植入式廣告在中國的興起和現狀

楊 琪

西南科技大學，四川 綿陽 621000

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植入式廣告在中國的興起和現狀

楊 琪

西南科技大學，四川 綿陽 621000

植入式廣告的興起是順應社會的發展變遷的，是廣告環境和媒介環境變化的必然結果，并且植入式廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢，加速植入式廣告的發展，但是植入式廣告在興起和發展過程中存在很多亟待解決的問題。

植入式廣告；媒介環境；法律規制

一、植入式廣告的概念

商家為了到達宣傳銷售其產品的目的，用金錢或者其他方式給予媒介一定報酬的基礎上，以較隱蔽的方式將自己的產品或者能夠代表其產品的符號植入到某種表現形式中，在潛移默化中達到商戶宣傳目的的一種廣告方式。

二、植入式廣告的類型

(一)影視劇中的植入式廣告

毫無疑問的說，電影電視已經是植入式廣告的主要載體。美國是植入式廣告的鼻祖，還記得當年的大力水手波派那個電影嗎？可以說那是年代很久遠但又很成功的植入。中國的植入式廣告雖然起步晚，但是植入式廣告的發展呈現出豐富多彩的態勢，尤其在電影電視劇中植入廣告。比如某些電視劇當中主角用的手機品牌，洗發露品牌給予特寫鏡頭來進行產品宣傳等。①電視劇的臺詞中直接說出某贊助商的品牌產品，更有甚者將產品貫穿于整個故事情節之中，整個劇情基本上靠贊助商的產品來推動。

(二)綜藝節目中的植入式廣告

比如，某綜藝節目中，參加綜藝的主持人嘉賓在臺詞中加入贊助商的產品名稱。再比如某電視臺真人秀節目中多次給了贊助商產品特寫鏡頭。

(三)圖書中的植入式廣告

相較于影視中是植入式廣告，圖書中的植入式廣告更容易令人疏忽。例如我們在列車上看的旅游雜志，表面上是在給我們介紹某地的美景美食，但是它有沒有廣告植入之嫌呢？

(四)網絡中的植入式廣告

植入式廣告由傳統的在電視熒幕和圖書中呈現，轉戰到互聯網的環境中滋生以發展。網絡影視、網絡文章、網絡漫畫、網絡游戲等等，只要有一席之地，就有植入式廣告的身影。并且在網絡這樣的匿名環境下，并存著諸多的違法亂象。

三、植入式廣告興起的原因

市場競爭是市場經濟的必然結果，贏得市場競爭是企業和個人想要爭得一席之地的重要保障。通過廣告來宣傳自己的產品和品牌無疑是贏得市場競爭的有力手段，但是，隨著新法律法規的出臺，環境的變化，各行各業的發展，傳統廣告受到越來越多的束縛，甚至是引發了觀眾的抵觸情緒，廣告主亟需一種新興的能夠取代傳統廣告的方式達到自己的宣傳目的，恰好這個時候植入式廣告應運而生，并且以它本身的優勢在廣告界迅速發展壯大起來。

(一)媒介環境的變化

新媒體的發展不僅沖擊了傳統媒介，還誘發新廣告形式的發展。這幾年網絡平臺的興起無疑是最大的媒介環境改變，電視、廣播等傳統媒體的市場份額逐年減少，傳統媒介的廣告效果也大打折扣，傳統媒介尋求新的廣告形式來改變現狀，植入式廣告無疑是比較好的選擇，在此基礎上，新媒介又為植入式廣告提供了更廣的發展平臺。

(二)廣告環境的變化

廣告環境的變化是植入式廣告得以發展的一項重要原因。尤其是2015年4月24日修訂通過的新《廣告法》被稱為史上最嚴廣告法，其中沖擊最大的無疑是對多種廣告類型的禁止和限制規定，這使得傳統廣告受到了諸多限制，在這樣的環境下，各種廣告主體不得不尋求新的廣告形式來規避這樣嚴苛的法律規定。

