增強客戶粘度導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷策略探析

強學(xué)民

內(nèi)容摘要：本文闡述了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及其在提升企業(yè)客戶粘度方面的意義。從分析目標(biāo)市場客戶需求的能力不足，精準(zhǔn)細(xì)分并精確定位市場能力不足，精確策劃營銷組合方案能力不足及營銷流程控制和考核精準(zhǔn)度不足等方面揭示傳統(tǒng)營銷模式對客戶粘性的負(fù)面影響，給出對目標(biāo)市場客戶需求做精準(zhǔn)化分析，精準(zhǔn)細(xì)分市場并精確定位目標(biāo)市場，策劃精確的市場營銷策略組合方案及精準(zhǔn)控制營銷流程并考核營銷績效等增進(jìn)客戶粘度的有效對策。

關(guān)鍵詞：客戶粘度 精準(zhǔn)營銷 市場營銷 營銷策略組合

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

在信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的今日，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用計算機和“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)的最新成就來增強其獲取和管理目標(biāo)市場客戶需求的能力，進(jìn)而增強企業(yè)鎖定目標(biāo)市場客戶群的真實需求內(nèi)涵，并制定與之相匹配的精準(zhǔn)化營銷策略。企業(yè)需要在真切把握目標(biāo)客戶群的真實需求內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，制定更為精準(zhǔn)的營銷策略以增強企業(yè)的盈利能力，通過高效率的企業(yè)與消費者之間的溝通渠道及時獲取企業(yè)的營銷策略實施效果反饋結(jié)果，并籍此逐步修正企業(yè)的營銷策略方案，以確保企業(yè)的營銷策略持續(xù)適應(yīng)消費者需求的動態(tài)變化趨勢，持續(xù)增強企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)對消費者的粘度。

傳統(tǒng)營銷模式對客戶粘性的影響

（一）分析目標(biāo)市場客戶需求的能力不足影響客戶粘度

傳統(tǒng)營銷模式下企業(yè)偏重于以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，并建立起與之相匹配的推銷式市場運營體系。這種基于產(chǎn)品推銷策略的傳統(tǒng)化市場運營理念忽視了對客戶需求的切實把握，從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與消費者的真實需求缺乏必要的重疊性。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)偏離消費者的真實消費需求時，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)即出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。為保障企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)有必要通過增大銷售部門規(guī)模和增強銷售部門員工的任務(wù)量的方式強行施壓于營銷部門，努力完成其營銷指標(biāo)，但卻簡單的忽視了對導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)滯銷的問題根源的必要探討。企業(yè)營銷部門的運營規(guī)模擴張增加了企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)的運作成本，進(jìn)而增加了產(chǎn)品與服務(wù)的期間費用。企業(yè)勢必通過將其運營成本增量轉(zhuǎn)移給消費者的方式來確保獲得必要利潤，這進(jìn)一步使得企業(yè)面臨嚴(yán)峻的消費者流失和銷售總額下滑的威脅。

（二）精準(zhǔn)細(xì)分并精確定位市場的能力不足影響客戶粘度

傳統(tǒng)企業(yè)傾向于通過迅速擴張當(dāng)前市場占有率的方式來爭取擴大企業(yè)的盈利能力。這種傳統(tǒng)的市場運作模式忽視了對企業(yè)的真實實力的科學(xué)考察。這是由于企業(yè)的市場運營資源的有限性決定了市場化運營能力的有限性，部分企業(yè)試圖通過調(diào)動有限的市場資源的方式來實現(xiàn)無限市場運營目標(biāo)，這勢必導(dǎo)致企業(yè)將有限的市場運營資源分散配置在各項運營目標(biāo)上。這種策略的結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在各項市場運營目標(biāo)上都無法投入具有決定性優(yōu)勢的資源，即企業(yè)無法在任何一個細(xì)分市場上占據(jù)可阻礙競爭對手或潛在競爭對手的實力。

