電商背景下新消費主流群體的購物決策風格分層及營銷策略研究

內容摘要：隨著移動互聯網終端的普及，充分認識和界定主流消費群體意義重大。本文將新消費群體依據購物決策風格的不同，進行了系統分層分類，并提出有針對性的營銷策略建議。

關鍵詞：電子商務 新消費主流群體 購物決策風格 營銷策略

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

電子商務快速發展背景下的主流消費群體

隨著移動互聯網終端的普及，80、90后逐漸成為主流消費群體，顧客結構、購物渠道及消費習慣發生較大變化。各大商家紛紛結合當今主流消費群體的習慣和偏好，采取“小產品、大平臺”策略，集合針對不同消費人群、消費場景和信息接收終端，開發針對性的、即時、互動、社區化的消費環境，有效地引導消費，活躍消費群體、擴大消費規模。

新消費主流群體的購物決策風格分層及營銷策略建議

（一）品牌追求型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體喜歡購買名牌商品，認為好的商店或賣場能為其提供好的產品。通常男性比例大于女性，以在職工作者較為突出，并且在城市生活的80、90后更加偏重于對品牌的追求，同時收入較高或生活費較為寬裕的80、90后更喜歡購買品牌。受其價值觀的影響，這類型的消費者，更注重舒適及享受生活，重視人際交往和人情面子，追求個性表達及個性外在展示的生活理念。

2.營銷策略建議。在產品策略上，針對80、90后追求品牌的消費者要探清其需求，除了提升產品的高質、檔次、設計和品位，還應注重產品的個性表達和個性展示。在價格策略上，高質高價較能吸引這類消費者，也不能忽視心理定價及聲望定價策略在消費者品牌訴求上的影響作用。當顧客愿意以高出市場平均價格水平的價格購買產品時，撇脂定價也是最合適的定價法。在渠道策略上，采用細致、個性化直銷能起到直接、準確地把消息傳遞給顧客的效果。消費者在購買現場獲得的對品牌的第一體驗決定消費者買與不買。在促銷策略上，應加強產品高品質感和設計感的整體形象與顧客之間的情感滲透。不可忽視的是，男性在追求品牌上的偏好更為突出，因此促銷策略可采用廣告、直銷與公關關系的方式將成功男士的品牌形象加以渲染，以抓住這一重要客戶群體。

（二）時尚潮流型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。時尚和有吸引力的風格對新消費主流群體來說十分重要。女性對于時尚潮流的敏感要強于男性，以較高收入的剛剛或已經步入社會的在職工作者為先鋒。受他們價值觀念的影響，時尚潮流型的消費者向往晉升和自我提高，希望通過引領潮流或擁有時尚嗅覺，來展示自我或獲得更多機會，人際交往對他們來講十分重要，通過面子與人情關系，也溝通新的時尚或新奇潮流。

2.營銷策略建議。在產品策略上，應不斷創造時尚、流行、新奇的產品概念，區分男女在產品設計上的不同興奮點，進行互補營銷。在價格戰略上，可針對不同年齡段及收入狀況，可分為“有錢休閑”和“街頭時尚”兩類不同定價，高低不同的定價方位，對潛在顧客有的放矢。在渠道策略上，廣泛應用專賣店、網店等銷售策略，使得產品及其信息快速到達消費者，符合“快時尚、慢生活、流行元素走起來”的流行風，增強店內情境因素。在促銷策略上，牽手名人秀與明星效應，結合媒體等公共關系，以“中心開花法”通過時尚潮流偶像來推動“Y世代”潮流風，炒作“限量版”或“合作款”都能達到良好的效果。另外，運用新奇的刺激來提升“Y世代”消費者的介入度。

（三）沖動隨意型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體通常在購物之前沒有太多的計劃，在購物時常常表現得很沖動，一旦見到喜歡的商品，就會立刻購買。女性較男性更容易做出沖動隨意的購買行為，往往大多數的初/高中生是該群體的典型代表，另外，在職的工作者由于其資金或生活壓力上的原因，也是沖動購物不可忽視的重要人群。在價值觀上，他們擁有積極進取的品質，同時他們也是懂得享受生活的人，認為只要玩得開心，多花些錢也是值得的，他們大多重視人情面子，有時也會因不愿意欠人情而做出沖動隨意的購買行為。

2.營銷策略建議。在產品策略上，為了滿足80、90后女性市場的主流需求，加快研發的種類和設計，增加產品差異化，使得產品更具多樣化和物超所值的特點。在價格策略上，滿足沖動隨意購買的心理期望，多采用低價策略，優質優價會吸引更多的該種類型的消費者。在渠道策略上，專賣店銷售，廣泛連鎖，使得消費者隨時隨地能夠接觸到商品，提高貨品擺放的趣味性，提升品牌特色。消費者的第一體驗來自商場的形象、售點氛圍、現場刺激、品牌表現等。在售點終端與消費者距離最近、最可影響沖動隨意型消費者的決策。在促銷策略上，加深名人標簽的情緒化效應，且不能忽視男性在購買者角色上的重要性，創新情侶促銷方案和假日促銷方案，構建店鋪的溫馨宜人氣氛，會促進該類型消費者的大量購買。另外，在優化廣告創意時，感性訴求的效果更為有效。

