中國網絡節目的文化價值

張智華，李　平

(北京師范大學藝術與傳媒學院，北京　100875)

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中國網絡節目的文化價值

張智華，李平

(北京師范大學藝術與傳媒學院，北京100875)

近年來，以互聯網為載體的網絡節目迅速成為視頻行業的新寵。各類網絡自制節目不斷涌現，網絡視頻行業呈現出前所未有的熱鬧景象。中國網絡節目數量大幅度增加，但是質量良莠不齊，想達到繁榮還需要一個階段。互聯網的特性決定了網絡節目較之于傳統電視節目體現出的新特征，傳達出新的文化價值。中國網絡節目的文化價值不只體現在對傳統主流文化的繼承，更是給亞文化的發展提供了機會，也給全球文化的交流與互動提供了平臺，同時網絡節目文化價值的雙重性也使我們應該對中國網絡節目的未來走向加以思考并進行適當的調整。

網絡節目；文化價值；主流文化；亞文化； 全球文化；未來走向

近年來，以互聯網為載體的網絡節目迅速成為視頻行業的新寵。各類網絡自制節目不斷涌現，網絡視頻行業呈現出前所未有的熱鬧景象。中國網絡節目數量大幅度增加，但是質量良莠不齊，想達到繁榮還需要一個階段。互聯網的特性決定了網絡節目較之于傳統電視節目的新特征，傳達出新的文化價值。

媒介多樣化顯然帶來審美的世俗化和平面化趨向，也帶來審美觀念的變革圖景[1](P137)。互聯網時代，媒介的改變對人們的生活、娛樂方式等方面造成了影響。傳統的電視節目能夠滿足人們的多種需要，既提供文化產品又生產文化價值，兼顧了文化性與娛樂性，而互聯網為廣大受眾提供了新的平臺、新的內容、新的運作模式和互動方式，因此，網絡節目的文化價值具有鮮明的“互聯網”色彩。

一、文化價值的界定

“文化價值是指客觀事物滿足一定的文化需要或者反映一定的文化形態的特殊屬性。”[2]文化價值是一種關系，一方面存在著某種具有文化需要的主體，另一方面存在著能夠滿足一種文化需要的客體，當主體發現能夠滿足自己文化需要的對象，并通過某種方式獲得這種對象時，就出現了文化價值關系。網絡節目作為新時代興起的一種節目形態，滿足了信息化現代化社會的公民的文化和精神娛樂需求，也一定程度上反映出當今時代的互聯網文化特征。因此我們探討中國網絡節目的文化價值即探討中國網絡節目滿足受眾需要或者反映當今網絡時代文化形態的屬性。

中國網絡節目是一種新型節目形式，區別于傳統的電視節目，在平臺、制作、傳播等方面都發生了巨大差異。它以互聯網為依托，根據網民的需求，策劃原創節目，提供有文化內涵品質的優秀網絡節目以滿足受眾，進而傳遞文化價值。網絡節目的文化價值就在于它不僅給人們提供了文化品位和審美趣味，而且產品內容和文化內容越來越精良，越來越有時代特色，也越來越貼近受眾的差異化需求，滿足了受眾更多的文化需求，即文化價值所在。

二、網絡節目的特性決定其文化價值

網絡節目的文化價值是由其特性決定的。當今時代是一個集信息爆炸化與需求多元化于一體的時代，互聯網的不斷發展改變了人們的行為方式，受眾的注意力逐漸從固定端轉移到移動端；互聯網改變了以往單向傳播的缺陷，不僅可以把多元的信息輸送給用戶，而且其互動性也決定了用戶可以隨時進行信息的反饋和分享、傳播；互聯網對受眾的細分使得受眾群分化為一個個單獨的群體，每個群體都有自己的互動需求，傳統的以收視率作為盈利指標的電視節目已經不能夠滿足這種日益分化并且要求互動的受眾需求了，在這種情況下，網絡節目作為一種新的模式應運而生。

