自媒體負面語言對社會信任的影響研究

□蔣思婷 方圣杰 吳應涵 張 林 陶志瓊

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自媒體負面語言對社會信任的影響研究

□蔣思婷 方圣杰 吳應涵 張 林 陶志瓊

摘要：以自媒體負面語言對社會信任的影響為例，從自媒體負面語言產生的時代背景切入，指出三個具有不同特點的時代背景即為自媒體負面語言肆虐的內在動力系統。進一步探討自媒體負面語言本身的特點作用于其產生的內在動力系統，從人際交往、市場經濟和政府行為三方面分析負面語言對傳統社會信任格局產生的破壞作用，提出促進自媒體語言傳播與社會信任之間良性循環的策略。

關鍵詞：自媒體 負面語言 社會信任

一、引言

近年來，從南京彭宇扶老人被訛案，到麥當勞食品安全案，再到呼格冤假錯判案，這一系列事件無不顯示出我國的社會信任出現了較為嚴重的問題。據中國社會科學院發布的社會心態藍皮書《中國社會心態研究報告2012～2013》指出，當今中國社會的總體信任水平已經下降至60分的底線，并且，還在呈現進一步下降的趨勢。［1］國家對此也表現出極大的關注，提倡培養公眾積極向上的心態。當然，對人際關系、市場經濟以及政府行為的不信任事件絕不是當代社會所獨有的。但是，為什么這些不信任的事件在當代能產生如此前所未有的影響力？這其中的關鍵便在于自媒體上的負面語言對這類事件的傳播發酵作用。基于此，本文分析自媒體負面語言產生的原因及其如何作用于社會信任。結合以上分析最終從人際關系、市場經濟和政府行為三方面提出自媒體時代促進自媒體語言傳播與社會信任之間良性循環的策略，以期加固當代中國社會信任的現實基礎。

二、自媒體負面語言產生的時代背景

自媒體負面語言的肆虐絕不是偶然的，而是特定時代的產物。隨著經濟的發展和科學技術的進步，中國社會從不同角度顯現出了典型的特征：從社會環境角度，當代社會正處于各類矛盾凸顯、公眾生存壓力劇增的社會轉型期；從社會信息環境角度來看，當代社會正處于資源極大地豐富，相對地注意力資源反而不足，于是吸引注意力即代表吸引消費者的注意力經濟時代；從主觀意識角度來看，當代社會正處于人人都擁有話語權、主流意識形態約束力銳減的“去中心化”時代。這三個典型的社會現實特征正是當下自媒體負面語言肆虐的內在動力系統。

（一）社會轉型期，自媒體負面語言成為消解群體壓力的游戲

隨著社會轉型期的來臨，各類社會矛盾凸顯，舊的社會秩序被不斷地消解，而完善的社會新秩序尚未建立，社會公眾面臨著各式各樣的壓力。而自媒體給予了每個自媒體使用者平等的發聲權，讓社會公眾擁有了消解群體壓力的途徑。自媒體負面語言，成了社會公眾發泄不滿情緒的場所。有時候，這類事件的對錯早已不是社會公眾關心的重點，人們只希望借此開始一場可供消解群體壓力的集體狂歡，而負面語言正是這場狂歡游戲的載體。

（二）注意力經濟時代，自媒體負面語言成為嘩眾取寵的手段

注意力經濟是指以注意力資源的生產和分配為基礎所形成的經濟關系和商業模式。［2］（P31）隨著媒介技術的進步，信息資源越來越豐富，而對應的公眾有限的注意力反而成為稀缺資源，于是經濟效益的驅使使得市場越來越關注如何吸引消費者的注意力。自媒體作為一個人人都可接觸的媒介，毫無疑問地成為商家博取消費者眼球的重要領域。從心理學角度來說，對負面信息敏感是人的天性。Haselton，M.G.（2006）指出，當人們面臨模糊的事件時，更傾向于往壞的方向想。于是不少商家和媒體平臺經營者利用受眾的這一心理，進行惡意炒作，通過詆毀同類市場競爭者的方式來提高自身商業品牌的關注度和市場的占有率。

