獨舞者特斯拉

鄭劼

高冷特斯拉，不以短期盈利為目的，終極目標竟是拯救世界。舞臺空曠，特斯拉還能堅持多久？

被稱作是“汽車界IPhone”的特斯拉，自從面世以來就一直處于風暴中心，一舉一動都會掀起巨浪。尤其是在中國市場，始終貫徹“高冷”路線，一意孤行，縱使眾說紛紜，一概置之不理。那么當談論特斯拉時，我們在談些什么？奢華？環保？科技先鋒？抑或是富人們的大玩具？

在同行眼中，特斯拉可能是范本，是榜樣，也可能是前車之鑒；在消費者眼中，特斯拉可能是奢華座駕，可能是高科技代表，也可能是未來生活方式的投影。“特斯拉不是大玩具，特斯拉是一部具有超過超跑性能的豪華電動四門轎跑車。”在特斯拉人的眼中，除開酷炫的外表、高昂的價格、高調的行事風格以外，特斯拉真正的使命應該是推動可持續交通的發展，推廣健康環保的生活方式。

政策破局

前不久，特斯拉粉們很是歡欣鼓舞了一陣子。

9月底，北京市經信委官方網站公布了《北京市示范應用新能源小客車生產企業及產品備案信息（第4批）》，共有國內外5大品牌6款車型入選。備受關注的特斯拉也在其中，這也是北京市首次將進口純電動汽車納入到新能源車產品備案。今后，在北京購買特斯拉將可以享受新能源車單獨搖號和不限行的優惠政策。

據介紹，特斯拉共有6款車型進入北京新能源汽車搖號目錄，分別是ModelS70D、ModelSP85D、ModelS85D、ModelSP85、ModelS85和ModelS60。被納入“北京市新能源車搖號目錄”對于特斯拉來說無疑是重大利好消息。

截至目前，在北京、上海、杭州、廣州、深圳、天津等5個城市，購買、使用特斯拉均能在獲取新能源汽車牌照方面享受多項優惠政策；在西安和武漢，特斯拉ModelS車主則可以享受通行方面的多項優惠政策。

而在今年的8月中旬至9月初，北京市啟動實施的單雙號限行減排措施，再一次使純電動汽車不受尾號限行限制的優勢得以體現，特斯拉車主可以暢行無阻地行駛在“閱兵藍”的天空下，享受綠色出行的便利。而此次進入搖號目錄，也是繼今年5月特斯拉首次在北京獲得政策突破——享受“純電動汽車不限行”的新能源汽車支持政策以來，再次取得的又一有影響力的與政府合作成果。翹首以盼了這么久，最后一道障礙終于有了突破口，雖有些晚，但對于特斯拉來說又是新的轉機。

不過，北京的另一項優惠政策：購買純電動汽車可獲得中央+地方的雙重補貼的，特斯拉汽車仍然不能享受。同時，特斯拉想要在中國長久發展，還必須設法應對政府即將頒布的電動汽車充電設施新國標。根據中國新能源車免購置目錄要求，無論是國產還是進口新能源車，都必須通過產品專項檢驗，其中涉及充電方面的交流/直流充電接口、通信協議等必須符合國家標準。而特斯拉一直以來采用自由的充電標準，無法與國內充電標準匹配，這導致它在中國新能源汽車市場市場中成為“異類”。中國國家能源局副局長鄭柵潔透露，中國2020年將基本建成充電基礎設施體系，滿足超過500萬輛電動汽車充電需求，同時電動汽車充電設施新國標正在制定之中，特斯拉公司正在參與相關工作，并根據新版國標對其車型進行改造和調整。

改造成本從哪里出？特斯拉內部人士表示，特斯拉的所有支出均由特斯拉美國總部來統一核算，并不會由消費者來買單。

中國市場之痛

特斯拉以“萬眾矚目”的方式進入中國市場——奢華、酷炫、拉風……，似乎一切都對了。但從銷量數據來看，特斯拉在中國市場也并非一帆風順——2014年全年，特斯拉全年在全球銷售了31655輛Model S，較2013年增長42%，但同一年，特斯拉在華銷量為2千多輛，月均上牌208輛，離馬斯克立下的1萬輛目標相差的不是一星半點。而在今年上半年，特斯拉中國市場業務雖然有明顯好轉，但仍然徘徊在2000輛左右，不及全球銷量的10%。

