成都地區草莓產業市場營銷初探

文　勇，顏　旭，李　蘭，梅碧蓉，李　云，韓慶新

(成都市農林科學院，成都 溫江 611130)

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成都地區草莓產業市場營銷初探

文勇，顏旭，李蘭，梅碧蓉，李云，韓慶新*

(成都市農林科學院，成都 溫江 611130)

摘要：為了解成都地區草莓產業營銷狀況，通過對區縣莓農、企業、合作社等的調研，運用SWOT分析法，充分考慮成都地理環境、資源、市場等因素，有針對性地對草莓產業營銷市場情況進行具體分析，同時從草莓的銷售特點、影響價格的因素、市場渠道、消費群體、產品組合、產品包裝等多個方面提出了促進草莓銷售流通的相關建議，為成都草莓的發展決策和規劃提供了理論依據。

關鍵詞：草莓；SWOT分析；市場營銷

草莓是對薔薇科草莓屬植物的通稱，屬多年生草本植物，又叫紅莓、洋莓、地莓等，是一種紅色的水果。草莓的外觀呈心形，鮮美紅嫩，果肉多汁，含有特殊的濃郁水果芳香。草莓營養價值高，含豐富維生素C，有幫助消化的功效，草莓還可以鞏固齒齦，清新口氣，潤澤喉部。草莓適應性強，世界上絕大部分國家都有栽培。一般栽培數月后即可收獲，填補了水果淡季市場，也可用保護地進行促成栽培或一年內多次生產，周年供應，是一種投資少、收益高的經濟作物。

1　國內草莓消費現狀

目前國內草莓消費以鮮果消費為主，鮮果草莓的流通主要以“產地——超市——消費者”、“產地——批發市場——零售終端——消費者”、“草莓種植戶——消費者”等流通模式來實現。近年來，許多生產基地也通過建立無公害、綠色采摘園等方式吸引消費者在草莓豐收期進行采摘消費，這種消費模式下草莓的價格比零售相對更高，如草莓豐收期市場中草莓零售價格通常為10～12元/kg，而采摘園設施大棚里草莓的價格則可以達到30～60元/kg的水平(采摘價格隨草莓品種不同而有所差異)，利用采摘園的經營模式能為生產基地帶來更高的經濟利潤。

草莓除鮮果消費外，部分草莓會加工制成草莓醬、草莓酒、草莓汁、草莓罐頭以及冷凍草莓等加工制品，進而投入國內外市場。由于草莓的鮮果消費更有營養，同時受加工技術、加工成本以及加工過程中草莓營養價值損耗較大等限制影響，草莓產品深加工發展空間相對有限。

2　草莓產業的SWOT分析

運用SWOT分析法，充分考慮成都地理環境、資源、市場等因素，有針對性地對全市草莓產業發展情況進行具體分析，為成都草莓的發展決策和規劃提供理論依據。

2.1優勢(S)

2.1.1區位條件成都作為中國西南地區經濟、科技、文化、教育中心城市，具有消費群體規模大、消費層次多、消費需求變化快、消費質量高等特點，作為西部航空、鐵路以及公路的運輸樞紐中心，為草莓消費提供了交通便利條件。

2.1.2自然條件成都地處都江堰灌區的核心區，有著得天獨厚的自然條件，2000多年來水旱從人、沃野千里，傳統農業歷史源遠流長。

2.1.3品牌效應“雙流冬草莓”在全國已經成為一枝獨秀的特色品牌，獲得了 “雙流冬草莓地理標志”。

2.1.4技術優勢成都地區現有四川農業大學、四川農業科學院、成都市農林科學院等多所農業高校院所，可為草莓產業的發展提供充分的智力保障和堅強的科技支撐。

2.1.5資金支持從總體上看，成都在“三農”方面的財政投入較西部其他多數城市要高，農民自身可有一定資金投入到農業生產中。此外，成都在西部城市中金融業發達，融資環境好，也便于農業籌資融資。

2.2劣勢(W)

2.2.1生產成本較高一方面由于成都地區農業勞動力緊缺，農村季節工每天每人工資60～100元不等，人力成本非常高；另一方面土地資源有限，其潛在資源占有和利用成本高。

2.2.2農業勞動力儲備不足成都作為西部城市的經濟、文化、科技、交通中心，就業機會多，留在農村的從業人員呈現嚴重的老齡化、女性化和兼業化趨勢，大部分以“守土為主、利用為輔”。

