大數據背景下個性化營銷策略實施路徑

黃麗君

內容摘要：本文闡述了大數據營銷技術的內涵及其對個性化營銷模式的促進效果；然后分析大數據時代個性化營銷策略實施的局限性；文章最后提出實施個性化營銷策略的有效路徑。

關鍵詞：大數據 個性化營銷 客戶粘度 市場營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

引言

大數據營銷技術是依托大數據技術來充分開發利用多個數據收集渠道所獲取的海量數據，并將其數據分析結果用于廠商的市場營銷策略制定和執行上的一種新興技術。大數據營銷技術是“互聯網+”戰略與廠商市場營銷戰略相結合的產物。通過運用大數據技術，廠商可以在預先分析目標市場客戶群的基本消費特征的基礎上來制定個性化的營銷方案，并采取個性化的促銷策略方案來增強企業的促銷效果，使得廠商在目標市場上投放的廣告更具針對性，從而提高廠商單位營銷成本所能獲取的收益。簡要而言，大數據營銷技術的核心在于4R效果，即廠商可以通過大數據技術來駕馭其市場營銷系統，從而使得廠商的市場營銷系統可以在恰當的時間和恰當的地點，通過恰當的市場營銷載體來傳遞給恰當的目標客戶群體。大數據營銷技術有助于提升城市的營銷時效性。由于多數消費者的消費行為具有沖動性特征，消費者的消費行為和消費方式易于在較短時間內產生，亦易于受外部營銷環境的影響而在較短時間內消失。為此，廠商有必要探析消費者的消費行為特征，精準把握消費者的消費訴求和消費欲望產生的時機，有針對性地采取促銷策略來促使消費者在其消費欲望產生之初即可迅速將該消費欲望變為消費行為，從而使得廠商的市場營銷行為迅速變為市場營銷收益。這就需要來自包括大數據營銷技術在內的各項市場營銷技術變革的有力支持。

大數據背景下個性化營銷策略實施局限性分析

（一）大數據背景下的個性化營銷產品策略問題

傳統營銷模式下的產品策略未考慮產品的信息化適應性問題。傳統營銷模式偏重于考慮營銷產品的品質提升，未能充分考慮大數據時代背景下的企業產品與信息化時代的營銷模式之間的適應性問題。這是由于信息化時代的企業產品需要考慮通過信息化的方式來充實其在網絡信息空間的傳播效力。從消費者的角度分析，消費者的消費決策通常依賴于對諸如質量、價值等產品內在屬性的理性甄別，消費者在收集并整理產品相關信息的基礎上來客觀衡量產品的效用，并結合自己可從消費該產品的過程中所獲取的消費滿足感預期值來判斷是否購置該產品。為此，對于促進消費者產生有效的消費決策而言，消費信息的獲取和分析具有重要意義。但是，當企業的產品在信息化空間內的信息化表達形式不完整，由此導致的產品信息化水平低的問題使得消費者難以通過網絡渠道獲取關于該類商品的個性化消費信息，從而削弱了消費者通過網絡渠道購買并消費該產品的欲望。

（二）大數據背景下的個性化營銷價格策略問題

大數據背景下的個性化低價營銷策略導致企業客戶流失。部分企業試圖通過采取免費定價策略來吸引消費者的關注，然后通過啟動收費程序并逐步提升價格的策略來實現企業盈利，從而令企業名利雙收。這種預設條件的個性化價格營銷策略貌似設計精巧并可以確保企業名利雙收，但是亦為企業埋下了客戶流失的隱患。當企業通過免費策略來快速做大做強的過程中，企業決策層并未放棄通過收費策略來獲取盈利的努力。當消費者在企業的免費策略熏陶下逐漸養成了免費消費或低價消費的習慣后，一旦企業啟動收費程序，將使得企業的客戶流失率猛增。

大數據時代企業產品價格透明化水平的提升增加了企業提升消費者粘度的難度。互聯網時代呈現出消費信息流動速率加快和消費信息大量涌現的特征，這對于增進消費者的消費權益而言有利有弊。為提升個性化營銷效果，企業制定了個性化營銷方案并匹配制定了大量個性化產品價格策略。消費者固然可以通過網絡渠道獲取大量的關于消費客體的相關信息并據此提高其消費決策的有效性，但亦產生了信息過載的問題。對于缺乏必要的產品價格信息處理工具的普通消費者而言，大量信息的涌現不僅無助于消費者提高其消費決策效果，而且導致無效價格信息掩蓋了有效信息的問題，進而阻礙消費者作出理性的消費決策。

