基于博弈論的跨境電子商務信用問題探討

金華職業技術學院 李叢偉

?

基于博弈論的跨境電子商務信用問題探討

金華職業技術學院 李叢偉

摘 要：隨著交易額的持續增長和市場的日益擴大，跨境電子商務已成為我國對外貿易的新型商業模式。然而，信用問題已成為制約我國跨境電子商務持續健康發展的主要瓶頸。本文從我國跨境電子商務及其信用現狀入手，提出了跨境電子商務交易信用存在的問題，在此基礎上從交易主體雙方的角度出發，運用博弈理論對跨境電子商務信用問題的根源進行分析，并提出了完善跨境電商交易信用體系的若干建議。

關鍵詞：跨境電子商務 信用 博弈論

在全球電商快速發展和中國電商全球化的大趨勢下，中國跨境電商產業面臨絕佳的發展機遇，我國政府非常重視跨境電子商務的發展。在政府的推動和企業的積極參與下，跨境電子商務交易規模逐漸擴大，到2015年中國跨境電子商務交易額達到5.3萬億元人民幣，增幅高達30%以上。經過短短幾年的快速發展，跨境電子商務已成為我國國際貿易中占有重要地位的新型商業模式。目前，中國跨境電商已由2.0模式進入以跨境電商“綜合試驗區”成立為標志的3.0模式。

一方面，持續快速發展的跨境電子商務正進入規模化發展快車道；另一方面，跨境電子商務平臺具有虛擬性和開放性的特點，涉及到不同地區的參與主體，帶來了參與主體之間的信任問題，進而制約著跨境電商的健康發展。研究和制定解決跨境電商信任難題的有效策略和舉措，有助于推進跨境電商又好又快的發展。

1 跨境電子商務及其信用現狀分析

跨境電子商務是指不同國家或地區的交易雙方通過電子商務平臺達成商品或服務交易、完成支付結算和物流配送的一種新型貿易方式。跨境電子商務的賣家和買家遍布全球，擁有強大的市場潛力。根據不同的業務形態，當前中國跨境電商運營模式可分為五大類：海外代購模式(代表網站：淘寶全球購、京東海外購)；直發/直運平臺模式(代表網站：天貓國際、跨境通)；自營B2C模式(代表網站：亞馬遜、中糧我買網)；導購/返利平臺模式(代表網站：一淘網、極客海淘網)；海外商品閃購模式(代表網站：天貓國際的環球閃購、聚美優品海外購)。

伴隨著交易額的快速增長，跨境電子商務的發展面臨著諸多亟待解決的難題，其中信用問題最為突出。由于語言和文化的差異造成的信息不對稱，跨境電子商務交易存在巨大障礙；而且，因為國內外信用體系的差異而產生的信用問題也會給跨境電商帶來更大的風險。目前，各國、各地區的法律規范存在差異，信用標示缺乏統一的標準，更缺乏全球統一的信用管理機制，這對跨境電商交易活動的發展造成了較大的負面影響。與西方發達國家較為完備的信用管理體系相比，我國的信用管理機制和信用體系明顯不夠健全，由此導致跨境電商交易雙方信用缺失、網上侵權、假冒偽劣等問題屢見不鮮[1]。因此，信用問題是跨境電子商務發展過程中最大的障礙。

2 跨境電子商務交易信用存在的問題

由于跨境電商平臺具有虛擬性、開放性的特點，所以在跨境電商交易中易產生信用風險，不利于構建跨境電商交易有序發展的健康環境。具體來說，國內跨境電商交易信用存在的問題主要包括以下幾個方面。

2.1 立法工作推進緩慢

國內有關跨境電商信用的法律法規明顯滯后，不能適應當前跨境電商的高速發展。目前，我國尚未建立一套完整的跨境電商信用法律體系，僅有的幾部和跨境電子商務相關的法規和政策還遠遠不能滿足跨境電子商務發展的需求。各政府部門近年出臺的發展跨境電商的政策、法規仍不能較好地解決信用問題。如外匯管理局2015年1月出臺的《支付機構跨境外匯支付業務試點指導意見》僅能解決跨境支付的問題；2015年5月海關總署出臺了《關于調整跨境貿易電子商務監管海關作業時間和通關時限要求有關事宜的通知》，目的是加強通關便利；質檢總局出臺的《關于進一步發揮檢驗檢疫職能作用促進跨境電子商務發展的意見》僅是解決了質檢問題。

