中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

劉雅淇

作為一個擁有56個民族的大一統國家，上下五千年的歷史給我們留下了很多燦爛的優秀文化，56個民族的文化集中在一起，形成了獨具中國特色的傳統文化，而其成為藝術的源泉。進入新世紀后，我國廣告行業獲得快速發展，我國傳統元素對廣告的影響不僅僅在傳播商品的信息，更肩負著弘揚和繼承傳統文化的重任。所以，廣告創意被我國傳統文化元素的影響越來越大。要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，保障企業的經濟效益，就必須盡可能提升產品的市場競爭力，廣告的創意水平在其中扮演著重要的角色，發揮著重要的作用。筆者在本文中首先分析了國內傳統元素的含義和特征，接著論證了廣告創意和我國傳統文化元素之間的聯系，然后探討了中國傳統元素的類型，最后就國內傳統文化元素在廣告創意中怎樣更好地運用進行深入的探討，以期進一步提升其在廣告創意中的應用水平。

就廣告的本質而言，其不僅是宣傳媒介，更是一種承載文化的載體，別出心裁對廣告創意而言具有重要的作用。隨著經濟的發展，全球化的趨勢越來越明顯，國內不斷涌入外來廣告，其市場競爭尤為激烈。阻礙我國廣告行業持續發展的主要阻力為：創意模式固定、廣告經營活動單一，也就意味著我們需要創新廣告行業。怎樣在激烈的市場競爭中獲得一席之地并獲得可持續的發展，怎樣尋找新的突破口，助力國內廣告行業的發展，是每一位廣告人應該深入思考和研究的主要問題。筆者在本文中首先分析了國內傳統元素的含義和特征，接著論證了廣告創意和我國出納通文化元素之間的聯系，然后探討了中國傳統元素的類型，最后就國內傳統文化元素在廣告創意中怎樣更好地運用進行深入的探討。

中國傳統元素的涵義與特性

1.中國傳統元素的含義

所謂的中國傳統元素指的是：被國民認可、凝結有我國傳統文化凝神，并對國家尊嚴和民族利益加以體現的符號或者風俗習慣。我國傳統文化元素和其他國家相比具有較強的獨特性，能對中國的認知加以反映。如果我們僅僅把中國傳統元素限制在一些表現的范圍內未免太過狹窄，筆者認為一些抽象性的符號、認識等也應該納入我國傳統元素的范疇。如龍、茶、水墨畫、長城等等圖像化、符號化的東西也應該是中國傳統元素，同樣中國傳統元素內還包含國人的精神、文化、價值等。就如同通過有形的瓷器、建筑等來反映我國古代文化和精神類似，我國傳統元素也應該在物質載體中展現。

2.中國傳統元素的特性

如今，我們都知道一個民族的自信心在傳統元素中會加以體現，這也是一個國家，一個民族走向繁榮昌盛的必由之路。筆者在本文中通過多個方面對我國傳統元素的特性加以論證。

（1）民族性

我國傳統元素的基本特性之一為民族性。就文化來看，我國幾千年來都是以小農經濟為基礎、以宗法制為背景、以儒家理論為道德準則，時至今日我們的生活仍被上述傳統文化所影響。

（2）科學性

我們之所以對我國傳統元素的科學性加以強調，是因為要想保障其強大的生命力就必須具有科學性。在和世界其他各國、各民族進行交流的古城中，我們要有選擇行的吸收和借鑒，以便于我國傳統文化元素的內容更加豐富。

（3）大眾性

這不僅是我國先進文化發展的需要，更是對國內傳統元素的要求。因為大眾性具有典型的商品性，其對市場經濟環境下大眾的真實生活加以反映，緊密的聯系大眾的生活，滿足大眾的真實需求。由于國內傳統元素具有典型的大眾化色彩，使得其日常性、娛樂性等更加突出，因為具有廣泛的傳播途徑以及國家比較容易審查它的意識形態，在國家之間的傳播隱蔽性很強，遇到的阻力也很小。

（4）兼容性

對國內廣告行業的發展深入研究會發現，國內傳統元素的兼容性需要每一名中國人在意識中必須具有。就我國燦爛的文化歷史來看，我國文化之所以會不斷發展壯大，其和世界的相互學習、溝通和交流密不可分，國內佛教的發展就是做好的印證。