2.2.3市場觀念和經營意識仍比較淡薄大部分農戶缺乏真正的市場觀念和經營意識，捕捉市場信息、適應市場變化能力差。受傳統思想觀念影響，以及人多地少、農業收益相對較低等原因，農民務農的積極性還沒有充分調動起來。

2.3機會(O)

2.3.1市場潛力據調查顯示，大中城市每年消費的草莓量占全國總產量的90%以上，基本上是城市居民消費的中高檔水果。大中城市是草莓消費的主要市場，并且每年的市場空間在逐漸擴大。

2.3.2政策大環境中央長期以來對“三農”工作非常關注，現在各級政府惠農政策越來越寬，政策支持力度越來越大，政策落實要求越來越嚴，這為農業農村經濟的持續穩定發展提供了強有力的保障。

2.3.3都市觀光體驗農業發展潛力大近年來，人們對集觀光、采摘、休閑娛樂于一體的新型農業采摘體驗興致盎然，而采摘價格要比市場高出數倍不等，實現了種植戶和消費者的雙贏。

2.4威脅(T)

2.4.1市場競爭日趨激烈第一，本地果品產業之間的競爭；第二，草莓同質化和差異性不明顯等特點，加劇了省市草莓的競爭；第三，旅游農業項目多，競爭激烈。

2.4.2“民工經濟”對農業產業沖擊 城市和工廠對“民工”的需求量越來越大，打工的經濟收入遠遠高于農業種植的收入，一些從事農業生產的青壯勞動力紛紛選擇進城務工的道路。

2.4.3高成本農業時代來臨農業生產成本持續高漲，生產成本增加(生產資料成本明顯增加、農村勞動力價格飆升、土地租金節節上漲等)，意味效益下滑，風險加大。

2.4.4隱性機會成本的影響隨著城市占有土地的快速增加，土地資源變得越來越稀缺，地價上漲成為一種長期趨勢，大大增加了隱性的機會成本。

3　市場營銷策略

3.1草莓的銷售特點

草莓不適合長途運輸，莓農大都選擇周邊的市場營銷；它的主要競爭對手是一些廉價的水果，這些水果價格低又能滿足人們不同層次、不同營養的需要；還有草莓生長期長、銷售時間短，不耐儲藏，雖然利潤可觀，但需要找對市場和提前與客戶建立供應關系。

3.2影響草莓價格的因素

在目前的銷售過程中，影響價格的因素主要有4個，其一是由草莓自身造成的(品種的田間情況)，其二銷售地區的天氣狀況，其次是競爭水果的壓力，還有就是產品最后的包裝了。

3.3市場渠道分析

根據產品特點和市場需求，制定有效的營銷策略，增加草莓品牌的競爭力，盡快組建一條完整的供銷體系，以便最大程度降低運作成本，獲取更大的競爭優勢，取得更高的利潤。

3.3.1經營方式以批發與零售為主。

3.3.2連鎖經營形成規模化效應。

3.3.3以中高端產品為主加強包裝設計，拓展以草莓為原料的精加工產品，產品主要分為原裝草莓、草莓飲品、水果菜肴、草莓盆栽、草莓延伸產品等。

3.3.4聯營模式與草莓種植戶形成穩定的聯營模式。

3.3.5休閑方式以草莓種植園為基地，開展與草莓有關的體驗采摘、觀光休閑旅游項目。

3.3.6網絡平臺利用現代網絡平臺，在網上進行宣傳并開店。

3.4消費群體定位

3.4.1高收入人群針對其所購買的產品需要體現出的身份和地位，在店內設立高檔產品區，包括綠色草莓、牛奶草莓等。

3.4.2中等收入人群其消費特點主要表現在消費觀念、自我體驗、自我表現及注重實用的生活方式上，因此，更為實誠的產品以及新產品將成為他們消費的首選，針對他們，出售質優，價格適中的一般包裝產品。

3.4.3兒童、少年其生長期正是需要營養的時候，隨著中國計劃生育的深入推行，現代家庭對于獨生子女在食品上投入越來越趨于高質量、高品質。優質綠色草莓可以滿足這類群體的需求。

