王健林：轉型路上的“文化旗手”

曉睿

全國最大的連鎖百貨集團、全球最大的不動產公司、全球最大的電影院線運營商、全球最大的體育經營公司一一浮現在了王健林面前……。然而，62歲的王健林不會讓自己享受馬放南山與刀槍入庫的片刻安逸與平靜，其所號令的強大資本方陣正在向著全球最大的文化帝國城堡加速挺進與浩瀚集結。

編織電影市場產業鏈

王健林不大喜歡看電影，更不可能有閑暇的時間坐在屏幕之前去感受一下隨著影片故事情節的起伏所帶來的心跳與脈動，但王健林會經常性地走進萬達電影院，并站在觀眾入口的不遠處熱情關注著熙熙攘攘的人群魚貫而入地進場情景。兩年前，王健林就預測，2018年中國電影票房將會超過北美，而2023年中國電影市場將是北美市場的兩倍。如今的市場結果卻正在驗證他的判斷。最新數據顯示，2015年中國電影業創造了440億元的總票房，年增幅達到48%，為最近5年來的最快增速。

也正是預判到了國內電影市場巨大的商業空間，王健林早在10年前就率先布局落子，而且如今做的風生水起的萬達院線股份有限公司成為了萬達集團利潤的主要利潤管道。年報顯示，2015年萬達院線收入80億元，同比增長49.9%，其中票房63億元，同比增長49.6%；觀影人次1.51億人次，同比增長48.9%。

除了布局自有院線與屏幕外，為了將直接貼近觀眾的下游市場做足做強，王健林最近幾年在這一領域更是投放了密集的資本火力。3年前，萬達斥資31億美元收購美國第二大院線運營商AMC的100%股權，萬達院線一躍而成全球規模最大的電影院線運營公司，并一舉拿下全球電影行業10%左右的市場份額。去年6月，萬達院線又以22.46億元全資收購澳洲第二大院線公司Hoyts100%的股權。數據顯示，Hoyts是澳大利亞第二大影院運營商，擁有澳大利亞40家、新西蘭10家復合式影院，屏幕多達420塊。萬達院線已將自己在全球電影王國中老大的位置完全坐實。

在國外列兵布陣的同時，萬達還在國內影院市場不停地攻城掠地。2015年底，萬達院線籌資21.8億元，在收購了北京慕威時尚文化傳播有限公司全部股權的同時，一口氣買進了世茂影院投資發展有限公司所持重慶、福州、貴陽等14家公司的全部股權。最新數據顯示，截止2015末，萬達院線擁有已開業影院292家，2557塊銀幕，而慕威時尚有著多年電影行業數據研究和分析經驗，可為萬達院線建立更科學的經營指標與考核體系以及提高運營效率助一臂之力。與此同時，上述14家公司旗下擁有17家影院，萬達院線市場覆蓋半徑由此進一步拉長。

當然，萬達并不只有在院線領域騰挪翻滾的獨腳功夫，其影視制作與推送的實力也相當不菲。除了萬達影視傳媒公司每年斥巨資投資超過10部電影作品并且已向市場推出了《新警察故事3》、《北京愛情故事》等多部重量級影品外，萬達針對電影IP（知識產權）領域的資本加碼大戲正在不斷上演。就在不久日前，萬達集團出資35億美元（約230億人民幣）收購了美國獨立電影制作公司傳奇影業，創造了中國企業海外文化并購的單項資本最高記錄。正如王健林所言，吃進傳奇影業，除了獲取眾多的IP外，更重要的是“增加萬達集團在全球電影產業話語權”。在王健林看來，目前全球電影市場基本由幾家美國大公司控制，而只有通過將一些國際大電影集團收至麾下，才能一點點改變這種格局。王健林為萬達確定的目標是，到2020年控制全球20%的影院市場。