（四）休閑娛樂型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體認為逛街購物等能為其帶來樂趣，其在男性與女性無論是重視程度上還是在休閑娛樂的方式選擇上都存在著很大差異。不僅男士在休閑娛樂上存在花費，隨著女性社會地位的提高和獨立意識的增強，尤其是在職白領女性，其在休閑娛樂消費中的比重越來越大，而在休閑方式的選擇上也廣泛的區別于男性消費者，為商家開辟了新的休閑娛樂消費增長點。在價值觀念上，他們向往舒適的生活，追求美與愛，同時他們又很能規劃時間，將工作與娛樂劃分的井井有條，同時，休閑消費也成為他們在人際交往方面的又一渠道。

2.營銷策略建議。在產品策略上，開發休閑娛樂的新方式，并注意男女在休閑娛樂方式選擇上的差異。不斷開發生態型、環保型、綠色型休閑娛樂的體驗模式，尤其在現今社會發展環境下，對于關注健康養生的新消費族具有極大的吸引力。在價格策略上，應區別對待職場一族和學生一族，分別劃分不同的檔次。在渠道策略上，增加連鎖，打破地域限制，手機APP端口等，為該群體打上“輕松舒適易獲得”的烙印，更能體現休閑娛樂之風。在促銷策略上，應假日或結合時令推出相應的促銷方案來吸引消費者，滿足不同壓力群體放松身心、緩解壓力的需求。

（五）質量重視型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體認為商品的質量是第一位的，為了挑選質量好的商品，他們會想盡辦法。本研究發現，這一類型的80、90后以城市中月收入（月生活費）偏高者占主流。他們在價值觀念上追求完美品質，一般都是注重家庭健康的人，懂得享受生活并熱愛生活，在人際交往方面，也會因為擁有高質的商品而覺得很有面子和生活質量。

2.營銷策略建議。在產品策略上，不斷提高產品質量，符合國際標準，尤其在食品危機的當今，具有十分重要的社會價值和企業效益。在價格策略上，不排除高質高價所產生的品牌魅力，但也應兼顧該類消費者年齡較小且月收入有限者的購買，以擴大產品的顧客群。在渠道策略上，任何品牌要贏得消費者，要過兩道關：選擇和使用。有的廠商確實認識到質量第一位，其實質量只有在使用階段才會顯示出優劣，而使用在后，選擇購買在先，所以第一關其實在賣場終端。同時應注意貨品在店堂貨架位置的選擇是否具有高檔次及擺放的美感性。在促銷策略上，基于該群體的基本特點，所以迎合他們的促銷方式可選擇電視廣告、公共車體廣告、在人流量多的地鐵、車站等做的大型廣告、繁華商業的廣告傘、氣球或橫幅等，以及電臺、報紙等官方或權威媒介的質量渲染。

（六）忠誠習慣型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體喜歡到自己熟悉的店鋪（或網店）去購物，會鐘情于自己喜歡的商品或品牌，并一買再買。該類消費者的月收入是其忠誠于某品牌的重要經濟后盾。在個人價值觀上，他們注重和諧交往和人情關系，期望和銷售人員交流情感以便建立長期的買賣關系。此外，該群體都廣泛擁有幸福的家庭，對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。

2.營銷策略建議。在產品策略上，為提升消費者的忠誠度，應加入品牌情結的因素，提高人性化設計，打造美好和諧的生活形象，與消費者的購買情緒同步。消費者在使用過程中獲得的對品牌的第二體驗，這時品質的感知才最為重要，可以達到購買后的滿意度和重復購買。在更新開發產品新屬性的同時，不忘記凸顯已有屬性的重要性。在價格策略上，某些產品需要經常、重復地購買，因此這類商品的價格在消費者心里已經形成定格，成為一種習慣性價格，尤其是家庭日用品。為避免引起忠誠習慣型的反感，對這些商品的定價不要隨意改變。在渠道策略上，整合營銷渠道，使渠道扁平化，或者采用線上APP，進一步減低銷售成本，也可使價格策略在實施起來沒有后顧之憂。較好的人際情境及沒有壓抑感的店內人口密度也可提供消費者的介入度。在促銷策略上，建議促銷方案牽手青春活力的明星偶像進行設計，提升整體品牌情感訴求，引發流行現象。激勵顧客積累獎勵點數或提高購買獎勵，也能提升其的忠誠度。此外，還可適當增加體驗營銷的促銷設計。