正是由于跨境電商信用法律法規的制度缺失，致使跨境電商交易主體因失信行為而承擔的成本往往很低。根據“委托——代理”博弈理論，代理方的失信行為會造成委托方較大的損失。國內有關消費者隱私保護、權益保護、糾紛訴訟等方面的法律法規不健全，導致許多跨境電商交易糾紛的解決缺乏完善的法律依據。在信用體系不健全的環境下，國內企業在跨境電商平臺上屢屢發生店鋪刷單、虛假評價、夸大宣傳、商品偽劣、期滿詐騙等事件，引起眾多消費者差評和投訴，降低了國內電商企業在國際上的聲譽度。與此同時，國外部分跨境電商平臺為了凈化市場環境，專門針對中國賣家做出了更高的要求甚至是歧視性的條款，制定了更為嚴厲的懲罰舉措[2]。

2.2 跨境電子商務平臺監管不力

跨境電商平臺都會要求賣方在注冊網店時進行實名認證，但僅憑實名認證還不足以了解其營業資質、信用情況及其在非誠信交易后所受到的懲罰；而平臺對買家的審核更為寬松，僅憑手機號或者郵箱就可以注冊成功，一旦進行失信交易，其違規成本基本可以忽略不計。同時，跨境電商平臺的用戶涵蓋了來自世界各地的賣家和買家，商品種類繁多且發布標準各異，造成跨境平臺監管工作困難重重。

2.3 缺乏有效的信用管理體系

社會信用制度不完善也是制約跨境電商發展的重要因素。與發達國家相比，我國社會信用制度建設明顯滯后，征信系統構架不完善，比如個人征信系統所包含的評價項目偏少，且社會各界難以通過便利渠道獲取征信結果。再者，由于社會信用監管不到位，且公民未養成良好的信用意識和素養，導致失信成本較小，這些問題或多或少地阻礙了跨境電商的良性發展。一旦在跨境電商交易中發生信用糾紛，對我國的消費者沒有任何優勢可言。因此，為保護消費者的合法權益，盡快建立有效的信用管理體系顯得尤為必要。

2.4 信用信息披露問題

不僅我國政府沒有建立完善的跨境電商信用系統，而且，各跨境電商平臺自身建立的信用體系存在評價標準模糊、評價體系不嚴謹，缺乏對交易主體信用評價的權威標準，導致其信用體系并不能完整地反映交易主體的信用狀況。另外，各跨境電商平臺依據自身的情況建立獨立的信用評價體系，彼此之間缺乏溝通與交流，無法形成一致的評價標準，導致各自的評價體系成為信息孤島，各平臺交易主體的信用狀況無法實現信息共享，無法掌握交易主體在其他交易平臺的真實信用狀況，這在一定程度上導致跨境電商交易市場交易主體魚龍混雜、良莠不齊。因此，亟須解決各跨境電商平臺各自為政的混亂局面。

3 基于博弈論的跨境電子商務信用分析

博弈論是研究參與的各決策主體行為選擇及決策行為均衡問題的理論。在博弈論當中，企業或個人進行行為選擇時，不僅要考慮自己的行為和決策，還要考慮其他參與者的選擇；同時，自己的選擇也影響著其他參與者的決策和均衡。在博弈過程中，決策雙方的行為相互影響，但又不可預知，其中一方的最優策略是基于他對其他參與者的策略的預期[3]。在跨境電子商務中，如果所有的賣家都像消費者所期待的那樣誠信經營，以誠為本，那么跨境電子商務就能夠健康有序的發展；反之，就會嚴重影響消費者對跨境電子商務的信心，大大妨礙跨境電子商務發展。

跨境電子商務自身的特點決定了跨境電子商務信用向國際化以及復雜化發展，而且交易環節涉及各國政府機構、組織、法人和自然人。另外，各國的出口信用體系、規范行業認證體系、法律解決途徑等多方面都存在很大差異，多重因素造成交易主體在復雜的環境下難以做出科學決策，這些都會嚴重影響博弈雙方的決策。

下面為了更方便描述跨境電子商務中的博弈活動，我們作以下假設：(1)交易中只有賣家和買家兩個參與者且都為追求自身收益最大化的理性經紀人。在買賣雙方之間的博弈中，賣方會有“誠信”或是“不誠信”兩種選擇策略，而買方則會有面對“購買”或“不夠買”的決策；(2)賣家和賣家之間存在信息不對稱，賣家占有更多的信息。

