論我國生態型消費文化的建構——基于符號學的解釋視角

李祥祥

（福州大學馬克思主義學院，福州　350116）

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論我國生態型消費文化的建構——基于符號學的解釋視角

李祥祥

（福州大學馬克思主義學院，福州350116）

摘要：我國當前已經進入消費社會，消費不僅僅滿足人們的物質需要，而且具有相應的文化和社會意義。面對當前我國消費領域出現的文化問題，在符號學的解釋視角下，文章探索了生態型消費文化的內涵、特點及建構依據，并結合傳統文化的歷史影響、社會轉型的現實矛盾、社會主義國家的基本國情、全球化的國際效應等問題，從構筑消費文化的生態化符號規則、創新消費文化的生態化符號載體、賦予消費文化的生態化符號意義三個方面提出我國生態型消費文化的建構路徑。

關鍵詞：生態；消費文化；符號；文化模式

隨著消費社會的到來，人們的消費需求、消費方式、消費水平等發生了巨大的變化，在滿足基本生活需要的同時，消費也被賦予了特定的文化和社會意義。但是，隨著當前我國消費市場的快速發展，消費既呈現出多樣化、娛樂化、大眾化、時尚化的良好態勢，也催生出階層化、低俗化、攀比化、腐朽化等不良趨向，消費的雙重性造成了很多資源、環境、人際矛盾等問題。與此同時，消費品作為符號，不斷推動著消費者消費行為的符號化，在消費市場呈現出的不良趨向的誘導下，消費文化的能指與所指層面都發生了誘致性變化，造成消費者處于“被支配”、“被剝削”狀態，不利于人的全面發展，亟需建構一種符合社會主義要求的生態型消費文化模式。

一、生態型消費文化的內涵及建構依據

模式或模型的建構既要考慮理論層面的邏輯性與科學性，也要考慮現實層面的需要性和實踐性，生態型消費文化的建構必須符合理論和現實兩個層面的要求。理論上要明確生態型消費文化的含義與特征，實踐上要與現實問題緊密結合，挖掘其建構的依據。

（一）生態型消費文化的內涵與特點

生態型消費文化是基于對消費文化認知基礎上結合現實關懷而提出的新的消費文化范式，其運作機理貫穿于消費理念、消費動機、消費行為的全過程。對于生態型消費文化內涵的探究，可以從消費文化的理解中得以切入。消費，簡單地說，是指人們在特定生產條件下對消費品（包括物質產品和精神產品）的使用和消耗的行為方式，目的在于滿足人的不同的需要。有學者認為，“所謂的消費，指的是在現代經濟、社會條件下，人們為滿足其要求和需要，對終極產品（物品、設施或勞務）的選擇、購買、維護、修理和使用的過程，該過程被賦予一定的意義、并導致一定的滿足、快樂、挫折或失望等體驗。”［1］6這一界定不僅指明了消費的物質行為，也詮釋了消費的精神意義。而事實上，對于消費的雙重性的認知經歷了衍生的過程。在馬克思看來，人類存在的第一個前提，就是必須能夠生活，“首先就是要吃喝住穿以及其他一些東西。”［2］78可見，人類社會一開始就存在消費，消費最初的目的就是滿足人的需要和實現物品的使用價值。隨著社會的發展，人們逐漸認識到消費不僅僅是對消費品消耗的簡單過程，而其也凸顯出消費者的個人偏好和消費能力等無形價值和意義象征。凡勃倫與齊美爾是最先開始注意到這一符號學現象的代表性古典社會學家，例如，凡勃倫在《有閑階級論》中揭示了富人如何炫耀自己的財富，體現自我社會地位的消費符號意義。后來的帕森斯、斯梅爾瑟、鮑德里亞等西方學者紛紛就消費進行了不同層面的解讀。

