中國汽車行業風險研究報告

文‖夏振飛 虞卓然

中國汽車行業風險研究報告

文‖夏振飛 虞卓然

經濟L型曲線中如何提升經銷商的生存能力

在過去兩年時間里，中國汽車市場流通領域增速明顯放緩，2013年下半年的回暖態勢未能在接下來的兩年間得以保持。2015年中國汽車市場產銷矛盾日益突出，反壟斷和行業管理法律法規的陸續修訂與頒布以及競爭愈發激烈的市場環境，使得中國汽車經銷商整體運營狀況不容樂觀。

行業形勢嚴峻

首先，汽車經銷商行業面臨整合與業務模式創新。2015年后，全國4S店經營狀況愈發惡化，虧損面不斷加大，“持續虧損”甚至成為了部分經銷商的常態。投入產出的不對稱，必將激發運營模式的變革，越來越多的經銷商選擇引入新業務或采取資本合作的方式來應對行情的變化。

其次，經銷商面臨顯著的合規風險。2014年以來，中國政府針對汽車行業開展大規模反壟斷調查，旨在促進行業內公平競爭并規范行業運作。2015年6月，國家發改委價格監督與反壟斷局已牽頭起草反壟斷指南，其將作為國內第一份與《反壟斷法》相配套的執法細則，將對汽車行業的知識產權濫用行為、反壟斷規制、寬大制度、豁免程序、中止調查程序以及罰款額計算等內容進行明確，這也意味著行業內反壟斷法的具體施行已提上日程。

此外，經銷商盈利能力急劇下滑。近一年，整車廠商激進的產能擴張與低迷的銷售業績之間的矛盾愈發突出。2014年1月至2015年12月，國內市場乘用車累計待消化庫存達34.74萬輛，經銷商的庫存處于高位，嚴重侵占運營資金。此外，從2014年以來，新車銷售業績不容樂觀，新車銷售毛利率持續下降，2015年底降至2.54%。同時，面對愈發激烈的后市場競爭二局，經銷商售后毛利率在2015年為35.61%，低于以前年度。經銷商雖進行了一定程度的自身業務結構調整以應對市場變化，但形勢依然嚴峻。

資金需求及資金成本居高不下。經銷商庫存系數頻繁觸及乃至突破警戒值，多個品牌經銷商渠道震蕩，經銷商退網甚至倒閉也屢見不鮮。一方面銷量不佳，新車價差較大導致資金回籠慢，另一方面整車廠持續壓庫，經銷商新車庫存占用大量流動資金，不少經銷商正處于資金斷裂的“懸崖”邊緣。

精益化管理能力有待提升。費用管理方面，由于賣方市場競爭加劇，庫存水平偏高，導致銷售費用、利息費用居高不下，多數經銷商徘徊于盈虧平衡線邊緣。在嚴峻的市場環境下越來越多的經銷商意識到了危機，也逐漸意識到績效管理對于經銷商管理提升的重要性。然而目前經銷商對于績效管理的認識大多局限于基礎業務數據以及財務報表。與此同時，管理層通常僅考慮與其經營業績直接相關的指標，缺乏從投資人角度出發分析運用績效并進行有效管理。

前期快速擴張導致優秀管理人才稀缺。汽車經銷商行業正逐步走向強者更強的合并擴張模式，一些經銷商集團在制定發展戰略時并未充分考慮當前的資源能否滿足發展的需求，也未建立充分的評估機制。同時隨著集團品牌多元化和跨區域規模擴張，集團管理人才以及單點經營優秀人才不足的問題日漸凸顯。

績效提升領域

2015年是中國汽車經銷商市場表現持續低迷的一年，利潤空間進一步被壓縮。在國家政策的積極導向下，剛性需求進一步被釋放，新能源汽車的大力推廣，我們依然對中國汽車市場抱有信心，但經銷商必須努力強化自身的各項能力，合理制定戰略及網絡布局。

首先，優化融資策略，降低資金成本。高庫存導致的資金占用成本持續上升，嚴重擠壓經銷商本已十分微薄的利潤空間，優化庫存融資渠道、增強流動性，降低庫存融資成本對于經銷商顯得尤為重要。

合理選擇融資方式，針對不同車型的庫存周轉特點，選擇與庫存周轉相適應的融資方式，充分利用融資條款中的免息期或固定利息期間。此外，采用內部銷售策略協同。新車銷售部在制定某車型或單車的銷售、價格策略時，需要充分考慮融資成本因素。若累計資金占用成本超過預設臨界值，則應考慮開展有針對性的促銷活動，及時消化庫存。

其次，轉變業務模式，提升盈利能力。一方面，增強客戶粘性，經銷商通過提供差異化的優質服務以及立體化的客戶關系管理，提升客戶服務體驗。另一方面，加強跨部門聯動，通過多個業務部門間的配合，獲得更多的交叉銷售機會。

第三，客戶體驗和價值提升的數字化戰略。隨著整個汽車流通行業銷售模式的進一步創新，廠商包括經銷商都面臨著如何最大可能地提升客戶體驗和自身價值的體驗。比如，一個設計精良的手機App的上線，其對整個經銷商（集團）網絡以及客戶溝通的流程的影響可能是根本性的，及時獲取第一手的客戶體驗和反饋信息，幫助經銷商更有效的進行客戶管理。因此，一個專業的數字化戰略團隊，為經銷商（集團）量身定做其適應如今市場環境的數字化產品，也顯得極為重要。

第四，財務支持業務，從投資角度理解績效。績效管理和績效考核都十分重要，完整的績效分析體系需要包括一個績效分析模型，一系列業務財務分析報表以及經銷模擬與經營預測。在經銷商的轉型過程中，需求讓財務更好的向管理層進行輸出，讓報表中的每個數字在管理層的決策中扮演更重要的角色。

由于管理層通常以銷售回報率（ROS）作為其對整個經銷商，對各業務部門的表現進行考核，而對投資者來說，每投出去的一分錢能產生多少的回報則是其最為關注的，因此凈資產收益率（ROE）也應作為管理層加以考慮的重要指標。

此外，針對廠商的績效提升，應當關注網絡風險，調整管控思路。隨著產銷矛盾愈發突出，多個品牌經銷商在價格下跌以及庫存積壓的雙重壓力下，發起停止提車、集體退網、索要返利等維權行動，影響了廠商銷售渠道的穩定性同時也對品牌形象產生了不可估量的負面影響。同時，隨著汽車行業政策法規的陸續出臺，中國汽車市場中廠商與經銷商的市場地位將發生微妙的變化，廠商也需調整管理思路，更加關注品牌網絡的健康性和穩定性。

一方面，廠商應加強對經銷商網絡的財務管控，及時準確地掌握網絡整體盈利水平以及盈利分布，經銷商流動性水平，設置預警機制，對即將出現財務危機的經銷商及時識別并采取有效措施；另一方面，廠商應制定以長期共贏為目標，但不失靈活性的商務政策，例如調整批售節奏、市場策略、銷售激勵，以支持經銷商健康運營。此外，廠商應根據經銷商的業務發展特點以及資源瓶頸，提出有針對性的技術、渠道支持，提升經銷商自身的經營管理水平、業務決策能力，從而提高經銷商的盈利。

（作者系德勤中國汽車行業風險咨詢經理、高級顧問）

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