿意采取服務補救措施的主動性程度。在消費者抱怨初期，企業越是主動進行服務補救，則表明其反應速度越快。反之，則是被動性、低反應速度的服務補救，其補救效果往往大打折扣。

企業在服務補救中的反應速度，在研究虛擬社區的服務補救活動中意義更加明顯。眾所周知，互聯網具有信息傳播快、影響范圍廣的特點。而基于網絡產生的虛擬社區更是具有信息擴散極快，影響群體廣泛的特點。因此，企業在虛擬社區進行服務補救的反應速度不僅決定服務失誤對自身所造成惡劣影響的程度。同時，也決定企業日后進行服務補救的代價。艾瑞咨詢報告指出：消費者在進行購物活動時，常會去該產品所屬企業的虛擬社區尋找相關信息。因此，企業如果采取低反應速度即被動性服務補救，而忽略消費者的顧客公民行為特點的話，虛擬社區中大量帶有負面信息和情緒的內容勢必會進一步影響到已對企業產生不滿的消費者未來對本企業產品和服務的重購意愿。因此，企業應該重視在虛擬社區中進行服務補救的反應速度，更加主動、積極地去采取具有針對性的服務補救措施，從而提高消費者滿意度和重購意愿。

（二）服務補救中“道歉”對消費者重購意愿的影響

Hart（1990）等人提出，服務失誤潛在影響巨大，服務提供者在進行服務補救時要記住真誠的道歉。Smith等人認為，在進行服務補救時，道歉要比不道歉好。

此外，根據認知心理學的觀點，消費者購物后常常會處于一種焦慮和認知失調的狀態。尤其是在經歷了一次失敗的購物體驗后，消費者心中往往會產生極強的抵抗情緒。此時，企業的態度則顯得尤為重要。因此，在服務失誤發生后，企業首先要做的就是真誠道歉，向消費者表達自己的歉意和愧疚。由于企業的服務失誤可能對大量消費者產生影響，而企業又無法在有效時間內同時面對全部消費者進行服務補救。此時，虛擬社區就成了企業表達歉意的有效途徑和最佳場所。由于在同一時間中，活躍在某個企業的網上虛擬社區中的消費者人數眾多。企業可以在虛擬社區中最顯眼的位置表達其對此次服務失誤的歉意，而這樣的道歉聲明可以在同一時間內被更多的消費者看到，通過頂貼、轉發、回復的方式與企業進行互動。從而宣泄消費者不滿情緒，提高消費者對企業的信賴感，增加消費者重購意愿。因此，企業在虛擬社區中進行真誠的道歉能夠使企業花費更小的代價去取得顧客滿意，從而提升消費者重購意愿。

（三）服務補救中“補償”對消費者重購意愿的影響

服務補救是對服務失誤的認識，對顧客抱怨的理解，是建立在員工與顧客、企業與顧客間關系的綜合分析上的。我國學者韋福祥（2002）曾指出：服務補救是服務企業在發生服務失誤后，采取的一種及時性、主動性反應。

謝芳（2009）指出：補償又稱作“象征性贖罪”，是對服務失誤采取的物質補救方式。在降低企業服務失誤帶來的負面影響的過程中，有形的補償措施，對消費者來說無疑是最有價值、最實在的。有形的補償包括多種方式，但無論其表現形式如何，都涉及到消費者的實際利益。補償措施的好壞，對消費者重購意愿的影響是巨大的。傳統的服務失誤補償一般涉及賠償、贈券、贈品、折扣等內容，而對通過虛擬社區進行服務補救的企業來說，實際操作過程卻有所不同。企業可以在虛擬社區對服務失誤影響到的顧客群進行甄別，為其提供在線現金抵用卷、網上專屬VIP服務、提升消費者虛擬社區中的等級和話語權、熱門產品的網絡優先購買權等。這一切補償措施都是通過虛擬社區公開進行的，并將其在虛擬社區最顯眼的位置中公布，其帶來的良好口碑必然能通過虛擬社區影響到更多人。因此，企業通過在虛擬社區中進行有形的補償，可以充分提高消費者忠誠度，從而提升其重購意愿。