中國傳統文化元素與廣告創意的關系

作為一個龐大、復雜的文化體系，中國傳統文化元素經過五千年的積淀，奠定了我國文化博大精深的特性，在世界上具有廣泛而深遠的影響。廣告根植于傳統文化、介于藝術和生活中，民族文化把創意文化的本質和經濟效果的聯系進一步提升，保障廣告創意具有較強的獨特性。進入新世紀后，信息技術獲得較快的發展，社會上信息泛濫、質量不齊，產品的市場競爭力以及企業發展程度的高低和廣告的文化價值有極大的聯系。而鮮明的個性以及內涵的豐富性是提升廣告創意親和力、吸引力的關鍵，通過這種方式提升廣告的效果，而豐富的民族文化內涵為廣告創意提供了廣泛的資源，讓觀眾在精神和視覺上得以享受。傳統廣告宣傳比較被動、流通速度較慢，所以導致廣告的宣傳效果不甚理想。在激烈的市場競爭中，我國民族品牌要想走出國門，提升其盈利能力，應該在品牌中科學的融合我國民族文化的精髓，制作出的廣告才具有獨特的文化內涵，更加吸引消費者。

作為一種文化載體，廣告的傳承功能和文化負載功能比較強大。當前國內廣告不僅肩負宣傳產品的功能，更應該自覺地肩負起發展和傳承我國傳統文化的責任，進一步發揚和傳承我國傳統文化。在全球化背景下，對我國的傳統文化造成一定的沖擊，在和世界進行交流和溝通的過程中運用民族傳統文化，可以促進傳統文化資產更加豐富，在構思現代廣告的過程中在上述素材的其地下，通過現代美學體積創思手法的運用，把傳統文化的精髓加以顯現，創造出符合時代發展的廣告，以便于滋潤傳統文化、發展傳統文化。不僅如此，我國人們的消費觀、價值觀在一定程度上被優秀的廣告創意所影響，甚至改變自身的思想和行為。

中國傳統元素的類型

1.智能型

所謂的智能型指的是科學技術知識。我們在習慣中國制造的同時又推出中國創造，我們對國家、民族的創造力比較推崇，以便于民族魅力進一步彰顯。在國際上推出的每一件商品、出口的每一項技術均體現著民族的強大。作為生產力的體現，智能型的中國傳統元素在促進國家經濟發展，綜合國力提升上扮演著重要的角色。

2.物質型

講到中國傳統元素，人尤其是中國人是其中的重要組成部分。在熒屏上活躍的明星是對我國傳統元素進行傳播的重要載體。國內960萬平方公里的土地上具有獨特并豐富的地理景觀，大好河山組成一幅內涵豐富的水墨畫；經過五千年的發展，國內特有的建筑等已經成為中華民族的代表和象征。

3.規范型

規范性主要包括政治、法律、社會制度、語言等。上述元素是國家在管理社會過程中逐漸發展起來的，其中意識形態性比較明顯。不僅如此，我們在構思廣告時要重視中國傳統元素，這不僅是對從事廣告行業人的要求，更是對全體國民提出的要求，對此我們要有清醒的認識。

4.精神型

該類型主要有宗教、信仰、審美意識等等。這些元素屬于上層建筑，以更加隱蔽的手法影響人們的日常生活。信仰就是其中最明顯的例子。我國是多民族大一統的國家，在制作廣告的同時也不能忽略了各民族的宗教信仰，這更有利于廣告活動的順利進行。就現代廣告創意而言，國內有很多廣告在使用中國傳統意義的時候使用的創意比較好，如某款運動鞋廣告中用中國畫來對優美的意境進行展現。在廣告中增加中國傳統元素的應用不僅讓其吸引力更強，也更好的弘揚中國傳統元素。

中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

由于中國傳統元素具有豐富多彩的內容、各異的形勢以及具有廣泛的風格，所以其能夠經久不衰。就藝術世界而言，中國傳統文化元素由于獨特的魅力，深受廣告商的喜愛。反觀藝術創意而言，我國傳統文化的具體應用主要有以下幾種：

1.繪畫元素

自古以來我們有書畫同源之說，所謂的繪畫就是使用色彩、線條、造型開展一系列的實踐活動。其不僅僅是一種表現形式，更對其精神和內容加以體現。現代設計的內涵和主題不僅被中國繪畫所深化，更對本民族文化的氣質和特點進一步體現，這對國內設計的發展具有積極的促進作用。著名設計家勒埭強先生對此有深刻的見解，他之所以會在世界上受歡迎，和其所秉承民族特色的設計理念，以及深刻的理解水墨畫并在設計作品中科學的融入具有很大的關系，實現了很好的融合。

