激發嬰童門店的業態升級

唐亞男

激發嬰童門店的業態升級

行業轉型，混亂中初心何在？

2016年，是母嬰行業進入轉型的關鍵一年，有兩個無法避免的變化出現在我們面前。

第一，渠道變了。

在過去的一年中，聲勢浩大的電商、海淘搶走了不少流量和關注度，阻止了門店擴張的步伐。2016年零售門店數量增長將進一步放緩，兼并、收購愈發頻繁，倒閉的門店也會越來越多，甚至整體門店數量開始減少。

第二，消費者變了。

90后媽媽已經逐漸成為母嬰消費的主體人群。這批網絡“原住民”，在移動互聯網的“馴化”下，接收信息的方式與往日已發生天翻地覆的變化，他們對信息極度敏感，并且樂于傳播。

依托于實體渠道成長起來的生產商惶惑了：該不該去做電商？那實體店怎么辦？如何結合互聯網的傳播力，與實體渠道的推銷力？

這些困惑，與實體店所面臨的共同困境，都指向一個問題：我們該如何重構與消費者的關系？

然而，在尚未想明白這個問題之時，2015年的電商和跨境購物已經摧枯拉朽般掠走了很多新一代消費者，這在一、二線城市十分明顯。

一瞬間，母嬰市場一片混亂。

但是，在電商和跨境購物的喧囂中，各種不和諧的聲音愈發刺耳，在最重視產品質量的嬰童領域，電商和跨境購物的假貨頻現。于是2015年中國嬰童業出現一個吊詭的現象：消費者在互聯網上一邊罵一邊買，一邊買一邊罵。

而歷史告訴我們，這必定不會長久。經過多次洗禮的消費者，終究將做出正確的選擇。誠如澳優乳業董事長顏衛彬所說，這幾年母嬰行業產生了新的商業格局，難免混亂，但是，“不管是商家還是消費者，最終都將回歸理性，回歸初心。”

初心是什么？

對于媽媽們而言，初心就是真正讓孩子健康成長。

對于生產商而言，“就是回歸到消費者到底需要什么樣的產品和什么樣的服務的初心上。”澳優“能力多”品牌事業部總經理肖國雄說。

事實上，在信息溝通趨向零成本的今天，嬰童產業的發展過程也是企業的經營中心不斷下移、無限貼近消費者的過程。

有人把這個“無限貼近消費者”理解為生產商在互聯網上直接與消費者溝通，甩掉了所有中間渠道。但實際上，這幾乎是個不可能完成的任務。因為嬰童消費不同于一般消費品，實際使用者（嬰兒）不會表達，消費過程中出現的問題，不是新晉父母們能解決的，需要專業人士非常有針對性地一對一解答和服務。

專業服務，才是嬰童產業的本質，產品不過是載體。誠如那句經典的營銷名句所說，“顧客要的不是一個鉆頭，而是要墻上有個洞。”同樣，媽媽們要的不是奶粉、紙尿褲，要的是一個健康成長的寶寶。

這注定了嬰童市場的重頭，在理性回歸之后，依然要回到實體店，因為只有實體店才有人力，完成一對一的服務。

但是如果還是如今這樣的實體店，那么對消費者沒有任何吸引力，因為不過是另一個賣貨的場所，與電商并無本質的不同。

母嬰實體店需要一場革命，一場脫胎換骨的革命。但是，由于中國母嬰實體店都起于草莽與草根，根本沒有能力獨立完成這一次重大的業態迭代，仍需與生產商共同努力。

品牌發起，渠道接力

澳優就在做這樣的嘗試。

為了能和渠道商與門店成功渡過轉型升級，澳優“能力多”推出了一個“金圍兜U+聯盟”，將聯合渠道商、終端門店以及嬰童行業專家，來更好地服務消費者，幫助門店完成業態升級。肖國雄正是這個項目的發起人。

為什么是由“能力多”發起這樣一個項目？

“能力多”在中國市場上是一個特殊的品牌。作為一個擁有上游優質供應鏈優勢的原裝進口品牌，從一開始就深耕中國渠道，是伴隨著母嬰專業店成長起來的一代品牌之一。相對于其他國際品牌，澳優的優勢就是更了解中國的渠道，更了解中國的消費者，也更了解中國人的團隊合作思維。

因此，在與渠道商多年的互動中，“能力多”對渠道商的需求也了然于胸。

“我們當年產品入市就是走的嬰童渠道，一直在實體渠道上精耕細作，對經銷商和門店都非常關注。”肖國雄說，“推出‘金圍兜U+聯盟’，也是感受到了渠道商和門店的真正需求。”

進入行業就奮斗在奶粉銷售一線的肖國雄曾親眼見證在母嬰店渠道快速崛起成勢之后，各個區域的大佬紛紛跑馬圈地，蓄勢待發。因為其他行業的經驗告訴他們，誰先爭取到規模，誰就占得先機。

但是在開店、關店、店鋪整改升級幾番嘗試之后，大家開始冷靜下來，認為現在不應該單純地追求規模，而是要精耕現有的門店和消費者。這與“能力多”的想法不謀而合。

他們開始思考，如何和本土的渠道、門店更好地合作，更好地滿足門店的需求，增強在服務上的優勢。

“能力多”認為必須從“個性”出發。“消費者購買這個品牌產品的背后，實際上是對該品牌倡導的一種生活品質的認可。”肖國雄說。因為奶粉也是一種消費品，當消費者有充足選擇的時候，他選擇的動因，除了產品本身，還有產品背后的生活方式。

如何才能將這些理念傳達給消費者？

需要反復地、近距離地與消費者進行溝通互動。這個接力棒自然落到了渠道商和終端門店的手中。

所以“金圍兜U+聯盟”所倡導的更好的服務，是通過“能力多”的主導，提升渠道商、終端門店對消費者的服務能力。

對于門店來講，假如能讓生產商與他們聯合在一起，各路專家與他們聯合在一起，升級破局就有了更大的希望。

嬰童業的服務標桿

什么樣的服務才能讓媽媽們真正感受到實體店的魅力，脫離電商的喧囂與浮躁？

澳優“能力多”也在摸索。他們嘗試著提出一些項目和標準，并力圖成為這些標準的制定者。

“我們要把‘金圍兜’做成嬰童行業的行業標桿。”肖國雄說，“通過至臻服務等，彰顯這種標桿。”當成為這樣一個權威之后，所有參與者將會更有目標，也更有榮譽感。

毫無疑問，這是一種新型的廠商關系。在這個過程中，生產商回歸產品原點，零售商強化終端服務功能，產業鏈形成完整的產品品質提升、服務持續優化、消費反饋及時響應的協同效應。“金圍兜U+聯盟”能否圍繞這個協同效應形成自循環，將是消費者初心走得更遠的關鍵。

期待去繁存真的消費者初心時代的回歸。

（摘編自《中童觀察》，2016年4月）

Improvements in Baby-child Stores