設賣家誠信經營的收益為R1，賣家不誠信經營的收益為R2，賣家因不誠信而受到的懲罰造成的損失為L，買家因購買商品付出的成本為C，收益為R3由此得出買賣雙方博弈的收益矩陣表。

表1　跨境電商交易博弈雙方的收益矩陣表

由表1可知，賣方和買方的決策組合有四組：(誠信，購買)，(誠信，不購買)，(不誠信，購買)，(不誠信，不購買)。下面就這四組決策組合進行分析。

(1)(誠信，購買)表示雙方互信，交易成功，賣家得到的收益為R1，買家得到的收益為R3。在互信條件下成功交易能夠讓交易雙方各得所需，消費者享受到商品或服務，商戶獲得收益。就社會而言，交易會增進交易各方對網絡的信任度，促進跨境電商的良性發展[4]。

(2)(誠信，不購買)表示賣家選擇誠信經營，但買家選擇了不購買策略。此時，賣家選擇誠信經營所獲得的收益為0，選擇失信經營的收益為-L。因此，不管買家選擇購買還是不購買策略，誠信經營顯然是賣家能做出的最優策略。而如果賣家選擇誠信經營，對買家來說，選擇購買就是其最優策略。

(3)(不誠信，不購買)表示雙方在交易中都存在失信行為。賣家因為不誠信而付出的代價為L，即其收益為-L，而買家因為沒有購買到商品或服務，不能獲得收益R3。從表面上看，由于交易雙方都存在不誠信行為，因而沒有達成交易；但實際上，他們這么做破壞了跨境電商交易的健康環境，嚴重影響了跨境電子商務快速有效的發展。

(4)(不誠信，購買)表示在賣家存在失信行為的情況下，買家購買了商品或服務。賣家得到的收益為R2-L，買家所獲得的收益為R3＜C，利益受損。

對于一個理性的賣家來說，誠信和失信所獲得的收益的不同會對其決策產生重大影響，也就是R1與R2-L的大小關系。下面就這兩種收益關系進行分析。

當R1＞R2-L時，賣家因誠信行為獲得的收益最大化，因此，精明的賣家毫無疑問會選擇誠信經營。

當R1=R2-L時，說明在交易中賣家無論是誠信還是失信，所獲得的收益是相同的，而作為理性的經濟人，賣家要考慮到其長遠利益，他的最優策略選擇必定是誠信。

當R1＜R2-L時，即賣家選擇誠信的收益要低于選擇失信的收益。由收益矩陣表可知，假如買家選擇購買商品或服務，賣家因誠信而獲得的收益是為R1，選擇欺詐而獲得的收益為R2-L，失信經營能實現收益最大化，顯然會成為賣家的最優策略。在這個前提下，假如賣家失信經營，買家選擇購買和不購買所獲得的收益分別為-R3和0，為了降低損失，選擇不購買就成為買家的最優策略。進一步說明，假如買家選擇不購買商品或服務，賣家選擇誠信經營和失信經營所獲得的收益分別為0和-L，則誠信經營顯然是賣家的最優策略。通過策略的反復決策，買賣雙方始終無法達到相對均衡的博弈狀態，因為不管雙方選擇哪種策略，都會因為各自為了實現收益最大化而不斷改變各自的策略[5]。

4 提高跨境電子商務交易信用的策略與建議

為促進跨境電商交易健康發展，有必要采取相關舉措促進跨境電商誠信體系建設，這些舉措包括以下幾點。

4.1 構建有效的信息傳遞機制

為約束跨境電商企業的不誠信行為，各國政府、各跨境電商平臺有必要統一行動，構建透明的、有效的信息傳遞機制。一方面，各國政府部門或跨境行業協會應加強溝通，制定統一的權威標準，建立客觀的、公正的國際信用信息傳遞機制；另一方面，各跨境電商平臺在不斷優化自身信用評價體系的基礎上，彼此之間積極溝通，運用技術手段打破信用評價的信息孤島，盡快實現各跨境電商平臺的交易主體信用信息共享和高效傳遞，提供方便快捷的信息獲取渠道，確保跨境電商交易參與者能隨時隨地獲知對方的信用狀況，從而降低交易風險。