（三）大數據背景下的個性化營銷渠道策略問題

大數據背景下的企業個性化營銷策略激化了渠道控制權爭奪矛盾。營銷渠道成員企業都有著相對獨立的個性化利益訴求，主要表現為企業希望占據更為廣袤的市場份額。隨著企業個性化營銷策略的穩步推進，企業所面對的目標市場被日益分割為若干相對獨立的細分市場，由此導致在細分市場上的渠道中間商的壟斷地位日益凸顯。為謀求在該細分市場上的控制權，企業有必要全力爭取渠道中間商的支持，這就導致了企業間的利益沖突擴散到圍繞渠道控制權的爭奪上。

大數據背景下的個性化營銷策略導致渠道成員間的機會主義傾向更為突出。隨著企業的個性化營銷策略的有序實施，企業需要采取更為精細的企業間分工策略，并有序提升企業的專業化運作水平，以便于增強企業向目標市場供應品種更為豐富的產品和具有更強功能的產品的能力。企業的產品個性化導致了企業生產系統的專業化水平提升。一方面，企業的專業化水平的提升有助于增強渠道成員企業之間在生產系統上的相互依賴性。但是，由于渠道系統中各環節的利潤率水平有著顯著差異性，這使得處于渠道不同環節的企業的利潤率水平亦有著顯著差異。為此，渠道成員企業在爭奪高利潤渠道環節的爭奪上矛盾更為突出，并使得部分企業采取損人利己的機會主義傾向更為凸顯。

（四）大數據背景下的個性化銷售促進策略的問題

忽視消費者心理訴求降低企業的促銷策略實施效果。部分企業未能充分利用大數據技術所帶來的信息化便利工具，未能通過銷售渠道終端獲取消費者的消費信息來有效分析消費者的切實消費訴求。這使得廠商在制定個性化促銷策略時缺乏鮮明的促銷主題設計和準確的促銷目標定位。從廠商角度來看，廠商不能精確了解到消費者的當前消費訴求內容；從消費者角度分析，消費者不能及時獲取廠商提供的必要消費信息，使得消費者難以理解廠商試圖推銷的產品與自己希冀獲得的消費滿足之間的關聯性，嚴重阻礙了消費者預先謀劃在該廠商處消費的能力提升。這令廠商的產品與服務供給數量和供給時間與消費者的消費需求量和需求時間之間產生背離問題，由此凸顯了產品供銷矛盾，導致廠商的庫存周轉率下滑和流動系數下降，增加了廠商的現金流斷裂風險。

促銷策略運用于提升消費者消費預期的同時未能同步提高企業產品與服務內涵。消費者的消費滿意度并非簡單地取決于消費者所消費產品的價值和價格之間的比值，而是取決于消費者對于該商品的消費預期價值和消費者從消費該商品的過程中所獲得的消費者價值之間的差異。如果消費者預期獲取的價值低于消費者實際獲得的價值，則消費者會表現出滿意態度；若消費者預期獲取價值高于其實際獲取價值，則消費者表現出不滿意態度。為此，部分企業在未能深入分析消費者預期消費價值水平的基礎上制定的促銷方案顯著抬升了消費者對其消費行為的預期效果，由此增加了企業的促銷效果實現的難度。

