電子商務與快遞行業共生研究

劉茗

內容摘要：本文從電子商務與快遞行業的協作共生視角出發，分析了二者目前合作共生的發展階段，并從參與主體角度論證了二者的合作定價機制，最后通過建立不完全信息下的競爭博弈模型得出電子商務市場中快遞行業間的競爭依然為較低水平的企業間競爭行為的研究結論。

關鍵詞：電子商務 快遞 共生理論 定價機制 博弈模型

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

文獻綜述

對于電子商務和快遞行業的共生研究，國外早期文獻多將關注點集中在二者的物化合作過程方面，Haul Lee（2002）認為快遞配送的實質作用是電子商務全流程的末端環節，其可以內化為電子商務的經濟組成形式；Edison Walt（2002）認為對于電子商務和快遞行業的研究可以分為技術層面和經濟層面兩個互相銜接的部分，從單純的技術層面來看，對于快遞行業的考察應納入物流技術范圍；Frohlich（2001）較早地從消費者體驗角度考察了電子商務活動中的快遞環節價值，他認為，快遞服務承諾是消費者對于網絡經濟活動滿意度的重要組成部分，快遞服務承諾和實際快遞質量之間的差異構成了消費者的滿意度感知落差；Chaffey（2007）研究了歐美國家電子商務的主要商業模式，其中快遞效率與分類均為電子商務模式下物流戰略的重要組成內容。

我國電子商務的起步時間相對西方國家較晚，但發展速度快，因此國內可供學者研究的素材也較為廣泛。孫瑞者（2009）通過分析C2C電子商務的物流模式，提出了基于“點對點”模式的全國“泛物流”思維；梁軍（2012）針對我國電子商務市場持續火爆而引發的快遞“爆倉”現象，提出了電子商務與快遞行業的“協同度”概念；張佳彤（2013）從產業上下游視角分析了電子商務與快遞行業的“爭利”現象，并結合SCOR模型提出了建立電子商務和快遞行業合理利益分配機制的建議；劉丹（2014）對電子商務和快遞行業的協同發展進行了基于年度數據的實證研究，并利用協同效應原理給出了二者協同發展的可行路徑；杜志平（2013）從制度經濟學角度出發，基于收益共享的契約思想研究了電子商務與快遞行業的利益分配問題。

從現階段國內外對于電子商務與快遞行業的相關研究來看，以生態系統共生理論作為研究切入點的較少，學者們在對二者的上下游產業關系進行考察時，也較多地忽略了電子商務和快遞作為相對獨立經濟利益單位的服務定價過程，快遞行業作為不完全信息下的競爭性行業，其對于電子商務“一對多”合作模式下的內部博弈競爭也大有研究價值，本文的研究思路即以此展開。

電子商務與快遞行業協作共生理論

共生理論本是生態學概念，指生物種群在一定空間和時間內的單位集合，群內個體均非獨立存在。伴隨該理論的不斷成熟，這一生態學概念逐漸向社會學領域拓展，其中應用最多的社會學科當屬經濟學，泛指不同經濟利益主體之間的互惠合作關系。在經濟學對于共生理論的解讀中，依據共生組織和共生行為的不同，同一共生關系下的不同主體也分別具有對應的共生特征，如表1和表2所示。

對于電子商務和快遞行業的共生關系而言，依據共生組織模式的不同，現階段二者的共生關系可以劃歸為連續共生，即電子商務和快遞行業之間的合作較為穩定和連續，二者以長期合作為主，但是目前并未丟失各自的獨立性而滲透發展，第三方物流市場份額的逐年上升即顯示了電子商務行業內化快遞行業的長期性和非效率性特點，快遞行業專注于物流技術效率提升而摒棄自建電子商務平臺的特點也對此提供了佐證。

從電子商務和快遞行業的共生行為模式來看，現階段世界各國電子商務行業和快遞行業已經躍過偏利共生階段而處于非對稱互惠階段，也就是說電子商務和快遞行業創造的經濟增加值和社會福利在二者之間處于非對稱分配的狀態，電子商務行業在共生狀態中處于共生經濟增加值的主要占有方，面對快遞行業具有明顯的買方市場優勢，而后者日趨面臨激烈競爭而獲取社會平均利潤，在共生關系中處于被動一方。

電子商務與快遞行業協同定價機制

（一）參與主體

分析電子商務與快遞行業的協同定價機制，首先要梳理共生生態圈下的市場參與主體。如圖1所示，電子商務與快遞行業協作共生生態圈下的市場參與主體包括電商平臺、快遞企業、網絡商家以及消費買家四個部分，其中A活動表示快遞企業與電商平臺雙向磋商價格，B活動表示網絡商家向快遞企業支付市場均衡價格，C活動表示消費買家向網絡商家支付網絡購物貨款。

