消費者對網上農產品信息描述的需求分析

戰勇鋼　呂建軍　張小菲

內容摘要：由于我國農產品標準化程度整體不高，在電子商務銷售時對農產品屬性的描述對于消費者來說十分重要。本文通過問卷調研，從農產品本身以及流通配送過程兩個角度對消費者在網上購買農產品時所關注的因素及其影響程度進行分析。研究發現消費者在網上購買農產品時對于商品本身的描述按關注程度排序依次為產品的新鮮度、監管與檢疫、外觀、生產環境、包裝保護、品種選擇、產地及生產者；對于流通配送過程的描述按關注程度排序依次為質量保證、運輸過程安全、距離及送貨時間、網店的信譽、保存方法、客服、第三方物流選擇、支付方式等。在此基礎上，本文對影響農產品電子商務發展的具體問題進行分析并提出建議。

關鍵詞：農產品 電子商務 網絡營銷 網絡消費

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

研究概述

繼工業品之后，農產品電子商務近年來開始受到各大電子商務平臺與垂直網店的關注。2013年中央一號文件強調“大力發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店”，這些都推動了生鮮電商的快速發展。從2013年下半年開始，生鮮成為電商行業增長最為迅速的“明星”。我國目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3000家。電子商務的發展對于縮短鮮活農產品供應鏈，降低交易成本，提高農業競爭力，起到了極為重要的推動作用。

然而，不同于其他工業品和標準化程度較高的農產品，鮮活農產品具有明顯的特性，如不易保存、生產周期長、地域性強、標準化程度低、生產主體分散、規模小等特點，這些特點也使得鮮活農產品電子商務企業的經營模式不同于其他工業品。

目前， 農產品電子商務采用的主要模式是B2B，即企業對企業透過電子商務的方式進行交易。B2B模式只是完成公司大客戶之間大宗農產品的購銷活動，但是最終的目標是要向B2C模式轉變，即企業對終端消費者，因為B2C可以節省消費者大量的時間成本、人力成本、經濟成本。然而，B2C模式中，消費者在購買中也存在著感知風險，包括：經濟風險、功能風險、隱私風險、社會風險、時間風險、身體風險、服務風險和心理風險，這些感知風險成為了消費者在線購買農產品時的主要障礙。田東等通過對農產品的價格、安全性、新鮮度、品牌四個因素進行了感知風險的實證研究，利用正式調查所得的 190份有效數據進行了皮爾遜相關分析，得出以下結論，農產品電子商務網站應做到：一是對質量嚴加管制， 讓消費者買到的是好產品，網絡營銷應該加強此方面的保證；二是網站應采用產品屬性矩陣的形式呈現多個商品的信息， 方便消費者的信息檢索；三是定期為消費者介紹當季質量最好的產品；四是產品采用固定的包裝格式， 方便庫存及配送（田東、鄭小平、張小栓，2010）。

楊慶先等（2010）從消費者的購買行為的理論基礎出發，對家庭農產品購買行為的主要特征、購買決策的方式以及影響購買行為的主要因素進行分析，結合四川安縣城鎮家庭購買畜禽產品項目進行數據分析，建立logit模型，對影響家庭農產品購買行為的選擇因素進行了驗證。同時在霍金斯的消費者決策過程模式基礎上，根據數據分析和對中國城鎮家庭實際情況進行分析，得出了家庭的購買決策行為對家庭概念與生活方式是互相影響、互相作用的。以上結論能更好地解析家庭的農產品購買行為。

方成民等（2009）從網絡營銷入手，通過對我國農產品網絡營銷環境與網上消費者的分析，確立了農產品網絡營銷的功能定位應重點集中在宣傳層面上，在此基礎上進一步定位于服務和交易功能。文章認為網絡營銷是農產品營銷的必然方式，而開展農產品網絡營銷的主體應由農業龍頭企業、農村基層組織、農民經濟合作組織和農民經紀人組成。文章也對農產品網絡營銷的策略提出了建議：建立農產品網站或網上店鋪，開展網絡營銷；開展有效的農產品網絡營銷與農業信息化培訓；建立第三方物流配送企業，實現農產品專業化配送；建立農產品網絡營銷的整合策略。