(三)植入式廣告的優勢

傳統廣告受到沖擊，植入式廣告受到廣告主的青睞，這與植入式廣告本身具有的優勢密不可分。第一是植入式廣告的成本較低，相較于傳統廣告需要請代言人，需要設計廣告，拍攝廣告，最后在電視廣播等媒介單獨時段播放廣告來說，植入式廣告只需要順應劇情在其中插播某個產品或者品牌鏡頭來說，成本理所應當大大減少。第二是植入式廣告是在潛移默化中使觀眾等受到影響，達到其宣傳效果，這是植入式廣告最大的優勢。傳統廣告既容易使觀眾感抵觸，實際上觀眾又可以選擇不看，但是植入式廣告以一種“潤物細無聲”的方式影響觀眾的選擇，并且觀眾無法選擇不看，所以植入式廣告以這樣的優勢成為了廣告主的寵兒。

四、植入式廣告的現狀

(一)植入式廣告法律地位不明確

植入式廣告在國外有著悠久的發展歷史，在我國也得到迅猛發展，但是在法律上卻沒有明確的法律法規對其進行界定和規定。我國《廣告法》第2條第二款明確規定了商業廣告的界定概念，概括起來商業廣告應當是有償的，通過一定的媒介直接或者間接地推銷商品或者服務。通過與植入式廣告的概念進行對比，植入式廣告顯然具備我國《廣告法》第2條第二款中商業廣告的所有特征，應當屬于商業廣告，并且應當受到《廣告法》的規范。

植入式廣告與傳統廣告的最顯著差異在于其可識別性。可識別性這一差異恰恰也是植入式廣告合法性的爭議所在。新《廣告法》第十四條規定，“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”而廣告的可識別性到底是廣告的成立要件，還是廣告的合法要件呢？筆者認為可識別性只是廣告的合法要件。因為“可識別性屬于監管層面上的問題，不是屬性層面上的問題。”②

(二)植入式廣告損害了廣告規制體系

廣告規制體系主要由廣告主體規制，廣告發布方式規制，廣告內容規制三方面組成。植入式廣告在這三個方面可能會利用其隱蔽性的特質來規避這些規制。植入式廣告的主體可以說比傳統廣告主體更為復雜，它涉及廣告主，廣告經營者，廣告發布者，廣告發布平臺，電影電視制作者，圖書作者、出版商等等主體，廣告主體的復雜性，使得廣告主體的規制變得困難。關于廣告發布方式和內容的規制，例如我國《廣告法》第二十二條明令禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。但這條規定在植入式營銷情形下顯然缺乏執行力。不少廣告主利用植入式廣告的隱蔽性特點打擦邊球，頻頻出現煙酒、藥品等具有爭議的產品，為各類禁播類廣告提供了重生地。

《廣告法》第二章集中對廣告內容進行了規定，但是這些規定在傳統廣告中可以發揮較大作用，但是在

植入式廣告中，將很難發揮約束作用。

(三)植入式廣告法律監管體系的缺陷

《廣告法》第四章規定了廣告審查機關對廣告的審查監督管理的內容，但是如果是影視劇中的植入式廣告，它只是作為劇情的一部分送到影視作品審查部門進行審核，影視作品審查部門和廣告查驗單位由于職能和工作性質不同，往往會忽略對植入式廣告的審查，那么我們認為植入式廣告往往缺乏事前的監督審查。

綜上，我國廣告環境的變化、新媒介的發展以及相關廣告主通過優勢對比的選擇結果導致植入式廣告的發展壯大，然而我國的法律的滯后加上監管機構缺失，難以對植入式廣告進行行之有效的監管，嚴重損害我國廣告規制體系，可以說對植入式廣告進行規制是刻不容緩的事情，需要我們各方面的努力和協調。

[ 注 釋 ]

①林升梁.潛意識廣告研究[M].廈門：廈門大學出版社，2009.

②李劍.植入式廣告的法律規制研究[J].法學家，2011(03)：67.

[1]李劍.植入式廣告的法律規制研究[J].法學家，2011(3).

[2]李威娜.廣告法如何對植入式廣告進行規范[J].政法論叢，2011(3).

[3]李劍.植入式廣告與消費者權益保護[J].上海法制報，2014-4-9.

[4]喻國明.植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測[J].國際新聞界，2011(4).

[5]應飛虎，葛巖.軟文廣告的形式、 危害和治理[J].現代法學，2007(3).

F

A

2095-4379-(2017)07-0227-02

楊琪(1992-)，女，漢族，四川成都人，西南科技大學，經濟法碩士，主要從事市場秩序法方向研究。