（四）服務補救中“雙向反饋”對消費者重購意愿的影響

楊雪雁、李洪心（2012）的研究指出：虛擬社區中的信息大多是關于產品介紹和消費過程體會的，消費者自發的討論比企業有意進行產品和服務宣傳更能引起消費者購買欲望。因此，如果企業不重視消費者不良消費過程的反饋信息的話，消費者對該企業產品和服務的重購意愿將會降低。由于虛擬社區特殊的信息傳遞方式和信息傳遞能力，企業必加強自身的信息反饋處理能力。在本文中，筆者將從兩個方面來探討虛擬社區服務補救中的反饋對消費者重購意愿的影響。

首先，企業要重視消費者反饋的購物體驗信息，特別是帶有負面評論的反饋信息。為防止消費者不滿情緒的影響逐步擴大，企業要及時處理好消費者反饋的信息。當消費者看到自己反饋的信息都得到滿足時，他會覺得自己得到企業的重視、產生強大的控制感，從而引發消費者更強的重購欲望。其次，由于虛擬社區既是企業進行服務補救的前沿陣地，也是連接企業與消費者之間的中介。虛擬社區的管理者不僅要及時對消費者反饋的信息進行處理，更要將其中有用的建議向企業上層反饋，使消費者的訴求得到有效傳遞，以便企業制定更加人性化的服務戰略，提高消費者滿意度和對企業產品及服務的重購意愿。

根據上文對有關文獻的回顧與分析，本文設定虛擬社區服務補救對消費者重購意愿的影響研究模型，如圖1所示。

基于顧客公民行為視角的服務補救策略

Johnston 、Fern（1999）提出服務補救策略是服務失誤發生后，對消費者的賠償、緩解企業與消費者間的緊張關系，以乞求消費者諒解的措施。事實上，并沒有一種服務補救策略是放之四海皆準的。Bell and Zemke（1987）認為補救策略的合理性是要根據造成服務失誤的具體事件，服務補救策略的具體使用環境變化的。在本文中，筆者將服務補救置于虛擬社區中進行研究。同時，基于顧客公民行為視角研究了企業在虛擬社區中進行服務補救的反應速度、道歉、補償、雙向反饋等維度對消費者重購意愿的影響。如何提升虛擬社區中具有顧客公民行為特點的成員參與者的重購意愿，使企業通過虛擬社區進行服務補救更加具有針對性、合理性，本文提出了以下幾點建議：

（一）在虛擬社區中樹立成員核心價值觀來提升服務補救有效性

基于網絡產生的虛擬社區，本質上就是一群具有相同愛好、興趣，樂于彼此分享經驗和心得的成員聚集社群。虛擬社區中的每一個成員即是其主體，成員間共同的愛好和興趣是其核心，而價值觀起到將成員緊密聯系在一起，產生共同情感傾向、相互依賴的作用。

在互聯網技術迅速發展的Web2.0時代，我們不難發現：匯聚著大量愛好相似的消費者的虛擬社區，不僅是進行網絡交流的平臺，也是體現著特殊價值觀的場所。聚集在該虛擬社區中的消費者往往對企業及其產品和服務有著共同的認知和情感體驗，從而形成了具有相似性卻又有別于其他虛擬社區中消費者特殊的價值觀。因此，企業在虛擬社區中的服務補救，必須在成員核心價值觀的指導下進行。無論是反應速度、道歉、補償、還是雙向反饋，為了提高企業服務補救的有效性，都必須將成員核心價值觀放在第一位。只有重視虛擬社區成員的核心價值觀，才能在其成員間建立穩定的關系，提升成員間以及成員與虛擬社區間的信賴感和相互依存關系。使成員更易接受企業在虛擬社區中進行的服務補救，從而提升其滿意度和重購意愿。