（七）購物冷感型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體認為逛街購物是一種浪費時間，并不能使其產生愉快的感覺。他們中具有這類型消費風格的消費者男性明顯多于女性，他們追求的是商品本身的質量而不是外觀，并且他們對于產品的忠誠度很高，對于熱衷的商品會一直支持。這與男女性別在價值觀上的差異是有一定關系的，他們普遍擁有豁達大度的品質，對生活品質也有很高的追求，從不盲從地追求時尚，屬于理性的消費者；在工作中渴望晉升的機會。因此，通常情況下普通品牌不能吸引他們的注意力。

2.營銷策略建議。在產品策略上，冷感型的消費者比較理性，通常對產品也比較忠誠，要吸引這類消費者必須讓他們對產品形成依賴，必須要打響產品的知名度。該群體也追求新穎，所以要突出產品的個性。不過更注重實用的他們，會把眼光放于產品的本質，產品本身的價值要和符合他們的心理，產品應以創新為根本，不斷推出簡潔、實用、人性化的產品，提升產品魅力。在價格策略上，聲望定價法即提高產品價格，不失為是將產品定位高檔次的一大策略。為降低購物冷感，整數定價法給人一種方便、簡潔的印象，也一定程度上受到他們的歡迎。另外，吉利數字定價策略也可交替使用。在渠道策略上，提高專賣店店堂的高品位誘惑力，或進行獨家專賣。終端生動化策略也是降低購物冷感的好方法。在促銷策略上，該類消費者認知的第一關是“引起注意”，廣告應以建立品牌知名度為目標，要在信息過剩、信息過量的商業環境中，去爭奪“眼球”和注意力。尋找英雄人物作為其品牌的形象代言，提升產品的高端品牌情節，深深抓住這類型消費者的心。

（八）購物后悔型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體經常在不慎購買之后會產生后悔情緒。他們在價值觀上，往往辦事缺乏條理性，但他們追求美好和諧，看重人情面子。

2.營銷策略建議。在產品策略上，企業除注重產品功能屬性等核心概念外，還應在形式上提高信息發布的質量，接觸消費者因為信息不對稱所造成的后悔情緒，同時增加產品體驗和試用。在價格策略上，價格不宜偏高，營造輕松購物成本低的氣氛。吉利數字定價策略在滿足消費者心理需求上總是對的，利用這一定價策略可在一定程度上消除后悔心理。在渠道策略上，營銷場所內顧客密度大會使人產生擁擠感或壓抑感，進而會使人縮減購物量、減少購買時間，甚至會對店鋪產生不滿或降低購物信心。因此，在渠道的設計上，店內環境設計的目標便是延長消費者的購物時間，接觸到店內商品更多的信息，消除其購后后悔情緒，增加客戶忠誠度。在促銷策略上，企業的廣告或促銷信息應在信息源的可靠性方面下功夫。此外，增加產品或服務的體驗與試用，也可消除消費者的購買疑慮，降低其購后后悔的可能性。

（九）節約花費型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體為了獲得物美價廉的產品愿意花費很多心思，他們非常注意購買商品時所花的費用。在價值觀上，他們很會精打細算，有著聰明的潛質，一般也生活在幸福的家庭。

2.營銷策略建議。在產品策略上，為迎合該類消費者在購買行為風格上的特點，企業在保證產品質量的同時，應注意提升消費者在價值感知和質量感知上“物美價廉”的感覺。運用大包裝或捆綁包裝策略讓購買者得到“多又好”的實惠感覺。在價格策略上，為爭取這部分價格敏感的消費者，在以低價作為基本定價策略的原則下，提供價格優惠或獎勵，還可適當運用心理定價法策略、尾數定價法或帶零頭定價法，利用消費者對數字認識的某種心理而產生價格較低的感覺。另外，還可改變包裝容量或價格標示，清除過多的存貨，以建立實惠的價格形象。在渠道策略上，大型的超市、折扣連鎖店、折扣網店等都是接近這類消費者的良好渠道。同時，店內陳設如玻璃門展示柜、售賣區的告知牌、物價牌、特價告知板等都能增強他們的求廉心理。另外，店內休息區、快餐區的桌椅、店外休息區、遮陽棚等亦能增強實惠的效果。在促銷策略上，運用廣告宣傳其“天天低價”、“保證最平”，形成消費者口碑，從而降低顧客入門障礙。