消費的超“經濟現象”認知的發展，必然尋求可解讀性的話語文本，“消費文化”成為描述消費、消費行為以及消費過程中體現出的社會關系、價值規范、意義等的抽象語詞。在“行為-意義”語境下，消費文化就具有了雙重結構：其一，在能指層面上，消費文化包括具體的消費行為和消費過程，是一種可視性的客觀存在事實；其二，在所指層面上，其又超越事實，具有一定的意義、價值、信仰等象征意義。因此，根據鮑德里亞的消費社會理論，我們可以認為，消費文化是指伴隨著消費現象和消費行為而產生的，處于一定的價值規范系統中，表達某種意義、觀念、價值和情感的符號系統。按照王寧教授對“文化”的解讀（1），本文將消費文化分為三種形式即物質消費文化、規范消費文化、表現消費文化。那么，所謂的生態型消費文化也就是指伴隨著消費行為而產生的，處于一定的價值規范系統中，倡導消費的觀念、意義、價值和情感的表達要符合生態規則和生態話語約束力等價值取向的符號系統。其內容包括：生態化物質消費文化、生態化規則消費文化、生態化表現消費文化。由于生態型消費文化旨在強調消費文化中的生態性要義，生態型消費文化的特征除了具有消費文化的鮮明的物質主義、消費品的象征（符號）性、外在的感染性等特征外，最突出的特征就是生態性，體現在不僅僅強調消費的物質載體層面的生態性，也要強調消費的規則規范、意義傳遞等精神層面的生態理念、價值和歸宿。

（二）我國生態型消費文化建構的依據

人類社會發展的歷史規律迫切要求處理好消費過程中的和諧關系。馬克思認為，任何社會形態都存在消費現象，因而也就存在消費文化。“人類從出現在地球舞臺上的那一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和生產期間都是一樣。”［3］191縱觀人類歷史，原始文明社會產生的是對自然資源原始消耗的消費活動，消費的目的主要是滿足基本生存的需要，受客觀條件的限制，形成的是一種壓抑型的消費文化。這一時期，“人們同自然界的關系完全像動物同自然界的關系一樣，人們就像牲畜一樣懾服于自然界，因而，這是對自然界的一種純粹動物式的意識（自然宗教）。”［2］81人與自然的關系是被動的和諧關系，人類順應自然的過程也是尊重自然的表現方式之一。農業文明社會時期，隨著鐵器等勞動工具的改進，促進了生產資料和生活資料存量和增量都大幅度提高，人們的基本生存消費逐漸滿足，開始涉足精神生活需要，形成的是一種適應型的消費文化。適應型消費模式下，人與自然的關系保持了基本的和諧狀態，但不能否認，由于對自然規律認識水平的限制，農業社會開始出現了對自然環境的破壞，我國西北地區樓蘭古國的消亡就是人類破壞自然的后果之一。進入近代工業文明社會，工業化首先帶來的就是產品的極大豐富，商品市場琳瑯滿目；與此同時，大規模生產的出現也帶來了對自然資源的掠奪以及工業廢氣、廢水、垃圾等的排放。文藝復興對人欲的解放，消費欲望被激發出來，過度消費反過來又刺激生產的擴張，導致惡性循環，形成的是一種擴張型的消費文化。這種擴張性文化導致了嚴重的環境破壞，以至于恩格斯說：“我們不要過分陶醉于我們人類對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復了我們。每一次勝利，起初確實取得了我們預期的結果，但是往后和再往后卻發生完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結果又取消了。”［4］383進入信息文明社會，人類的物質消費和精神消費都得到了不同程度的滿足，開始轉向消費的符號意義的訴求。這一時期，環境污染、生態失衡、物種多樣性減少等生態危機現象日益加劇，人類消費的擴張帶來短時快感的同時，也危及到自身以及后代的生存空間，消費的過程不得不考慮生態因素的重要性，形成的理應是一種和諧的生態型消費文化。馬克思針對人類社會面臨的環境問題，提出兩大歷史任務即“人類同自然的和解以及人類本身的和解。”［5］449就是要處理好人與自然的生產關系、人與人的社會關系。

我國消費社會產生的現實問題亟需建構一種合理的消費文化。源于改革開放前我國高度的計劃經濟和落后的商品市場，人們消費的能力和水平都十分低，消費文化的研究長期以來處于被忽視的狀態，甚至有學者否認中國存在消費文化，認為消費文化只是歐美資本主義社會才存在的社會現象，是一種資本主義的生活情調和方式。然而，計劃經濟向市場經濟體制的轉變一方面提高了生產力，人們的收入和生活水平不斷提高，另一方面帶來了商品市場的空前繁榮，國民的消費潛力被開發出來，消費文化也迅速進入人們的視線。消費在滿足人們生活物質需求和精神需求的同時，消費的象征意義與符號價值凸顯出來，消費背后表現的個性、品味、生活風格、社會地位、社會身份和社會認同越來越多的影響著人們的思維方式。消費行為的符號性使得消費本身成為表征，在解構消費原有的一般意義的同時，建構起消費的符號系統，從而成為一種文化。當前中國，人們越來越重視消費的符號價值，也導致了許多不和諧的現象，個人主義、拜金主義、奢侈消費、炫耀消費、消費主義、離軌消費等現象的產生，“土豪”、“官二代”、“星二代”、“富二代”等在向人們傳遞出其財富地位同時，也折射出其消費地位。越來越多的人陶醉于消費帶來的感官刺激之中，渴望在消費中找到價值歸宿、身份認同、生命意義。人們在迷失自我的同時，也給資源、環境和人際關系帶來壓力，產生一系列的生態問題，“不以偉大的自然規律為依據的人類計劃，只會帶來災難。”［6］251消費問題既是經濟問題也是生態文化問題、信仰問題，亟需建構一種適合我國國情的生態型消費文化體系。

