從游客的體驗旅游需求解讀產品的創新開發

金倩

摘 要：在旅游業從觀光型向體驗型轉變的過程中，旅游產品的創新與開發要以游客的體驗需求為導向。而國內外在體驗需求這一研究領域主要從動機這一視角出發進行了體驗旅游分類的研究，缺乏對旅游體驗需求的整體透視。這一缺乏也導致了旅游產品的創新與開發研究主要集中在對旅游目的地或景區的體驗產品的個案研究，缺乏以體驗主題為核心的整合性體驗旅游產品的設計與開發研究。對此，以整合的視角綜合探討游客的體驗旅游需求，并以此為基礎，提出整合型概念旅游產品這一新的觀點。

關鍵詞：體驗旅游；需求；整合型概念產品

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）25-0170-02

旅游需求和產品開發一直是世界旅游業長期關注的課題。旅游是以市場為核心，因此需求的變化決定著旅游產品的更新換代。中國旅游業目前正處于由觀光型向體驗型旅游發展的階段，旅游需求逐漸從單一化向多樣化、休閑化、個性化和參與性變遷，旅游產品也逐漸從觀光型產品向度假型產品和專項產品更新換代。

旅游體驗的概念是Erik Cohen 提出（Cohen，1979）。這一概念的提出引起了世界各國旅游學者的關注和研究。國外學者對體驗旅游的研究主要集中于：（1）體驗旅游的類型研究；（2）體驗旅游的產品開發和體驗主題研究。在體驗旅游的類型研究方面，Prentice，Witt，Hamer（1998）以體驗旅游的內容為基礎，把體驗旅游分為五種理論等級：體驗的標準理論—暢爽；有目的的行為理論；多類型理論；局內人—局外人（insider-outsider）理論。Pine和Gilmore（1998）根據體驗內容把旅游體驗分為四類，即娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。在體驗旅游的產品開發和體驗主題研究方面，Smith（1994）指出了游客旅游體驗和旅游產品之間的關系，即旅游體驗是產品開發的根本。Richards和Wilson（2006）提出創造性對旅游產品和旅游體驗的積極作用，即融入創造性思維的旅游產品和設計可以為游客提供一種創造性的體驗。Curtin（2005）研究了如何以游客的與自然和野生動物親近的需求為基礎來發展以自然和野生動物為主題的體驗旅游。Davies和Williment（2008）以澳大利亞首都地區為例，研究了以運動旅游為主題如何為有運動旅游需求的游客提供不同的旅游體驗。Pikkemaat等（2009）研究了如何在意大利開發以特色品酒為主題的南提洛爾體驗旅游路線。Lo，Qu 和 Wetprasit（2013）調查了游客的水療體驗，為更好地發展水療體驗旅游提供了建議。

與國外相比，中國的體驗旅游研究較晚，在20世紀末，謝彥君（1999）首次提出“旅游體驗”并解釋其為一種特殊的是否感知愉悅的過程。接下來關于體驗旅游的研究與國外大同小異，同樣包括兩部分：（1）體驗旅游的類型研究；（2）體驗旅游的產品開發和體驗主題研究。在體驗旅游的類型研究方面，竇清（2003）將旅游體驗分成九類：情感體驗、文化體驗、生存體驗、民族風情體驗、學習體驗、生活體驗、自然體驗、夢想實現體驗及娛樂體驗。鄒統釬（2004）指出，旅游體驗包括娛樂、教育、逃避、審美與移情。宋詠梅和孫根年（2006）兩人根據體驗旅游的概念與特征把體驗旅游分為五個等級類型，即消遣娛樂、逃逸放松、知識教育、審美獵奇和置身移情。胡衛偉和鄭向敏（2012）根據旅游者的需求，把旅游體驗分為：娛樂型、教育型、逃逸型、審美型、移情型和探索型。在體驗旅游的產品開發和體驗主題研究方面，胡燕雯等（2003）指出，開發體驗旅游、產品創意和體驗主題對旅游業發展至關重要。劉麗華（2007）提出來文化體驗旅游這一主題產品的開發應當注重突出主題、營造氛圍、體驗項目的參與性、旅游產品設計等四個方面。田建（2009）以沂蒙紅色旅游文化為例探討了文化體驗旅游的開發模式。孟亞莉和趙金凌（2013）研究了樂活主題體驗旅游的優勢及類型，并探討了樂活主題體驗旅游的模式與特征。楊妮和李曉明（2014）側重于體驗旅游中的休閑農業旅游主題，全面闡述了陜西休閑農業體驗旅游開發策略。楊慧芳（2014）對洛陽文化旅游產品的體驗性設計提出了建議。

總體來看，現有國內外研究存在兩個方面的不足：一是對游客的體驗需求方面主要從動機這一視角出發進行了體驗旅游分類的研究，缺乏對旅游體驗需求的整體透視。二是在體驗旅游中，旅游產品和體驗主題的設計和開發是以游客的體驗需求為基礎的，對體驗旅游需求整體性研究的不足，也導致了旅游產品的設計與開發研究主要集中在對旅游目的地或景區的體驗產品的個案研究，缺乏以體驗主題為核心的整合性體驗旅游產品的設計與開發研究。

游客對旅游的整體體驗需求包括：（1）信息體驗需求（信息的關聯性、審美性、效率性等）；（2）咨詢預定體驗需求（服務、效率等）；（3）旅游目的地和景區產品體驗需求（食、住、行、游、購、娛）；（4）旅游售后服務體驗需求。相對應的，符合游客整體體驗需求的旅游產品不僅是旅游目的地和景區產品，而是需要整合信息產品、咨詢預定產品、旅游目的地和景區產品、售后服務產品，體現和傳達如“鄉村”“綠色”“文化”“紅色”“自主”等主題概念。以綠色體驗旅游為例，為了滿足游客的綠色環保體驗需求，從游客搜索旅游信息開始到旅游結束，游客所接觸和購買的所有旅游產品如信息產品的標題、標識、文字、畫面，線上線下的旅游咨詢預定服務，游客在旅游過程中的食、住、行、游、購、娛，服務人員的講解、服務、穿著，旅游結束后的問候電話、明信片、意見征詢單、招待會等，都要體現“綠色環保”這一概念，這些產品共同組合成了整合性的概念型旅游產品。

概念產品這一定義已經出現在了一些行業領域，比如電子業的“蘋果概念產品”。概念產品是指在一種新的思維模式下產生的具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創性全新產品。是一種新的思維模式下產生的新的設計。旅游業中，不同的旅游組織、企業、景點可能有不同的企業文化，他們的產品和服務也在向游客傳達著不同的概念，這些概念可能與旅游目的地試圖建立的旅游體驗主題存在差異，無法形成同一的整合型概念產品，會導致游客的體驗需求無法得到滿足，并導致體驗旅游主題建立的失敗。在旅游業向體驗式旅游發展的過程中，如何整合不同的旅游組織、企業、景點的旅游產品，使之成為整合型概念產品以滿足游客新的體驗旅游需求，是旅游產品創新開發的關鍵所在。endprint

參考文獻：

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[責任編輯 王曉燕]endprint