（二）建立立足于虛擬社區的服務補救公平性制度來提升消費者的滿意度

亞當斯在其公平理論中指出：員工的激勵程度，來源于將自己與參照對象的報酬和投入的比例的主觀感受，而這在虛擬社區的服務補救上依然適用。由于虛擬社區中存在著大量的口碑信息，如果企業不處理好虛擬社區服務補救的公平性問題，建立服務補救公平制度，勢必會對消費者滿意度產生影響，從而影響其重購意愿。

在虛擬社區中進行服務補救時，企業需要注意公平的對待每一位消費者。這種服務補救公平制度的建立，不僅強調結果公平，同時也強調過程公平。其中結果公平是指：消費者希望企業的服務補救結果與其不滿意水平相匹配，也指他們希望得到的補償與其他經歷過相似服務失敗的消費者相同。此時，企業要將需要服務補救的消費者進行分類，給予他們同等的補償條件，并且使補償效果能夠超過或者抵消消費者的不滿意水平。并利用虛擬社區信息傳遞廣泛性、傳播迅速的特點，將服務補救的措施和結果通過社區公告的形式及時告知所有虛擬社區成員。另外，過程公平是指：消費者希望企業處理服務失誤的過程的政策規定和時限上的公平。因此，需要企業加大對虛擬社區的關注度、人力和財力的投入。設置專人負責處理同一類型的服務失誤，能夠在第一時間進入投訴處理過程，消除消費者的不滿情緒，在消費者心中樹立起負責任的企業形象，從而提升消費者對企業產品和服務的重購意愿。

（三）通過設立泛化的虛擬社區來構建消費者導向的服務補救信息溝通機制

虛擬社區中的服務具有較大不確定性，其成員的需求也是多樣的、動態的。面對服務失誤帶來的問題時，單個社區成員的自組織能力可能不夠，從而限制其自我調節能力和對服務補救的接受能力。解決這個問題可以通過設立泛化的“大虛擬社區”，與其他虛擬社區互通信息、交流服務補救經驗，以消費者為導向來建立服務補救的信息溝通機制，從而突破單一虛擬社區的“小眾化”對企業服務補救成效造成的限制和壁壘。

由于互聯網本身具有信息傳遞便捷，傳播群體廣泛的特征。在虛擬社區中進行服務補救，具有多種形式的信息溝通渠道和手段。但目前虛擬社區中的服務補救信息溝通機制建立不夠健全，既缺乏企業社區管理者與消費者間的信息溝通，同時也缺乏不同企業的虛擬社區間信息和服務補救經驗的交流和互動，導致企業的服務補救效果不明顯。這在很大程度上是因為企業只從自身角度來考慮服務失誤和服務補救的問題，而未形成消費者導向的思維。這就需要虛擬社區的管理者參考傳統企業的服務補救機制，并考慮虛擬社區的特殊性來構建消費者導向的服務補救信息溝通機制，使虛擬社區成為企業進行準確的服務補救、提高消費者重購意愿的有效途徑和平臺。

結論

本文基于顧客公民行為視角，對相關文獻中企業傳統的服務補救維度和策略進行歸納、分析和篩選。同時，也考慮到虛擬社區的獨特性，將企業服務補救放在目前關注度持續上升的虛擬社區中進行討論，提出企業如何通過虛擬社區及時、快速地應對由于企業服務失誤造成的消費者抱怨和不滿。除此之外，通過分析、探討，進一步總結得出反應速度、道歉、補償、雙向反饋是企業通過虛擬社區進行服務補救的關鍵所在。為企業如何通過虛擬社區服務補救來提高消費者滿意度、重購意愿，如何制定切實有效的服務補救策略，在服務補救途徑和方式日趨同質化的情況下贏得競爭優勢提供了理論依據和實踐指導。

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