2.漢字、書法元素

作為一個特殊的視覺藝術，中國書法從甲骨文到古文再到現在漢字，經歷了幾千年的發展和磨練，書法藝術已經大成。上文也說國內書畫同源，和繪畫相比書法出現的時間稍晚，但是就成熟度而言，書法更甚。繪畫比較推崇意境，歷來講究天人合一，該理念和書法相同，二者也具有相同的審美特點。這對廣告而言具有較強的教育意義：廣告作品不能華而不實，要用民族文化符號去表現自己的特點，凸顯特長。

3.篆刻元素

篆刻藝術緊密的結合書法藝術，隨著時間、空間的發展和延續，形成的風格多種多樣，其外在表現更加生動、和諧統一。雖然空間較小，但是展現出的古樸和渾厚卻非常大，朝代的更替、時間的流失也不能洗滌其柔和的光芒、古雅的情趣以及蘊含的內涵。印者，信也，也再次印證印章篆刻在國內的重要性，其文化內涵已經深深地融入每一個中國人的心中。篆刻有兩種：陰刻和陽刻，陽刻就是凸顯出來的，陰刻就是凹進去的，就廣告行業而言，陰刻使用的更加廣泛。

4.圖形元素

在《視覺傳達設計》一書中寫到：新的世紀將是圖形的世界，未來圖形設計的創作理念和造型表現形式會被現代藝術所影響，圖形世界將會變得繽紛多彩。圖形設計的重要過程為“以意生象、以象生意”，優秀的設計可以把信息通過視覺傳達而出，超越區域、民族、語言等的限制，不受文化帶來的認知差異，進行國家間、民族間、區域間的溝通和交流。對我們和諧包容社會審美意識以及寧靜致遠的自然觀深刻的表達。進入新世紀后，人們的生活節奏越來越快，在繁雜的世界中面臨各種壓力和矛盾，人們更加渴望回歸自然，該類型傳統文化元素和人們的這種渴望更加符合。

如何正確應用中國傳統元素進行廣告創意

（1）置身于現代化社會，廣告人進行創意活動的過程中應該對中國的傳統元素加以考慮，把存在于中國傳統元素中的內涵深挖出。以中國傳統元素的多彩為背景，從中尋找出便于創作的方式和靈感。既然中國傳統元素是元素的一種，因此我們在創作廣告的過程中把其作為眾多基本要素的一種，深挖企業以及產品的民族形象以及其獨特個性，靶向市場定位，最終強化市場競爭力。

（2）在構思廣告的規程中要想把我國傳統元素正確的運用，首先應該保障理解的正確性，對其內涵和外延有準確的把握，并用歷史的眼光看待其歷史個性。就中國企業而言，要對自己的市場定位有明確的認識，既不能把我國傳統文化元素棄而不用，也不能對其濫用、誤用。應該以市場的變化情況為基礎，對中國傳統元素準確的把握，靈活的使用，找出中國傳統元素在企業和產品中應用的方向。

（3）當然，我國提出傳統元素本身就代表著大國意識的蘇醒，這也就要求國家為中國傳統元素在廣告創意中的使用提供必要的平臺。廣告創意中使用的傳統元素必須具有一定的商品性和可操作性。在國家層面上而言，應該把中國傳統元素中積極的一面大力倡導，從而實現更大的經濟、社會效益。

結束語

中國傳統元素不僅是民族的形象更是一個國家歷史沉淀的顯現。如今，隨著經濟全球化的發展，世界各國之間的距離不斷縮小，你中有我，我中有你，我們對自己的民族形象要加以重視。這不僅是我國發展的內在需求，更是中華民族實現偉大復興的必然要求。只有世界對一個民族、一個國家獨到之處進行審視，認清楚民族、國家文化中的缺陷，吸取其中的精華，我們的世界才能成為一個完整的有機體。世界的發展歷程表明，任何的霸權主義終將走向滅亡，發展和繁榮才是新世紀的主題。中國傳統元素作為世界上一種即普通又特殊的民族元素，不僅存在于歷史、現在之中，更會在未來散發出耀眼的光芒。

（作者單位：遼寧師范大學海華學院）