(一)中國網絡節目滿足當下的文化訴求

受眾對于視頻節目的需求是不斷發生著變化的，網絡節目為受眾提供全新的視聽體驗、豐富的節目內容，滿足多元的分眾化文化需求，提供更貼近受眾的文化產品。中國網絡節目體現了多重網絡特性，互聯網的互動性和分眾化使得受眾產生強烈的身份認同感。網絡節目順應了互聯網分眾化的趨勢，一個節目的收視群體有可能并不是大范圍的全民性的，但是忠實度卻是較好的，受眾能夠產生強烈的認同感和歸屬感，文化訴求得以滿足。另一方面，網絡節目表現出了更多的人文關懷，這種對“人”、對“平民”的觀照也是網絡節目能夠滿足的受眾需求之一，這使得網絡節目貼近“人”，且“接地氣”。例如騰訊視頻大型原創音樂真人秀《Hi歌》，主打“中國好原創”，是騰訊視頻2014年的力作之一，它不同于以往的音樂選秀，有其自身的亮眼之處。該節目把堅持音樂夢想的原創作者推到聚光燈前，并讓他們的作品成為真正的主角。每個原創人都能夠唱出心中的神曲。當今的網絡節目致力于將“明星平民化”、“平民明星化”，挖掘普通人，將普通人的追夢故事加以包裝作為產品博人眼球，獲取認同，體現出對“人”的關懷，而且可以為社會注入更多的正能量。中國網絡節目對于“人”的觀照，成為新時代文化價值的新亮點。

(二)中國網絡節目彰顯互聯網文化

互聯網文化是一種多元的、包容的、互動的、還在不斷發展的文化，在這種背景下的中國網絡節目具有多重屬性和功能。網絡節目既有消費屬性和審美屬性，又承擔了教化和娛樂的功能。在大眾傳播范疇內，網絡作為一種傳播媒介，不僅承擔著教化功能，更是起到“娛樂大眾”的作用，與大眾息息相關。網絡節目能兼顧文化品位與審美趣味，既寓教于樂，又能夠形成對受眾價值觀的引導。例如騰訊視頻自制調查類真人秀節目《你正常嗎？》播出以來受到熱烈追捧，以獨特的節目形式和有趣的節目內容收獲了線上觀看網友的一致力挺和熱評，后又推出了第二季。《你正常嗎？》采用了一種“全民真心話”的調查模式，話題非常具有社會性，提出了結婚買房、婚后出軌、夫妻之間信任、親子之間代溝等社會話題的討論，一定程度上反映了社會現實，反映了多數人的真實想法，在大數據的支撐下體現了一定的社會價值[3]。其最吸引觀眾眼球的莫過于每期提出的問題以及明星的選擇互動，在節目中我們可能發現諸如“婚后有過出軌的念頭正常嗎?”“你有沒有過自殺的念頭?”這樣的問題，犀利而大膽，具有社會性；另一部分是明星效應滿足了受眾的休閑娛樂需求。主持人對問題答案的選擇也是一大看點，是娛樂性與科學性的完美結合。

三、中國網絡節目文化價值的主要表現

中國網絡節目的文化價值可以大體分為三個層面：一是對傳統主流文化的繼承與發展；二是對亞文化的探索與發掘；三是全球文化的傳播與交流。我們可以從這三個層面分析網絡節目作為一種新的節目形態所傳達的文化價值。

(一)主流文化的繼承與發展

中國網絡節目的文化價值是對傳統主流文化的繼承與發展。主流文化是一個社會、一個時代受到倡導的、起著主要影響的文化，是有著廣泛的傳播力和認同性的文化形式。文化生產方式的改變、媒介的革新和新興文化形態的崛起開啟了一種全新的文化價值的傳達方式。一些傳統的、陳舊的、落后的文化都將面臨優勝劣汰的考驗。

但是在文化市場中，中國傳統的主流文化是具有較高價值的，不應該被排斥在互聯網帶來的新文化的變革中。例如，愛國主義、民族精神、孝道等文化理念植根于中國本土價值觀念，是具有鮮明民族特性的主流文化。這些中國的本土文化價值能夠喚起人們強烈的文化認同，是大眾文化的顯著表現。中國網絡節目雖然在平臺和內容等方面與傳統的大眾媒介存在差異，但在文化價值的導向方面依然遵守了傳統媒介所遵循的價值規范和意識形態的建設。網絡節目繼承了傳統電視節目中主流的、本土的、民族的文化價值觀，適應大眾文化的發展方向。主流文化只有深深地扎根于大眾文化鮮活的土壤之中，汲取民族的、大眾的、科學的文化營養，才能成為文化融合、文明傳承的中堅力量。同樣，也只有堅守和尊重主流文化價值，網絡節目才能在發揮娛樂精神的同時，重視對文化價值的挖掘。