（三）精確策劃營銷組合方案能力缺乏影響客戶粘度

企業(yè)的市場營銷策略并非獨立運作，而是企業(yè)通過整合既有的營銷資源的方式來確保營銷資源優(yōu)勢凸顯出來，進(jìn)而籍此來幫助企業(yè)用優(yōu)勢營銷資源來吸引目標(biāo)市場客戶群。但多數(shù)企業(yè)的市場化運作機制缺乏系統(tǒng)整合能力，企業(yè)的營銷任務(wù)多由市場營銷部門獨立負(fù)責(zé)，缺乏將企業(yè)的營銷相關(guān)業(yè)務(wù)部門的力量整合為一體共同應(yīng)對目標(biāo)市場的能力。企業(yè)的營銷部門是企業(yè)處理渠道中游的中間商和終端消費者的關(guān)鍵部門，但決定企業(yè)營銷策略執(zhí)行效果的決定性力量并非企業(yè)營銷部門所制定的營銷方案的精美度，而是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者的消費訴求的吻合度。當(dāng)前多數(shù)企業(yè)的營銷部門和非營銷部門的溝通交互平臺運行不暢的現(xiàn)實問題，導(dǎo)致營銷部門從終端市場獲取的消費者的需求動態(tài)信息難以有效反饋給企業(yè)的上游生產(chǎn)者和原材料供應(yīng)商，從而導(dǎo)致企業(yè)的營銷策略缺乏有效執(zhí)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（四）營銷流程控制和考核精準(zhǔn)度不足影響客戶粘度

企業(yè)良好的營銷流程設(shè)計有助于企業(yè)規(guī)范其營銷行為并增強可持續(xù)發(fā)展能力。但部分企業(yè)的營銷流程控制未能將顧客需求作為其業(yè)務(wù)流程的起點，這種流程設(shè)計使得企業(yè)陷入盲目生產(chǎn)和決策錯位的窠穴。企業(yè)的營銷流程線路變革會影響營銷渠道的長度，進(jìn)而影響到營銷環(huán)節(jié)成本。缺乏必要的營銷績效考核將使得企業(yè)營銷流程線路管理乏力，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)營銷目標(biāo)遠(yuǎn)離消費者的真實需求，拉長企業(yè)的營銷渠道長度并加大其營銷費用支出，降低其營銷收益。再者，企業(yè)營銷活動內(nèi)涵的責(zé)任貫穿于企業(yè)日常運營全流程，而多數(shù)企業(yè)的營銷活動責(zé)任存在著向局部部門負(fù)責(zé)而非向企業(yè)最高決策層和終端消費者負(fù)責(zé)，其原因在于該企業(yè)的營銷控制體系設(shè)計未能將企業(yè)整體利益和消費者的切身利益納入到營銷績效考核指標(biāo)體系中，從而導(dǎo)致營銷績效考核體系失靈。

增強客戶粘度導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷實施路徑

（一）對目標(biāo)市場客戶需求做精準(zhǔn)化分析

1.精準(zhǔn)化分析目標(biāo)市場客戶需求的個性化消費需求。目標(biāo)市場的客戶需求是支持企業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)性動力，是企業(yè)營銷策略布置的首要內(nèi)容。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重研究目標(biāo)市場的真實需求，通過識別并滿足消費者的真實需要的方式來制定企業(yè)的營銷策略，并由此向上推演出企業(yè)的生產(chǎn)和采購策略。目標(biāo)客戶群的消費需求具有多元化需求內(nèi)涵和動態(tài)性變化的特征，具體表現(xiàn)為同一消費群體在不同時空情境下的消費需求不同，以及不同消費群體在同一時空情境下的消費需求亦不相同。這是由于社會經(jīng)濟的發(fā)展推動人本主義思潮的萌動，消費者的自我主體認(rèn)知水平日益提升，企業(yè)難以按照傳統(tǒng)模式下通過推出單個產(chǎn)品的方式來滿足不同消費者的需求，而需要通過精細(xì)化探析企業(yè)的目標(biāo)客戶群體的真實消費需求內(nèi)容，并籍此來制定多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)供給方案。