3.4.4白領青年這部分人有較高收入，且無家庭負擔，可以滿足其追求時尚，享受優質生活以及獵奇心理。

3.4.5離退休群體這部分人一般子女已成人，無經濟負擔，且退休工資不僅能夠承擔起基本生活費用，而且有較大富余。這類群體渴望健康的生活，鐘情于營養豐富的食品。

3.4.6年輕情侶利用草莓外形恰如紅心之意，可開發作為情侶節日表達心意的禮品。

3.4.7各大高校的學生草莓是一種時尚而綠色的食品，符合現代學生的消費水平。

3.5產品組合

通過不斷的拓寬產品廣度、長度、深度、密度，使這4個組合的分配達到合理化，使產品得到更好的發展。

3.5.1廣度是指一個企業的產品組合中所包含的產品線的數目，所包含的產品線越多，其產品組合的廣度就越寬。產品廣度可以適當拓寬。

3.5.2長度將通過草莓種植可衍生的產品分為3類。

3.5.2.1果汁類包括草莓汁，果汁。可以用榨汁機把剛摘的草莓做成新鮮的草莓汁，也可以在DIY區把草莓做成蛋糕之類的甜品，更可以在摘草莓的同時就把草莓做為一種解渴的零食。

3.5.2.2甜食、零食類包括罐頭、果脯、松餅、布丁。可以聯合最近的一家食品生產工廠，利用面臨積壓危險的草莓，制作具有保質期的草莓飲品，并在包裝上印上本公司特有的標志，作為紀念性消費品，也可以作為促銷活動時的禮品。

3.5.2.3餐飲類包括沙拉，果醬，蛋糕裝飾。

3.5.3深度增加產品組合的深度，可以更好地適應與滿足市場需要，提高企業的市場競爭力。種植多種滿足市場需求草莓品種，迎合廣大消費者的不同需要和愛好，根據草莓品種的不同特點，制定出標牌，讓消費者能跟好的找到自己需求的品種。

3.5.4密度將產品在最終使用、生產條件、分配方式上保持較緊密的聯系。減少草莓從生產到消費者手中的時間(即減少運輸時間)，保持草莓的新鮮度。

3.6產品包裝

根據草莓質軟、多汁水、怕擠壓的特點，主要采用盒裝包裝。

3.6.1塑料盒包裝由于草莓軟，多汁水，怕擠壓，可以采用帶有透氣孔的塑料盒進行包裝，搭配塑料袋。在塑料盒和塑料袋印上公司圖標，獨特而具有品牌性。

3.6.2紙盒包裝采用硬質卡紙，折成紙盒，盒上帶有提手，可是由于草莓多汁，時間長會沁透紙壁，所以該包裝不適合距離較遠的顧客。此包裝方便、美觀，用于少量購買，贈送親朋好友的顧客使用。

3.6.3紙質包裝此包裝為硬質紙箱，大概1kg或者1.5kg裝上下，可以提供給買的較多的，需要購帶送禮的顧客。

3.6.4水果籃包裝此包裝為精裝版，提供精美的竹質、封閉、透氣的果籃。包裝精美，且果籃可以重復使用。

3.7促銷策略

3.7.1廣告 將草莓的有關信息發布到網上或者發傳單、貼海報，在某些特定的時間段進行報紙、電臺等的廣告宣傳。

3.7.2人員促銷

3.7.2.1柜臺推銷重視增強小店服務人員的服務意識和服務能力，建立起小店優良的產品與服務形象，打好堅實的顧客基礎。

3.7.2.2會議推銷利用各種商業會議、草莓節等等向與會人員宣傳和介紹產品，開展推銷活動。

3.7.2.3上門促銷由業務人員攜帶產品的樣品及訂單等走訪各大超市、賓館等，推銷產品。

3.7.3營業推廣運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷各類品種。比如:在節假日發放優惠券、折價券，贈送各種小禮品，適時開展各類抽獎方式等。

3.7.4公共關系通過支持或參與文化教育、社會福利等各類活動提升企業形象和知名度，同時建立全方位的聯系，主動向消費者介紹草莓產品。

參考文獻：

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收稿日期：2016-05-17

基金項目：四川區域優勢產業創新團隊草莓新品種引育及栽培技術研究。

作者簡介：文勇(1983.1-)，男，漢族，農藝師。目前從事草莓新品種引育及栽培技術研究崗位課題研究。*為通訊作者。