(二)亞文化的探索和發掘

大眾傳播時代，“娛樂功能是大眾傳播多種功能中最為顯露的一種功能。就文化體系來說，由于娛樂功能得到強調，既形成了‘大眾文化’，也在一定程度上削弱了高雅文化或精英文化”[4](P106)。而在當今的“互聯網+”時代，中國網絡節目的文化價值是對亞文化的探索和發掘。

亞文化是相對于主文化而言，指與主流文化相對的那些非主流的、局部的、小眾的文化現象，是某一個區域或某一個集體所特有的觀念和生活方式，它有與主流文化相通的價值與觀念，也有屬于自身的、獨特的文化價值與觀念。在龐雜的文化中，亞文化的現象多種多樣。傳統社會向現代社會的變遷，社會的轉型帶動了現代文化的轉變，新的社會時期和社會條件下，媒介有了新的特性，人們有了新的生活方式，新興的文化理念也魚貫而出。中國的網絡節目作為一個傳達文化價值的媒介或者說工具，彰顯出對文化的觀照。例如，現代社會以來，網絡的特性決定了越來越多符合年輕人的精神風貌的文化價值將被需要、被傳達。“草根文化”作為一種獨特的亞文化形式逐漸走入人們的視野。與此相對的是“精英文化”的復蘇，網絡節目的分眾化趨勢愈來愈明顯。優酷土豆自制文化系列節目《看理想》，被譽為打開互聯網垂直內容之門，被譽為“全民娛樂時代少有的精神食糧”、“時代雞湯”，備受關注。這檔節目頗受社會“三高”精英人群的喜愛。一眾名人也加入粉絲隊伍，李健、蔣方舟等公開發文力挺。節目的受眾人群多為高學歷、高購買力的知識分子和精英人群，可以說并不是所有普通大眾都喜聞樂見的節目內容，但是在網絡平臺上風靡于“三高”群體并形成了品牌效應，許多知識分子甚至加入成為節目會員。網絡節目給了“非主流”文化一個機會，同時也滿足了分眾化需求。

(三)全球文化的交融與互動

中國網絡節目的文化價值表現之一是全球文化的傳播交流，世界上的一切文化通過網絡節目以各種方式在全球范圍內流動。在“地球村”背景下，網絡節目全球傳播和交流越來越方便和快捷。好的網絡節目能夠輸出到全球，這個輸出過程同時也是對本國文化、價值觀、行為方式的對外傳播。例如，《侶行》就是我國首個成功輸向海外的網絡自制節目，其中的文化價值也會隨之輸出，與不同的文明進行傳播、交流、碰撞、融合。遺憾的是，由于創新不足等原因，中國的網絡節目輸出方面還有很大的提升空間和潛力。

四、中國網絡節目文化價值的雙重性

中國網絡節目文化價值具有雙重性，正面價值和負面效應兼備。網絡環境魚龍混雜，在這種環境下成長起來的網絡節目并不僅僅都是內容精致、符合規范的產品，也有大量價值導向失范的現象出現。

(一)正面價值

中國網絡節目有其獨特的正面文化價值。作為以互聯網為平臺的中國網絡節目，它的出現打破了視頻網站依靠競價購買電視節目進行播放的傳統，傳統意義上版權對于播出平臺的限制被消解，平臺方和制作方逐步統一起來。視頻網站不再僅僅依賴購買電視節目來播放以維持運營，而是投入較低成本就能得到高質量的網絡節目產品，節省了大量成本。網絡節目的播出平臺是互聯網絡，人們不僅能在電腦端獲取節目內容，手機、平板、車載電腦等移動端都能接收到網絡節目。多渠道使得中國網絡節目的傳播范圍越來越大，相比于電視端只能坐在電視機前準時收看，人們更傾向于隨時隨地在移動端調取自己感興趣的網絡節目內容，網絡節目的文化價值也能夠更加容易被受眾認同與接納。互聯網的互動性和多元化加速了信息的傳播、交換與交流，一鍵式的轉發、分享就能把自己感興趣的內容推薦給他人，或者在自媒體上進行宣傳和推薦，信息的互通性使得電視節目的文化價值能夠更好地傳達給更多的人。