二、生態型消費文化建構應注意的問題

生態型消費文化的建構必須從我國的實際出發，不能照搬西方國家的消費文化模式，要積極吸取發達國家走過的彎路教訓，結合歷史和現實、國內和國外等復雜因素建立一個合理的、可持續的消費文化模式。具體來說，既要批判地繼承我國傳統的消費文化，又要結合轉型期的復雜現實，既要立足社會主義國家的基本國情，又要關注全球化消費文化給我國帶來的影響。

（一）溯源于傳統文化的歷史影響

我國有著悠久的歷史文化傳統，節儉意識、天人合一和愛國情懷根深蒂固，影響著人們的消費觀念和消費方式。中華民族五千多年的歷史培育了特殊的民族心理和民族性格，中華民族在消費過程中歷來倡導勤儉節約，孔子主張“儉，吾從眾。”［7］169、“奢則不孫，儉則固。與其不孫也，寧固。”［7］158老子認為“治人事天，莫若嗇。”［8］142革命領袖毛澤東主張，“要使我國富強起來，需要……勤儉節約這樣一個勤儉建國的方針。”［9］214“要大力弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統，大力宣傳節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全社會蔚然成風。”［10］這種節約意識對于今天既是一種傳統美德，也是面對資源日益匱乏、環境日益破壞現實要求。中華民族歷來也主張天人合一，老子說：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”［8］63漢儒董仲舒則明確提出：“天人之際，合而為一。”［11］354季羨林在《“天人合一”新解》中認為，“天”就是大自然，“人”就是我們人類，合，就是互相理解，結成友誼。“天人合一”思想在實質上就是人與自然和諧思想。［12］35-48這種“天人合一”的思想對于今天我們處理和看待人與自然的關系提供了有益的借鑒意義，也對我們構建生態型消費文化提供了歷史依據。除此之外，愛國情懷也是中華民族文化的重要組成部分，這些傳統思想和觀念影響著今天人們的消費行為，也是構建生態型消費文化的歷史文化基礎。所以，生態型消費文化構建必須立足于中華民族的傳統文化，繼承和發展優秀的傳統思想，主張消費過程的勤儉節約、人與自然的和諧。

（二）著眼于社會轉型的現實矛盾

我國正處于由計劃經濟體制向市場經濟體制轉型、由生產型社會向消費型社會轉變、由政府管理型社會向國家治理型社會轉換的時期，生態型消費文化構建面臨許多復雜挑戰。首先，要處理好政府鼓勵消費增長與消費主義盛行的矛盾。改革開放后，我國國民巨大的消費潛力得到一定程度的釋放，但受條件限制，人們的消費仍處于低水平、保守狀態。我國經濟發展方式依然以投資、出口為主，黨的十七大以來，提出要轉變經濟發展方式，擴大內需，變投資、出口為消費，積極鼓勵居民消費。但同時，市場經濟條件下，消費主義正在滋生蔓延，帶來一系列的社會、資源、環境問題。生態型消費文化建構要著眼于這個矛盾，實質上就是處理好政府與市場的關系。其次，處理好消費的兩極分化現象。我國消費市場日漸繁榮，人們的消費欲望普遍強烈，受收入差距的影響，人們的消費呈現出兩極分化的現象，低收入者無論物質文化消費還是精神文化消費水平都很低。形成鮮明對比的是社會上存在大量炫耀消費的現象，中國游客境外瘋狂消費現象頻頻見諸報端。導致的后果是：兩極分化的產生，搶劫、偷盜、“仇富”、報復社會等惡果的產生和人際關系緊張，破壞了人與人、人與社會之間的和諧。貧窮導致消費欲望的不滿足也會帶來對自然資源和生態環境的掠奪與破壞，造成人與自然的失調。社會亟需加強良好生態型消費文化的構建，以化解各種由消費引發的矛盾。