4.2 發揮跨境電商平臺的監管作用

跨境電子商務誠信體系的建設離不開跨境電商平臺的積極參與。平臺方可參照國內在信用評價方面做的比較好的天貓，采取企業認證、原產地認證、支付方式認證等多種認證措施，把好入駐賣家的準入關。還可對賣家的營業資質、信用情況進行詳細審查并備案，并要求賣方發布所有信息包括貨物的各種參數。此外，對不誠信經營的賣家，跨境電商平臺可采取嚴厲的懲罰措施，包括在平臺上公示曝光、對賣家予以警告甚至關閉店鋪、將賣家列入黑名單，并將其不誠信記錄報送賣家所在國家或地區的工商行政部門。例如，2015年速賣通啟用“嚴入準出”政策，采取嚴格的認證、限制新賣家發布的商品數，堅決將商品品質差、服務差的“劣質”賣家清除出去。通過規范該平臺賣家行為，凈化了該平臺的市場交易環境。另外，對不誠信買家也要予以警告甚至限制其在跨境電商平臺上購買商品或服務。可以說，通過跨境電商平臺的上述監管舉措，有助于凈化跨境電商交易的市場環境。

4.3 加快跨境電商信用立法進程

加快有關跨境電商交易的立法進程，建立完善的信用體系，有助于營造健康的交易環境，保障跨境電商持續快速發展。一方面，與跨境電商相關的政府部門(如商務部、海關總署、質檢總局、工商總局、財政部等)應從規劃層面入手，盡快出臺相關法律法規，采取邊試點、邊完善的策略，建立較為完善的跨境電商法律規范體系，明確跨境電商交易各方的權、責、利，規范交易行為，做到有法可依。另一方面，政府部門應盡快建立功能完善的信用監管體系，廣泛利用云計算、大數據等現代信息技術，建設“信用云”平臺，建立以大數據為基礎的信用共享機制，對跨境電商交易各方的信用進行監管[6]。此外，還要采取激勵懲罰措施，對誠信經營的賣家大力表彰和鼓勵，對存在失信行為的買家和賣家加大處罰力度，對違法行為予以刑事處罰，提高欺詐交易的違規成本，為跨境電商的發展營造良好的社會環境。

4.4 建立健全信用評價體系

明顯滯后的信用評價體系建設，嚴重制約了我國跨境電商的整體發展。完善的企業或個人的誠信評價體系可以有效地約束交易雙方的經濟行為。可借鑒國外先進的誠信評價體系，建立起能為更多社會成員所用的公開的誠信檔案，政府部門、跨境電商平臺可聯合建立相關制度，對經營者的信用狀況進行全程跟蹤。比如，可對入駐平臺的賣家進行詳細的資質調查，確保賣家之前沒有不誠信經營行為；在賣家入駐平臺后，從賣家發布的商品宣傳、商品發布數、商品質量等方面予以實時關注；在交易完成后，可從交易記錄、買家評價、糾紛記錄等方面對賣家的信用狀況進行綜合評估。因此，建立健全動態的、客觀公正的信用評價體系，才能督促賣家誠信經營，杜絕失信行為，使之成為跨境電商交易市場的守信者。

5 結語

信用問題是跨境電子商務的一大頑疾，信用問題的解決涉及到交易的各個方面，因此社會各方需要較長時間加強跨境電商信用問題的研究和探索。只要參與跨境電商交易的各主體方齊心協力，就能建立健全相關法律法規，構建完善的信用評價體系和監管平臺，提高交易主體的信用意識，在買賣雙方各自實現收益最大化的基礎上，最終實現跨境電商和諧發展。

參考文獻

[1]沈瑞，王莉.中國的跨境電子商務：發展及未來的視角[J].中國商論，2016(03).

[2]倪程，孫珂，翟帥.跨境電子商務信用風險問題研究[J].傳播與版權，2016(01).

[3]胡偉雄，王崇.我國電子商務信用問題的博弈分析[J].電子科技，2012(11).

[4]王康.電子商務信用缺失的博弈分析[J].科學技術與工程，2012(10).

[5]馮凱.跨境電子商務信用模型的博弈分析[J].科技廣場，2015(06).

[6]魏強.跨境電商需要用大數據解決信用問題[J].杭州(周刊)，2015(14).

作者簡介：李叢偉(1980- )，男，湖北孝感人，金華職業技術學院講師，主要從事電子商務、信息管理方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-055-04