（十）力求完美型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體是購物完美主義者，對所選購商品的標準和期望都非常高，在選購商品時也會試著做出最完美的選擇，認為只有最好最完美的商品才能滿足自己的需要。在這類完美主義購物風格中，男性要高于女性，且高收入階層更容易形成這種購物偏好。在個人價值觀上，他們很有抱負心，且追求上進，有自己的想法和判斷，不喜歡事事聽別人的，他們追求美好和諧的生存狀態，渴望生活充滿活力，追求成就感和晉升的機會，同時也會用自己努力獲得的財富來享受生活，并且該群體一般都比較注重人情面子，具有一件完美品質的商品對他們來講，也是自身完美品質和追求完美的體現。

2.營銷策略建議。在產品策略上，應注意提升產品整體概念，提高產品在消費者心中的形象與魅力，增加消費者對這一產品的忠誠度與信任。在價格策略上，通過提升消費者感知質量，盡可能提升消費者的感知價值。提升消費者的感知質量可以通過提升產品和服務的質量，制定合理偏高的價格策略。還可以利用聲望定價法，提升產品的高質高價形象。在渠道策略上，物質環境可能更具有吸引力。店內情景尤其對于中高端的消費者影響直接，因此不妨采用高檔展示柜、優雅品牌傳播環境的格調、購買者行走路線和商店員工態度、外表、服裝等終端生動化渠道策略。在促銷策略上，利用公益廣告或事件營銷等打造良好產品形象。

（十一）決策困擾型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體認為獲得商品的信息越多，越難做出購買決定，當他們面對眾多品牌時，會感到很困擾。他們普遍存在這種決策風格，在個人價值觀上，他們豁達大度也很注重人情面子，且一般都是家庭幸福，而且提倡公平對等。

2.營銷策略建議。在產品策略上，應該精確定位、聚焦一點，打造同類產品中的名牌。這樣才能迅速占領消費者的心智，凸顯品牌內涵和意義，加強消費者的品牌認知。在價格策略上，使用心理定價法，吸引消費者的注意力，高價利于吸引收入較高族追求高檔的心理訴求，迅速做出決策；低價利于吸引收入偏低族追求實惠廉價的心理訴求，迅速做出決策。在渠道策略上，注意增加消費者的第一體驗，通過售點激勵（POP）直接在購買點影響消費者行為，改善商品陳列和貨架擺放。人際情境尤其是營業員的作用不可忽視，他們可幫助該群體快速做出購買決定。在促銷策略上，優化廣告創意，爭取好的勸說溝通效果。另外可利用競爭氣氛的營造，從而提高消費者購買的緊迫性，來促使這一類型的消費者做出購買決策。

（十二）多樣變換型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體喜歡尋求新奇感，他們時不時地會逛不同的店鋪或買不同品牌的商品。在其價值觀念上，他們很注重人情面子，通常其想象力非常豐富，而且追求公平對等，遇到不平等之事會據理力爭。

2.營銷策略建議。在產品策略上，根據其具有不斷追求新穎和變換的特點，這就要求企業不斷地增加產品的種類和形式，趣味性地變換產品的包裝，大膽地發揮想象力，往往會贏得他們的關注，能夠滿足這類型消費者的需求。在價格策略上，對于不同的收入階層可制定高價或低價策略，高價策略致力于“精美變幻”，低價策略致力于“趣味多多”。也可使用組合定價法，即對于既可單獨使用又可配套使用的商品，實行成套購買價格優惠或贈送配套小商品的策略，以此來刺激商品銷售。在渠道策略上，在終端銷售賣場及貨架擺放和陳列位置上注重生動化法則。在促銷策略上，導購促銷及產品的免費試用是較好的手段。導購員或促銷員通過親和力、產品講解等推銷手段，通過消費者免費品嘗、贈品試用，和消費者建立初次認知或鞏固消費者忠誠度。

（十三）口碑影響型新消費主流群體

1.購物決策風格特點。該群體在購物選擇的風格是聽取朋友、家人及同事意見，好的口碑會促使其做出購買決策，其對廣告效應也較敏感，認為經常做廣告的產品通常都非常好。在價值觀上，他們重視美好和諧，也很注重人情面子。

2.營銷策略建議。在產品策略上，企業為迎合這部分消費者，除了進一步提高產品質量和服務，提高產品的性價比之外，也不可忽視培育和建立良好的產品形象。在價格策略上，可針對不同的收入階層制定高價或低價策略，高價策略注重傳達“高質高價”，低價策略注重傳達“物美價廉”。在渠道策略上，建議沖破地域、門店等客觀條件的限制，有時虛擬社區也可作為終端的銷售渠道。在促銷策略上，“意見領袖”的影響力和作用就不可忽視。企業在進行廣告等促銷方案的籌劃時，應有針對性地向“意見領袖”傳遞信息，或者激勵人們爭做“意見領袖”。

參考文獻：

1.羅格·D·布萊克韋爾等著.消費者行為學（原第9版）[M].機械工業出版社，2003

2.Mowen & Minor著.黃格非譯.消費者行為學[M].清華大學出版社，2003

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