大數據支持的個性化營銷策略實施路徑

（一）基于大數據技術構建目標客戶信息系統

廠商可以利用大數據技術來提升企業開發個性化目標客戶的能力。企業實施的個性化客戶服務目標是通過貼近客戶需求的方式來為客戶提供貼身的個性化服務。從廠商的內部管理角度來分析，企業的個性化客戶服務方案的有效實施需要以企業對客戶的信息化管理模式的轉型和升級為前提。廠商需要通過改造企業的客戶關系管理理念的方式來建立動態化的客戶信息管理系統，從而推動企業的客戶信息管理系統從傳統的“客戶信息管理”型向“服務客戶”型的方向演變。這要求企業通過現代化信息技術來增強企業與客戶之間的溝通交流水平，將客戶的實時化消費信息反饋到企業的市場營銷決策部門。廠商的市場營銷部門通過深入分析客戶的海量消費數據的方式來從中厘清客戶的真實消費需求內容，并從中找尋出客戶所需要及時解決的較為迫切的問題，由此制定有針對性的個性化銷售方案和個性化售后服務方案。廠商在設計個性化目標客戶信息系統的過程中，應當將系統建構在銷售渠道的終端，依托POS機等產品銷售收支系統等較為成熟的技術來降低個性化目標客戶信息系統建設成本。廠商不僅應當通過銷售終端的收付系統來記錄消費者的歷史消費信息，還應當通過市場調研的方式來了解并掌握諸如消費行為習慣、業余興趣愛好、家庭關系等目標客戶群的個性化消費背景信息，從而增強廠商制定的消費者個性化促銷方案的針對性。

（二）基于大數據制定合理的產品消費分群方案

運用大數據技術探析消費者的個性化偏好。消費者的偏好內容隱匿在內心深處，這種消費情感偏好是由其行為主體的客觀生理需求和心理需求協同激化的產物，并主要表現為感性消費沖動。在傳統營銷模式中，企業的營銷活動首先從“客戶關注企業產品與服務”開始啟動，經由客戶對企業產品與服務興趣增長并產生購買欲望的過程，最終形成可以增進企業銷售額的購買決策。在大數據時代的營銷模式則需對傳統營銷模式做分類化營銷模式改造，在消費者分群的基礎上制定差異化營銷策略。導致消費者分群的根源在于網絡時代的信息交互技術的發展為消費者提供了方便快捷的信息交互工具，消費者和營銷者可以通過網絡交互工具來實現供需雙方的信息溝通交流，以確保上游供應商可以及時獲取終端市場反饋的消費信息。

在均衡分析成本與收益的基礎上合理控制企業的產品消費分群規模。由于企業的目標客戶的規模與企業開發目標客戶群市場的成本之間呈正比關系，即企業的目標客戶群的規模擴張將降低企業在開發目標市場客戶群上的單位成本，由此產生的規模經濟效益將有效降低企業的市場營銷成本，企業可以從規模化營銷的過程中獲取規模化效益。而企業的個性化營銷方案將有助于吸引具有更多的個性化消費需求的客戶對本企業的產品的青睞，這部分高價值客戶愿為企業的個性化產品與服務供給來支付更高價格，從而給企業帶來更為豐厚的利潤。為此，企業有必要在制定服務顧客的個性化銷售與售后服務方案的過程中，客觀分析企業的規模化營銷效益和個性化營銷增值收益之間的關系，從中選擇更為適合本企業的產品消費分群方案，使得本企業可以兼顧規模化營銷收益和個性化營銷增值收益，實現本企業的整體營銷收益最優化目標。

（三）基于大數據實現企業營銷信息的精準化推送

通過分析客戶的個性化消費需求內容來確定企業營銷信息的精準推送策略。企業的個性化營銷策略實施需以便捷、高效的企業營銷信息推送為基礎，這要求企業建構良好的企業營銷行為模式以確保其營銷信息可以被真實高效的傳遞到目標客戶群中。為此，在“互聯網”技術所引致的信息爆炸環境下，企業應當深入探析目標客戶群就企業所提供的產品與服務問題所產生的信息焦點所在，并據此來確定企業的信息推送內容及推送目標。由于企業的客戶在性別、收入、消費行為習慣及家境等方面各具特殊屬性，為此企業需要基于客戶的歷史消費行為來勾勒消費者的消費特征并據此來對其進行分類管理。通常而言，企業可將其潛在客戶群分為沉默客戶、活躍客戶和待觀察客戶等類別并有針對性的施以個性化營銷策略。在實施具體營銷策略時，企業可以對潛在客戶施以“A/B test”來甄別客戶，并輔以基于大數據分析的電子圍欄技術來對企業的目標客戶群施以定點化營銷信息推介，從而增強企業單位營銷投入所帶來的效益。

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