（三）立足于社會主義國家的基本國情

我國是人民民主的社會主義國家，生態型消費文化的構建必須立足于社會主義的基本國情。第一，生態型消費文化建構要符合社會主義先進文化建設的要求。社會主義先進文化是以馬克思主義為指導，以培育有理想、有道德、有文化、有紀律的社會主義公民為目標，面向現代化、面向世界、面向未來的民族的科學的大眾的文化。生態型消費文化構建要以馬克思主義文化理論、消費理論以及生態理論為基礎，堅持服務人民、服務社會主義的方向，使得人們的消費理念、消費行為、消費方式等利于社會主義生態文明和和諧社會建設，目的在于培育社會主義優秀公民。第二，生態型消費文化建構要符合我國是發展中國家的實際。我國是一個人口大國，人均資源占有量比較少，人們文化素質水平還不高，對資源、環境和生態都構成了巨大壓力。生態型消費文化的建設既要考慮人口多、人均資源少的現實，實現可持續的消費；又要兼顧人們整體文化水平有待提高的現狀，倡導勤儉節約和保護資源環境的理念。第三，生態型消費文化建構有利于生態文明和和諧社會建設。生態文明和和諧社會建設都要求實現人與人、人與社會、人與自然的和諧共生與持續發展，不僅要在生產過程上下功夫，也要在消費過程中做努力，消費過程必然產生人與人、人與社會以及人與自然的關系，理性的消費行為有利于三者關系的發展，反之，則不利于三者關系的發展。生態型消費文化構建必須理順和處理好人與人、人與社會、人與自然之間的關系，倡導積極健康的消費理念和消費方式，實現可持續消費，建設生態文明。

（四）警惕全球化的國際效應

我國正處于全球化浪潮的國際背景中，人們的消費模式、消費觀念以及消費行為不可避免地受到歐美國家影響。美國學者塞繆爾·亨廷頓認為，“在這個新的世界里，最普遍、最重要、最危險的沖突不是社會階級之間、富人和窮人之間，或其他以經濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體的人民之間的沖突。”［13］6西方各國都在極力推銷自己的思想文化與價值觀念，消費文化的對外滲透也是重要的方式之一。全球化帶來國際交往的日益密切，西方國家通過跨國公司、文化產品、領袖人物等向中國推銷自己的消費觀念、消費方式以及各種消費文化，根本目的傳播本國的價值觀，實現思想意識形態滲透。不可否認的是，西方的消費主義在中國不斷發展，成為跨國公司的營銷手段，煽動國民的消費情緒，對我國生態型消費文化的構建帶來了挑戰。黨的十八大報告指出，我們一定要堅持社會主義先進文化前進方向，樹立高度的文化自覺和文化自信。生態型消費文化的構建要把握全球化帶來的文化沖突，落腳于本民族核心價值觀的培育和踐行，樹立起生態型消費文化的自覺與自信。

三、生態型消費文化模式的構建路徑

生態型消費文化的建構既要堅持馬克思主義理論為指導，又要聯系中國消費社會的多元問題，目的是實現和諧社會建設和生態文明建設。構建一種可持續的生態消費模式符合當前我國消費社會發展的實際情況，本文認為應從以下幾個方面著手生態型消費文化的構建。

（一）構筑消費文化的生態化符號規則

消費的符號規則是指消費的規范文化，是支配人們消費行為，借助傳達某種集體認同的規則和制度，進而促進消費自覺的價值規范系統。它隱藏在消費的背后，支配著人們的消費行為與消費方式，是人們達成和認可的消費集體意識。生態化符號規則就是要把生態理念融入到人們的消費規范中，使得人們學會用生態學的思想和方法規范自己的消費動機和消費行為。具體做到三個方面：第一，體現在國家的消費行為規范中。目前，我國還沒有形成官方的消費行為規范或消費文化建設的實施意見，消費作為一種行為，同樣需要制度的規范。鑒于我國消費社會快速發展的實際，應盡快形成相應的消費行為規范，其中生態理念是消費行為規范中不可缺少的要素。第二，融入到社會交往消費規范中。社會交往規范范圍比較廣，包括交際消費規范和一些消費習俗等。馬克思認為，人具有社會屬性。人是處于社會交往中的，交際消費是人際交往的重要內容。我國是一個禮儀之邦，但現實中往往將禮儀與“面子”聯系起來，為了“面子”，交際消費經常被迫要鋪張、浪費和炫耀；一些禮節性的消費習俗如結婚儀式、喪葬儀式、節日慶祝等也是造成資源環境壓力的重要因素，據央視報道，中國人每年在餐桌上浪費的糧食價值高達2000億元。浪費的背后是對資源的掠奪與破壞，生態化消費文化符號規則的構建就是要全社會把資源節約與環境的保護作為公民消費的責任與義務，時刻以保護生態環境為消費的前提，自覺形成良好的消費風尚，對于鋪張浪費等現象訴諸道德譴責。第三，養成于家庭規范中。家庭作為人們長期起居地，對人的行為習慣的養成具有潛移默化的作用。家庭成員要將勤儉節約意識、環保意識貫穿于家庭消費和家庭成員教育的始終，學會制定合理的家庭消費決策和理財規范，既有利于生態環保，又益于家庭的幸福。