三年前已經啟動且投資規模高達500億元的青島東方影都影視產業園目前正處于火熱進行中。據悉，該產業園占地200公頃，2017年4月建成開業后將成為是世界唯一具有影視拍攝、影視制作、影視會展、影視旅游功能的特大型影視產業園。與青島影視產業園相策應，萬達還出資12億美元中標拿下了洛杉磯比佛利山市威爾謝爾大道9900號地塊，并將在此建成綜合性地標項目，王健林將其作為萬達進軍好萊塢的重要一步。

當然，無論是影視制作品，還是院線市場開發，都離不開大力度的宣傳營銷。為此，在與夢工廠等研發公司合作從而通過借助衍生品挖掘會員經濟和展開體驗式消費的同時，萬達院線還認購了時光網20%的股權，雙方聯手全面展開電影電商O2O業務，最終實現電影衍生品、電影推廣與線下影院無縫連接，創造電影電商新模式。數據顯示，僅以上兩個舉動，就使萬達院線的“萬人迷”會員突破了5000萬人。除此以外，由萬達領銜的五洲發行不斷地在市場上打造聲勢，成立不到兩年時間所發行的影片就位居國產片票房之首位。

從上游的影片制作，到中游的影視拍攝，再到下游的院線布局，輔之以線上與線下的營銷推廣，王健林已經將電影產業鏈上的各個環節全面覆蓋，并打包捆綁成難以攻破的排他特質與成熟的閉環運行機制。

搶奪體育賽事話語權

雖然王健林不會像馬云那樣坐在觀眾席位上為自己喜歡的足球隊扯著嗓門吶喊助威，但其對足球的鐘愛以及信仰可能并不亞于馬云。早在上世紀90年代，王健林就成立中國第一支職業足球俱樂部——大連萬達足球俱樂部。雖然后因足協杯遭遇不公平的待遇，王健林憤然退出了中國足壇的坐席，但始終卻沒有放下刀叉。4年前，王健林斥資5億元贊助中國足球，盡管最終與世界杯失之交臂，但也更加堅定了王健林振興中國足球的決心。

讓所有喜愛足球的國內青少年欣聞樂見的是，去年年初，萬達集團出資4500萬歐元購買了馬德里競技（以下簡稱馬競）足球俱樂部20%股份，并進入俱樂部董事會，這是中國企業首次投資歐洲頂級足球俱樂部。資料顯示，馬德里競技是國際足壇傳統豪門，除了在馬德里市中心擁有自己產權的專用足球場和5個訓練基地外，馬競在過去5年被國際足聯連續評為世界最佳俱樂部，同時擁有10次獲得西甲冠軍的殊榮。據悉，在萬達入股后，馬德里競技俱樂部承諾將出臺專門針對中國青少年的培訓方案，同時萬達和馬競各出50%投資3000萬歐元在馬德里新建中國青少年球員訓練中心，而且萬達將與馬競合作在中國開辦3所足球學校；此外，馬技將從萬達贊助留學西班牙的青少年足球人才中選拔優秀球員進入做自己的一、二線隊踢球。

王健林將體育產業劃分成三個端，或者說是三個層次，即A端、B端和C端。A端就是發布與舉行重大綜合或單項賽事的國際性組織，如國際足聯、國際奧委會；B端就是負責全權代理運營A端賽事的轉播與營銷公司；而C端則是參賽的體育俱樂部。顯然，在王建林的眼中，只有B端和A端才是體育產業中的真正高端。鑒于A端都是極少量的非營利性組織，而且家族控制很難，王健林強調萬達在體育產業中發力的重點將集中在B端公司，即所謂的產業鏈上游，而很少投C端。