在這個馬斯克曾預言將超過美國成為第一大市場的中國，特斯拉究竟怎么了？

對特斯拉水土不服原因的探索，普遍集中在這幾個方面：充電問題、高管變動、銷售模式，還有馬斯克三番五次解釋的“被‘黃牛黨忽悠以致輕信中國市場消化能力”類似原因。拋開“黃牛黨”這樣的“客觀原因”不談，充電問題似乎還是特斯拉解決銷量難題的重中之重。對于電動車來說，如何充電應該是車主們考慮的首要問題。在建設私人充電網絡方面，中美兩國國情全然不同。美國家庭普遍是獨棟房屋，有固定私人停車位，安裝充電樁相對自由方便；而在中國，巨額汽車保有量致使中國車主大多數沒有私人停車位，而且限于政策完善和公眾接受的程度，安裝私人充電樁應該還有些難度。

而在公共充電網絡建設方面，特斯拉的充電標準和中國國家標準不同，所以特斯拉只能自建公共充電樁。好在目前看來也卓有成效，在全國，特斯拉已經建成超過50座超級充電站和1000多個目的地充電樁，稍微緩解了特斯拉車主們的“里程焦慮”。而在新國標的壓力之下，未來對于自身車型方面的改造也會改善特斯拉的困境。

不到一年時間經歷三次高管洗牌，在車企中已屬罕見，幸而在最新這位中國區總裁朱曉彤接任之后，特斯拉在中國的業務漸有起色。業內專家分析，特斯拉在中國不景氣的原因可能還跟美國總部不肯放權有關，對中國市場管控過嚴以致于失去了自由發揮的空間。朱曉彤此前以中國市場超級充電站業務起家，與前兩任相比更加接地氣，也更加了解中國市場需求，他上任以后我們也看到了特斯拉對中國市場的一些妥協（例如專門針對中國客戶的“加州大禮包”），這可能會更加有利于特斯拉在中國市場的平穩落地。

特斯拉情懷

相對于其他新興市場而言，從政府對于電動車產業的支持，再到消費者對于電動車的需求，中國市場的優勢是其他國家所無法比擬的。特斯拉今年分別在上海、杭州和成都新建設完成了三家客戶體驗中心，特斯拉表示本土化生產和研發也在計劃之中，但是“目前討論細節還為時尚早”。

在中國汽車市場低迷、豪華車市場緊縮的“新常態”下，特斯拉的加速擴張顯得多少有些不合時宜。

“我們對風險的理解不太一樣，特斯拉的使命是推動可持續交通的發展，我們所有的策略都是圍繞這個使命在做。我們有足夠的信心和耐心去對待中國市場。所有特斯拉人都相信我們在做一件正確的事情。”在朱曉彤眼中，逆市擴張并不是冒險，而是特斯拉培育和教育市場的步驟之一，“僅靠特斯拉一家，很難推動可持續交通的發展，開體驗中心的目的是為了讓更多的消費者認識、體驗、接受特斯拉，這和我們開放專利的最終目的是一樣的——通過鼓勵更多企業投入到電動車的事業中來，協力推廣健康環保的生活方式。”

特斯拉全球品牌副總裁Ricardo Reyes也曾在接受媒體采訪時表示：“對于我們來說，只有在更大量產的產品進入市場后，再看營收才是有意義的。這種理念從一開始就是被我們的投資者所認可的，因為他們看中的是長期的收益。特斯拉是一家高科技公司，致力于研發方面，更致力于推動可持續能源方面的發展或者是可持續交通。”

特斯拉的情懷值得贊嘆。但也有圈內人士表示，天下并沒有免費的午餐，如果今年上市的Model S和Model X能為特斯拉引發新一輪市場關注和銷售高峰，特斯拉還有借勢沖刺，在中國市場保持競爭力的可能。反之如果不幸遭到了邊緣化，其他國際品牌的產品就將進一步侵蝕特斯拉的市場份額，再加上更為平價的Model 3上市之后，還會面臨本土車企的競爭，多方受壓，特斯拉也會很難做。

可以說，特斯拉今年在中國的表現將會很大程度上影響到全局，不僅是因為Model S、Model X和Model 3等關鍵產品的上市，更是因為在中國市場上已經有越來越多的競爭對手虎視眈眈。

獨舞者特斯拉究竟能堅持多久？