2.精細(xì)化分析目標(biāo)市場客戶需求的真實動力。企業(yè)的目標(biāo)客戶群的消費沖動通常來自消費者的內(nèi)在欲望，但消費者的內(nèi)在消費欲望通常受到外部消費環(huán)境的影響和制約。消費者的內(nèi)在消費動力主要是由消費者的生理特征和心理特征決定的。消費者的生理特征主要是消費者作為生物人所表現(xiàn)出的對諸如“衣、食、住、行”等可以滿足其生存需求和安全需求的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。這部分消費需求可以幫助企業(yè)實現(xiàn)其產(chǎn)品的基本價值，但是卻無助于幫助企業(yè)鞏固和擴大利潤。為增強企業(yè)的盈利能力，企業(yè)有必要深入探析驅(qū)動消費者更高層級的消費需求的動力。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過打造產(chǎn)品品牌和向客戶提供附加服務(wù)的方式來增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值，從而謀求更高利潤。

（二）精準(zhǔn)細(xì)分市場并精確定位目標(biāo)市場

1.通過精細(xì)化市場細(xì)分的方式來增強企業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。精細(xì)化市場細(xì)分是企業(yè)依據(jù)客戶的消費欲望的特征來將其潛在的目標(biāo)市場劃分為若干個細(xì)分的子市場，并根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有生產(chǎn)和營銷能力，從其潛在市場中找尋出更為契合消費者的需求特征的市場，并從龐大的總體市場中分離出更為適合企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢的細(xì)分市場來。由于細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有共同的市場特征，企業(yè)可以用較為低廉的運營成本來為該細(xì)分市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的高水平產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可通過集中優(yōu)勢資源服務(wù)該細(xì)分市場，這使得企業(yè)在該細(xì)分市場上具有更為強悍的局部市場競爭優(yōu)勢，從而提高企業(yè)遏制競爭對手與其爭奪有限市場利潤的能力。

2.精確化目標(biāo)市場定位可以增強企業(yè)對客戶需求的把握水平。企業(yè)的目標(biāo)市場定位系指企業(yè)通過市場調(diào)研的方式來對其潛在市場進(jìn)行細(xì)分，并從中找尋出更為適合企業(yè)競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場模塊，由此來制定企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)營銷的具體內(nèi)容。在制定企業(yè)的精細(xì)化目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)需要對既有的市場競爭對手進(jìn)行研究，探析競爭對手在現(xiàn)有市場上的競爭地位，從而確定本企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的進(jìn)攻抑或防守的策略。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)客戶群對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的特性的期待程度進(jìn)行深入調(diào)研，通過對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)供給內(nèi)容上做適應(yīng)客戶需求的改進(jìn)，使得本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)可以表現(xiàn)出迥異于其他企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)涵與外觀。企業(yè)對其產(chǎn)品與服務(wù)賦予鮮明屬性的目的在于確保消費者初次接觸企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)時，即可留下深刻印象并形成強烈的購買欲望，并可以在隨后的消費過程中進(jìn)一步強化該購買欲望，進(jìn)而增強企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)對目標(biāo)客戶的粘度。

（三）策劃精確的市場營銷策略組合方案

1.整合資源優(yōu)勢來設(shè)計切合企業(yè)實際的營銷組合方案。市場營銷組合是企業(yè)運用系統(tǒng)營銷理念來實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的手段。企業(yè)通過優(yōu)化重組其產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷渠道和促銷方式等若干營銷基本要素的方式來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的營銷資源，從而形成有利于企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的綜合市場競爭能力。從系統(tǒng)學(xué)的角度來探討，市場營銷組合應(yīng)當(dāng)基于其目標(biāo)市場客戶群的個性化需求內(nèi)容來制定其營銷組合策略，以達(dá)到企業(yè)充分利用各營銷模式的優(yōu)點并合理規(guī)避其缺點，從而達(dá)到營銷效果的最優(yōu)化目標(biāo)。