(二)負面效應

很多事物具有兩面性，中國網絡節目有其負面效應。網絡節目的興起與發展給網民的學習、生活、娛樂都提供了極大的便利，千姿百態的網絡節目構筑了一條條信息通道，人們可以自由地發表見解，獲取新知，傳播觀點。但是網絡節目的新的價值觀念和文化與舊的價值體系的碰撞和價值滲透，會和傳統的價值體系造成沖突。網絡節目的多元化決定了它可以滿足受眾多元的文化需求，但是受眾的需求有時候是過度娛樂化的，不符合文化規范的，乃至暴力的、色情的，因此網絡節目良莠不齊。有些粗糙的網絡節目具有過度娛樂化的傾向，可能對人們造成不好的影響。適度的歡樂有助于受眾情感的宣泄，因此一些具有顛覆性、反傳統特征的表達是有特定的需要，但是為了迎合觀眾，用刺激性的信息博人眼球的做法，就使部分網絡節目具有了媚俗的特征。視頻網站最初嘗試自制節目，一個很重要的原因就是應對內容危機[5]。但是隨著網絡自制節目數量上的飛速增長，制作方的相互競爭，雖然許多網絡節目受到熱捧，獲得了高點擊量，但是節目創新不足的問題已經顯現。網絡自制節目本來是為了解決同質化競爭的問題，但是又使各大視頻網站陷入了新一輪的同質化競爭。

五、中國網絡節目的未來走向

中國網絡節目作為一種新興的節目形態，它的未來走向值得關注。中國網絡節目如果想要在當今的社會條件下更好地發展、更好地滿足觀眾的需求，首先應該確立一個正確的價值觀念，才能對觀眾進行正確的價值引導。只有傳達正能量的、積極的、符合當今意識形態的網絡節目才能將這種能量或者說文化價值傳輸給觀眾。“內容為王”是一個亙古不變的要求，一個好的網絡節目，必然在內容上是精良的、豐富的、有文化價值的，形式上是有趣味的、互動良好的、表現新穎且奪人眼球的。好的網絡節目才能給人以審美的享受，產生精神力量，傳輸文化價值。創新節目形式、節目形態、節目內容是中國網絡節目在電視節目中突圍、提供網絡文化價值的必經之路，也是必須堅守的不二法門。對一些缺少文化價值的網絡節目要進行適當的調整。中國網絡節目需要不斷加強和完善對于“人”的重視，不斷加強對“真”、“善”、“美”的訴求，使中國網絡節目更加人性化，更加貼近受眾，使網絡節目整體呈現文化性與娛樂性相得益彰的良好態勢。

中國部分網絡節目具有豐富的文化價值，滿足受眾的多樣化需求。網絡特性體現著網絡節目文化價值的新特點，既與傳統媒體一樣承擔著文化性與娛樂性的要求，又因為自身的平臺特征增添了新的文化內容。在追求網絡節目的文化價值時應弘揚其正面價值，盡量規避負面效應。使網絡節目呈現出良好的未來走向，持續為受眾提供喜聞樂見的文化產品，實現其文化價值。

[1]胡智鋒.影視文化前沿——“轉型期”大眾審美文化透視[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.

[2]付兆新.論電視真人秀節目的社會文化價值[D].南京師范大學，2012.

[3]汪佳佳.淺析網絡原創節目《你正常嗎？》的成功之道[J].新聞世界，2014，(9).

[4](美)查爾斯·萊特.大眾傳播：功能的探討[M].北京：北京大學出版社，2005.

[5]陳旭.網絡脫口秀節目的文化功能研究[D].鄭州大學，2015.

(責任編輯：景虹梅)

10.3969/j.issn.1002-2236.2016.03.020

2016-01-23

張智華，男，北京師范大學藝術與傳媒學院教授，博士生導師。

J90

A

1002-2236(2016)03-0103-04

李平，女，北京師范大學藝術與傳媒學院電視與新媒體方向2015級碩士生。

項目來源：本文為張智華主持的北京師范大學自主科研重點項目《中國網絡電影、網絡劇、網絡節目研究》之階段性成果之一，得到中央高校基本科研業務費專項資金資助。