（二）創新消費文化的生態化符號載體

消費的符號載體即消費的物質載體，是指消費中的物質文化。生態化符號載體就是要把對生態資源的保護、資源節約、垃圾處理等通過各種物化的形式體現出來，使人們在消費的過程中自覺養成綠色消費的理念。在商品的生產包裝環節，設計者和廠商可以在產品上標注環保標識、明確循環利用和不可循環利用的商品、采用可自然分解的包裝盒、減少過度花哨包裝等。在商品意義轉移環節，商品的意義轉移主要通過廣告系統和時尚系統，這一環節是吸引消費者消費的關鍵，也是對消費者傳遞商品的文化意義、價值的關鍵環節，生態化消費要求一方面商品符號意義轉移手段要符合環保和節約要求，盡量實現效用最大化，另一方面，轉移手段的設計要注重融入“綠色、環保、低碳”的理念，通過時尚領袖和廣告代言人的言行舉止傳遞生態觀念。在商品的空間銷售環節中，現代百貨商場和零售店是主要的消費空間，銷售者可以通過買一送一的形式鼓勵消費者多買綠色環保產品、減少使用塑料袋等。現代商場不僅是消費場所，也是休閑娛樂的場所，優雅、清新、自然的消費環境會讓消費者更加追求生態和諧。商品的購后處理也是重要的環節，廠家采用回收補助等形式對垃圾分類再利用、二手銷售都是對產品最大化利用的手段。將生態消費理念融入到消費各個環節的載體中，在全社會形成一股綠色風尚，是生態型消費文化構建的價值追求。

（三）賦予消費文化的生態化符號意義

消費的符號意義即消費的表現性文化，是指消費者通過對消費物品和消費行為的符號元素的選擇和組合方式來表現、傳達和交流某種主觀意義或客觀信息。［14］199這就意味著消費不僅是物質層面行為，也具有相應的社會象征意義。人們借助消費向社會傳遞某種客觀信息，如：身份、地位、品味、情趣和認同等；也表現出某種主觀意義，如：心情、美感、情趣、時尚等。這也就不難理解炫耀消費、消費主義等現象產生的原因，人們通過住豪宅、開好車、穿名牌、星級酒店消費等實現消費的符號意義。馬斯洛將人的需要分為五個層次，由低向高呈遞增順序，我們不能否認物質需要滿足后，人的文化需要和意義需要。但物欲主導的消費焦慮不但不能彌補人們心靈空虛和意義匱乏，而且會帶來嚴重的享樂主義、拜金主義、攀比消費等社會問題，造成物質資源的浪費和生態環境的破壞。生態化符號意義追求的是人內心的和諧、人與人的和諧以及人與自然的和諧狀態，它要求個人要有堅定的理想信念，繼承和發揚中國傳統的勤儉節約精神，通過學習獲得文化知識和積極的生活方式而不是陶醉于物質消費來獲得身心的和諧和生活的意義。在身心和諧的基礎上正確看待金錢、物質消費，樹立起理性消費、綠色消費的生活理念，從而實現生態社會構建的中國夢。

注釋：

（1）王寧認為，對于文化，影響比較大的定義有三種：實體主義文化觀、規范主義文化觀和表現主義文化觀。實體主義文化觀認為，文化就是人類所創造的、同自然相對立的一切東西，包括人造器具、制度環境、典章習俗、語言文字和精神產品。規范主義文化觀認為，文化是用于支配和調節人的生活方式、社會關系和社會制度的價值規范系統，包括信仰系統、規范系統和價值系統。表現主義文化觀認為，文化就是語言、文學和藝術等表象或表征系統，用于表現或再現某種意義、觀念、價值、理想和情感。

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編輯：孫悅津

收稿日期：2015-06-03

DOI：10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.01.019

中圖分類號：C91-06

文獻標志碼：C

文章編號：2095-7238（2016）01-0099-06