電商平臺是共生生態圈下的領導群落，負責引導和制定網絡購物的交易準則和市場準入；網絡商家是交易全流程的實際負責人，既擁有較為龐大的消費客戶群體，同時還具有選擇使用差異化快遞服務的能力，消費者對于快遞服務的選擇權利也在事實上歸屬于網絡商家；消費買家是網絡交易全流程的最終買單人，其對快遞服務往往不具有約束力，屬于快遞服務的單一接受方；快遞企業作為快遞服務的提供者，在充分的市場競爭下傾向于向市場提供優質服務，并最終獲取市場平均利潤。

（二）定價機制

1.推薦定價機制。在推薦定價機制下，電商平臺不向快遞企業獲取服務價格分成，而是在快遞企業和網絡商家之間扮演“中間人”的角色，為網絡商家和快遞企業之間搭建溝通渠道，通過采取“推薦價格”、“推薦物流”等技術性措施而將相關快遞信息推送給網絡商家，由商家自主決定選擇快遞服務。推薦定價機制下有一個特例，即對于垂直電商而言，一般均建有自建物流系統，電商平臺可以直接向網絡賣家提供快遞服務，這類定價機制下，快遞服務價格一般與消費金額互相綁定，定額之上免收快遞服務費用，因此這類定價機制可以促進消費者增加消費，電商平臺通過提升銷售利潤就可以沖減快遞服務成本。

2.市場定價機制。在市場定價機制下，電商平臺的中間人主導作用被弱化，網絡商家根據利益最大化原則選擇快遞服務，在“一對多”的市場格局下，快遞企業之間的充分競爭形成市場均衡價格。

電子商務與快遞行業價格博弈模型

（一）價格博弈模型

假設共生生態圈下的快遞企業數量為N（N>2），快遞企業Bi的服務價格Pi與賣家選擇與其合作的可能性呈反比，即快遞企業對于服務價格的要價越高，越容易被賣家放棄合作。賣家選擇合作的可能性以如下概率表示：

（二）模型結果分析

電子商務模式下的快遞企業與網絡商家之間存在利潤最大化均衡，市場中的不完全信息和消費者的差異化價格敏感程度都決定了商家選擇快遞服務的偏好差異，賣家對于快遞服務的價格敏感程度q越高，均衡利潤越低，對于快遞服務定價較高的企業將被迫降低價格來保證利潤，同時，還要通過提供差異化服務和提升快遞效率等措施來降低賣家的快遞服務價格敏感程度。

當商家對于快遞服務的敏感性q趨近無窮大時，電子商務下的快遞服務市場即為完全競爭市場，均衡價格等于快遞服務成本，均衡利潤為零，這一結論即為伯川德博弈模型結論，此時出價低的快遞企業能夠收獲全部市場份額。然而，在實際市場運作中，受制于市場信息傳播的局限性和消費者多種多樣的選擇偏好差異，q不可能趨近無窮大，即快遞市場并非完全競爭市場。

由于Q表示共生生態圈下的快遞服務需求總量，Q的增加往往也伴隨快遞企業整體利潤的攀升。從目前實踐最為廣泛的B2C和C2C電子商務的周期發展角度來看，在電子商務市場的相對下行期，快遞企業之間往往會展開激烈的價格競爭，以接近成本的低價格維持業務量；在電子商務市場的發展上行期，快遞企業則能夠獲取差異化利潤，價格競爭趨于平緩，基于服務質量和差異化的非價格競爭占據主導地位。

結論

綜上所述，本文基于生態學下的共生理論研究了電子商務和快遞行業的共生發展問題，并著重對不完全信息條件下共生生態圈主體的價格博弈進行了解釋，可以發現電子商務平臺、網絡商家、快遞企業以及消費者等市場主體在同一生態圈下的利益互動，在現階段電子商務與快遞行業連續共生和非對稱互惠的共生模式下，彼此間的價格和利益博弈也正在發生著由壟斷競爭向完全競爭的轉化，快遞行業最終傾向于獲取平均利潤，提升服務質量、提供差異化快遞服務以及快遞企業向電子商務進行反向業務創新等非價格博弈才是未來快遞企業繼續在電子商務市場獲得生存和發展的方向，也是電子商務和快遞行業共生生態圈繼續得以維持和創新的必要條件。

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