2.以增進(jìn)消費者的消費便利度為導(dǎo)向來優(yōu)化企業(yè)的市場營銷組合方案。針對部分企業(yè)偏好于復(fù)雜化處理企業(yè)的營銷組合方案方式的傳統(tǒng)思維，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其營銷部門人員的精力集中于如何增強消費者的消費便利度的方式，來加快消費者從接觸商品或服務(wù)階段向作出購買決策階段轉(zhuǎn)移的速度。這是由于多數(shù)消費者的消費行為具有典型的非理性特征，消費者從接觸商品到作出消費決策的過程過長，將導(dǎo)致消費者作出不利于企業(yè)的消費決策結(jié)果的幾率抬升。這是由于過于復(fù)雜的企業(yè)營銷策略組合將增加消費者的消費過程中的時間成本，降低消費者從該項消費過程中獲取的消費收益。為此，企業(yè)有必要實施消費者便利措施，以便精簡企業(yè)的市場營銷策略組合方案，壓縮企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)通達(dá)消費者的渠道長度，進(jìn)而降低消費者為其消費行為所支付的時間成本，提升消費者的消費價值獲取率，增強消費者對企業(yè)品牌的價值認(rèn)同度。

（四）精準(zhǔn)控制營銷流程并考核營銷績效

1.精準(zhǔn)控制企業(yè)營銷流程。其一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種渠道收集并整理客戶或潛在消費者信息，并將企業(yè)的營銷工作聚焦于潛在消費者身上。其二，營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)對消費者的歷史消費信息進(jìn)行分析，從中總結(jié)出目標(biāo)客戶群的消費行為總體特征，并按消費者的品牌忠誠度來對消費者進(jìn)行分類管理。其三，企業(yè)可以通過設(shè)計更具吸引力的促銷方案來增加企業(yè)接觸消費者的機會，籍此優(yōu)化消費者對本企業(yè)品牌形象的認(rèn)知度。其四，企業(yè)應(yīng)當(dāng)量化設(shè)計其營銷目標(biāo)，以明晰的營銷目標(biāo)來明確企業(yè)開拓消費者市場的深度和廣度，并據(jù)此明晰消費者的市場預(yù)期。企業(yè)的營銷目標(biāo)通常包括新消費市場開拓水平、總銷售額及消費者的品牌忠誠度等指標(biāo)。通過實施明晰化的市場營銷目標(biāo)管理，企業(yè)可將其營銷目標(biāo)細(xì)化為切實可行的營銷子目標(biāo)并匹配相應(yīng)的營銷策略，以確保營銷子目標(biāo)被逐一落實，從而將潛在的目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)實消費者，增強客戶對企業(yè)品牌的粘度。

2.精確考核企業(yè)營銷部門的績效。企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)過程是企業(yè)各項營銷資源有序配合，營銷業(yè)務(wù)相關(guān)各部門協(xié)同努力的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對營銷業(yè)務(wù)涉及的相關(guān)諸部門的職責(zé)進(jìn)行有序控制，并將企業(yè)考察具有該類營銷責(zé)任的部門利益與考核結(jié)果相掛鉤。從客觀角度分析，企業(yè)管理層對營銷部門的績效考核應(yīng)當(dāng)是全流程、全方位的績效考核，但考慮營銷績效考核任務(wù)的執(zhí)行過程須耗費必要的管理費用，為此企業(yè)有必要從營銷流程中選擇若干營銷活動控制關(guān)鍵節(jié)點，在關(guān)鍵營銷節(jié)點上加強營銷績效考核力度和深度，并適度放松對非關(guān)鍵節(jié)點的考核成本投入。再者，企業(yè)的營銷績效考核應(yīng)當(dāng)以消費者的需求為導(dǎo)向，將有助于將消費者消費行為粘度的內(nèi)容更多地納入到營銷績效考核指標(biāo)體系中，以實現(xiàn)營銷績效考核水平提升與消費者對企業(yè)品牌忠誠度的提升保持同步的目標(biāo)。

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