（三）“去中心化”社會，自媒體負面語言成為私權利對抗公權力的武器

自媒體讓人們擁有了平等的話語權，而主流的意識形態對公眾的控制力已經逐步弱化。自媒體將更多的“世界”展現給了公眾，促使了公眾視野的開闊。隨著個人的主體意識的覺醒，公眾對于社會管理事務的參與、社會信息公開化和平等社會地位獲取的需求越來越緊迫。而現階段政府等公權力代表部門尚未完善的政策和服務與公眾的強烈愿望產生了矛盾。此時，公眾就利用自媒體上的話語權來強調自己的私權利，并用負面語言對公權力進行質疑，將自媒體上的負面語言作為私權利對抗公權力的武器。

三、自媒體負面語言對傳統社會信任格局的破壞

根據以上對自媒體負面語言的產生背景分析，進一步探討自媒體負面語言本身的特點作用于其產生的內在動力系統，從而衍生出了自媒體負面語言對傳統社會信任格局的破壞作用。

（一）碎片化自媒體負面語言助力嘩眾取寵——降低公眾對人際關系的信任

碎片化的自媒體負面語言為用以偏概全、聳人聽聞的負面標題嘩眾取寵推波助瀾。惡性“標題黨”就是其中的典型代表。惡性“標題黨”（多數時候是自媒體平臺經營者）喜歡擬用嚴重夸張、充斥“性愛”“暴力”“罪惡”等字眼，沖擊公眾認知的標題以達到吸引眼球、提高點擊率的目的，并借助傳播效應收獲名利。而事實真相往往是標題與正文內容關聯不大，但受眾卻因此接收或傳播了本不該接收或傳播的負性語言，成為被利用者。在“亂花漸欲迷人眼”的信息世界，自媒體使用者極易因對信息判斷失誤而利用天然優勢錯誤抱團，快速制造出“主流觀點”。而由自媒體使用者集體制造卻反復被驗證是虛假信息的“主流觀點”會對大眾產生誤導，進而惡化了人際關系，影響傳統社會信任的基本格局。

（二）自媒體負面語言助力集體狂歡——降低公眾對市場經濟的信任

人們對負面語言更敏感的天性使得自媒體負面語言交互強、傳播快。一些反映社會丑陋現象的負面語言，往往在自媒體上被無限放大，使得社會負面信息不斷涌入大眾視野。而在經濟效益的驅使下，部分商家惡意捏造虛假的負面信息以破壞競爭對手的商業信譽，并利用自媒體平臺進行傳播。2010年7月，蒙牛“未來星”的品牌經理安勇為了使其營銷的產品能夠更有競爭力，萌發了采用詆毀其競爭對手伊利“QQ星兒童奶”的想法，并付諸實踐。以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”競爭對手伊利乳業公司，并發動大量草根博客進行轉載和評述，煽動網民的情緒。［3］（P7）此次事件在自媒體上的大肆傳播再一次引起了消費者對于奶制品安全的恐慌。類似的惡性市場競爭利用自媒體上的負面語言交互強、傳播快的特點讓受眾不斷接受關于市場的負面評價，降低了公眾對市場經濟的信任，影響了傳統的社會信任格局。

（三）彰顯個體意識的自媒體負面語言降低公眾對政府的信任

隨著人們受教育程度的提高和信息化時代公眾視野的開闊，自媒體上的負面語言彰顯著個體意識。部分負面語言反映了公眾對政府等公權力的質疑，這種質疑在一定程度上會促進公權力的發展，但一味地質疑反而會惡化個人與公權力的關系。民眾站在自身的角度認為自己應該享有發言權，但卻很少意識到要甄別負面信息以及考慮負面信息傳播的后果。2011年，南方少數地區的柑橘發現有蛆的報道在自媒體上被瘋狂轉載。了解情況后，政府部門及時控制，并讓沒有受到影響的柑橘進入市場。但消費者依舊不相信，那一年的柑橘還是被消費者稱為“蛆果”，最終導致嚴重滯銷。個體意識的覺醒使得公眾對于政府發布的信息和決議不再亦步亦趨，但公眾利用自媒體負面語言對公權力進行缺乏理性的盲目懷疑、事事懷疑現象也值得深思。彰顯個體意識的自媒體負面語言在給予部分有思考的公眾對公權力提出理性質疑機會的同時，也讓許多不了解事實情況的公眾私自踏出私權利的邊界去惡意揣度政府，降低了公眾對政府的信任，進而沖擊傳統的社會信任格局。

