中國古建筑立面形象在公益廣告中的應(yīng)用

馬妍?甘霖?楊雯

主要對古建元素進行了深入的詮釋，分析了古建元素在公益廣告中的功能和意義。探討目前各設(shè)計領(lǐng)域是如何使用中國古建形象，出現(xiàn)的形式和問題。論證了古建元素的公益廣告不僅是形式上的表達，更是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，提出了古建元素的公益廣告要走向世界，使古建元素具有國際化，必須以開放性去提升古建元素公益廣告的價值，不斷加強與世界各國的經(jīng)濟、文化的交流，并要正確處理形式與內(nèi)容的關(guān)系。以及闡述自己的一些個人觀點和意見。

序言

在發(fā)展日新月異的今天，廣告在宣傳方面起了很大的作用，并且在一定程度上引導(dǎo)了社會的風向。而在這其中，公益廣告是在社會道德以及法律等方面，都影響著社會大眾的行為以及做法。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務(wù)的廣告。由于公益廣告在抵制社會不良行為和不良風氣，在規(guī)勸和促進人們養(yǎng)成良好的生活習慣，在提高綜合素質(zhì)和精神文明程度和對促進社會的進步和發(fā)展方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。

在公益廣告中古建形象的運用比較廣泛，因此歸類和匯總古建形象在公益廣告中運用的形式和方法對于我們探討古建立面元素在公益廣告中的運用有很大幫助。

古建立面形象的定義

中國古建立面形象，主要是指中國古代建筑從主要觀賞角可見的立面。比如點世建筑的主體墻面為主立面，建筑立面分為建筑外立面和建筑內(nèi)立面。中國的古代建筑藝術(shù)在封建社會中發(fā)展成熟，它以漢族的木制結(jié)構(gòu)建筑為主體，其中也包含了各少數(shù)民族的優(yōu)秀建筑。它凝結(jié)著中國悠久的歷史和中國人民的智慧，體現(xiàn)著中華民族的獨特魅力。本文中所闡述的古建立面形象，主要只的是古建筑的外立面形象。

古建立面形象在公益廣告中的意義

談到公益廣告中借用古建立面形象的意義，我認為這種意義是雙方向的，相互推動的，對雙方都有利的。

首先，我們來探討古建立面形象在公益廣告中使用，對公益廣告宣傳的意義。

（1）古建立面是國家歷史文化遺產(chǎn)，能夠引起國人共鳴。（2）古建立面形象親切，與其他國家傳統(tǒng)文化同根同源，容易產(chǎn)生文化歸屬感。（3）古建立面形象質(zhì)樸宏偉，具有美感，是世界文化潮流。

其次，我們更要探究古建立面形象在公益廣告中的使用，對古建立面形象的意義。

壯哉華夏，歷史文化，博大精深，源遠流長。自盤古開天女媧造人以來，我悠悠古國，千年文化珍寶堆積如山，古建筑作為中國古代文化遺寶中不可或缺的重要組成部分，在現(xiàn)代經(jīng)濟浪潮的拍打下，卻呈現(xiàn)了我們不愿面對的落魄現(xiàn)狀。

對古建保護態(tài)度的缺失，已經(jīng)由來已久。

把中國古建立面融入到公益廣告之中，其實是一個互利的事。一方面宣傳了廣告所要傳達的正能量，教育人們做對的、正面的事情；一方面把古建立面形象置入其中，通過公益廣告廣而告之，借用了廣告的種種宣傳渠道使古建文化深入人心，更重要的是，把古建元素和正能量的東西結(jié)合起來，這也是一種對古文化的正向宣傳。而這種正氣的宣傳，對于解除我們對自己文化的“障”，也是更深一層的需要。

因此，將古建立面形象作為公益廣告的內(nèi)容，是具有雙重的，深遠的巨大意義的。這既是對公益廣告的豐富和積極拓展，更是激發(fā)人們認識古建，了解古建，保護古建的正面宣傳。

古建筑形象的在公益廣告中的應(yīng)用

廣告作為一種勸服受眾的表達形式，需要在設(shè)計時著重注意它的美感和可欣賞性，才能更好的達到宣傳目的。為了能夠更加深入的探討中國古建筑和廣告的關(guān)系，就要先探究廣告宣傳所要求的藝術(shù)美感和中國古建筑所具有的藝術(shù)欣賞性的結(jié)合點是否存在。要解決這個問題，我們先來探討廣告所要求的藝術(shù)美感。

廣告本身并不屬于藝術(shù)范疇，但是廣告要求設(shè)計者能夠把廣告的抽象內(nèi)容具化為具體的形象，也就是語言到畫面甚至是想法到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化，這就要求廣告設(shè)計時需要設(shè)計者運用適當?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段，和合理的畫面元素，既要和廣告的宣傳本意統(tǒng)一，又要使廣告的整個宣傳風格統(tǒng)一。這里的藝術(shù)技巧的應(yīng)用，畫面元素的選擇，對于廣告的傳播度和接受度有極大的影響，藝術(shù)表現(xiàn)手段適當，就能達到準確傳播信息和滿足大眾審美的最終目的。

由此看來，古建的藝術(shù)價值與廣告需求的畫面美感有著諸多的交叉點，古建筑所具有的色彩、觀感、韻律和布局美感都極好的對應(yīng)了廣告設(shè)計的需求，古建所具有的美感和獨特意蘊也恰好的能在廣告藝術(shù)中綻放異彩，這在諸多案例中已有體現(xiàn)，那么，古建形象作為廣告內(nèi)容出現(xiàn)的價值是不可否定的，那么古建形象出現(xiàn)在廣告中的更深遠意義也就更加值得我們進一步的探討。

中國古建立面形象在公益廣告中應(yīng)用的意義深遠，如何運用我們目前探究到的理論將古建立面形象更好的運用到公益廣告中去，從而使公益廣告散發(fā)出更加奪目的光彩，實現(xiàn)更大的價值，解決這個問題，就需要從實際入手，切實的將理論和現(xiàn)實結(jié)合起來。

總而言之，古建立面形象在公益廣告中的應(yīng)用大有潛力可挖，也需要注意方式方法，因此在具體的設(shè)計過程中應(yīng)提高設(shè)計素養(yǎng)，對古建立面形象的特點多加體會。