目前對于農產品網上銷售如何對產品屬性進行描述的研究不多，只有了解到消費者們購買農產品的意愿，才能從根本上出發促進網上農產品的營銷，帶動農產品的發展。

調研設計

本文對農產品網絡銷售相關情況進行研究，以問卷調查的方法了解消費者的購買心理、消費者在網上購買農產品過程中關心的相關因素等問題，從而提出提升消費者購買率的相關建議。此外，本文對農產品的生長環境，商家對商品的描述，以及對商品發貨后的整個物流過程進行分析，對消費者在網上購買過程中的所關注的因素進行定位描述，以促進農產品電子商務的發展。

為了分析消費者在網上購買農產品時所關注的因素及其重要程度，本文對相關文獻中所涉及的有關因素進行匯總，按消費者對網上農產品生產過程和流通過程的描述進行分類，并以此設計問卷對消費者進行調研，了解其對其他顧客的購買評價、網店信用等級等因素的關心程度。在農產品生產過程的描述中涉及的因素包括產地、品種、生產過程和生產環境等，在流通過程的描述中涉及包裝方式、儲存方式、運輸方式和支付方式等。

本次調研系在網上發布并邀請填寫問卷，于2014年4-5月進行調研，共設計了13個問題，采用李克特五級量表形式，涉及消費者基本信息、對農產品生產過程的描述、對農產品流通過程的描述以及網店信用四個方面因素。

本次調研主要以北京市經常在網上購物的工薪階層160人為調研對象，發放問卷160份，收回問卷160份，回收率為100%，均為有效問卷。

本研究使用SPSS19.0軟件進行數據分析。調研數據信度檢測的Cronbach's系數為0.73，其中在生鮮農產品生產過程中所關注因素的Cronbach's系數為0.851，在生鮮農產品流通過程中所關注因素的Cronbach's系數為0.893，問卷結果可靠性良好。

網絡消費者對生鮮農產品生產過程中的關注因素

本文依據問卷中消費者對網上農產品描述所設計的李克特量表，對本問卷中每個回答，即非常關注、比較關注、一般關注、比較不關注、非常不關注的項目分別賦值5、4、3、2、1分。統計完后分別計算各個因素的均值，并按均值大小得出因素重要程度排名。

由表1可以看出，隨著收入的提高人們對于生鮮農產品的新鮮度、產品的監管安全問題以及產品是否是綠色無公害問題都有了很高的關注，因此可以看出人們對于生活質量的要求也隨之提高，需求在上升。在生鮮農產品生產過程中排名第一的“生鮮農產品的新鮮度”和第二的“農產品的安全是否是檢疫的無公害綠色食品”以及第三的“農產品外觀的好壞”等問題是人們最為關注的。也說明了人們對飲食條件的要求也是日益重視。同時人們也會關注農產品的生產環境、品種的選擇、特色產地以及對于生產環境如環境是否受到過污染，是露天的還是溫室的問題，大部分消費者還是非常關注的，因為對于人們現在的飲食或多或少帶有一些地域情結，認為某一產品只有個別地方產的才是最正宗的、最好的；人們對于農產品的品種質量的選擇，品種是轉基因的還是特定的，也是比較關注的，對于產品最初的本質就是產品的品種決定的，也決定了產品成熟后的一系列問題；因農產品具有儲存時間短、易腐蝕等因素導致農產品的產地距離也不得不受消費者的高度關注。與此同時，在農產品產地的描述中還有很多因素制約著農產品的生長，如產地的土壤、陽光、水質、周圍環境是否受過污染等。此外農產品在產地的加工及包裝過程中是否有不利因素，以及包裝是否有利于保護農產品在運輸過程中不受損，產品包裝外觀是否是有斑點，顏色是否鮮艷等問題都影響消費者的購買，對于消費者來說，購買農產品的決定因素也包括他的產品包裝，包裝的好才能吸引人的眼球，使人有想購買的欲望。