四、弱化自媒體負性語言的消極影響，提出社會信任重建策略

在時代背景相對復雜的當代中國，自媒體負面語言的肆虐無疑會加重公眾的社會信任危機。本文提出自媒體時代的社會信任重建策略，弱化自媒體負面語言對社會信任的消極影響。

（一）發揮自媒體的正能量，增強公眾對人際關系的信任

意見領袖概念最早是由拉扎菲爾德等提出的，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人。［4］（P6）隨著自媒體時代的來臨，自媒體平臺上的意見領袖在社會中扮演著越來越重要的角色。在發生社會突發事件時，意見領袖需承擔起社會責任，及時、積極發布權威信息，恰當回應社會反響，利用自身優勢形成正向輿論場，弘揚“真”“善”“美”的價值觀。如果媒體營造一個人人自私的“擬態環境”，后來可能是公眾以為自私是常態。如果媒體營造一個人人救助的環境，那么公眾會以為救助是常態。［5］擁有高關注度和強大影響力的自媒體意見領袖們可以利用自身優勢傳播和推動主流價值觀，以價值引領的方式讓公眾以積極向上的心態面對社會，減少利用自媒體上負面語言宣泄不滿情緒的行為，并從自身開始兼顧“言真、行善、秀美”，用共同的價值信仰建立人際間信任的紐帶。

（二）提升自媒體平臺語言信息內容與來源的可靠性，增強公眾對市場經濟的信任

自媒體內容審核機制的松散加之自媒體語言傳播交互強、傳播快的特點，使得自媒體負面語言未經篩選、過濾就被隨意傳播。市場競爭對手利用自媒體負性語言捏造和散布有損對方利益以削弱其市場競爭力的現象屢有發生。即使最后真相大白于天下，被虛假負面語言愚弄的公眾對市場經濟信任的降低是無法彌補的。由此可見，以加強自媒體平臺語言信息內容與來源的真實可靠性為目的，對自媒體上的負性語言進行篩選、過濾十分必要。對于發布的消息，特別是由社會影響力大的自媒體平臺發布的消息，在“點贊”的基礎上，設置“點信”功能，即對消息內容的信任度進行點評。普通公眾也可以根據消息內容的他評信任度高低篩選信息，減少虛假信息的傳播。

（三）進行政府信息公開平臺構建，增強公眾對于政府話語的信任

公眾對于公權力的負面言語評價，很大程度上出于在公眾的私權利訴求日益強烈情況下對于政府等公權力機構絕對權威的反抗。因此，要加強公眾對于公權力的信任，就要讓民眾能夠相信公權力可以公正地對待每一個人，公權力能夠確保私權利更好地實現，要讓公權力的運行透明化，塑造具有強大公信力的信息源，確保公眾的知情權。現在的社會，“大數據”技術的出現，為公開、透明信息平臺的構建提供了可能。在公開、透明的信息平臺上，一切應用型措施才能更加高效合理地進行運作。2011年，國家與時俱進出臺了《國務院辦公廳關于進一步加強政府網站管理工作的通知》、《關于深化政務公開加強政務服務的意見》，對政府信息公開做出了更具可操作性的規定，并且提出了政府網站的建設方向，保障公民獲取信息的權利。政府信息公開平臺的構建一方面使信息對稱，保障公民的知情權；另一方面，也在一定程度上限制了公權力的濫用，讓政府的話語權在公眾監督下行使，減少公眾對于政府話語的惡性揣度，增強公眾對于政府話語的信任。

（本文為國家級大學生創新創業訓練計劃項目［項目編號：201511646005］；寧波大學優秀研究生培育論文［項目編號：py2014007］。）

參考文獻：

［1］王俊秀，楊宜音，中國社會學心態研究報告（2012-2013）［R］.北京：社會科學文獻出版社，2013.

［2］李晶，談注意力經濟時代新興媒體對無聊價值的利用［J］.商業時代，2008，（2）

［3］駱霞，論網絡時代的商業詆毀及其法律規制［D］.重慶：西南政法大學碩士學位論文，2013

［4］Lazarsfield P，et al，The people’s choice［M］.New York：Columbia University Press，1948

［5］新浪微博：何鎮飆V，http：//weibo.com/hezhenbiao.2011年10月22日，18：37

（蔣思婷，方圣杰，吳應涵，張林，陶志瓊 浙江寧波 寧波大學教師教育學院 315211）