入股馬德里競技俱樂部的一個月之后，王健林果然在高端開始發力。首場之戰就是牽頭三家知名機構出資10.5億歐元戰勝了11家來自全球的競爭對手，吃進了總部位于瑞士的盈方體育傳媒集團100%的股權，其中萬達集團控股68.2%。資料顯示，盈方是全球第二大體育市場營銷公司，也是全球最大的體育媒體制作及轉播公司之一，該公司所擁有版權的媒體轉播總時長高達每年4000賽事-天，日均轉播賽事超過10個（包括20個世界冠軍級賽事），涵蓋世界160家體育組織的25個體育項目。并購盈方讓萬達站到了體育產業的上游，同時使中國在國際體育產業擁有更大的話語權。一個可以期待的事實是，2020年的國際冬奧會將在北京舉行，萬達將在強大東道主國家的支撐下一試身手，同時萬達完成對盈方的并購也讓人看到了2026年世界杯舉辦權落戶中國的可能性。

相比于押注盈方而言，萬達在去年8月獨立斥資6.5億美元拿下美國世界鐵人公司（WTC）100%股權從而所取得的體育賽事話語權更加真實與飽滿，因為它使中國首次擁有了一項國際頂級賽事產權，作為一項標志性背書也必將存留于中國體育的歷史檔案之中。資料顯示，WTC既是世界最著名的鐵人三項綜合賽事（游泳、自行車、長跑）運營者，又是賽事品牌擁有者，占全球長距離鐵人三項運動份額的91%，其在全球范圍內組織、推廣和授權運營鐵人三項運動賽事達37年，每年運營250多項賽事。

切分旅游空間大蛋糕

今年即將在上海開業的迪斯尼是全球最大的旅游企業，而王健林卻偏偏瞄上了這個龐然大物。王健林算了這樣一筆帳：現在迪士尼每年到訪人次是1.3億左右，若以每年增加2000萬到園人次計，2020年迪士尼到訪人次能達到1.5億到1.6億左右。以此為參照，萬達到2020年所要拿下的目標是，旅游到訪人次達到2億人次，旅游產業年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界規模最大的旅游企業。

但人們所要追問的是，萬達究竟拿什么與有著百年歷史的迪斯尼叫板？據了解，總部位于紐約的世界旅游娛樂協會有會員近兩萬家，但協會卻只有5個高級會員，包括美國的迪士尼、環球影城，歐洲擁有樂高主題公園和杜莎夫人蠟像館的默林公司，而萬達則是亞太地區唯一的高級會員，從中多少可以看到萬達在全球旅游產業中的地位。另外，萬達在幾年前就創立了中國唯一的文化旅游規劃院，300多位員工中有一半以上是外籍人士，其中也不乏世界級大師，如作為北京奧運會開閉幕式外方舞美總設計、也是廣州亞運會、倫敦奧運會開閉幕式舞美總設計的馬克·菲舍爾，并且萬達的首席特效工程師曾獲得過四屆奧斯卡“最佳視覺效果獎”。

當然，萬達比拼迪斯尼的功夫并不只是以上的軟實力。既然將迪斯尼確定為競爭對手，王健林所要建樹起的萬達旅游就不會復制對方的卡通形象路線，同時也不會走國內傳統旅游公司的觀光模式。在王健林看來，中國的旅游公司幾乎都沒有自己的旅游景點，于是，最近幾年，萬達開始在全國打造和布局自己的旅游目的地，即萬達文化旅游城，而這種超大型的旅游場景當屬世界首創。資料顯示，目前萬達文旅城在全國已有10個項目，其中長白山度假區、武漢中央文化區和西雙版納度假區等3個項目已開業運行。到2020年，萬達城在國內開業數量至少在15家以上。根據王健林的估算，一個萬達城至少是每年1000萬人次以上的客流，15個萬達城加起來，就能實現2億人次的目標。