網絡消費者對生鮮農產品流通過程中的關注因素

從表2可以看出，消費者們在網購生鮮農產品的過程中重點關注產品的質量是否能得到保證和產品的運輸過程中產品的安全問題。對于大多數的消費者來說，農產品的質量是最為重要的。食品安全事件的發生，讓消費者對農產品質量的關注度增加。因此，在選擇網購生鮮農產品時，對于質量的關注度排在了第一位。因農產品具有儲存時間短、易腐蝕等特點，所以在運輸過程中很容易造成產品的受損，因此運輸過程中產品的安全以及產地距離、送貨時間等也成為了消費者非常關注的問題。再者網購產品是在全虛擬化的過程中進行的，交易過程中無法觸碰農產品實物更是關鍵的問題。提供準確、易理解的產品或服務信息，是消費者選擇產品質量的保證。在網店中農產品的描述對于消費者來說是很重要的信息，也是吸引顧客的關鍵，在問卷中對于商家能否提供、易理解的產品或服務信息中關注度很高，所以對于產品描述中對商品的外型、顏色等視頻描述等也是非常重要的參考（許海燕、李道和，2012）。

生鮮農產品網絡銷售存在的問題

我國農產品電子商務與發達國家相比起步比較晚，發展水平不高，但經過十幾年的發展已取得很大的提升，目前我國農業類電商網站基本上覆蓋了農業領域的各個方面，并且更加注重向個性化、專業化及區域化發展。數據顯示，全國農村電子商務網站已超過3萬家，涉農網站超過6000家以上，增長的速度飛快，然而質量卻不高，存在著很多的問題（孫紅梅，2013）。

本文認為存在的問題主要體現在以下幾個方面：

（一）基于鮮活農產品特性的儲藏條件問題

生鮮農產品最重要的就是新鮮，尤其是在消費者收到農產品時的新鮮程度，直接決定了消費者做出是否選擇網上購買生鮮農產品的決定，通過表2可以看到排在前三位的都是與產品質量相關的問題，這說明消費者通常很關注產品的質量問題，而這產品的質量保證也就涉及到采摘后的物流配送以及其中的儲藏問題。農產品由于具有生產周期長、易于腐爛的特性，尤其是蔬菜水果，采摘后如不能及時消費則會導致腐爛變質，因此，對于鮮活農產品質量來說儲藏條件是至關重要的，也更說明了它對消費者選擇購買時要關注的重要問題。

近些年來冷鏈物流逐步建設，其能保證易腐、易變質的生鮮農產品在生產、儲藏、運輸、銷售到最終消費前的各個環節始終處于規定的環境下，以保證食品質量，減少食品消耗。

（二）農產品電商標準化問題

在實體農產品交易的過程中，農產品很難用一個統一的標準去衡量它，電商平臺對農產品的標準也就同樣面對這樣的問題。工業品由于可經過事先設計，進行統一標準的生產，而農產品生產的限制因素諸多，通過表1問題的調查研究可以反映出一個問題，那就是對于排名第三的外觀的好壞，以及排名第五的生長環境是否規范、適合生長以及排名第八的生鮮農產品產地及生產者，這些問題都是無法進行標準化衡量的，如生長環境中的土壤條件、光照、肥料使用等，都是導致標準難以統一的因素。

衡量農產品標準，不能直接通過肉眼的直觀，還應包括其口味、質量等，隨著時間的變化產品的質量也會隨之變化，這些問題都是不能用統一的標準去衡量農產品，也使影響它的因素太多。網絡電商平臺雙方交易完全虛擬化，對農產品的衡量標準也就亟需解決。另外加之農產品物流配送體系不健全，所以農產品電商很難有一個標準，也給網絡交易帶來了很多不確定性，這是有待電商攻克的一大難題。

（三）賣家信用保障機制問題

電子商務的操作是在完全虛擬化的環境中進行的，交易雙方磋商、簽訂合約等過程必須通過互聯網完成，無法觸摸到實體的農產品，消費者對于賣家的信用更為看重，因此電商賣家信用也成為限制農產品網上交易的因素。目前對賣家的信用尚無可行性的保障機制，使得消費者在農產品交易過程中承擔的購買風險增加，包括產品質量的選擇風險，以及對賣家選擇的風險。

就消費者而言，當農產品網購出現問題時無法得到相應的合理解決，如支付問題、農產品質量問題，農產品的不易儲藏性也使得在出現問題時證據的保存具有挑戰性。同時受污染的農產品對身體的危害具有潛伏性，賣家對于產品的質量及支付環境的安全性保證是極其必要的，而事實上這類的保證尚無相應標準。就賣家而言，可能會遇到惡意消費者的情況，在這樣的情況下保證賣家利益也是極其必要的。因此合理的賣家信用保證機制，是對雙方買賣過程中的有效保證。

（四）信息不對稱問題

目前農業信息化體系尚不健全，農業信息服務不夠健全、完善，缺乏針對性。農民目前獲取信息的渠道有限制，如宣傳報、新聞、信息下鄉等，使得獲取的信息不完整、滯后。而實現電商平臺的建設，要求農民在信息的獲取方面要做到及時快捷，以更好地滿足消費者對于農產品的需求，因此如何保證信息的及時準確傳遞是需要解決的問題之一。

目前的生產狀況，農戶根據實體銷售場所的需求調整生產，但是由于市場具有盲目性和滯后性的特點使得產品出現產銷脫節。同時在電商平臺中也會出現這樣的現象，但是由于電商平臺減少了銷售的中間環節，價格會降低，當出現產銷脫節的狀況時，電商平臺的價格可能會低出市價較多，由于消費者的“買貴”心理，使得電商平臺的銷量降低，無法實現其根本目的解決農民的增收問題。

（五）農產品的價格限制問題

隨著社會的發展，勞動時間與技術含量創造價值。農產品在生產中對技術及時間的需要遠低于工業品，同時作為日常必需品，價格不僅遠低于工業品，同時變動幅度不大，雖然目前的幾年時間中，農產品價格指數在上漲，但上漲的幅度低于工業品。

由表2可知，對于“網店產品價格與實體店價格的比較”的問題排在第八的位置，但是本文認為這個問題對于消費者在網上消費起到了至關引導性的作用。在農產品網購中，消費者偏向選擇與現實價格差別不大的產品，這樣的選擇偏好也使得電商平臺中的價格依舊在合理的范圍內。但是由于運輸過程的特殊要求，會使得農產品的購買費用增加，尤其是高額的運費，消費者在選擇時對超額費用的接受程度制約其對農產品的選購，也更加說明了產品價格對于消費者的重要性。

結論與建議

通過以上研究，本文認為，在網上購買農產品的各屬性描述決定著消費者的購買意愿，通過調查研究得出消費者在網上購買農產品時比較看中農產品的新鮮度和產品運輸過程中的安全問題。同時，農產品具有儲存時間短、易腐蝕等因素在運輸過程中很容易造成產品的受損，所以產品的質量問題是消費者考慮的重要因素。對于網上商家描述的賣方提供的服務功能、支付安全等問題都會引起消費者的重視。網購生鮮農產品加大了消費者對于農產品的選擇空間，選擇平常買不到的農產品，是對生活質量追求的一種衡量及逐漸重視的標識。

基于以上研究，本文提出以下建議：

第一，維護并完善安全網購環境，讓消費者買的放心，豐富網絡農產品種類，建立良好的宣傳讓消費者們都能了解到網上購買農產品的優勢。

第二，對網上消費者人群進行分類整合讓不同年齡段、不同收入的人群都能找到自己滿意的網上市場，買到自己稱心如意的商品，滿足不同消費群體對產品的需求。

第三，消費者對網購生鮮農產品的送貨時間、新鮮程度和口味要求較高，而且價格要適當。只有保持以低廉的價格和較高的配送效率為消費者提供優質的生鮮農產品，才能不斷提高消費者通過網絡購買生鮮農產品的意愿，保證網上農產品電子商務的良好發展。

第四，需要努力做好網站設計，盡量為消費者提供較多的服務功能，如網站設計要簡潔明了同時能夠顯示足夠的信息和信息的主次，能夠吸引消費者。

第五，網站除提供生鮮農產品信息外，還可以為消費者提供營養建議，為各種農產品配上相應的烹飪方法等功能。盡可能地通過網站畫面和功能設計吸引消費者，強化消費者網購概念，從而達到提供消費者網購生鮮農產品意愿的目的。

參考文獻：

1.田東，鄭小平，張小栓等. BTC 模式下農產品屬性對消費者購買行為的感知風險[J]. 農機化研究， 2010（3）

2.楊慶先，陳文寬.對家庭農產品購買行為模式的探究——基于四川安縣城鎮家庭的調查[J]. 生產力研究，2010 （7）

3.方成民，李玉清. 創新農產品網絡營銷策略[J].農業網絡信息，2009（9）

4.許海燕，李道和. 網店認知因素對農產品網絡購買行為影響的實證分析[J].老區建設，2012 （2）

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