作為旅游行業中的服務供給品，王健林認為最大的奢侈品應當是酒店，其次才是飛機和游艇，正是如此，萬達最近幾年在國內不斷建起了近百家豪華酒店，如已經開業的北京萬達索菲特、大連康萊德等酒店是中國最奢華的商務酒店，而三亞康萊德、長白山柏悅等酒店乃為國內最奢華的度假酒店，此外，遍布于上海、天津等地的100多家五星級酒店也正處于緊張的施工推進中。旅游無國界。國際化是王健林為萬達旅游確立的主攻方向，因此，在兩年前斥資5億美元收購了作為英國皇室專用品牌的英國圣汐游艇公司91.8%的股份后，萬達還出資10億美元在倫敦打造一座俯瞰泰晤士河的超五星級酒店。截止目前，萬達還在紐約、芝加哥、洛杉磯、倫敦、悉尼、馬德里等6個中心城市推進高端奢華酒店的建設，而且都是在地標地段打造地標，同時全部使用萬達文華酒店品牌。按照王健林的設想，到2020年，萬達將在世界12至15個主要城市建設萬達品牌的五星級酒店，在此基礎上，萬達不排除在海外打造諸如主體樂園等超大型旅游項目的可能。

酒香也要吆喝。針對散落于全國的文化旅游城以及琳瑯滿目的娛樂項目，萬達需要建立起自己的營銷輸出渠道與網絡推廣平臺，于是，最近3年中，萬達通過資本化運作在國內并購了十幾家大型旅行社，預計到2020年，旅行社創造的收入就由目前的100億元上升到400億元。與此同時，萬達還攜手騰訊、中信等戰略投資伙伴共同投資60億元人民幣入股同程旅游，其中萬達出資35.8億元，成為了同程旅游的最大股東。由此萬達串起了從旅游創意、線下旅行社、線上渠道到旅游目的地這樣一個綜合性的旅游產業鏈。不過，在包括了吃住行游購娛的旅游六大要素中，萬達似乎還缺“行”的板塊，因此，一個強烈的市場預期是，王健林的下一步可能會涉足國內航空業。

再一次縱身起跳

從一個囿于大連的房地產企業發展成一個全國性的房地產集團，從一個純粹的住宅公司轉向為不動產經營實體，從一個單一的商業地產企業轉變成一個綜合性集團，過去26年中王健林帶領著萬達完成了風生水起的轉體謀變，但對比歷史上的轉型，時下正在推動第四轉型動作即從“重資產”轉向“輕資產”恐怕跨度最大，同時對萬達也最具戰略意義。按照王健林的設想，未來的萬達將由萬達商業、萬達文化、萬達金融、萬達電商四個板塊構成，顯然，除了商業外，文化產業將成為萬達“輕資產”棋盤中一顆閃耀的明珠，同樣也應該是萬達轉型升級的核心牽引之力。

在王健林的眼中，萬達文化是一種“大文化”概念，主要包括萬達影視、萬達體育、萬達旅游和萬達兒童娛樂，為此萬達在內部新設立了影視控股，體育控股、旅游控股和兒童娛樂控股等四大控股集團，綜合形成了中國最大的文化產業集團。王健林給萬達確立了一個名為“2211”工程的戰略目標，即到2020年，企業資產達到2000億美元，上市公司市值超過2000億美元，企業年收入超過1000億美元，凈利潤超過100億美元。也就是說未來五年萬王健林要再造一個萬達。而在新開通的未來利潤管道中，到時由萬達商業、萬達文化、萬達金融和萬達電商組成的服務業陣容須為萬達集團貢獻三分之二以上的總收入與總利潤。

最新年報數據顯示，2015年萬達的資產規模達6340億元（962億美元），同比增長20.9%；集團整體收入達到2901.6億元，同比增長19.1%。而在整個收入構成中，萬達文化集團收入為512.8億元，同比增長45.7%，萬達商業收入為1904.5億元，同比增長4.4%，前者增幅大大超過后者。同時，由于萬達金融與萬達電商目前還處于“養商”階段，因此，對此四大業務板塊發現，萬達文化對集團的貢獻能量正在顯著提升并將繼續放大。

如同26年前踩準了國家拉動與刺激房地產投資的政策鼓點一樣，如今的王健林又一次站在了文化產業的巨大“風口”之上。